特邀記者：木木凡   責(zé)任編輯：Ramble

        在炎黃時(shí)代廣告公司見(jiàn)到的趙松青總經(jīng)理，很有廣告人的氣質(zhì)，辦公室里擺滿了趙在各個(gè)時(shí)期的藝術(shù)照，趙鐘愛(ài)舞蹈、體育、模特、時(shí)裝設(shè)計(jì)，種種有關(guān)聯(lián)或是沒(méi)有關(guān)聯(lián)的興趣愛(ài)好無(wú)法得到整合，當(dāng)時(shí)在歌華工作的她迫切想得到自由。
        順理成章的，1993年，她注冊(cè)成立了炎黃時(shí)代廣告公司，成為中國(guó)第一批私營(yíng)的廣告老板之一。
        趙學(xué)體育、教英語(yǔ)、在北青廣當(dāng)策劃主力，把積累了多年的各種人生經(jīng)驗(yàn)匯到了炎黃時(shí)代，廣告本就是一片相對(duì)自由的天空，原本家人希望她擁有自己的學(xué)術(shù)地位，結(jié)果她卻  成了全家最有錢(qián)的一個(gè)。
        作為中國(guó)的廣告人實(shí)屬不易，曇花一現(xiàn)者和高談闊論者絡(luò)繹不絕，趙卻是個(gè)不太愿意面對(duì)媒體的人，比較喜歡自由輕松的做廣告，輕松自由的生活。如果不是一年前和TOM的“戀愛(ài)”破裂，趙松青依然是個(gè)相對(duì)而言比較冷僻的名字。
        其實(shí)炎黃時(shí)代廣告公司是北京第二大戶外廣告公司，剛剛被中國(guó)廣告協(xié)會(huì)認(rèn)定為中國(guó)一級(jí)廣告企業(yè)。成立之初還沒(méi)有涉足戶外廣告，熱衷于大型活動(dòng)的策劃。公司成立后第一項(xiàng)業(yè)務(wù)便是策劃及承辦世界婦女大會(huì)接受靳羽西等六大企業(yè)贊助新聞發(fā)布會(huì)（1994年）；2000年策劃王府井開(kāi)街儀式及首屆王府井國(guó)際啤酒節(jié)。
        通過(guò)一系列成功的策劃，炎黃生存了下來(lái)，但是通過(guò)做戶外廣告，炎黃發(fā)展了起來(lái)。真正讓炎黃受益的還是戶外廣告，從戶外廣告開(kāi)始它擁有了越來(lái)越多的媒體資源，任何一個(gè)公司在短期內(nèi)也不可能積累起來(lái)的資源。
        趙說(shuō)：“其實(shí)在很早以前，我們就已經(jīng)看到了戶外廣告的價(jià)值。”

資本并購(gòu)不可能一蹴而就

        成熟的戶外廣告市場(chǎng)具有相當(dāng)規(guī)模的資源整合，比如美國(guó)三大戶外廣告公司占據(jù)了全國(guó)80%的市場(chǎng)份額，而中國(guó)的情況則恰恰相反，像白馬、媒體伯樂(lè)、媒體世紀(jì)，包括TOM在內(nèi)，占有的市場(chǎng)份額還不到20%。
        廈門(mén)大學(xué)品牌與廣告研究所所長(zhǎng)黃合水博士說(shuō)：本土廣告公司沒(méi)有一定的規(guī)模無(wú)法跟外資公司抗衡。因此走融資、合作、聯(lián)合、加盟、合并等迅速擴(kuò)大公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力之路勢(shì)在必行。

資源整合眾望所歸，市場(chǎng)規(guī)范勢(shì)在必行。

        但是TOM在并購(gòu)道路上轟轟烈烈的行動(dòng)卻引發(fā)了很多深層次的矛盾。炎黃時(shí)代作為北京第二大戶外媒體廣告公司，多年來(lái)有自己的一套投資、經(jīng)營(yíng)、管理戶外廣告的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果趙松青在這場(chǎng)并購(gòu)的風(fēng)潮中保持了足夠的清醒和理性，TOM的名聲和李嘉誠(chéng)的地位固然誘人，但是一場(chǎng)單純的資本游戲又有多大實(shí)際的意義？
         趙說(shuō)：“主要是與TOM的合作并不是特別合適，因?yàn)門(mén)OM不可能為我們帶來(lái)資金、技術(shù)培訓(xùn)和客戶?！?BR>         她也不喜歡繁瑣的審批和共同工作以后的一系列麻煩的程序。
        這種說(shuō)法恐怕代表了相當(dāng)一部分本土戶外廣告公司的心聲，前景再好，錢(qián)也沒(méi)有那么好賺，如何讓一個(gè)繁華地段的“擎天柱”源源不斷的發(fā)揮它應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值，還得靠過(guò)硬的專業(yè)和經(jīng)驗(yàn)。
        雖然眾多資本躍躍欲試，但是大規(guī)模的成熟的資本并購(gòu)時(shí)代還沒(méi)有到來(lái)，市場(chǎng)在嚴(yán)格篩選并購(gòu)者的同時(shí)也為中國(guó)本土廣告公司贏得了寶貴的發(fā)展自己的時(shí)間。
        炎黃時(shí)代也一直在尋求合作者，跟美國(guó)和法國(guó)的公司有初步的合作意向，趙松青的態(tài)度很明朗：“戶外廣告的整合是必然的，關(guān)鍵看政府怎樣去做，我們不拒絕優(yōu)秀的合作者，但也很慎重，合作的雙方都要有很強(qiáng)的包容性?，F(xiàn)在感覺(jué)比較理想的合作者是一個(gè)專業(yè)化、國(guó)際化的傳媒集團(tuán)，能夠?yàn)檠S帶來(lái)專業(yè)化的培訓(xùn)和資金的支持。”
        但是，趙笑著說(shuō)：“TOM卻在很大程度上提升了我們炎黃的知名度。”

招標(biāo)是一次風(fēng)險(xiǎn)嗎？

        戶外廣告的利潤(rùn)雄厚，炎黃時(shí)代去年?duì)I業(yè)額上億，利潤(rùn)率在自營(yíng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)將近50%。于是北京有限的路牌成了眾多資本搶奪的稀缺資源，并購(gòu)戶外廣告公司是一種方式，而政府的招標(biāo)也是另一個(gè)搶奪的戰(zhàn)場(chǎng)。炎黃面臨源源而來(lái)的新興大軍，自身的資源優(yōu)勢(shì)也正在面臨一次風(fēng)險(xiǎn)和考驗(yàn)。

壓力究竟有多大？

        北京的戶外廣告牌在今年10月1日實(shí)行了新的招標(biāo)辦法，戶外廣告的競(jìng)爭(zhēng)更進(jìn)一步，兩年一次公開(kāi)招標(biāo)，初衷是為了讓?xiě)敉鈴V告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加透明，更加公開(kāi)，更加公平。
但是這樣的廣告招標(biāo)并不是沒(méi)有漏洞，目前經(jīng)營(yíng)戶外廣告的高額利潤(rùn)，在很大程度上引來(lái)了一批非專業(yè)資本的投入，這些資本雄厚又缺乏專業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的大公司簡(jiǎn)單的以為只要招到路牌，利潤(rùn)自會(huì)滾滾而來(lái)，不惜重金投入。
        資本盲目投入加政府公關(guān)，戶外戰(zhàn)場(chǎng)硝煙四起，炎黃在經(jīng)歷了兩次競(jìng)標(biāo)失敗之后，發(fā)現(xiàn)會(huì)經(jīng)營(yíng)的人不讓經(jīng)營(yíng)，而不懂經(jīng)營(yíng)人讓路牌閑在那里浪費(fèi)，趙松青說(shuō)：“其實(shí)他們從中是賺不到錢(qián)的。招標(biāo)如果僅僅停留在資本層面上的話，就很可能會(huì)引起價(jià)格飆升，但是競(jìng)爭(zhēng)到的企業(yè)也未必會(huì)使它贏回利潤(rùn)，造成資源浪費(fèi)，不利于廣告公司和客戶的發(fā)展，更不利于戶外廣告的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。
        “比較理想的模式是：政府應(yīng)該多元化地考察一個(gè)企業(yè)，如果所經(jīng)營(yíng)的戶外標(biāo)牌出現(xiàn)虛假?gòu)V告，或者其他觸犯廣告法的內(nèi)容，應(yīng)該在競(jìng)標(biāo)的時(shí)候給與相當(dāng)?shù)奶幜P，相反，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好的公司得到相應(yīng)的加分。”
        戶外廣告想擺脫不良競(jìng)爭(zhēng)的種種混亂局面，的確需要多元化的評(píng)估方式。
        對(duì)于炎黃的招標(biāo)策略，趙松青說(shuō)：“我們現(xiàn)在已經(jīng)是比較成熟的投資者，不會(huì)盲目跟著價(jià)格走，一個(gè)比較重要的路牌要想讓它實(shí)現(xiàn)價(jià)值優(yōu)化，還要有兩年的培養(yǎng)期，這是一個(gè)需要長(zhǎng)期策劃的過(guò)程。我們相信最終贏得市場(chǎng)還是要靠實(shí)力。”

重新洗牌后仍有機(jī)會(huì)

        炎黃時(shí)代對(duì)戶外廣告介入得比較早，趙稱目前在北京已經(jīng)擁有約3萬(wàn)平米的戶外媒體，這可不是個(gè)小數(shù)目，還是相當(dāng)有實(shí)力的。
        對(duì)于廣告界如何應(yīng)對(duì)WTO這個(gè)老話題，趙很輕松，她認(rèn)為這無(wú)非是一次重新洗牌，風(fēng)險(xiǎn)雖然和壓力成正比，但是也和機(jī)會(huì)成正比。未來(lái)可能有三類廣告公司比較有優(yōu)勢(shì)，一類自然是大的實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，一類是比較有政府背景的代理公司，還有就是本土專業(yè)化程度比較強(qiáng)、擁有資源優(yōu)勢(shì)的本土廣告公司（趙戲稱之為地頭蛇）。這類本土廣告公司也是外資最希望尋求的合作伙伴。
        這第三類公司的典型代表正是炎黃自己。
        戶外廣告的經(jīng)營(yíng)不是一朝一夕的事情，客戶、公司和政府三方的利益一樣重要，雖然戶外廣告的前景引來(lái)了很多非專業(yè)的資本，但是經(jīng)營(yíng)不下去依然是不行的。WTO能帶給像炎黃這樣的廣告公司多少發(fā)展的機(jī)會(huì)？經(jīng)過(guò)多年的苦心經(jīng)營(yíng)，也許現(xiàn)在正是看到成果的時(shí)候。









感謝趙松青百忙中接受專訪，也感謝木木凡為本次采訪所作出的努力。
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