特邀記者：木木凡   責(zé)任編輯：Ramble

        在炎黃時代廣告公司見到的趙松青總經(jīng)理，很有廣告人的氣質(zhì)，辦公室里擺滿了趙在各個時期的藝術(shù)照，趙鐘愛舞蹈、體育、模特、時裝設(shè)計，種種有關(guān)聯(lián)或是沒有關(guān)聯(lián)的興趣愛好無法得到整合，當(dāng)時在歌華工作的她迫切想得到自由。
        順理成章的，1993年，她注冊成立了炎黃時代廣告公司，成為中國第一批私營的廣告老板之一。
        趙學(xué)體育、教英語、在北青廣當(dāng)策劃主力，把積累了多年的各種人生經(jīng)驗匯到了炎黃時代，廣告本就是一片相對自由的天空，原本家人希望她擁有自己的學(xué)術(shù)地位，結(jié)果她卻  成了全家最有錢的一個。
        作為中國的廣告人實屬不易，曇花一現(xiàn)者和高談闊論者絡(luò)繹不絕，趙卻是個不太愿意面對媒體的人，比較喜歡自由輕松的做廣告，輕松自由的生活。如果不是一年前和TOM的“戀愛”破裂，趙松青依然是個相對而言比較冷僻的名字。
        其實炎黃時代廣告公司是北京第二大戶外廣告公司，剛剛被中國廣告協(xié)會認(rèn)定為中國一級廣告企業(yè)。成立之初還沒有涉足戶外廣告，熱衷于大型活動的策劃。公司成立后第一項業(yè)務(wù)便是策劃及承辦世界婦女大會接受靳羽西等六大企業(yè)贊助新聞發(fā)布會（1994年）；2000年策劃王府井開街儀式及首屆王府井國際啤酒節(jié)。
        通過一系列成功的策劃，炎黃生存了下來，但是通過做戶外廣告，炎黃發(fā)展了起來。真正讓炎黃受益的還是戶外廣告，從戶外廣告開始它擁有了越來越多的媒體資源，任何一個公司在短期內(nèi)也不可能積累起來的資源。
        趙說：“其實在很早以前，我們就已經(jīng)看到了戶外廣告的價值?！?/P>

資本并購不可能一蹴而就

        成熟的戶外廣告市場具有相當(dāng)規(guī)模的資源整合，比如美國三大戶外廣告公司占據(jù)了全國80%的市場份額，而中國的情況則恰恰相反，像白馬、媒體伯樂、媒體世紀(jì)，包括TOM在內(nèi)，占有的市場份額還不到20%。
        廈門大學(xué)品牌與廣告研究所所長黃合水博士說：本土廣告公司沒有一定的規(guī)模無法跟外資公司抗衡。因此走融資、合作、聯(lián)合、加盟、合并等迅速擴大公司競爭實力之路勢在必行。

資源整合眾望所歸，市場規(guī)范勢在必行。

        但是TOM在并購道路上轟轟烈烈的行動卻引發(fā)了很多深層次的矛盾。炎黃時代作為北京第二大戶外媒體廣告公司，多年來有自己的一套投資、經(jīng)營、管理戶外廣告的經(jīng)驗，結(jié)果趙松青在這場并購的風(fēng)潮中保持了足夠的清醒和理性，TOM的名聲和李嘉誠的地位固然誘人，但是一場單純的資本游戲又有多大實際的意義？
         趙說：“主要是與TOM的合作并不是特別合適，因為TOM不可能為我們帶來資金、技術(shù)培訓(xùn)和客戶。”
         她也不喜歡繁瑣的審批和共同工作以后的一系列麻煩的程序。
        這種說法恐怕代表了相當(dāng)一部分本土戶外廣告公司的心聲，前景再好，錢也沒有那么好賺，如何讓一個繁華地段的“擎天柱”源源不斷的發(fā)揮它應(yīng)有的商業(yè)價值，還得靠過硬的專業(yè)和經(jīng)驗。
        雖然眾多資本躍躍欲試，但是大規(guī)模的成熟的資本并購時代還沒有到來，市場在嚴(yán)格篩選并購者的同時也為中國本土廣告公司贏得了寶貴的發(fā)展自己的時間。
        炎黃時代也一直在尋求合作者，跟美國和法國的公司有初步的合作意向，趙松青的態(tài)度很明朗：“戶外廣告的整合是必然的，關(guān)鍵看政府怎樣去做，我們不拒絕優(yōu)秀的合作者，但也很慎重，合作的雙方都要有很強的包容性?，F(xiàn)在感覺比較理想的合作者是一個專業(yè)化、國際化的傳媒集團(tuán)，能夠為炎黃帶來專業(yè)化的培訓(xùn)和資金的支持。”
        但是，趙笑著說：“TOM卻在很大程度上提升了我們炎黃的知名度?！?/P>

招標(biāo)是一次風(fēng)險嗎？

        戶外廣告的利潤雄厚，炎黃時代去年營業(yè)額上億，利潤率在自營時代實現(xiàn)將近50%。于是北京有限的路牌成了眾多資本搶奪的稀缺資源，并購戶外廣告公司是一種方式，而政府的招標(biāo)也是另一個搶奪的戰(zhàn)場。炎黃面臨源源而來的新興大軍，自身的資源優(yōu)勢也正在面臨一次風(fēng)險和考驗。

壓力究竟有多大？

        北京的戶外廣告牌在今年10月1日實行了新的招標(biāo)辦法，戶外廣告的競爭更進(jìn)一步，兩年一次公開招標(biāo)，初衷是為了讓戶外廣告市場的競爭更加透明，更加公開，更加公平。
但是這樣的廣告招標(biāo)并不是沒有漏洞，目前經(jīng)營戶外廣告的高額利潤，在很大程度上引來了一批非專業(yè)資本的投入，這些資本雄厚又缺乏專業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的大公司簡單的以為只要招到路牌，利潤自會滾滾而來，不惜重金投入。
        資本盲目投入加政府公關(guān)，戶外戰(zhàn)場硝煙四起，炎黃在經(jīng)歷了兩次競標(biāo)失敗之后，發(fā)現(xiàn)會經(jīng)營的人不讓經(jīng)營，而不懂經(jīng)營人讓路牌閑在那里浪費，趙松青說：“其實他們從中是賺不到錢的。招標(biāo)如果僅僅停留在資本層面上的話，就很可能會引起價格飆升，但是競爭到的企業(yè)也未必會使它贏回利潤，造成資源浪費，不利于廣告公司和客戶的發(fā)展，更不利于戶外廣告的長期穩(wěn)定發(fā)展。
        “比較理想的模式是：政府應(yīng)該多元化地考察一個企業(yè)，如果所經(jīng)營的戶外標(biāo)牌出現(xiàn)虛假廣告，或者其他觸犯廣告法的內(nèi)容，應(yīng)該在競標(biāo)的時候給與相當(dāng)?shù)奶幜P，相反，經(jīng)營業(yè)績好的公司得到相應(yīng)的加分?！?BR>        戶外廣告想擺脫不良競爭的種種混亂局面，的確需要多元化的評估方式。
        對于炎黃的招標(biāo)策略，趙松青說：“我們現(xiàn)在已經(jīng)是比較成熟的投資者，不會盲目跟著價格走，一個比較重要的路牌要想讓它實現(xiàn)價值優(yōu)化，還要有兩年的培養(yǎng)期，這是一個需要長期策劃的過程。我們相信最終贏得市場還是要靠實力?！?

重新洗牌后仍有機會

        炎黃時代對戶外廣告介入得比較早，趙稱目前在北京已經(jīng)擁有約3萬平米的戶外媒體，這可不是個小數(shù)目，還是相當(dāng)有實力的。
        對于廣告界如何應(yīng)對WTO這個老話題，趙很輕松，她認(rèn)為這無非是一次重新洗牌，風(fēng)險雖然和壓力成正比，但是也和機會成正比。未來可能有三類廣告公司比較有優(yōu)勢，一類自然是大的實力雄厚的跨國公司，一類是比較有政府背景的代理公司，還有就是本土專業(yè)化程度比較強、擁有資源優(yōu)勢的本土廣告公司（趙戲稱之為地頭蛇）。這類本土廣告公司也是外資最希望尋求的合作伙伴。
        這第三類公司的典型代表正是炎黃自己。
        戶外廣告的經(jīng)營不是一朝一夕的事情，客戶、公司和政府三方的利益一樣重要，雖然戶外廣告的前景引來了很多非專業(yè)的資本，但是經(jīng)營不下去依然是不行的。WTO能帶給像炎黃這樣的廣告公司多少發(fā)展的機會？經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，也許現(xiàn)在正是看到成果的時候。









感謝趙松青百忙中接受專訪，也感謝木木凡為本次采訪所作出的努力。
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