TOPYS獨家專稿:趙松青 單純的資本游戲沒有意義,戶外廣告還要看專業(yè)水平
特邀記者:木木凡 責(zé)任編輯:Ramble
在炎黃時代廣告公司見到的趙松青總經(jīng)理,很有廣告人的氣質(zhì),辦公室里擺滿了趙在各個時期的藝術(shù)照,趙鐘愛舞蹈、體育、模特、時裝設(shè)計,種種有關(guān)聯(lián)或是沒有關(guān)聯(lián)的興趣愛好無法得到整合,當(dāng)時在歌華工作的她迫切想得到自由。
順理成章的,1993年,她注冊成立了炎黃時代廣告公司,成為中國第一批私營的廣告老板之一。
趙學(xué)體育、教英語、在北青廣當(dāng)策劃主力,把積累了多年的各種人生經(jīng)驗匯到了炎黃時代,廣告本就是一片相對自由的天空,原本家人希望她擁有自己的學(xué)術(shù)地位,結(jié)果她卻 成了全家最有錢的一個。
作為中國的廣告人實屬不易,曇花一現(xiàn)者和高談闊論者絡(luò)繹不絕,趙卻是個不太愿意面對媒體的人,比較喜歡自由輕松的做廣告,輕松自由的生活。如果不是一年前和TOM的“戀愛”破裂,趙松青依然是個相對而言比較冷僻的名字。
其實炎黃時代廣告公司是北京第二大戶外廣告公司,剛剛被中國廣告協(xié)會認(rèn)定為中國一級廣告企業(yè)。成立之初還沒有涉足戶外廣告,熱衷于大型活動的策劃。公司成立后第一項業(yè)務(wù)便是策劃及承辦世界婦女大會接受靳羽西等六大企業(yè)贊助新聞發(fā)布會(1994年);2000年策劃王府井開街儀式及首屆王府井國際啤酒節(jié)。
通過一系列成功的策劃,炎黃生存了下來,但是通過做戶外廣告,炎黃發(fā)展了起來。真正讓炎黃受益的還是戶外廣告,從戶外廣告開始它擁有了越來越多的媒體資源,任何一個公司在短期內(nèi)也不可能積累起來的資源。
趙說:“其實在很早以前,我們就已經(jīng)看到了戶外廣告的價值?!?/P>
資本并購不可能一蹴而就
成熟的戶外廣告市場具有相當(dāng)規(guī)模的資源整合,比如美國三大戶外廣告公司占據(jù)了全國80%的市場份額,而中國的情況則恰恰相反,像白馬、媒體伯樂、媒體世紀(jì),包括TOM在內(nèi),占有的市場份額還不到20%。
廈門大學(xué)品牌與廣告研究所所長黃合水博士說:本土廣告公司沒有一定的規(guī)模無法跟外資公司抗衡。因此走融資、合作、聯(lián)合、加盟、合并等迅速擴大公司競爭實力之路勢在必行。
資源整合眾望所歸,市場規(guī)范勢在必行。
但是TOM在并購道路上轟轟烈烈的行動卻引發(fā)了很多深層次的矛盾。炎黃時代作為北京第二大戶外媒體廣告公司,多年來有自己的一套投資、經(jīng)營、管理戶外廣告的經(jīng)驗,結(jié)果趙松青在這場并購的風(fēng)潮中保持了足夠的清醒和理性,TOM的名聲和李嘉誠的地位固然誘人,但是一場單純的資本游戲又有多大實際的意義?
趙說:“主要是與TOM的合作并不是特別合適,因為TOM不可能為我們帶來資金、技術(shù)培訓(xùn)和客戶。”
她也不喜歡繁瑣的審批和共同工作以后的一系列麻煩的程序。
這種說法恐怕代表了相當(dāng)一部分本土戶外廣告公司的心聲,前景再好,錢也沒有那么好賺,如何讓一個繁華地段的“擎天柱”源源不斷的發(fā)揮它應(yīng)有的商業(yè)價值,還得靠過硬的專業(yè)和經(jīng)驗。
雖然眾多資本躍躍欲試,但是大規(guī)模的成熟的資本并購時代還沒有到來,市場在嚴(yán)格篩選并購者的同時也為中國本土廣告公司贏得了寶貴的發(fā)展自己的時間。
炎黃時代也一直在尋求合作者,跟美國和法國的公司有初步的合作意向,趙松青的態(tài)度很明朗:“戶外廣告的整合是必然的,關(guān)鍵看政府怎樣去做,我們不拒絕優(yōu)秀的合作者,但也很慎重,合作的雙方都要有很強的包容性?,F(xiàn)在感覺比較理想的合作者是一個專業(yè)化、國際化的傳媒集團(tuán),能夠為炎黃帶來專業(yè)化的培訓(xùn)和資金的支持。”
但是,趙笑著說:“TOM卻在很大程度上提升了我們炎黃的知名度?!?/P>
招標(biāo)是一次風(fēng)險嗎?
戶外廣告的利潤雄厚,炎黃時代去年營業(yè)額上億,利潤率在自營時代實現(xiàn)將近50%。于是北京有限的路牌成了眾多資本搶奪的稀缺資源,并購戶外廣告公司是一種方式,而政府的招標(biāo)也是另一個搶奪的戰(zhàn)場。炎黃面臨源源而來的新興大軍,自身的資源優(yōu)勢也正在面臨一次風(fēng)險和考驗。
壓力究竟有多大?
北京的戶外廣告牌在今年10月1日實行了新的招標(biāo)辦法,戶外廣告的競爭更進(jìn)一步,兩年一次公開招標(biāo),初衷是為了讓戶外廣告市場的競爭更加透明,更加公開,更加公平。
但是這樣的廣告招標(biāo)并不是沒有漏洞,目前經(jīng)營戶外廣告的高額利潤,在很大程度上引來了一批非專業(yè)資本的投入,這些資本雄厚又缺乏專業(yè)經(jīng)營經(jīng)驗的大公司簡單的以為只要招到路牌,利潤自會滾滾而來,不惜重金投入。
資本盲目投入加政府公關(guān),戶外戰(zhàn)場硝煙四起,炎黃在經(jīng)歷了兩次競標(biāo)失敗之后,發(fā)現(xiàn)會經(jīng)營的人不讓經(jīng)營,而不懂經(jīng)營人讓路牌閑在那里浪費,趙松青說:“其實他們從中是賺不到錢的。招標(biāo)如果僅僅停留在資本層面上的話,就很可能會引起價格飆升,但是競爭到的企業(yè)也未必會使它贏回利潤,造成資源浪費,不利于廣告公司和客戶的發(fā)展,更不利于戶外廣告的長期穩(wěn)定發(fā)展。
“比較理想的模式是:政府應(yīng)該多元化地考察一個企業(yè),如果所經(jīng)營的戶外標(biāo)牌出現(xiàn)虛假廣告,或者其他觸犯廣告法的內(nèi)容,應(yīng)該在競標(biāo)的時候給與相當(dāng)?shù)奶幜P,相反,經(jīng)營業(yè)績好的公司得到相應(yīng)的加分?!?BR> 戶外廣告想擺脫不良競爭的種種混亂局面,的確需要多元化的評估方式。
對于炎黃的招標(biāo)策略,趙松青說:“我們現(xiàn)在已經(jīng)是比較成熟的投資者,不會盲目跟著價格走,一個比較重要的路牌要想讓它實現(xiàn)價值優(yōu)化,還要有兩年的培養(yǎng)期,這是一個需要長期策劃的過程。我們相信最終贏得市場還是要靠實力?!?
重新洗牌后仍有機會
炎黃時代對戶外廣告介入得比較早,趙稱目前在北京已經(jīng)擁有約3萬平米的戶外媒體,這可不是個小數(shù)目,還是相當(dāng)有實力的。
對于廣告界如何應(yīng)對WTO這個老話題,趙很輕松,她認(rèn)為這無非是一次重新洗牌,風(fēng)險雖然和壓力成正比,但是也和機會成正比。未來可能有三類廣告公司比較有優(yōu)勢,一類自然是大的實力雄厚的跨國公司,一類是比較有政府背景的代理公司,還有就是本土專業(yè)化程度比較強、擁有資源優(yōu)勢的本土廣告公司(趙戲稱之為地頭蛇)。這類本土廣告公司也是外資最希望尋求的合作伙伴。
這第三類公司的典型代表正是炎黃自己。
戶外廣告的經(jīng)營不是一朝一夕的事情,客戶、公司和政府三方的利益一樣重要,雖然戶外廣告的前景引來了很多非專業(yè)的資本,但是經(jīng)營不下去依然是不行的。WTO能帶給像炎黃這樣的廣告公司多少發(fā)展的機會?經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營,也許現(xiàn)在正是看到成果的時候。
感謝趙松青百忙中接受專訪,也感謝木木凡為本次采訪所作出的努力。
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