梅高品牌操作規(guī)范流程

　　一、品牌情勢分析及定位
　　
　　 (一)企業(yè)內(nèi)部調(diào)查
　　
　　1. 企業(yè)品牌策略訪談
　　
　　Ÿ 品牌知名度（目標(biāo)消費(fèi)群）
　　
　　Ÿ 品質(zhì)認(rèn)知度（核心價(jià)值）
　　
　　Ÿ 品牌聯(lián)想（情感利益）
　　
　　Ÿ 品牌忠誠度（超越顧客期望之附加價(jià)值）
　　
　　2. 產(chǎn)品開發(fā)問卷
　　
　　Ÿ 研發(fā)思路
　　
　　Ÿ 產(chǎn)品性能、質(zhì)量及成份、用途（產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙及說明書、技術(shù)資料、
　　
　　檔案、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、專題文章、會議文件等）
　　
　　Ÿ 競爭產(chǎn)品及替代產(chǎn)品相關(guān)資訊
　　
　　3. 企業(yè)銷售問卷
　　
　　Ÿ 顧客（產(chǎn)品購買者、使用者、市場分片、購買動機(jī)、購買量）
　　
　　Ÿ 市場容量（市場大小、增長速度、趨勢）
　　
　　Ÿ 競爭（同行業(yè)正面競爭者，替代產(chǎn)品制造者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)的市
　　
　　場、市場營銷策略、企業(yè)優(yōu)劣勢）
　　
　　Ÿ 配銷渠道（銷售成本、運(yùn)輸成本、配銷渠道上中間商情況）
　　
　　Ÿ 宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)形勢、政府政策、社會環(huán)境、行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)
　　
　　發(fā)展、國際環(huán)境）
　　
　　 (二)企業(yè)外部調(diào)查
　　
　　1. 消費(fèi)者研究
　　
　　Ÿ 人口統(tǒng)計(jì)上的輪廓（職業(yè)、婚姻狀況、家長、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭共同生活子女、社會階層、地點(diǎn)類型、地理區(qū)域、其他地理上的或市場分析上的因素、高開發(fā)區(qū)域或低開發(fā)區(qū)、縣之大小）
　　
　　Ÿ 心理網(wǎng)絡(luò)輪廓（是否能獲得任何價(jià)值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)的資料？從IMI調(diào)查中能取得任何心理網(wǎng)絡(luò)資訊嗎？以前初步的調(diào)查研究中有用戶資料嗎？你的產(chǎn)品或品牌怎樣適合你的目標(biāo)及潛在消費(fèi)者？）
　　
　　
　　
　　
　　
　　
　　Ÿ 分析顧客行為
　　
　　a. 消費(fèi)資訊：社會影響、何時(shí)使用、如何使用、使用頻次、使用平均數(shù)量
　　
　　b. 對有關(guān)產(chǎn)品態(tài)度：品質(zhì)、價(jià)值、包裝、型號、品牌聲譽(yù)
　　
　　c. 消費(fèi)者對現(xiàn)有廣告及推廣活動的評價(jià)：本品牌（產(chǎn)品）為消費(fèi)者解決什么問題？消費(fèi)者知道這些利益嗎？品牌忠誠度如何？品牌發(fā)生轉(zhuǎn)移了嗎？如果有，在本品牌擬或是其他品牌？本品牌的最佳潛在顧客是誰？在哪？如何影響？
　　
　　2. 競爭品牌研究
　　
　　Ÿ 直接及間接競爭品牌界定
　　
　　Ÿ 競爭品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、特性、成份、用途、消費(fèi)者接受率
　　
　　Ÿ 競爭品牌包裝設(shè)計(jì)、品牌命名長處及弱點(diǎn)
　　
　　Ÿ 競爭品牌承諾、個(gè)性
　　
　　Ÿ 競爭品牌在消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)中的位置
　　
　　Ÿ 競爭品牌的廣告及推廣（主題、活動、支出、效果）
　　
　　Ÿ 競爭性支出在地理上或媒體上的集中
　　
　　 (三)品牌優(yōu)劣勢分析
　　
　　1. 本產(chǎn)品或品牌之歷史
　　
　　2. 在過去幾年中，品牌有什么增加或改進(jìn)，刪除或放棄，新用途及新市場
　　
　　3. 消費(fèi)者對本品牌認(rèn)知為新的及現(xiàn)代的還是舊式保守的？它是流行一時(shí)并受消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的變遷影響的嗎？
　　
　　4. 就價(jià)值的觀點(diǎn)比較，品牌是好、尚可還是不好？
　　
　　5. 現(xiàn)有使用者滿意嗎？
　　
　　6. 配銷能普及嗎？都能買到本品牌嗎？
　　
　　7. 零售商對本品牌感覺如何？他們想進(jìn)貨銷售這一品牌嗎？配銷充分嗎？
　　
　　8. 本品牌包裝及標(biāo)貼是否統(tǒng)一，視覺效果如何？
　　
　　9. 本品牌知名度如何？指名購買率如何？
　　
　　10.如果供應(yīng)本品牌，服務(wù)跟得上嗎/
　　
　　11.消費(fèi)者對本產(chǎn)品如有問題的話，會是什么問題？能否改正？
　　
　　12.本品牌有哪些方面是獨(dú)具特色、與眾不同的？
　　
　　13.目前廣告及推廣上所使用的創(chuàng)意點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)
　　
　　14.目前本品牌所面臨之問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)
　　
　　15.在未來的計(jì)劃期間可能影響本品牌之事件或各種活動
　　
　　
　　
　　
　　 (四)品牌定位
　　
　　1. 定位選擇與區(qū)隔市場
　　
　　Ÿ 定位于滿足消費(fèi)才基本需要（大眾市場）
　　
　　Ÿ 定位于滿足特定消費(fèi)者的特定需要（利基市場）
　　
　　Ÿ 定位于滿足不同消費(fèi)者的不同需要（區(qū)別化市場）
　　
　　2. 定位焦點(diǎn)（核心價(jià)值）
　　
　　消費(fèi)者理性與感性價(jià)值的平衡點(diǎn)在哪里？企業(yè)必須先仔細(xì)分析，以找出符合品牌本質(zhì)的定位。各種定位的產(chǎn)生，都離不開消費(fèi)才的需求與欲望。
　　
　　3. 品牌人性化描述
　　
　　品牌區(qū)別于競爭者脫穎而出有賴于圍繞定位焦點(diǎn)為品牌創(chuàng)造個(gè)性并持續(xù)不斷地溝通，使品牌深入消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。對品牌進(jìn)行人性化描述有助于更好地設(shè)計(jì)品牌個(gè)性，使消費(fèi)者能預(yù)期品牌在某種情況下能有某種表現(xiàn)，從而使品牌信息內(nèi)為消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)，獲得消費(fèi)者深度的認(rèn)同。
　　
　　4. 品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則
　　
　　
　　
　　二、品牌情勢分析及定位
　　
　　 (一)品牌策略
　　
　　1. 品牌承諾
　　
　　欲求是消費(fèi)才挑選產(chǎn)品的原動力，品牌策略首先就是提供一個(gè)強(qiáng)有力的承諾，承諾滿足消費(fèi)者的某一種欲求，可由以下幾方面判定消費(fèi)者的欲求。
　　
　　Ÿ 控制的欲望：失去控制就等于無知，消費(fèi)者希望支配自己的命運(yùn)或他們所愛的人的命運(yùn)。
　　
　　Ÿ 重新評價(jià)生活：生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評價(jià)生活。
　　
　　Ÿ 發(fā)現(xiàn)的興奮：發(fā)現(xiàn)的快樂在于揭示出出乎意料的獎品并找到身體和情感力量的源泉，新產(chǎn)品業(yè)務(wù)完全以此為基礎(chǔ)。
　　
　　Ÿ 我比你出色：消費(fèi)品是人們提高地位的辦法之一。
　　
　　Ÿ 家庭價(jià)值觀：家庭關(guān)系的繼續(xù)是最強(qiáng)的消費(fèi)動機(jī)之一
　　
　　Ÿ 歸屬的需要：人們都希望成為同一群體中的一員
　　
　　Ÿ 有趣、新奇和有刺激：消費(fèi)者需要打破一下每天生活的常規(guī)，如果你的產(chǎn)品能提供片刻的快樂，那么它就與眾不同。
　　
　　Ÿ 時(shí)間：許多方便產(chǎn)品實(shí)際上是時(shí)間管理的工具
　　
　　Ÿ 購買能習(xí)到的最好產(chǎn)品的欲望：這完全是擁有最好東西的自我滿足。
　　
　　Ÿ 渴望成為最成功的人：自我成就是大多數(shù)人的主要成就
　　
　　Ÿ 對宇宙及期象征的熱愛
　　
　　Ÿ 養(yǎng)育產(chǎn)品：養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一，人們關(guān)心他人的欲望是強(qiáng)烈的，甚至要強(qiáng)于得到他人關(guān)懷的欲望
　　
　　Ÿ 從頭開始的機(jī)會：人生不可能沒有遺憾，一個(gè)產(chǎn)品能幫助一個(gè)人從頭開始。
　　
　　Ÿ 理性與智力：人們總希望認(rèn)為自己很聰明的
　　
　　Ÿ 自我保養(yǎng)和長生不老的能力：這也是一個(gè)最古老的動機(jī)，只要能從身體、智力或生理方面使變老緩慢安、安逸的承諾是有效果的。
　　
　　2. 品牌個(gè)性
　　
　　產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，就愈少動用理性思考，一個(gè)具有個(gè)性的品牌在市場上更易為消費(fèi)者所接受?？捎梢韵聨追矫鎸で鬄槠放平€(gè)性：
　　
　　Ÿ 儀式型：把品牌與特殊場合連接，使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)（月餅）
　　
　　Ÿ 標(biāo)志：以打形象為主的品牌，其標(biāo)志通常有某種附加價(jià)值
　　
　　Ÿ 好的繼承：第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌，可將自己描繪為這個(gè)產(chǎn)品類的先驅(qū)
　　
　　Ÿ 冷冷的傲氣：可讓消費(fèi)者認(rèn)為與眾不同的品牌，通常是特別設(shè)計(jì)的
　　
　　Ÿ 歸屬感：讓消費(fèi)者感覺可融入他所向往的族群里
　　
　　Ÿ 傳統(tǒng)：有真正的歷史淵源，而且?guī)缀踝兂缮裨挼钠放?br/>　　
　　3. 品牌聯(lián)想
　　
　　要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想，能產(chǎn)生說明自己購買的理由，這些聯(lián)想可以歸為以下幾種：
　　
　　Ÿ 產(chǎn)品的特性
　　
　　Ÿ 消費(fèi)者直接的利益
　　
　　Ÿ 相對價(jià)格
　　
　　Ÿ 使用方式
　　
　　Ÿ 使用對象
　　
　　Ÿ 生活方式/個(gè)性
　　
　　Ÿ 產(chǎn)品類別
　　
　　Ÿ 比較性差異
　　
　　
　　
　　 (二)品牌建構(gòu)
　　
　　1. 品牌命名
　　
　　名稱是品牌的基本的核心要素，是品牌認(rèn)知和溝通的基礎(chǔ)。更重要的是名稱提供了品牌聯(lián)想，而正是這種聯(lián)想描述了品牌――它做了什么或是它是什么。所以，名稱是品牌概念的基礎(chǔ)，好的品牌應(yīng)有以下特征：
　　
　　Ÿ 容易認(rèn)知和記憶
　　
　　Ÿ 暗示了產(chǎn)品類別
　　
　　Ÿ 支持標(biāo)識物和標(biāo)識語
　　
　　Ÿ 引發(fā)公司所渴望的品牌聯(lián)想
　　
　　Ÿ 獨(dú)特、與眾不同
　　
　　Ÿ 可用、受法律保護(hù)
　　
　　2. 通用LOGO控制及設(shè)計(jì)
　　
　　LOGO自身能夠創(chuàng)造認(rèn)知、品牌聯(lián)想和偏愛，而這些又影響到品牌忠誠和可感覺的質(zhì)量。視覺形象與語言更易記住，因此LOGO對提高品牌認(rèn)知有幫助。對LOGO通常有如下要求：
　　
　　Ÿ 能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的特殊屬性
　　
　　Ÿ 能產(chǎn)生多樣化的聯(lián)想
　　
　　Ÿ 能使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受，例如刺激幻想、幽默，使人喜愛
　　
　　Ÿ 可以做為品牌及產(chǎn)品類別的指示器
　　
　　Ÿ 品牌名及LOGO連同它們引發(fā)的品牌聯(lián)想，都需要長期保護(hù)，要避免將它們放入有損品牌聯(lián)想的環(huán)境中去，必須對它們進(jìn)行統(tǒng)一的控制。
　　
　　3. COB測試及焦點(diǎn)小組調(diào)查
　　
　　LOGO如何與包裝結(jié)合，包裝如何體現(xiàn)品牌策略，以及平面廣告的風(fēng)格如何維護(hù)強(qiáng)有力的品牌主張，必須經(jīng)由與消費(fèi)者的充分溝通才能獲得正確的結(jié)論。
　　
　　4. 品牌手冊
　　
　　經(jīng)由測試及調(diào)查，品牌表現(xiàn)的各相關(guān)因素得以確定，通過將結(jié)論形成規(guī)范性文本，使得品牌的管理有據(jù)可查，真正實(shí)現(xiàn)對品牌的控制與統(tǒng)合，確保品牌力量的聚焦，品牌的手冊包括以下項(xiàng)目：
　　
　　Ÿ 通用LOGO控制
　　
　　Ÿ 包裝設(shè)計(jì)展示
　　
　　Ÿ 售貨設(shè)計(jì)
　　
　　Ÿ 標(biāo)識設(shè)計(jì)
　　
　　Ÿ 車體設(shè)計(jì)
　　
　　Ÿ 特殊項(xiàng)目設(shè)計(jì)
　　
　　Ÿ 產(chǎn)品形象
　　
　　Ÿ 廣告要素
　　
　　Ÿ 促銷用品設(shè)計(jì)
　　
　　Ÿ 復(fù)制物料說明
　　
　　
　　
　　三、品牌推廣
　　
　　 (一)品牌表現(xiàn)原則界定
　　
　　1. 品牌媒介表現(xiàn)原則
　　
　　Ÿ 主要媒介選擇
　　
　　Ÿ 不同媒介之視覺表現(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)合
　　
　　Ÿ 不同媒介之語言、文字表現(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)合
　　
　　2. 品牌市場表現(xiàn)原則
　　
　　Ÿ 主要通路選擇
　　
　　Ÿ 通路終端視覺及語言表現(xiàn)統(tǒng)合
　　
　　Ÿ 促銷活動風(fēng)格統(tǒng)合
　　
　　3. 品牌公關(guān)表現(xiàn)原則
　　
　　Ÿ 公關(guān)活動方式選擇
　　
　　Ÿ 公關(guān)活動風(fēng)格統(tǒng)合
　　
　　 (二)品牌入市（合同另簽）
　　
　　1. 廣告策劃
　　
　　2. 營銷策劃
　　
　　3. 排期及預(yù)算

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