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梅高品牌操作規(guī)范流程

  一、品牌情勢分析及定位
  
   (一)企業(yè)內(nèi)部調(diào)查
  
  1. 企業(yè)品牌策略訪談
  
  Ÿ 品牌知名度(目標(biāo)消費(fèi)群)
  
  Ÿ 品質(zhì)認(rèn)知度(核心價(jià)值)
  
  Ÿ 品牌聯(lián)想(情感利益)
  
  Ÿ 品牌忠誠度(超越顧客期望之附加價(jià)值)
  
  2. 產(chǎn)品開發(fā)問卷
  
  Ÿ 研發(fā)思路
  
  Ÿ 產(chǎn)品性能、質(zhì)量及成份、用途(產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙及說明書、技術(shù)資料、
  
  檔案、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、專題文章、會議文件等)
  
  Ÿ 競爭產(chǎn)品及替代產(chǎn)品相關(guān)資訊
  
  3. 企業(yè)銷售問卷
  
  Ÿ 顧客(產(chǎn)品購買者、使用者、市場分片、購買動機(jī)、購買量)
  
  Ÿ 市場容量(市場大小、增長速度、趨勢)
  
  Ÿ 競爭(同行業(yè)正面競爭者,替代產(chǎn)品制造者的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)的市
  
  場、市場營銷策略、企業(yè)優(yōu)劣勢)
  
  Ÿ 配銷渠道(銷售成本、運(yùn)輸成本、配銷渠道上中間商情況)
  
  Ÿ 宏觀環(huán)境(經(jīng)濟(jì)形勢、政府政策、社會環(huán)境、行業(yè)技術(shù)及相關(guān)技術(shù)
  
  發(fā)展、國際環(huán)境)
  
   (二)企業(yè)外部調(diào)查
  
  1. 消費(fèi)者研究
  
  Ÿ 人口統(tǒng)計(jì)上的輪廓(職業(yè)、婚姻狀況、家長、種族、教育、年齡、家庭收入、家庭共同生活子女、社會階層、地點(diǎn)類型、地理區(qū)域、其他地理上的或市場分析上的因素、高開發(fā)區(qū)域或低開發(fā)區(qū)、縣之大小)
  
  Ÿ 心理網(wǎng)絡(luò)輪廓(是否能獲得任何價(jià)值觀與生活形態(tài)系統(tǒng)的資料?從IMI調(diào)查中能取得任何心理網(wǎng)絡(luò)資訊嗎?以前初步的調(diào)查研究中有用戶資料嗎?你的產(chǎn)品或品牌怎樣適合你的目標(biāo)及潛在消費(fèi)者?)
  
  
  
  
  
  
  Ÿ 分析顧客行為
  
  a. 消費(fèi)資訊:社會影響、何時(shí)使用、如何使用、使用頻次、使用平均數(shù)量
  
  b. 對有關(guān)產(chǎn)品態(tài)度:品質(zhì)、價(jià)值、包裝、型號、品牌聲譽(yù)
  
  c. 消費(fèi)者對現(xiàn)有廣告及推廣活動的評價(jià):本品牌(產(chǎn)品)為消費(fèi)者解決什么問題?消費(fèi)者知道這些利益嗎?品牌忠誠度如何?品牌發(fā)生轉(zhuǎn)移了嗎?如果有,在本品牌擬或是其他品牌?本品牌的最佳潛在顧客是誰?在哪?如何影響?
  
  2. 競爭品牌研究
  
  Ÿ 直接及間接競爭品牌界定
  
  Ÿ 競爭品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、特性、成份、用途、消費(fèi)者接受率
  
  Ÿ 競爭品牌包裝設(shè)計(jì)、品牌命名長處及弱點(diǎn)
  
  Ÿ 競爭品牌承諾、個(gè)性
  
  Ÿ 競爭品牌在消費(fèi)者心理網(wǎng)絡(luò)中的位置
  
  Ÿ 競爭品牌的廣告及推廣(主題、活動、支出、效果)
  
  Ÿ 競爭性支出在地理上或媒體上的集中
  
   (三)品牌優(yōu)劣勢分析
  
  1. 本產(chǎn)品或品牌之歷史
  
  2. 在過去幾年中,品牌有什么增加或改進(jìn),刪除或放棄,新用途及新市場
  
  3. 消費(fèi)者對本品牌認(rèn)知為新的及現(xiàn)代的還是舊式保守的?它是流行一時(shí)并受消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的變遷影響的嗎?
  
  4. 就價(jià)值的觀點(diǎn)比較,品牌是好、尚可還是不好?
  
  5. 現(xiàn)有使用者滿意嗎?
  
  6. 配銷能普及嗎?都能買到本品牌嗎?
  
  7. 零售商對本品牌感覺如何?他們想進(jìn)貨銷售這一品牌嗎?配銷充分嗎?
  
  8. 本品牌包裝及標(biāo)貼是否統(tǒng)一,視覺效果如何?
  
  9. 本品牌知名度如何?指名購買率如何?
  
  10.如果供應(yīng)本品牌,服務(wù)跟得上嗎/
  
  11.消費(fèi)者對本產(chǎn)品如有問題的話,會是什么問題?能否改正?
  
  12.本品牌有哪些方面是獨(dú)具特色、與眾不同的?
  
  13.目前廣告及推廣上所使用的創(chuàng)意點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)
  
  14.目前本品牌所面臨之問題點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)
  
  15.在未來的計(jì)劃期間可能影響本品牌之事件或各種活動
  
  
  
  
   (四)品牌定位
  
  1. 定位選擇與區(qū)隔市場
  
  Ÿ 定位于滿足消費(fèi)才基本需要(大眾市場)
  
  Ÿ 定位于滿足特定消費(fèi)者的特定需要(利基市場)
  
  Ÿ 定位于滿足不同消費(fèi)者的不同需要(區(qū)別化市場)
  
  2. 定位焦點(diǎn)(核心價(jià)值)
  
  消費(fèi)者理性與感性價(jià)值的平衡點(diǎn)在哪里?企業(yè)必須先仔細(xì)分析,以找出符合品牌本質(zhì)的定位。各種定位的產(chǎn)生,都離不開消費(fèi)才的需求與欲望。
  
  3. 品牌人性化描述
  
  品牌區(qū)別于競爭者脫穎而出有賴于圍繞定位焦點(diǎn)為品牌創(chuàng)造個(gè)性并持續(xù)不斷地溝通,使品牌深入消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。對品牌進(jìn)行人性化描述有助于更好地設(shè)計(jì)品牌個(gè)性,使消費(fèi)者能預(yù)期品牌在某種情況下能有某種表現(xiàn),從而使品牌信息內(nèi)為消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn),獲得消費(fèi)者深度的認(rèn)同。
  
  4. 品牌關(guān)鍵詞及關(guān)鍵圖形原則
  
  
  
  二、品牌情勢分析及定位
  
   (一)品牌策略
  
  1. 品牌承諾
  
  欲求是消費(fèi)才挑選產(chǎn)品的原動力,品牌策略首先就是提供一個(gè)強(qiáng)有力的承諾,承諾滿足消費(fèi)者的某一種欲求,可由以下幾方面判定消費(fèi)者的欲求。
  
  Ÿ 控制的欲望:失去控制就等于無知,消費(fèi)者希望支配自己的命運(yùn)或他們所愛的人的命運(yùn)。
  
  Ÿ 重新評價(jià)生活:生育高峰期出生的一代人往往傾向于重新評價(jià)生活。
  
  Ÿ 發(fā)現(xiàn)的興奮:發(fā)現(xiàn)的快樂在于揭示出出乎意料的獎品并找到身體和情感力量的源泉,新產(chǎn)品業(yè)務(wù)完全以此為基礎(chǔ)。
  
  Ÿ 我比你出色:消費(fèi)品是人們提高地位的辦法之一。
  
  Ÿ 家庭價(jià)值觀:家庭關(guān)系的繼續(xù)是最強(qiáng)的消費(fèi)動機(jī)之一
  
  Ÿ 歸屬的需要:人們都希望成為同一群體中的一員
  
  Ÿ 有趣、新奇和有刺激:消費(fèi)者需要打破一下每天生活的常規(guī),如果你的產(chǎn)品能提供片刻的快樂,那么它就與眾不同。
  
  Ÿ 時(shí)間:許多方便產(chǎn)品實(shí)際上是時(shí)間管理的工具
  
  Ÿ 購買能習(xí)到的最好產(chǎn)品的欲望:這完全是擁有最好東西的自我滿足。
  
  Ÿ 渴望成為最成功的人:自我成就是大多數(shù)人的主要成就
  
  Ÿ 對宇宙及期象征的熱愛
  
  Ÿ 養(yǎng)育產(chǎn)品:養(yǎng)育是生活的偉大感染力之一,人們關(guān)心他人的欲望是強(qiáng)烈的,甚至要強(qiáng)于得到他人關(guān)懷的欲望
  
  Ÿ 從頭開始的機(jī)會:人生不可能沒有遺憾,一個(gè)產(chǎn)品能幫助一個(gè)人從頭開始。
  
  Ÿ 理性與智力:人們總希望認(rèn)為自己很聰明的
  
  Ÿ 自我保養(yǎng)和長生不老的能力:這也是一個(gè)最古老的動機(jī),只要能從身體、智力或生理方面使變老緩慢安、安逸的承諾是有效果的。
  
  2. 品牌個(gè)性
  
  產(chǎn)品同質(zhì)化程度愈高,消費(fèi)者在選擇品牌時(shí),就愈少動用理性思考,一個(gè)具有個(gè)性的品牌在市場上更易為消費(fèi)者所接受??捎梢韵聨追矫鎸で鬄槠放平€(gè)性:
  
  Ÿ 儀式型:把品牌與特殊場合連接,使該品牌成為一種經(jīng)驗(yàn)(月餅)
  
  Ÿ 標(biāo)志:以打形象為主的品牌,其標(biāo)志通常有某種附加價(jià)值
  
  Ÿ 好的繼承:第一個(gè)以某種特性為訴求的品牌,可將自己描繪為這個(gè)產(chǎn)品類的先驅(qū)
  
  Ÿ 冷冷的傲氣:可讓消費(fèi)者認(rèn)為與眾不同的品牌,通常是特別設(shè)計(jì)的
  
  Ÿ 歸屬感:讓消費(fèi)者感覺可融入他所向往的族群里
  
  Ÿ 傳統(tǒng):有真正的歷史淵源,而且?guī)缀踝兂缮裨挼钠放?br/>  
  3. 品牌聯(lián)想
  
  要讓消費(fèi)者在感知品牌時(shí)產(chǎn)生有益的聯(lián)想,能產(chǎn)生說明自己購買的理由,這些聯(lián)想可以歸為以下幾種:
  
  Ÿ 產(chǎn)品的特性
  
  Ÿ 消費(fèi)者直接的利益
  
  Ÿ 相對價(jià)格
  
  Ÿ 使用方式
  
  Ÿ 使用對象
  
  Ÿ 生活方式/個(gè)性
  
  Ÿ 產(chǎn)品類別
  
  Ÿ 比較性差異
  
  
  
   (二)品牌建構(gòu)
  
  1. 品牌命名
  
  名稱是品牌的基本的核心要素,是品牌認(rèn)知和溝通的基礎(chǔ)。更重要的是名稱提供了品牌聯(lián)想,而正是這種聯(lián)想描述了品牌――它做了什么或是它是什么。所以,名稱是品牌概念的基礎(chǔ),好的品牌應(yīng)有以下特征:
  
  Ÿ 容易認(rèn)知和記憶
  
  Ÿ 暗示了產(chǎn)品類別
  
  Ÿ 支持標(biāo)識物和標(biāo)識語
  
  Ÿ 引發(fā)公司所渴望的品牌聯(lián)想
  
  Ÿ 獨(dú)特、與眾不同
  
  Ÿ 可用、受法律保護(hù)
  
  2. 通用LOGO控制及設(shè)計(jì)
  
  LOGO自身能夠創(chuàng)造認(rèn)知、品牌聯(lián)想和偏愛,而這些又影響到品牌忠誠和可感覺的質(zhì)量。視覺形象與語言更易記住,因此LOGO對提高品牌認(rèn)知有幫助。對LOGO通常有如下要求:
  
  Ÿ 能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的特殊屬性
  
  Ÿ 能產(chǎn)生多樣化的聯(lián)想
  
  Ÿ 能使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的感受,例如刺激幻想、幽默,使人喜愛
  
  Ÿ 可以做為品牌及產(chǎn)品類別的指示器
  
  Ÿ 品牌名及LOGO連同它們引發(fā)的品牌聯(lián)想,都需要長期保護(hù),要避免將它們放入有損品牌聯(lián)想的環(huán)境中去,必須對它們進(jìn)行統(tǒng)一的控制。
  
  3. COB測試及焦點(diǎn)小組調(diào)查
  
  LOGO如何與包裝結(jié)合,包裝如何體現(xiàn)品牌策略,以及平面廣告的風(fēng)格如何維護(hù)強(qiáng)有力的品牌主張,必須經(jīng)由與消費(fèi)者的充分溝通才能獲得正確的結(jié)論。
  
  4. 品牌手冊
  
  經(jīng)由測試及調(diào)查,品牌表現(xiàn)的各相關(guān)因素得以確定,通過將結(jié)論形成規(guī)范性文本,使得品牌的管理有據(jù)可查,真正實(shí)現(xiàn)對品牌的控制與統(tǒng)合,確保品牌力量的聚焦,品牌的手冊包括以下項(xiàng)目:
  
  Ÿ 通用LOGO控制
  
  Ÿ 包裝設(shè)計(jì)展示
  
  Ÿ 售貨設(shè)計(jì)
  
  Ÿ 標(biāo)識設(shè)計(jì)
  
  Ÿ 車體設(shè)計(jì)
  
  Ÿ 特殊項(xiàng)目設(shè)計(jì)
  
  Ÿ 產(chǎn)品形象
  
  Ÿ 廣告要素
  
  Ÿ 促銷用品設(shè)計(jì)
  
  Ÿ 復(fù)制物料說明
  
  
  
  三、品牌推廣
  
   (一)品牌表現(xiàn)原則界定
  
  1. 品牌媒介表現(xiàn)原則
  
  Ÿ 主要媒介選擇
  
  Ÿ 不同媒介之視覺表現(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)合
  
  Ÿ 不同媒介之語言、文字表現(xiàn)風(fēng)格統(tǒng)合
  
  2. 品牌市場表現(xiàn)原則
  
  Ÿ 主要通路選擇
  
  Ÿ 通路終端視覺及語言表現(xiàn)統(tǒng)合
  
  Ÿ 促銷活動風(fēng)格統(tǒng)合
  
  3. 品牌公關(guān)表現(xiàn)原則
  
  Ÿ 公關(guān)活動方式選擇
  
  Ÿ 公關(guān)活動風(fēng)格統(tǒng)合
  
   (二)品牌入市(合同另簽)
  
  1. 廣告策劃
  
  2. 營銷策劃
  
  3. 排期及預(yù)算

 

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