有一間，左岸咖啡館──美麗來(lái)自于解決最真實(shí)的商業(yè)課題

左岸咖啡館的故事，從一個(gè)告示牌開始。

臺(tái)南統(tǒng)一公司會(huì)議室的門上設(shè)計(jì)一個(gè)玻璃框，方便會(huì)議室外的人透過(guò)小黑板字幕的掛牌，通知正在開會(huì)的人“有人外找”。

這天，我看見門上掛出“奧美葉協(xié)理外找”的字樣，從統(tǒng)一會(huì)議室走了出來(lái)，原來(lái)是乳品部的部長(zhǎng)楊文隆經(jīng)理找我。他說(shuō)：“統(tǒng)一的飲料大部分都透過(guò)利樂(lè)包的包裝賣出，可是利樂(lè)包給人期待的價(jià)格是每包10元，再高就賣不掉了。”我心想沒(méi)錯(cuò)，我接的上一個(gè)商品──一種兒童健康飲品，含有18種維他命與礦物質(zhì)，才賣12元一包，但就是賣不好。楊經(jīng)理接著說(shuō)：“如今物料成本越來(lái)越漲，但是利樂(lè)包只能賣10元的魔咒卻無(wú)法打破，這樣下去我們的毛利將撐不到應(yīng)該有的水準(zhǔn)，于是我們找了一個(gè)新的包材?！睏罱?jīng)理拿出了一個(gè)貌似麥當(dāng)勞的外帶的白色塑膠杯，接著說(shuō)：“我們想將飲料裝進(jìn)這個(gè)杯子，改賣25元！”于是我接下一個(gè)新生意，開始新的任務(wù)。

將10元的東西漲價(jià)為25元，傳播的任務(wù)就是注入15元的溢價(jià)。

這就是一個(gè)商業(yè)課題很好的范例，我經(jīng)常接到的任務(wù)指示“如何擴(kuò)大生意？”、“達(dá)成銷售”、“提高知名度”、“增加好感”......等等，這些都是沒(méi)有意義的廢話，都不是真正的商業(yè)課題。任何一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)或是公司行業(yè)，若不知道自己的生意應(yīng)該從哪里來(lái)，基本上，這家公司的股票千萬(wàn)不要買，這家的行銷人員千萬(wàn)不必挖角，因?yàn)樗麄冞B做生意最基本的紀(jì)律都沒(méi)有，這家公司只有財(cái)務(wù)目標(biāo)，卻沒(méi)有生意策略，而將自己最基本的功課寄望顧問(wèn)公司或廣告代理商來(lái)代勞，不但不負(fù)責(zé)任也是很不實(shí)際的想法。然而大部分的代理商為保有生意，經(jīng)常自我欺騙的夸大自己在這個(gè)營(yíng)銷上的能力，并且美其名為消費(fèi)者導(dǎo)向的行銷思維。

就來(lái)賣咖啡吧

左岸咖啡館這個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槭加谝粋€(gè)真實(shí)又具體的商業(yè)課題，才能將所有行銷與傳播的想法與作法聚焦于最重要的使命：如何讓這個(gè)包材放在貨架上，價(jià)值25元臺(tái)幣（5元人民幣）？根據(jù)這個(gè)商業(yè)課題，我開始展開一連串的后續(xù)行動(dòng)。首先，應(yīng)該選擇什么產(chǎn)品類別，放進(jìn)這個(gè)杯子來(lái)建立這個(gè)包材的起跳行情？

我思考過(guò)：鮮乳、果汁，甚至啤酒、紅酒，但是最后選擇了咖啡。因?yàn)榫凭悷o(wú)法被完全嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿芊猓Х鹊膬r(jià)格具有較大的彈性空間，一杯現(xiàn)磨咖啡可以賣20元，也可賣200元，大部分的人在辨識(shí)咖啡好壞的能力上是比較薄弱的。于是，咖啡飲品比較可能因?yàn)樾蜗蠖笥叶▋r(jià)。

接著我們做了一個(gè)目的明確的調(diào)查研究。大部分的調(diào)查工作缺乏足夠的假設(shè)，以致調(diào)研工作結(jié)束時(shí)，不但沒(méi)有結(jié)論，也難以找到足夠的啟發(fā)。但我的調(diào)研主軸十分明確：檢視產(chǎn)品各種不同的界面對(duì)價(jià)格的影響力，例如，什么顏色的包裝最能讓你覺(jué)得高級(jí)感？我學(xué)習(xí)到的不是白色，不是黑色，不是咖啡色，而是深藍(lán)色。

可惜沒(méi)有被當(dāng)時(shí)的客戶同意，客戶覺(jué)得咖啡就應(yīng)該要用咖啡色才相關(guān)。事實(shí)上，運(yùn)用文字邏輯所引申的相關(guān)性是最誤導(dǎo)的，我所測(cè)試的深藍(lán)，后來(lái)被貝納頌咖啡所采用。我猜味全并沒(méi)有用研究方法指導(dǎo)他們?cè)诎b顏色的選擇，而是用直覺(jué)的決斷，猜中了最適合包裝咖啡的顏色深藍(lán)色。事隔多年，貝納頌的成功上市威脅左岸咖啡館的生意，我對(duì)當(dāng)時(shí)沒(méi)有堅(jiān)持采用深藍(lán)色包裝，耿耿于懷。

同時(shí)，我也測(cè)試了四個(gè)品牌故事的原型，以下那一杯咖啡，你愿意出最高的價(jià)值？

1、這杯來(lái)自日本精品咖啡店的招牌咖啡
2、這杯來(lái)自英國(guó)首相官邸宴會(huì)的咖啡
3、這杯來(lái)自航空頭等艙貴賓專用的咖啡
4、這杯咖啡來(lái)自法國(guó)巴黎哲學(xué)家聚集的咖啡館

答案是4，來(lái)自法國(guó)塞納河左岸某一間許多哲學(xué)家喜愛光顧老咖啡館的那一杯咖啡最值錢！于是咖啡館的品牌原型就是根據(jù)一個(gè)明確的商業(yè)課題，透過(guò)與消費(fèi)者對(duì)話所確定下來(lái)，至于“左岸咖啡館”的名字，當(dāng)時(shí)聽說(shuō)：某一位統(tǒng)一的高階主管對(duì)左岸這個(gè)名字有意見，他認(rèn)為應(yīng)該改為“右岸咖啡館”，因?yàn)榕_(tái)灣位處海峽的右岸，顯然他的忠告沒(méi)有被行銷與廣告團(tuán)隊(duì)接受。沒(méi)有強(qiáng)迫我們一定要接受他的意見，是他偉大的地方。我發(fā)現(xiàn)一流領(lǐng)導(dǎo)者的魅力，通常不是來(lái)自他的表達(dá)能力，而是他的傾聽能力。

為了讓左岸咖啡館“非常法國(guó)”，借此滿足個(gè)人因?yàn)槌绶ǘ〉酶邇r(jià)位的形象，我們特別贊助法國(guó)駐臺(tái)代表在臺(tái)舉辦的“法國(guó)國(guó)慶的慈善義賣”活動(dòng)，在五星級(jí)酒店的大廳，你看到各家贊助廠商的義賣攤位，有法國(guó)香水，有法國(guó)化妝品，有法國(guó)服飾，有法國(guó)貿(mào)易，有法航，全部都是法國(guó)貨，只有一家Le café 咖啡館是間法國(guó)人自己都沒(méi)聽過(guò)的咖啡館，然而，現(xiàn)場(chǎng)的嘉賓都不疑有他，只能怪自己不夠博學(xué)多聞。話說(shuō)法國(guó)國(guó)慶當(dāng)天我們也在國(guó)際電臺(tái)投放廣播廣告，慶祝法國(guó)國(guó)慶，同時(shí)我們也與法國(guó)商務(wù)領(lǐng)事合辦了好幾場(chǎng)法國(guó)電影展，總之左岸咖啡館需要法國(guó)血統(tǒng)，需要法國(guó)的DNA來(lái)為我們的高價(jià)加持。

讓它成為一個(gè)品牌平臺(tái)

左岸咖啡館是一個(gè)具有品牌概念的平臺(tái)，應(yīng)該是當(dāng)年最先進(jìn)的傳播想法，我當(dāng)時(shí)就特別強(qiáng)調(diào)左岸咖啡館是間咖啡“館”而不是咖啡產(chǎn)品，我們利用咖啡“館”這個(gè)概念平臺(tái)，更精準(zhǔn)的描述是法國(guó)塞納河左岸的一間文人匯集的咖啡館，用這個(gè)概念平臺(tái)來(lái)打造品牌，并且借由這個(gè)概念平臺(tái)來(lái)延展我們所有與消費(fèi)接觸的點(diǎn)子，不只是廣告而是全方位的行銷傳播。近兩年，數(shù)位媒體逐漸取代傳統(tǒng)大眾傳播媒體，因應(yīng)這個(gè)趨勢(shì)；全世界都在熱衷推行所謂的“平臺(tái)Idea”，對(duì)我而言，早就率先身體力行，只不過(guò)當(dāng)年沒(méi)有現(xiàn)在這么多包裝過(guò)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)。

由于品牌的平臺(tái)是咖啡館，所以當(dāng)時(shí)我根據(jù)咖啡館這個(gè)平臺(tái)來(lái)規(guī)劃左岸咖啡館未來(lái)的產(chǎn)品延伸，咖啡館的菜單正是最佳的參考。一般法國(guó)咖啡館內(nèi)販賣的飲料與點(diǎn)心，就是左岸咖啡館可以出品的產(chǎn)品項(xiàng)目。我向統(tǒng)一建議：跟隨左岸咖啡館的成功上市，我們要陸續(xù)推出左岸起司蛋糕、布朗尼、左岸冰淇淋、左岸茶系列，讓左岸咖啡館成為跨部門的品牌，讓統(tǒng)一面包、統(tǒng)一冰品、統(tǒng)一飲料部共同擁有這個(gè)品牌，共同投入廣告預(yù)算提高左岸咖啡館的聲量，擴(kuò)大左岸咖啡館的品牌影響力。我的提案獲得統(tǒng)一執(zhí)行副總──顏博明的贊成，后來(lái)左岸咖啡館前后出品了焦糖布丁及輕起司蛋糕。

有了品牌概念平臺(tái)，也能給我們?cè)谛袖N上的啟發(fā)，我就建議顏博明可以在超商設(shè)立一個(gè)小冰箱，成為左岸咖啡館的專用冰箱，將冰箱加以美學(xué)裝飾成為一個(gè)店中小店的概念，左岸咖啡館的杯裝咖啡、奶茶、起司蛋糕、冷藏布丁，甚至冰淇淋都放在這個(gè)小冰箱，用一種寄賣的說(shuō)法，一方面增加渠道通路，一方面也強(qiáng)化來(lái)自法國(guó)左岸咖啡館授權(quán)在臺(tái)販?zhǔn)鄣钠放乒适隆?

這個(gè)咖啡館的平臺(tái)設(shè)計(jì)，也是在我經(jīng)驗(yàn)中最能幫助創(chuàng)意伙伴發(fā)想創(chuàng)意最佳的簡(jiǎn)報(bào)，我對(duì)我的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)說(shuō)：“我們現(xiàn)在不是在賣咖啡，我們是在經(jīng)營(yíng)一家咖啡館。”于是整體在思考時(shí)的創(chuàng)意空間，不但是進(jìn)入不同的空間，而且是更大的創(chuàng)意空間，讓整個(gè)工作的過(guò)程變得更有趣，更有意義。

為了讓左岸咖啡館非常法國(guó)，我曾經(jīng)有一個(gè)假戲真做的點(diǎn)子：就是在法國(guó)登記一個(gè)官網(wǎng)帳戶，這樣我就有了一個(gè)字尾為fr的網(wǎng)址，當(dāng)你進(jìn)入了xxxx.com.fr的官網(wǎng)，你會(huì)看見整頁(yè)看不懂的法文，只有角落邊邊一個(gè)你看得懂的兩個(gè)字，寫著“中文”二字，你按下中文就回到一個(gè)正常的左岸咖啡館的官網(wǎng)內(nèi)容，介紹著左岸咖啡館的品牌故事與產(chǎn)品系列，同時(shí)也提供著各種游覽巴黎的旅游札記與導(dǎo)游指南。如果你心有懷疑或毫不死心地去查了首頁(yè)的法文內(nèi)容，你會(huì)明白首頁(yè)的法文是一篇通知本官網(wǎng)正在改版修建的道歉啟事……。塑造品牌，必須全力以赴，任何細(xì)節(jié)都不放過(guò)。

注入靈魂的產(chǎn)品

左岸咖啡成功上市之后，我們?cè)?jīng)做過(guò)幾場(chǎng)有關(guān)品牌檢驗(yàn)的焦點(diǎn)訪談，8、9個(gè)左岸的忠實(shí)愛用者聚在一室分享她們熱愛左岸咖啡館的故事。座談會(huì)的最后一題是問(wèn)：“你相信世界上有這么一間左岸咖啡館嗎？”所有的受訪者都被這個(gè)突然的問(wèn)題愣了幾秒，心想著難道沒(méi)有？聰明的消費(fèi)者還是悟出來(lái)原來(lái)這是個(gè)行銷故事，其中一位受訪者終于開口，她說(shuō)：“我希望有！”

你相信世界上真的有圣誕老公公嗎？我希望有，因?yàn)槿绻@個(gè)世界上沒(méi)有圣誕老人，那么，這個(gè)世界將少了多少快樂(lè)，這個(gè)世界將不完美。左岸咖啡館也是人們心目中理想的咖啡館，人們?cè)谶@個(gè)信手就可拈來(lái)的幻想中孤獨(dú)享受，享受孤獨(dú)。

廣告可以為產(chǎn)品注入靈魂，讓人們?cè)谙碛卯a(chǎn)品時(shí)可以多一分想像，添增享受的情趣，借此增加產(chǎn)品的價(jià)值，這就是品牌的價(jià)值，這就是為什么相同的產(chǎn)品可能賣更高價(jià)值的原理。

書籍簡(jiǎn)介

品牌的技術(shù)和藝術(shù)：向廣告鬼才葉明桂學(xué)洞察力與故事力

作者：葉明桂

出版社：時(shí)報(bào)出版 

出版日期：2017/04/25

葉明桂

奧美廣告副董事長(zhǎng)暨奧美集團(tuán)策略長(zhǎng)，畢業(yè)于美國(guó)康乃狄克州費(fèi)爾菲爾德大學(xué)（Fairfield University）傳播碩士。目前身兼奧美廣告經(jīng)營(yíng)者（副董事長(zhǎng)）與創(chuàng)意者（策略長(zhǎng)）兩種身分。1984年進(jìn)入國(guó)泰建業(yè)廣告（奧美廣告前身），從業(yè)務(wù)企劃開始入行，一路晉升為臺(tái)灣奧美最高決策者之一，縱橫廣告界已超過(guò)30余年，曾為許多知名企業(yè)打造無(wú)數(shù)膾炙人口的形象廣告和品牌知名度，其經(jīng)營(yíng)過(guò)的客戶和品牌超過(guò)兩百家，其中包括令所有臺(tái)灣人印象深刻的麥斯威爾咖啡、左岸咖啡，以及近期的茶里王、全聯(lián)和高鐵。獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，所經(jīng)手的廣告可說(shuō)等于是一部臺(tái)灣廣告史，堪稱臺(tái)灣廣告界鬼才。