特邀記者：木木凡   責(zé)任編輯：Ramble






          “中國(guó)90%的廣告公司都是低層次運(yùn)作，WTO后國(guó)外先進(jìn)的理念會(huì)幫助中國(guó)培養(yǎng)起一批比較挑剔的、高品位的消費(fèi)者，中國(guó)的企業(yè)和廣告公司再不樹立科學(xué)的品牌意識(shí)，連現(xiàn)有的一小杯羹也分不到?！?BR>          廣東天藝廣告公司老總韓小鷹如是說，事實(shí)上，他在很多公開場(chǎng)合都說過類似的話，韓在廣告圈子里的角色一直是品牌文化堅(jiān)定的捍衛(wèi)者。品牌不是一個(gè)新的話題，但是雖然經(jīng)歷多年來的熏陶，很多企業(yè)和廣告公司卻也停留在一個(gè)表面的概念的層面上。
所以廣東天藝廣告也在中國(guó)剛剛批準(zhǔn)第一批私營(yíng)廣告公司時(shí)及時(shí)成立，91年初正式在廣州掛牌，在2003年第十屆中國(guó)廣告節(jié)上,天藝董事長(zhǎng)韓小鷹成為"中國(guó)當(dāng)代杰出廣告人"。今年天藝廣告的名字也出現(xiàn)在中國(guó)廣告協(xié)會(huì)首批認(rèn)定"一級(jí)廣告企業(yè)"名單中。

做品牌設(shè)計(jì)方案的專家
          韓小鷹對(duì)于天藝廣告的理想就是做品牌設(shè)計(jì)方案的專家，用品牌建設(shè)來使企業(yè)具有長(zhǎng)久的生命力。
          韓自從90年代初扛起“幫助企業(yè)建立品牌形象”的大旗，一扛就是十幾年，經(jīng)歷了中國(guó)“策劃熱”、“CI熱”等等品牌熱潮，但是談到中國(guó)目前的策劃水平，他依然是搖頭嘆息：成熟的策劃目前在中國(guó)依然很少見，企業(yè)的品牌意識(shí)還是比較薄弱，廣告公司和企業(yè)之間沒有成熟的合作機(jī)制，兩者之間共贏互利的良性循環(huán)還沒有形成。
一句話，市場(chǎng)還顯生澀。
          這種局面的形成原因始多方面的，比如企業(yè)進(jìn)行品牌策劃往往在廣告公司之間通過招標(biāo)的方式進(jìn)行，在選擇方案時(shí)價(jià)格卻成為競(jìng)標(biāo)成功的關(guān)鍵因素，因?yàn)閺V告是智慧型產(chǎn)品，客觀上也就為企業(yè)借競(jìng)標(biāo)之名詐騙廣告公司創(chuàng)意和思路提供了方便之門。
這種現(xiàn)象在中國(guó)的廣告界一直絡(luò)繹不絕。
          以品牌策劃之名開始的事業(yè)，往往終結(jié)于各種其他陰謀策劃之中，這對(duì)中國(guó)的廣告公司總是致命的打擊。這其實(shí)正是中國(guó)的企業(yè)在品牌建設(shè)上最大的薄弱。
          韓舉了個(gè)例子，前一段時(shí)間，他加一個(gè)“保護(hù)中華老字號(hào)”研討會(huì)，其中包括中國(guó)知名的老品牌全聚德、茅臺(tái)酒等，各企業(yè)最引以自豪的就是悠久的歷史，但是品牌顯然是一個(gè)比歷史有分量得多的東西，所以才會(huì)出現(xiàn)眾多中華老字號(hào)坐在那里聽一個(gè)美國(guó)顧問公司大講特講買麥當(dāng)勞、肯德基。
          韓說：“我們完全有理由嫉妒麥當(dāng)勞，因?yàn)樗且粋€(gè)響亮的品牌?！?/P>

什么才是真正的策劃
          可是怎樣的策劃才是有效的？怎樣的策劃才能真正幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升？廣告公司又能在其中起到多大的作用？
          大部分的廣告公司在幫助企業(yè)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)、對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣傳播，這其實(shí)都是一種低層次的運(yùn)作，很容易被別人替代。
          前一段時(shí)間，葉茂中為大紅鷹集團(tuán)做的 “V”字篇系列形象廣告在各大媒體播放后很是搶眼，韓小鷹直言：“葉茂中是一個(gè)很出色的新聞傳媒人才，精通傳播學(xué)，但是傳播和策劃是兩個(gè)概念，無論是鮮花組成的V字，還是飛機(jī)組成的V字都很難起到提升大紅鷹品牌形象的作用。這種創(chuàng)意所作的溝通是沒有血肉，沒有生命力的，所以也是無效的。”
很犀利，其實(shí)也很正常，中國(guó)有相當(dāng)一批類似這樣的創(chuàng)意。
          廣告圈內(nèi)從來都是一個(gè)相對(duì)自由，相對(duì)開放的言論場(chǎng)所，各種評(píng)論往往百花齊放，廣告素來歡迎爭(zhēng)論，歡迎與眾不同。
          如何和國(guó)際上一流水平的理念接軌，其實(shí)就在很大程度上比別的本土公司先行一步。天藝為了提升自己的服務(wù)水平，一直和美國(guó)、澳洲的廣告公司進(jìn)行技術(shù)上的合作。
2002年是很有突破性的一年，天藝為世界500強(qiáng)企業(yè)中的美國(guó)箭牌口香糖公司在中國(guó)所做的全套品牌管理設(shè)計(jì)方案開始。
          緊接著，摩托羅拉、柯達(dá)、可口可樂、西門子、高露潔、奧的斯、以及澳洲航空公司、阿根廷航空公司、萬寶路等世界知名品牌都直接或間接地成為天藝的客戶。
2004年7月由天藝和肯.凱圖品牌管理設(shè)計(jì)大師共同完成的廣州白云國(guó)際機(jī)場(chǎng)新標(biāo)志近日正式在全球發(fā)布。該標(biāo)志以鮮明的橋梁、紐帶特色將新機(jī)場(chǎng)定位在國(guó)際化的連接舞臺(tái)上。受到中外媒體廣泛關(guān)注和報(bào)導(dǎo)。這是天藝－凱圖品牌管理設(shè)計(jì)公司在中國(guó)境內(nèi)完成的又一全新力作。
          與外資的技術(shù)合作效果立竿見影！
          天藝的眼光投向了國(guó)際！

突破廣告公司發(fā)展瓶頸
          可是當(dāng)時(shí)沒有人會(huì)想到天藝把自己的總部也搬到了澳洲。
          因?yàn)橹袊?guó)還沒有走出國(guó)門的廣告公司，還沒有真正意義上資金實(shí)力雄厚的跨國(guó)廣告集團(tuán)。
          廣告公司有自身無法突破的瓶頸！
          實(shí)際上，由于廣告公司得不到銀行的貸款，代理費(fèi)用的利潤(rùn)微薄，資金問題正是所有中國(guó)本土廣告公司發(fā)展的制約。
          韓小鷹也在思考這個(gè)問題，他用了三年時(shí)間來探索廣告公司發(fā)展的新路子，因?yàn)樘焖囀掷飺碛幸话俣嗉抑髽I(yè)的客戶資源，同時(shí)廣告公司本身又具有很強(qiáng)的專業(yè)品牌策劃能力，應(yīng)該有能力做更大的事情，那么什么形式的資源整合是最可行的呢？
真正行動(dòng)起來也就是去年的事情。
          天藝和澳大利亞邦亞國(guó)際投資集團(tuán)合作，由邦亞在華投資，天藝承擔(dān)市場(chǎng)推廣和主要設(shè)計(jì)，成立天純酒業(yè)，這也是澳洲貿(mào)易委員會(huì)在華投資商會(huì)重點(diǎn)推介的企業(yè)，公司一成立就立志于成為中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)和文化全方位的領(lǐng)導(dǎo)者和傳播者。
          成立之后，公司業(yè)績(jī)不錯(cuò)，她的酒源100％來自澳洲，代理、引進(jìn)來自澳洲上百家著名酒莊，全力打造出世界級(jí)別的“賓尼”系列葡萄酒。而且這種酒主要特點(diǎn)是可以根據(jù)客戶的不同需求設(shè)計(jì)用于各種場(chǎng)合的葡萄酒，如酒店專用酒、餐廳專用酒、公司活動(dòng)用酒、節(jié)日用酒和個(gè)人用酒等等。
          關(guān)鍵就在這里，上等的紅酒加“禮品”的概念，新穎的設(shè)計(jì)很是搶眼，主要面對(duì)的客戶是每年需要派送大量禮品的大公司和五星級(jí)酒店，產(chǎn)品一拿出來就受到很多客戶的贊賞，于是，一個(gè)月就從澳洲銷了一個(gè)貨柜。
          按照韓的話說，禮品酒是一個(gè)成熟的概念，是在科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上塑造起來的品牌，品牌資源還可以得到源源不斷的開發(fā)。
          所以現(xiàn)在天純酒業(yè)還成立了紅酒俱樂部、專賣店，出版了《紅與白Wine Hunter》葡萄酒專業(yè)雜志，一步一步都已經(jīng)初見成效，這種合作和投資進(jìn)入出版業(yè)、培訓(xùn)業(yè)都是有前景、有計(jì)劃的，不是一種盲目的沖動(dòng)。其中《紅與白Wine Hunter》是第一本中英文雙語(yǔ)的介紹紅酒文化的雜志，雜志目前廣告運(yùn)營(yíng)狀況良好。
          實(shí)際上，這樣成品的確很值得思考，在這個(gè)案例的當(dāng)中，天藝和邦亞國(guó)際投資集團(tuán)已經(jīng)不是廣告公司和客戶的關(guān)系，而是有了共同的事業(yè)，目前還在積極向其他領(lǐng)域拓展。
面對(duì)WTO對(duì)中國(guó)廣告業(yè)的沖擊，面對(duì)國(guó)外廣告公司對(duì)中國(guó)本土廣告公司的并購(gòu)熱潮，韓小鷹說：“我認(rèn)為，經(jīng)過多年的努力，現(xiàn)在正是中國(guó)本土廣告公司拉開差距的時(shí)候了，現(xiàn)在提倡中國(guó)的廣告業(yè)要有國(guó)際眼光，提倡走出國(guó)門去，其實(shí)天藝在幾年前就做到了，我們?cè)诎闹拮?cè)成立了澳洲天藝廣告集團(tuán)，現(xiàn)在廣東天藝是集團(tuán)下的一個(gè)子公司?！?BR>          所以，很難說，天藝廣告還是不是一個(gè)真正意義上的本土廣告公司。









感謝韓小鷹百忙中接受專訪，也感謝木木凡為本次采訪所作出的努力。
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