如果對(duì)增田先生有一點(diǎn)了解，你便會(huì)發(fā)現(xiàn)，“顧客價(jià)值”和“生活提案方式”一直都是CCC的工作重心。在物資匱乏時(shí)代，食物、衣服等物資就是所謂顧客價(jià)值的體現(xiàn)。而當(dāng)物資充足時(shí)代來(lái)臨，顧客價(jià)值便開(kāi)始往平臺(tái)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從百貨商店到便利商超再到電商業(yè)，平臺(tái)開(kāi)始泛濫。這個(gè)時(shí)候，顧客價(jià)值便是生活提案能力?！叭绻憔哂猩钐岚改芰?，就沒(méi)有必要做大規(guī)模的店鋪，也沒(méi)有必要做很大的投資，只要有自己的核心東西提供，消費(fèi)者自然而然就會(huì)被吸引?！?

CCC公司目前共擁有124家公司，而從去年4月便決定了今后只做三項(xiàng)工作——創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)讓消費(fèi)者快樂(lè)；活用數(shù)據(jù)庫(kù)讓消費(fèi)者快樂(lè)；提供內(nèi)容讓消費(fèi)者快樂(lè)。

②提起“蔦屋書店”，你還只知道代官山嗎？

“蔦屋”其實(shí)是延用了增田祖父曾經(jīng)營(yíng)的一家藝伎館的名字，很多日本人卻以為它和蔦屋重三郎有關(guān)。

增田在他的著作《知的資本論》中也提及了這段“微妙”關(guān)系。在代官山蔦屋書店開(kāi)業(yè)之際，增田對(duì)這位江戶時(shí)代的天才出版人重燃起了興趣。在查閱了大量資料，對(duì)他有了更多了解之后，增田意外發(fā)現(xiàn)蔦屋重三郎也曾開(kāi)過(guò)書店兼出版社“耕書堂”，家里也一度經(jīng)營(yíng)過(guò)藝伎館，事業(yè)也開(kāi)始于租售結(jié)合的生意……這些相似點(diǎn)令增田不得不相信自己與“蔦屋”之間的獨(dú)特情緣。

追溯蔦屋書店的創(chuàng)辦歷史，最早的“蔦屋書店 枚方店”成立于1983年，它開(kāi)創(chuàng)了錄像帶、唱片、書籍三位一體的全新模式。在此之前，這種書店運(yùn)營(yíng)模式還被視為異端。因?yàn)檫@些商品的流通渠道各不相同，供貨的批發(fā)商也不同。但流通的麻煩并未將增田阻撓，他依然將顧客價(jià)值放在第一位，愛(ài)讀錢德勒小說(shuō)的人，可能也想聽(tīng)聽(tīng)主人公愛(ài)聽(tīng)的冷爵士。而有了蔦屋之后，這些都可以在同一家店找到。

△蔦屋書店書籍品類的核心概念

之后增田又分別成立“蔦屋書店江坂店”、“蔦屋壽比寺Garden Place店”等，截至2014年，蔦屋已擁有1444家店鋪。

這其中最為人所熟知的代官山 T-site蔦屋書店其實(shí)是增田經(jīng)營(yíng)理念的集大成之作。其它1400多家店鋪也是各有特色，結(jié)合地域差異性制定不同店鋪的運(yùn)營(yíng)模式是增田的書店運(yùn)營(yíng)理念之一。譬如函館保留著較強(qiáng)的家庭、社區(qū)聯(lián)系，所以“函館 蔦屋書店”就不是代官山的簡(jiǎn)單復(fù)制，在營(yíng)造空間時(shí)更多考慮三代人需求，兒童書籍和繪本類可能豐富得多。

△函館 蔦屋書店

③起初，代官山 T-site蔦屋書店主打的也并非年輕人市場(chǎng)

位于東京澀谷區(qū)的復(fù)合型文化空間“代官山 T-site蔦屋書店”是增田宗昭最出名的“作品”。說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)難以置信，看起來(lái)年輕、新潮又充滿活力的代官山蔦屋書店，創(chuàng)建它的初衷卻是為了打開(kāi)50歲以上的成年人市場(chǎng)。

△代官山蔦屋書店外觀

將目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)中老年消費(fèi)者并非增田拍腦袋想出的策略。很早之前他就對(duì)日本未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行了預(yù)想判斷，并做了非常精細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查。

增田先生是1951年生人，典型的“團(tuán)塊世代”（注：專指日本在1947年到1949年之間出生的一代人，是日本二戰(zhàn)后出現(xiàn)的第一次嬰兒潮人口。）這些人在二十世紀(jì)七十年代大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入企業(yè)工作，是推動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)高度成長(zhǎng)的人群，但直到八十年代，這些人才有了一定的消費(fèi)力，日本消費(fèi)市場(chǎng)也得到了發(fā)展，CCC集團(tuán)正是在1983年創(chuàng)立。九十年代，高收入群體出現(xiàn)，可以消費(fèi)轎車、房子和奢侈品，與此同時(shí)泡沫經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始了。增田大膽預(yù)測(cè)，到了2020年，公司新入員工數(shù)量可能還不如老板數(shù)量多，也就是說(shuō)新人升職的機(jī)會(huì)越來(lái)越少了。“如果針對(duì)年輕人做生意的話，可能生意的規(guī)模會(huì)越來(lái)越小，也越來(lái)越不容易賺錢?！?nbsp;

同時(shí)銷售數(shù)據(jù)也顯示，TSUTAYA會(huì)員中55%是20多歲的年輕人，但是50歲以上的消費(fèi)者占比較低，老年市場(chǎng)依然存在大片空白，拉動(dòng)他們的消費(fèi)可以極大拉動(dòng)總營(yíng)業(yè)額。依此，增田制定出“將經(jīng)營(yíng)重心放在提升50歲以上人口的營(yíng)業(yè)額上”的策略。

④代官山蔦屋最早的目標(biāo)并非“賣書”，而是“森林中的辦公室”

代官山 T-site蔦屋書店的外觀由英國(guó)建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所 Klein Dytham architecture 設(shè)計(jì)，室內(nèi)是日本設(shè)計(jì)師原研哉擔(dān)任視覺(jué)設(shè)計(jì)。蔦屋的空間設(shè)計(jì)一直都得到消費(fèi)者的認(rèn)可，增田表示，當(dāng)初在設(shè)計(jì)的時(shí)候是以時(shí)間軸為考量，讓消費(fèi)者在不同的時(shí)間里以不同的方式去體驗(yàn)。

比如說(shuō)開(kāi)著車進(jìn)入代官山蔦屋書店的停車場(chǎng)，從車上下來(lái)的瞬間感受；在書店買完?yáng)|西，回到停車場(chǎng)再次感受時(shí)間的流動(dòng)；和喜歡的人見(jiàn)面之前會(huì)有很高的幸福感，這種前端時(shí)間的設(shè)計(jì)，更使人感到幸福。

很多人困惑，在零售出版業(yè)蕭條的大環(huán)境下，蔦屋書店為什么還能這么火？增田先生認(rèn)為——書店的問(wèn)題就在于它在賣書。

“如果你要買書，去亞馬遜買一本書就可以了。你要去找信息，可以去谷歌找信息。而如何在書中發(fā)現(xiàn)自己的生活方式才是消費(fèi)者真正需要的。”

于是蔦屋書店從顧客價(jià)值出發(fā)，將“賣場(chǎng)”轉(zhuǎn)變成“買場(chǎng)”。在代官山蔦屋書店中，增田把所有帶有導(dǎo)向性的標(biāo)識(shí)都刪除了——比如說(shuō)價(jià)格、標(biāo)簽、打光、電源、收銀臺(tái)等，所有會(huì)讓人想到這是一個(gè)賣場(chǎng)的環(huán)節(jié)都被刪除，像打造一個(gè)家一樣來(lái)打造這個(gè)空間。

△代官山蔦屋書店里琳瑯滿目的雜志（攝影/Ayuu@TOPYS）

△夜色下的代官山蔦屋書店（攝影/Ayuu@TOPYS）

摒棄了傳統(tǒng)書店按照書的形態(tài)（旅游指南、參考書、漫畫等）進(jìn)行分類的方式，蔦屋書店則是按照書的內(nèi)容、生活場(chǎng)景進(jìn)行分類，重構(gòu)了書店空間。按照提案內(nèi)容進(jìn)行分區(qū)，對(duì)員工的能力要求極高。增田在代官山蔦屋書店特別設(shè)置了通曉某特定領(lǐng)域的導(dǎo)購(gòu)員，從商品采購(gòu)到賣場(chǎng)布置的整個(gè)過(guò)程都需要導(dǎo)購(gòu)員決定，并實(shí)際接待顧客，向來(lái)店顧客提出自己的建議。比如烹飪類圖書導(dǎo)購(gòu)員是一位日本大型出版社女性雜志前主編，旅游類導(dǎo)購(gòu)則是一位出版了20多本旅游指南的記者。

“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電商不能做什么，這就是我們戰(zhàn)勝它的理由?！敝悄苁謾C(jī)永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到的是心情、感覺(jué)的效果，也無(wú)法享受即時(shí)性的達(dá)人服務(wù)。增田先生表示，自己更喜歡人來(lái)人往的真實(shí)空間。

蔦屋書店內(nèi)部的核心概念就是“森林中的辦公室”。網(wǎng)絡(luò)通訊化發(fā)達(dá)以后，人們不再拘泥于在同一個(gè)辦公室里辦公，獨(dú)立出來(lái)創(chuàng)業(yè)的人群也需要一個(gè)辦公場(chǎng)所。到底未來(lái)辦公室應(yīng)該是什么樣的呢？ “在代官山，我可以一邊品嘗咖啡一邊看風(fēng)景，窗邊有很多人路過(guò)，我可以一邊觀察路人，一邊聯(lián)想企劃案。陽(yáng)光很好，風(fēng)很舒服，在這里一個(gè)人做企劃也會(huì)產(chǎn)生很多新的idea。”

⑤ 別小瞧那張來(lái)蔦屋消費(fèi)時(shí)刷的“積分卡”

去過(guò)蔦屋書店購(gòu)物的朋友，不知你們是否留意過(guò)其他顧客買單時(shí)刷的那張“積分卡”。你敢相信么？它也能用來(lái)買奔馳。

大多數(shù)人可能只知道CCC是策劃運(yùn)營(yíng)蔦屋書店的公司，事實(shí)上CCC也運(yùn)營(yíng)著T積分（注：日本積分行業(yè)的兩大巨頭之一，主攻線下，做跨商家和跨行業(yè)的會(huì)員卡平臺(tái)。）你看到的那張“積分卡”，就是CCC集團(tuán)在2006年發(fā)行的T CARD?，F(xiàn)在，CCC推出的幾乎所有策劃背后都有T積分的支持。

社會(huì)發(fā)展以后，每人的收入不一樣，他所選擇的生活方式自然也不一樣。T CARD的任務(wù)就是把多樣化的商品和多樣化的人群相匹配，為他們提供不同的生活方式提案。也就是說(shuō)，這張T CARD可以推導(dǎo)出類似“喜歡某類音樂(lè)的人經(jīng)常會(huì)在這樣的地方吃早餐”的傾向，讓顧客的形象變得立體起來(lái)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)更了解消費(fèi)者，并將消費(fèi)者和商品進(jìn)行推薦匹配。

增田在2003年的時(shí)候開(kāi)始做大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷，截至目前，T CARD發(fā)卡的張數(shù)已超過(guò)1.8億張，超過(guò)日本人口6000萬(wàn)左右的數(shù)量。在東京55.3%人的都有擁有這張T CARD，持卡人數(shù)最多的沖繩縣，持卡率已達(dá)到了58.8%。T CARD可以在全日本168家公司、64萬(wàn)家店鋪進(jìn)行消費(fèi)，追蹤了1/3以上日本人的消費(fèi)行為。

而回到故事的最開(kāi)始，增田想要發(fā)行T CARD的初衷，不過(guò)是覺(jué)得塞滿各種會(huì)員卡的錢包太鼓。關(guān)注顧客價(jià)值能提供的回饋有時(shí)超出你的想象。

⑥ 未來(lái)生活方式，更多的怦然心動(dòng)

對(duì)于CCC來(lái)說(shuō)，想做的內(nèi)容太多，所以增田先把范圍縮小至日本相對(duì)小的“藝術(shù)”市場(chǎng)。

2017年4月20日，蔦屋書店新店在銀座最大型的商業(yè)設(shè)施“GINZA SIX”的6樓開(kāi)幕。和其他分店不同，銀座蔦屋書店的運(yùn)營(yíng)重心放在了“藝術(shù)”領(lǐng)域，核心理念便是“Art of Living”，由藝術(shù)型書店、咖啡館、展廳和活動(dòng)場(chǎng)所構(gòu)成。銀座蔦屋書店銷售的書具有四個(gè)特性：只有這里可以買到；很高的單價(jià)；可以變成禮物帶走；可以代表日本文化。這也就是為什么你可以在這里看到昂貴的大書（big book）和日本刀的原因。在這里做生意的方式也和其它分店大不相同，同樣是創(chuàng)造五百萬(wàn)日元的營(yíng)業(yè)額，過(guò)去的方式是把一千日元的書賣給五千人，新店則是把五百萬(wàn)日元單價(jià)的書賣給一個(gè)人。

△銀座 蔦屋書店

如果說(shuō)銀座蔦屋書店是看中東京銀座繁華的商業(yè)和便利的交通，那么接下來(lái)即將在輕井澤揭曉的新項(xiàng)目可能會(huì)給人們帶來(lái)更多驚喜。

輕井澤僅有2萬(wàn)人口，從東京搭新干線一小時(shí)即可到達(dá)，增田預(yù)測(cè)，2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，很多外國(guó)游客會(huì)想去周邊的輕井澤轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。作為避暑勝地，輕井澤比東京的平均溫度要低6.2攝氏度，春夏秋冬有不一樣的感覺(jué)，自然之美令人留戀。最后的懸念就是——CCC在輕井澤要做的生活提案內(nèi)容將會(huì)是一個(gè)全新挑戰(zhàn)。

△輕井澤宜人的自然風(fēng)景

同時(shí)，CCC集團(tuán)也已與雅昌文化集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，他們又會(huì)碰撞出怎樣的火花？同樣值得期待。

后記

如果對(duì)代官山蔦屋書店的感受還只是停留在“舒適”或者“匠心”，那么你仍然只是這如火如荼的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的旁觀者——和享受者，很幸福的體驗(yàn)。但如果試圖看清多一點(diǎn)真相、甚至參與其中，那么也許更應(yīng)該看到，增田在描繪代官山的陽(yáng)光和風(fēng)的時(shí)候，也在不斷講述他的大數(shù)據(jù)；在140家公司和1400多家店鋪的管理圖表之外，他又說(shuō)“藝術(shù)不是必需品，但沒(méi)有比藝術(shù)更讓人心動(dòng)的了。”

是時(shí)候把科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng)從廣告領(lǐng)域解放出來(lái)，目之所及，理性與感性之爭(zhēng)總是不斷，張揚(yáng)的表達(dá)和扎實(shí)的數(shù)據(jù)支撐卻也總是形影不離。增田的經(jīng)驗(yàn)此時(shí)似乎特別適用：把大數(shù)據(jù)的精華，放進(jìn)自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)中去識(shí)別和處理。

這也正如增田在《知的資本論》中所說(shuō)，“據(jù)說(shuō)看似優(yōu)雅的水鳥(niǎo)，水面之下卻在拼命地劃水，有時(shí)會(huì)覺(jué)得自己可能也跟水鳥(niǎo)差不多?！?

*本文內(nèi)容來(lái)源于增田宗昭在中國(guó)首次公開(kāi)演講現(xiàn)場(chǎng)筆錄整理，部分補(bǔ)充內(nèi)容摘自增田的著作《知的資本論》。圖片除特別標(biāo)注外均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。僅供參考，如有版權(quán)疑議請(qǐng)隨時(shí)聯(lián)系。

整理、撰文/搖搖凍@TOPYS

編輯、后記/Vivi@TOPYS