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現(xiàn)場(chǎng)|蔦屋創(chuàng)始人增田宗昭與你“探尋未來(lái)的生活方式”

前言:5月31日,日本CCC集團(tuán)首席執(zhí)行官、蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭先生首次蒞臨中國(guó)發(fā)表公開(kāi)演講,分享CCC集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)理念、代官山蔦屋書店背后的故事以及他對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代零售行業(yè)的未來(lái)方向的預(yù)見(jiàn),并與萬(wàn)科集團(tuán)創(chuàng)始人王石先生、雅昌文化集團(tuán)董事長(zhǎng)萬(wàn)捷先生展開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于“探尋未來(lái)的生活方式”的巔峰對(duì)話?;顒?dòng)由臺(tái)灣行人文化實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人廖美立女士主持。

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你可能不認(rèn)識(shí)增田宗昭,不過(guò)一定知道蔦屋書店。

在日本,每年都有374家書店面臨倒閉。而蔦屋書店不僅活下來(lái),營(yíng)業(yè)額也已超過(guò)紀(jì)伊國(guó)屋、淳久堂等大型書店,擁有1400多家店鋪,一躍成為日本最大的書店連鎖。如今提起蔦屋書店,很多人都聯(lián)想到的是T-site獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念、代官山店舒適的顧客體驗(yàn)以及 “全球最美書店”的響亮名號(hào),但企業(yè)經(jīng)營(yíng)顯然不會(huì)只有優(yōu)雅閑適這一層表象,關(guān)于蔦屋書店,這兒有你可能還不知道的“秘密”。


①藏在蔦屋書店背后的大BOSS

照片上站的人是32歲的增田。

△英文不是很好的他甚至在創(chuàng)業(yè)初期的廣告牌上拼錯(cuò)了convenience

1985年,在工作十年后,增田決定自己創(chuàng)業(yè),成立CCC(Culture Convenience Club)公司。文化和便利本是背道而馳,CCC的目標(biāo)便是把二者融合起來(lái)。

日本戰(zhàn)后,為滿足生存需求,日清做泡面,積水做住宅。待到人們安居樂(lè)業(yè)吃穿不愁,時(shí)尚產(chǎn)業(yè)開(kāi)始出現(xiàn),中產(chǎn)們穿起愛(ài)馬仕、開(kāi)起了名車,卻依然對(duì)當(dāng)下的生活方式不滿足。針對(duì)這一社會(huì)現(xiàn)狀,早在34年前,增田就想到要做生活方式提案。在他當(dāng)年寫給銀行的借款說(shuō)明書上,第一句便是“我想做一個(gè)生活信息的提案場(chǎng)所?!?/strong>


如果對(duì)增田先生有一點(diǎn)了解,你便會(huì)發(fā)現(xiàn),“顧客價(jià)值”和“生活提案方式”一直都是CCC的工作重心。在物資匱乏時(shí)代,食物、衣服等物資就是所謂顧客價(jià)值的體現(xiàn)。而當(dāng)物資充足時(shí)代來(lái)臨,顧客價(jià)值便開(kāi)始往平臺(tái)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變,從百貨商店到便利商超再到電商業(yè),平臺(tái)開(kāi)始泛濫。這個(gè)時(shí)候,顧客價(jià)值便是生活提案能力?!叭绻憔哂猩钐岚改芰?,就沒(méi)有必要做大規(guī)模的店鋪,也沒(méi)有必要做很大的投資,只要有自己的核心東西提供,消費(fèi)者自然而然就會(huì)被吸引?!?

CCC公司目前共擁有124家公司,而從去年4月便決定了今后只做三項(xiàng)工作——創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)讓消費(fèi)者快樂(lè);活用數(shù)據(jù)庫(kù)讓消費(fèi)者快樂(lè);提供內(nèi)容讓消費(fèi)者快樂(lè)。


②提起“蔦屋書店”,你還只知道代官山嗎?

“蔦屋”其實(shí)是延用了增田祖父曾經(jīng)營(yíng)的一家藝伎館的名字,很多日本人卻以為它和蔦屋重三郎有關(guān)。

增田在他的著作《知的資本論》中也提及了這段“微妙”關(guān)系。在代官山蔦屋書店開(kāi)業(yè)之際,增田對(duì)這位江戶時(shí)代的天才出版人重燃起了興趣。在查閱了大量資料,對(duì)他有了更多了解之后,增田意外發(fā)現(xiàn)蔦屋重三郎也曾開(kāi)過(guò)書店兼出版社“耕書堂”,家里也一度經(jīng)營(yíng)過(guò)藝伎館,事業(yè)也開(kāi)始于租售結(jié)合的生意……這些相似點(diǎn)令增田不得不相信自己與“蔦屋”之間的獨(dú)特情緣。

追溯蔦屋書店的創(chuàng)辦歷史,最早的“蔦屋書店 枚方店”成立于1983年,它開(kāi)創(chuàng)了錄像帶、唱片、書籍三位一體的全新模式。在此之前,這種書店運(yùn)營(yíng)模式還被視為異端。因?yàn)檫@些商品的流通渠道各不相同,供貨的批發(fā)商也不同。但流通的麻煩并未將增田阻撓,他依然將顧客價(jià)值放在第一位,愛(ài)讀錢德勒小說(shuō)的人,可能也想聽(tīng)聽(tīng)主人公愛(ài)聽(tīng)的冷爵士。而有了蔦屋之后,這些都可以在同一家店找到。

△蔦屋書店書籍品類的核心概念

之后增田又分別成立“蔦屋書店江坂店”、“蔦屋壽比寺Garden Place店”等,截至2014年,蔦屋已擁有1444家店鋪。

這其中最為人所熟知的代官山 T-site蔦屋書店其實(shí)是增田經(jīng)營(yíng)理念的集大成之作。其它1400多家店鋪也是各有特色,結(jié)合地域差異性制定不同店鋪的運(yùn)營(yíng)模式是增田的書店運(yùn)營(yíng)理念之一。譬如函館保留著較強(qiáng)的家庭、社區(qū)聯(lián)系,所以“函館 蔦屋書店”就不是代官山的簡(jiǎn)單復(fù)制,在營(yíng)造空間時(shí)更多考慮三代人需求,兒童書籍和繪本類可能豐富得多。


△函館 蔦屋書店


③起初,代官山 T-site蔦屋書店主打的也并非年輕人市場(chǎng)

位于東京澀谷區(qū)的復(fù)合型文化空間“代官山 T-site蔦屋書店”是增田宗昭最出名的“作品”。說(shuō)起來(lái)有點(diǎn)難以置信,看起來(lái)年輕、新潮又充滿活力的代官山蔦屋書店,創(chuàng)建它的初衷卻是為了打開(kāi)50歲以上的成年人市場(chǎng)。

△代官山蔦屋書店外觀

將目標(biāo)受眾對(duì)準(zhǔn)中老年消費(fèi)者并非增田拍腦袋想出的策略。很早之前他就對(duì)日本未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行了預(yù)想判斷,并做了非常精細(xì)的數(shù)據(jù)調(diào)查。

增田先生是1951年生人,典型的“團(tuán)塊世代”(注:專指日本在1947年到1949年之間出生的一代人,是日本二戰(zhàn)后出現(xiàn)的第一次嬰兒潮人口。)這些人在二十世紀(jì)七十年代大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入企業(yè)工作,是推動(dòng)日本經(jīng)濟(jì)高度成長(zhǎng)的人群,但直到八十年代,這些人才有了一定的消費(fèi)力,日本消費(fèi)市場(chǎng)也得到了發(fā)展,CCC集團(tuán)正是在1983年創(chuàng)立。九十年代,高收入群體出現(xiàn),可以消費(fèi)轎車、房子和奢侈品,與此同時(shí)泡沫經(jīng)濟(jì)也開(kāi)始了。增田大膽預(yù)測(cè),到了2020年,公司新入員工數(shù)量可能還不如老板數(shù)量多,也就是說(shuō)新人升職的機(jī)會(huì)越來(lái)越少了。“如果針對(duì)年輕人做生意的話,可能生意的規(guī)模會(huì)越來(lái)越小,也越來(lái)越不容易賺錢?!?nbsp;


同時(shí)銷售數(shù)據(jù)也顯示,TSUTAYA會(huì)員中55%是20多歲的年輕人,但是50歲以上的消費(fèi)者占比較低,老年市場(chǎng)依然存在大片空白,拉動(dòng)他們的消費(fèi)可以極大拉動(dòng)總營(yíng)業(yè)額。依此,增田制定出“將經(jīng)營(yíng)重心放在提升50歲以上人口的營(yíng)業(yè)額上”的策略。


④代官山蔦屋最早的目標(biāo)并非“賣書”,而是“森林中的辦公室”

代官山 T-site蔦屋書店的外觀由英國(guó)建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所 Klein Dytham architecture 設(shè)計(jì),室內(nèi)是日本設(shè)計(jì)師原研哉擔(dān)任視覺(jué)設(shè)計(jì)。蔦屋的空間設(shè)計(jì)一直都得到消費(fèi)者的認(rèn)可,增田表示,當(dāng)初在設(shè)計(jì)的時(shí)候是以時(shí)間軸為考量,讓消費(fèi)者在不同的時(shí)間里以不同的方式去體驗(yàn)。

比如說(shuō)開(kāi)著車進(jìn)入代官山蔦屋書店的停車場(chǎng),從車上下來(lái)的瞬間感受;在書店買完?yáng)|西,回到停車場(chǎng)再次感受時(shí)間的流動(dòng);和喜歡的人見(jiàn)面之前會(huì)有很高的幸福感,這種前端時(shí)間的設(shè)計(jì),更使人感到幸福。

很多人困惑,在零售出版業(yè)蕭條的大環(huán)境下,蔦屋書店為什么還能這么火?增田先生認(rèn)為——書店的問(wèn)題就在于它在賣書。

“如果你要買書,去亞馬遜買一本書就可以了。你要去找信息,可以去谷歌找信息。而如何在書中發(fā)現(xiàn)自己的生活方式才是消費(fèi)者真正需要的。”

于是蔦屋書店從顧客價(jià)值出發(fā),將“賣場(chǎng)”轉(zhuǎn)變成“買場(chǎng)”。在代官山蔦屋書店中,增田把所有帶有導(dǎo)向性的標(biāo)識(shí)都刪除了——比如說(shuō)價(jià)格、標(biāo)簽、打光、電源、收銀臺(tái)等,所有會(huì)讓人想到這是一個(gè)賣場(chǎng)的環(huán)節(jié)都被刪除,像打造一個(gè)家一樣來(lái)打造這個(gè)空間。


△代官山蔦屋書店里琳瑯滿目的雜志(攝影/Ayuu@TOPYS)


△夜色下的代官山蔦屋書店(攝影/Ayuu@TOPYS)

摒棄了傳統(tǒng)書店按照書的形態(tài)(旅游指南、參考書、漫畫等)進(jìn)行分類的方式,蔦屋書店則是按照書的內(nèi)容、生活場(chǎng)景進(jìn)行分類,重構(gòu)了書店空間。按照提案內(nèi)容進(jìn)行分區(qū),對(duì)員工的能力要求極高。增田在代官山蔦屋書店特別設(shè)置了通曉某特定領(lǐng)域的導(dǎo)購(gòu)員,從商品采購(gòu)到賣場(chǎng)布置的整個(gè)過(guò)程都需要導(dǎo)購(gòu)員決定,并實(shí)際接待顧客,向來(lái)店顧客提出自己的建議。比如烹飪類圖書導(dǎo)購(gòu)員是一位日本大型出版社女性雜志前主編,旅游類導(dǎo)購(gòu)則是一位出版了20多本旅游指南的記者。

“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代電商不能做什么,這就是我們戰(zhàn)勝它的理由?!敝悄苁謾C(jī)永遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到的是心情、感覺(jué)的效果,也無(wú)法享受即時(shí)性的達(dá)人服務(wù)。增田先生表示,自己更喜歡人來(lái)人往的真實(shí)空間。

蔦屋書店內(nèi)部的核心概念就是“森林中的辦公室”。網(wǎng)絡(luò)通訊化發(fā)達(dá)以后,人們不再拘泥于在同一個(gè)辦公室里辦公,獨(dú)立出來(lái)創(chuàng)業(yè)的人群也需要一個(gè)辦公場(chǎng)所。到底未來(lái)辦公室應(yīng)該是什么樣的呢? “在代官山,我可以一邊品嘗咖啡一邊看風(fēng)景,窗邊有很多人路過(guò),我可以一邊觀察路人,一邊聯(lián)想企劃案。陽(yáng)光很好,風(fēng)很舒服,在這里一個(gè)人做企劃也會(huì)產(chǎn)生很多新的idea。”


⑤ 別小瞧那張來(lái)蔦屋消費(fèi)時(shí)刷的“積分卡”

去過(guò)蔦屋書店購(gòu)物的朋友,不知你們是否留意過(guò)其他顧客買單時(shí)刷的那張“積分卡”。你敢相信么?它也能用來(lái)買奔馳。

大多數(shù)人可能只知道CCC是策劃運(yùn)營(yíng)蔦屋書店的公司,事實(shí)上CCC也運(yùn)營(yíng)著T積分(注:日本積分行業(yè)的兩大巨頭之一,主攻線下,做跨商家和跨行業(yè)的會(huì)員卡平臺(tái)。)你看到的那張“積分卡”,就是CCC集團(tuán)在2006年發(fā)行的T CARD?,F(xiàn)在,CCC推出的幾乎所有策劃背后都有T積分的支持。

社會(huì)發(fā)展以后,每人的收入不一樣,他所選擇的生活方式自然也不一樣。T CARD的任務(wù)就是把多樣化的商品和多樣化的人群相匹配,為他們提供不同的生活方式提案。也就是說(shuō),這張T CARD可以推導(dǎo)出類似“喜歡某類音樂(lè)的人經(jīng)常會(huì)在這樣的地方吃早餐”的傾向,讓顧客的形象變得立體起來(lái)。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)更了解消費(fèi)者,并將消費(fèi)者和商品進(jìn)行推薦匹配。

增田在2003年的時(shí)候開(kāi)始做大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷,截至目前,T CARD發(fā)卡的張數(shù)已超過(guò)1.8億張,超過(guò)日本人口6000萬(wàn)左右的數(shù)量。在東京55.3%人的都有擁有這張T CARD,持卡人數(shù)最多的沖繩縣,持卡率已達(dá)到了58.8%。T CARD可以在全日本168家公司、64萬(wàn)家店鋪進(jìn)行消費(fèi),追蹤了1/3以上日本人的消費(fèi)行為。

而回到故事的最開(kāi)始,增田想要發(fā)行T CARD的初衷,不過(guò)是覺(jué)得塞滿各種會(huì)員卡的錢包太鼓。關(guān)注顧客價(jià)值能提供的回饋有時(shí)超出你的想象。


⑥ 未來(lái)生活方式,更多的怦然心動(dòng)

對(duì)于CCC來(lái)說(shuō),想做的內(nèi)容太多,所以增田先把范圍縮小至日本相對(duì)小的“藝術(shù)”市場(chǎng)。

2017年4月20日,蔦屋書店新店在銀座最大型的商業(yè)設(shè)施“GINZA SIX”的6樓開(kāi)幕。和其他分店不同,銀座蔦屋書店的運(yùn)營(yíng)重心放在了“藝術(shù)”領(lǐng)域,核心理念便是“Art of Living”,由藝術(shù)型書店、咖啡館、展廳和活動(dòng)場(chǎng)所構(gòu)成。銀座蔦屋書店銷售的書具有四個(gè)特性:只有這里可以買到;很高的單價(jià);可以變成禮物帶走;可以代表日本文化。這也就是為什么你可以在這里看到昂貴的大書(big book)和日本刀的原因。在這里做生意的方式也和其它分店大不相同,同樣是創(chuàng)造五百萬(wàn)日元的營(yíng)業(yè)額,過(guò)去的方式是把一千日元的書賣給五千人,新店則是把五百萬(wàn)日元單價(jià)的書賣給一個(gè)人。

△銀座 蔦屋書店

如果說(shuō)銀座蔦屋書店是看中東京銀座繁華的商業(yè)和便利的交通,那么接下來(lái)即將在輕井澤揭曉的新項(xiàng)目可能會(huì)給人們帶來(lái)更多驚喜。

輕井澤僅有2萬(wàn)人口,從東京搭新干線一小時(shí)即可到達(dá),增田預(yù)測(cè),2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì),很多外國(guó)游客會(huì)想去周邊的輕井澤轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。作為避暑勝地,輕井澤比東京的平均溫度要低6.2攝氏度,春夏秋冬有不一樣的感覺(jué),自然之美令人留戀。最后的懸念就是——CCC在輕井澤要做的生活提案內(nèi)容將會(huì)是一個(gè)全新挑戰(zhàn)。

△輕井澤宜人的自然風(fēng)景

同時(shí),CCC集團(tuán)也已與雅昌文化集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,他們又會(huì)碰撞出怎樣的火花?同樣值得期待。


后記

如果對(duì)代官山蔦屋書店的感受還只是停留在“舒適”或者“匠心”,那么你仍然只是這如火如荼的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的旁觀者——和享受者,很幸福的體驗(yàn)。但如果試圖看清多一點(diǎn)真相、甚至參與其中,那么也許更應(yīng)該看到,增田在描繪代官山的陽(yáng)光和風(fēng)的時(shí)候,也在不斷講述他的大數(shù)據(jù);在140家公司和1400多家店鋪的管理圖表之外,他又說(shuō)“藝術(shù)不是必需品,但沒(méi)有比藝術(shù)更讓人心動(dòng)的了。”

是時(shí)候把科學(xué)與藝術(shù)之爭(zhēng)從廣告領(lǐng)域解放出來(lái),目之所及,理性與感性之爭(zhēng)總是不斷,張揚(yáng)的表達(dá)和扎實(shí)的數(shù)據(jù)支撐卻也總是形影不離。增田的經(jīng)驗(yàn)此時(shí)似乎特別適用:把大數(shù)據(jù)的精華,放進(jìn)自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)中去識(shí)別和處理。

這也正如增田在《知的資本論》中所說(shuō),“據(jù)說(shuō)看似優(yōu)雅的水鳥(niǎo),水面之下卻在拼命地劃水,有時(shí)會(huì)覺(jué)得自己可能也跟水鳥(niǎo)差不多?!?

*本文內(nèi)容來(lái)源于增田宗昭在中國(guó)首次公開(kāi)演講現(xiàn)場(chǎng)筆錄整理,部分補(bǔ)充內(nèi)容摘自增田的著作《知的資本論》。圖片除特別標(biāo)注外均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。僅供參考,如有版權(quán)疑議請(qǐng)隨時(shí)聯(lián)系。



整理、撰文/搖搖凍@TOPYS

編輯、后記/Vivi@TOPYS


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