前言：5月31日，日本CCC集團首席執(zhí)行官、蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭先生首次蒞臨中國發(fā)表公開演講，分享CCC集團的運營理念、代官山蔦屋書店背后的故事以及他對網(wǎng)絡(luò)時代零售行業(yè)的未來方向的預見，并與萬科集團創(chuàng)始人王石先生、雅昌文化集團董事長萬捷先生展開了一場關(guān)于“探尋未來的生活方式”的巔峰對話?；顒佑膳_灣行人文化實驗室創(chuàng)始人廖美立女士主持。

——————————————————————————————————

你可能不認識增田宗昭，不過一定知道蔦屋書店。

在日本，每年都有374家書店面臨倒閉。而蔦屋書店不僅活下來，營業(yè)額也已超過紀伊國屋、淳久堂等大型書店，擁有1400多家店鋪，一躍成為日本最大的書店連鎖。如今提起蔦屋書店，很多人都聯(lián)想到的是T-site獨特的設(shè)計理念、代官山店舒適的顧客體驗以及 “全球最美書店”的響亮名號，但企業(yè)經(jīng)營顯然不會只有優(yōu)雅閑適這一層表象，關(guān)于蔦屋書店，這兒有你可能還不知道的“秘密”。

①藏在蔦屋書店背后的大BOSS

照片上站的人是32歲的增田。

△英文不是很好的他甚至在創(chuàng)業(yè)初期的廣告牌上拼錯了convenience

1985年，在工作十年后，增田決定自己創(chuàng)業(yè)，成立CCC（Culture Convenience Club）公司。文化和便利本是背道而馳，CCC的目標便是把二者融合起來。

日本戰(zhàn)后，為滿足生存需求，日清做泡面，積水做住宅。待到人們安居樂業(yè)吃穿不愁，時尚產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)，中產(chǎn)們穿起愛馬仕、開起了名車，卻依然對當下的生活方式不滿足。針對這一社會現(xiàn)狀，早在34年前，增田就想到要做生活方式提案。在他當年寫給銀行的借款說明書上，第一句便是“我想做一個生活信息的提案場所。”

如果對增田先生有一點了解，你便會發(fā)現(xiàn)，“顧客價值”和“生活提案方式”一直都是CCC的工作重心。在物資匱乏時代，食物、衣服等物資就是所謂顧客價值的體現(xiàn)。而當物資充足時代來臨，顧客價值便開始往平臺產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，從百貨商店到便利商超再到電商業(yè)，平臺開始泛濫。這個時候，顧客價值便是生活提案能力?！叭绻憔哂猩钐岚改芰?，就沒有必要做大規(guī)模的店鋪，也沒有必要做很大的投資，只要有自己的核心東西提供，消費者自然而然就會被吸引?！?

CCC公司目前共擁有124家公司，而從去年4月便決定了今后只做三項工作——創(chuàng)造一個平臺讓消費者快樂；活用數(shù)據(jù)庫讓消費者快樂；提供內(nèi)容讓消費者快樂。

②提起“蔦屋書店”，你還只知道代官山嗎？

“蔦屋”其實是延用了增田祖父曾經(jīng)營的一家藝伎館的名字，很多日本人卻以為它和蔦屋重三郎有關(guān)。

增田在他的著作《知的資本論》中也提及了這段“微妙”關(guān)系。在代官山蔦屋書店開業(yè)之際，增田對這位江戶時代的天才出版人重燃起了興趣。在查閱了大量資料，對他有了更多了解之后，增田意外發(fā)現(xiàn)蔦屋重三郎也曾開過書店兼出版社“耕書堂”，家里也一度經(jīng)營過藝伎館，事業(yè)也開始于租售結(jié)合的生意……這些相似點令增田不得不相信自己與“蔦屋”之間的獨特情緣。

追溯蔦屋書店的創(chuàng)辦歷史，最早的“蔦屋書店 枚方店”成立于1983年，它開創(chuàng)了錄像帶、唱片、書籍三位一體的全新模式。在此之前，這種書店運營模式還被視為異端。因為這些商品的流通渠道各不相同，供貨的批發(fā)商也不同。但流通的麻煩并未將增田阻撓，他依然將顧客價值放在第一位，愛讀錢德勒小說的人，可能也想聽聽主人公愛聽的冷爵士。而有了蔦屋之后，這些都可以在同一家店找到。

△蔦屋書店書籍品類的核心概念

之后增田又分別成立“蔦屋書店江坂店”、“蔦屋壽比寺Garden Place店”等，截至2014年，蔦屋已擁有1444家店鋪。

這其中最為人所熟知的代官山 T-site蔦屋書店其實是增田經(jīng)營理念的集大成之作。其它1400多家店鋪也是各有特色，結(jié)合地域差異性制定不同店鋪的運營模式是增田的書店運營理念之一。譬如函館保留著較強的家庭、社區(qū)聯(lián)系，所以“函館 蔦屋書店”就不是代官山的簡單復制，在營造空間時更多考慮三代人需求，兒童書籍和繪本類可能豐富得多。

△函館 蔦屋書店

③起初，代官山 T-site蔦屋書店主打的也并非年輕人市場

位于東京澀谷區(qū)的復合型文化空間“代官山 T-site蔦屋書店”是增田宗昭最出名的“作品”。說起來有點難以置信，看起來年輕、新潮又充滿活力的代官山蔦屋書店，創(chuàng)建它的初衷卻是為了打開50歲以上的成年人市場。

△代官山蔦屋書店外觀

將目標受眾對準中老年消費者并非增田拍腦袋想出的策略。很早之前他就對日本未來的發(fā)展進行了預想判斷，并做了非常精細的數(shù)據(jù)調(diào)查。

增田先生是1951年生人，典型的“團塊世代”（注：專指日本在1947年到1949年之間出生的一代人，是日本二戰(zhàn)后出現(xiàn)的第一次嬰兒潮人口。）這些人在二十世紀七十年代大學畢業(yè)進入企業(yè)工作，是推動日本經(jīng)濟高度成長的人群，但直到八十年代，這些人才有了一定的消費力，日本消費市場也得到了發(fā)展，CCC集團正是在1983年創(chuàng)立。九十年代，高收入群體出現(xiàn)，可以消費轎車、房子和奢侈品，與此同時泡沫經(jīng)濟也開始了。增田大膽預測，到了2020年，公司新入員工數(shù)量可能還不如老板數(shù)量多，也就是說新人升職的機會越來越少了。“如果針對年輕人做生意的話，可能生意的規(guī)模會越來越小，也越來越不容易賺錢?！?nbsp;

同時銷售數(shù)據(jù)也顯示，TSUTAYA會員中55%是20多歲的年輕人，但是50歲以上的消費者占比較低，老年市場依然存在大片空白，拉動他們的消費可以極大拉動總營業(yè)額。依此，增田制定出“將經(jīng)營重心放在提升50歲以上人口的營業(yè)額上”的策略。

④代官山蔦屋最早的目標并非“賣書”，而是“森林中的辦公室”

代官山 T-site蔦屋書店的外觀由英國建筑設(shè)計事務(wù)所 Klein Dytham architecture 設(shè)計，室內(nèi)是日本設(shè)計師原研哉擔任視覺設(shè)計。蔦屋的空間設(shè)計一直都得到消費者的認可，增田表示，當初在設(shè)計的時候是以時間軸為考量，讓消費者在不同的時間里以不同的方式去體驗。

比如說開著車進入代官山蔦屋書店的停車場，從車上下來的瞬間感受；在書店買完東西，回到停車場再次感受時間的流動；和喜歡的人見面之前會有很高的幸福感，這種前端時間的設(shè)計，更使人感到幸福。

很多人困惑，在零售出版業(yè)蕭條的大環(huán)境下，蔦屋書店為什么還能這么火？增田先生認為——書店的問題就在于它在賣書。

“如果你要買書，去亞馬遜買一本書就可以了。你要去找信息，可以去谷歌找信息。而如何在書中發(fā)現(xiàn)自己的生活方式才是消費者真正需要的?！?

于是蔦屋書店從顧客價值出發(fā)，將“賣場”轉(zhuǎn)變成“買場”。在代官山蔦屋書店中，增田把所有帶有導向性的標識都刪除了——比如說價格、標簽、打光、電源、收銀臺等，所有會讓人想到這是一個賣場的環(huán)節(jié)都被刪除，像打造一個家一樣來打造這個空間。

△代官山蔦屋書店里琳瑯滿目的雜志（攝影/Ayuu@TOPYS）

△夜色下的代官山蔦屋書店（攝影/Ayuu@TOPYS）

摒棄了傳統(tǒng)書店按照書的形態(tài)（旅游指南、參考書、漫畫等）進行分類的方式，蔦屋書店則是按照書的內(nèi)容、生活場景進行分類，重構(gòu)了書店空間。按照提案內(nèi)容進行分區(qū)，對員工的能力要求極高。增田在代官山蔦屋書店特別設(shè)置了通曉某特定領(lǐng)域的導購員，從商品采購到賣場布置的整個過程都需要導購員決定，并實際接待顧客，向來店顧客提出自己的建議。比如烹飪類圖書導購員是一位日本大型出版社女性雜志前主編，旅游類導購則是一位出版了20多本旅游指南的記者。

“網(wǎng)絡(luò)時代電商不能做什么，這就是我們戰(zhàn)勝它的理由?！敝悄苁謾C永遠無法達到的是心情、感覺的效果，也無法享受即時性的達人服務(wù)。增田先生表示，自己更喜歡人來人往的真實空間。

蔦屋書店內(nèi)部的核心概念就是“森林中的辦公室”。網(wǎng)絡(luò)通訊化發(fā)達以后，人們不再拘泥于在同一個辦公室里辦公，獨立出來創(chuàng)業(yè)的人群也需要一個辦公場所。到底未來辦公室應(yīng)該是什么樣的呢？ “在代官山，我可以一邊品嘗咖啡一邊看風景，窗邊有很多人路過，我可以一邊觀察路人，一邊聯(lián)想企劃案。陽光很好，風很舒服，在這里一個人做企劃也會產(chǎn)生很多新的idea?！?

⑤ 別小瞧那張來蔦屋消費時刷的“積分卡”

去過蔦屋書店購物的朋友，不知你們是否留意過其他顧客買單時刷的那張“積分卡”。你敢相信么？它也能用來買奔馳。

大多數(shù)人可能只知道CCC是策劃運營蔦屋書店的公司，事實上CCC也運營著T積分（注：日本積分行業(yè)的兩大巨頭之一，主攻線下，做跨商家和跨行業(yè)的會員卡平臺。）你看到的那張“積分卡”，就是CCC集團在2006年發(fā)行的T CARD?，F(xiàn)在，CCC推出的幾乎所有策劃背后都有T積分的支持。

社會發(fā)展以后，每人的收入不一樣，他所選擇的生活方式自然也不一樣。T CARD的任務(wù)就是把多樣化的商品和多樣化的人群相匹配，為他們提供不同的生活方式提案。也就是說，這張T CARD可以推導出類似“喜歡某類音樂的人經(jīng)常會在這樣的地方吃早餐”的傾向，讓顧客的形象變得立體起來。通過數(shù)據(jù)庫更了解消費者，并將消費者和商品進行推薦匹配。

增田在2003年的時候開始做大數(shù)據(jù)市場營銷，截至目前，T CARD發(fā)卡的張數(shù)已超過1.8億張，超過日本人口6000萬左右的數(shù)量。在東京55.3%人的都有擁有這張T CARD，持卡人數(shù)最多的沖繩縣，持卡率已達到了58.8%。T CARD可以在全日本168家公司、64萬家店鋪進行消費，追蹤了1/3以上日本人的消費行為。

而回到故事的最開始，增田想要發(fā)行T CARD的初衷，不過是覺得塞滿各種會員卡的錢包太鼓。關(guān)注顧客價值能提供的回饋有時超出你的想象。

⑥ 未來生活方式，更多的怦然心動

對于CCC來說，想做的內(nèi)容太多，所以增田先把范圍縮小至日本相對小的“藝術(shù)”市場。

2017年4月20日，蔦屋書店新店在銀座最大型的商業(yè)設(shè)施“GINZA SIX”的6樓開幕。和其他分店不同，銀座蔦屋書店的運營重心放在了“藝術(shù)”領(lǐng)域，核心理念便是“Art of Living”，由藝術(shù)型書店、咖啡館、展廳和活動場所構(gòu)成。銀座蔦屋書店銷售的書具有四個特性：只有這里可以買到；很高的單價；可以變成禮物帶走；可以代表日本文化。這也就是為什么你可以在這里看到昂貴的大書（big book）和日本刀的原因。在這里做生意的方式也和其它分店大不相同，同樣是創(chuàng)造五百萬日元的營業(yè)額，過去的方式是把一千日元的書賣給五千人，新店則是把五百萬日元單價的書賣給一個人。

△銀座 蔦屋書店

如果說銀座蔦屋書店是看中東京銀座繁華的商業(yè)和便利的交通，那么接下來即將在輕井澤揭曉的新項目可能會給人們帶來更多驚喜。

輕井澤僅有2萬人口，從東京搭新干線一小時即可到達，增田預測，2020年東京奧運會，很多外國游客會想去周邊的輕井澤轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)。作為避暑勝地，輕井澤比東京的平均溫度要低6.2攝氏度，春夏秋冬有不一樣的感覺，自然之美令人留戀。最后的懸念就是——CCC在輕井澤要做的生活提案內(nèi)容將會是一個全新挑戰(zhàn)。

△輕井澤宜人的自然風景

同時，CCC集團也已與雅昌文化集團達成戰(zhàn)略合作，他們又會碰撞出怎樣的火花？同樣值得期待。

后記

如果對代官山蔦屋書店的感受還只是停留在“舒適”或者“匠心”，那么你仍然只是這如火如荼的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的旁觀者——和享受者，很幸福的體驗。但如果試圖看清多一點真相、甚至參與其中，那么也許更應(yīng)該看到，增田在描繪代官山的陽光和風的時候，也在不斷講述他的大數(shù)據(jù)；在140家公司和1400多家店鋪的管理圖表之外，他又說“藝術(shù)不是必需品，但沒有比藝術(shù)更讓人心動的了?！?/strong>