......

      在草稿紙上一次次修改,用心思考和修改每一個細節(jié),這樣連續(xù)不斷地做下去,漸漸地,你會發(fā)現(xiàn)你需要的創(chuàng)意構(gòu)架就在墻上出現(xiàn)了.

 

      ......

      有句諺語是這么說的:"草稿就像胚胎一樣,在它發(fā)育完成之前,不會因為你拿給別人看就會加快它的發(fā)育."工作,埋頭工作,只要你這樣做了,結(jié)果自然會到來.結(jié)果到來之前就是埋頭工作,我認(rèn)識的最好的廣告界人士都是安靜得要命的人,人們從來聽不到他們在大廳里談?wù)撍麄兊膭?chuàng)意,他們只是踏踏實實地工作.

 

      帶著奔放的心情,把創(chuàng)意快速寫到紙上,讓思路開放,盡情想下去,寫下去,不要做任何修改.

      待思路結(jié)束,就要冷靜了.把最好的部分保存下來,其他的部分全部刪掉.把僅次于最好的和相當(dāng)?shù)牟糠址诺搅硪粋€文件夾里待以后瀏覽.把最差的部分全部放到書架上留著應(yīng)付急用.

      ......

 

      一旦你找到了感覺,創(chuàng)意就以成串的字符出現(xiàn),這時馬上抓住它繼續(xù)寫下去.不要拖到下周一去擴展它.否則,你會驚奇地發(fā)現(xiàn),思緒會在你擱置幾分鐘后冷卻下去.

      ......

 

      這里指的是真正的文檔,而不是腦中的清單,諸如"過幾天我做這個"之類.養(yǎng)成存檔的習(xí)慣.每當(dāng)你有了好想法,或在電影里看到可以激發(fā)你想象的場景,就把它記下來,放在檔案袋里.

      ......

-- 第四章 不要猶豫,寫到紙上 第一節(jié) 撰稿的有效方式 P80

 

      ......

 

--英國前首相邱吉爾                                              

      1.強有力的開頭.

      2.只講一個主題.

      3.使用簡單易懂的語言.

      4.在聽眾心目中留下畫面.

      5.戲劇性結(jié)尾.

 

      ......

      用說話的方式寫.

      用通順易懂的句子寫出正文的韻律,讓人聽起來自然.要按語法規(guī)則寫,形容詞要用得輕松得體.短句子最好.一詞句呢?也很好.如果你喜歡的話,可以用介詞短語來結(jié)尾;如果感到順手又順口,又能讓語義清楚,可以用"和"或"以及"起始下一句.

      總之,不要忘了你是在做推銷工作.如果你一味咬文嚼字,就把銷售丟到腦后了.

 

      每個品牌都有個性,......成功的品牌都能找到自己獨特的聲音,并且年復(fù)一年地沿用下去.

      如果你接手的任務(wù)是為已經(jīng)建立了自己品牌形象和聲音的產(chǎn)品繼續(xù)做廣告,你可以反復(fù)閱讀這個品牌已有廣告的正文,從中體會出它的韻律和腔調(diào),同時策劃人員也可以幫你調(diào)整到這個品牌應(yīng)有的腔調(diào)上來.

      如果你要為一個全心的品牌做廣告,或者是為一個老品牌重新定調(diào),那你就交上好運了.這是這個行業(yè)最有創(chuàng)意和回報最好的事情--給這個品牌定位,塑造出它獨有的形象、方式和聲音.

 

      ......

 

      ......

      切入重點后,該進入細節(jié)了.如果能把最引人注目、最讓人驚奇或最能說服人的要點放到第一句里,有人讀標(biāo)題你就算幸運了.如果有人會順著你的正文,走進你的大廳,你就更幸運了.

 

      ......

 

      ......

      你的任務(wù)是盡最大努力把客戶的商品刻到別人的記憶里,而不是創(chuàng)作出一個可以放到你作品集的稿子......風(fēng)格是你腦子運作的一種方式.把精力放到好好解決客戶的問題上,你的風(fēng)格自然也就顯現(xiàn)出來了.

 

      ......

 

      為什么要對著大眾寫呢?人們讀廣告都是自己讀自己的,是嗎?所以,你就對著一個人寫.

      就像寫信那樣,這樣寫會使你的稿子聽起來自然、親切、不像說教.精彩的正文給人的感覺不像是在演說，而像是一個正對著另一個人說話,不像大公司的公關(guān)部門由某某人打印出來的書面語言.

      ......

 

      ......

 

      短段落讓人讀著爽快.......

 

      ......

      寫完正文,大聲朗讀一遍,繞口的結(jié)構(gòu)、不太連貫的句子都會在大聲朗讀的時候自然出現(xiàn).

 

 

      當(dāng)你寫好的廣告從客戶那里返回并帶回了客戶要修改的意見后,不要只在有分歧的地方修修補補,這樣做會破壞整個稿子的一致性.要從頭全面修改,改后還要再閱讀一遍,待自己認(rèn)為修改后的稿子和原稿一樣流暢后在把稿子交給客戶.

 

      如果你必須寫一句片尾口號時,盡力寫出比客戶商品更大氣的句子,讓它氣勢磅礴,回味無窮.

      在我看來,耐克片尾寫的那個結(jié)尾句是迄今最好的口號:Just Do It......

 

      ......

      我認(rèn)為除非你能寫出"Just Do It!"這樣的語句,否則你就不要寫結(jié)尾口號.

      ......

 

      ......

 

      ......

      要保持客觀的態(tài)度.聽聽人們對你的稿子有什么評論.如果不只一人指出你的稿子有問題,一般來講,那就真的有問題......

 

      ......

      據(jù)說,日本最好的公司在監(jiān)管商品質(zhì)量時,用這樣的話來嚴(yán)格要求質(zhì)量管理人員:"一年里有幾次可以允許接生婆把嬰兒摔到地上?"能允許她摔一次嗎?

      還有另外一句名言,我不知道是誰說的:"好是精彩的敵人."確實是這樣.好是容易被人接受的,好向你張開雙臂說:"嗨,我還不錯,是不是?"你也勸自己去接受它.過一段時間你就會發(fā)現(xiàn),你的廣告作品逐步從精彩-精彩-好而走向一般了.這就壞了.

 -- 第四章 不要猶豫,寫到紙上 第五節(jié) 如何寫廣告正文 P94

 

      ......

 

      ......

 

      ......

 

      ......

 

      ......

 

      ......

 

      ......

 

      ......

 

      ......

      你可以換個方式去描述你的創(chuàng)意.比如:"這有些與原意相違."對于一個背著住房貸款還要送兩個孩子到勞教學(xué)校上學(xué)的掙扎在工作崗位上的客戶來說,什么次都比"冒險"這個詞中聽.

      ......

 

      如果你這樣做就如你提高下巴對人說話一樣,肯定有人會出來重重地鞭打你,讓你老實一點兒.

 

      這條原則同樣適用于作品展示,先把可能要碰到的反對意見預(yù)測好,在小組里研究討論出有說服力的答案.確定下來以后,整裝待發(fā).

 

      ......

 

      我向你保證,二等作品對客戶很有吸引力.

      ......

 

      相反,也不要把你的佳作隨便丟在公司地板上

      ......

     

      ......

 

      ......

 

      ......

-- 第九章 被鴨子啄死 第一節(jié) 展示你的作品 P203

 

      ......
   

      客戶要求你在一個廣告里展示多個產(chǎn)品或其優(yōu)點
      ......
      如果你的客戶說他要你在廣告里表達三個重點,告訴你的執(zhí)行業(yè)務(wù)客戶需要做3份廣告.
      如果客戶不聽全,你就不得不說服他了,告訴他這樣做會丟掉很多顧客.在廣告里塞進一些無關(guān)緊要的說明或是一些次要產(chǎn)品,它會吸引一些邊緣顧客,而代價卻是沖淡了對它需要的主要顧客的吸引力.
      ......

   

      客戶說:"負面標(biāo)題不合適."
      你可以對他這么說,他剛才就是用了負面的說法,傳達了他的正面立場,而且傳達得很得體.但是也還有反駁他的其他方式,你可以試試.
      ......
      你也許可以這樣向你的客戶解釋:戲劇的基本要素是沖突(而我們廣告界要做的正是戲劇化客戶商品的優(yōu)點)......
      殘酷的現(xiàn)實是人們不會為了看高速公路而減速,卻只會減速去看高速公路上的車禍.或許我們羞于承認(rèn)此事,麻煩和沖突總是吸引人的注意力.你永遠不會在報紙上讀到這樣的標(biāo)題:"飛機在機場安全降落."
      ......
      所以要盡力讓客戶從細節(jié)里解放出來.消費者不會去記細節(jié).如果查看一下次日的測試結(jié)果,你就會發(fā)現(xiàn)消費者可能連廣告上的一個字都想不起來了,而他們卻記得大意和商品的優(yōu)點.而這些正是我們要追逐的. 

 

      客戶說:"我們的對手也可以登這樣的廣告."
      ......
      最簡單的答案是:"是我們先這么說的.放在上面的標(biāo)識是你們的,不是他們的."
      ......
      不過,也不要太過分.如果你的客戶確實找到了一個獨一無二的銷售命題,那就更好了,重新再做就是了.
      如果他們找不到實質(zhì)性的不同意見,你需要讓客戶明白,廣告的表現(xiàn)手法本身就是廣告的內(nèi)容.而廣告所創(chuàng)造出來的個性就是專利.這叫"先占訴求". 動作快的任何一個對手都會運用這種"先占訴求"的方式.你的客戶可能會認(rèn)識到這只不過是哪家公司先搶到地上那個由你的創(chuàng)意所制造出來的誘餌而已.
      這就是說:"我們先到了."
      ......
   
      客戶要求你把他們的電話號放大、加黑
      ......
      是的,電話號碼應(yīng)該放在廣告里,大概放在標(biāo)識的旁邊最好.但是要告訴你的客戶,可以地突出電話號碼的字形大小的辦法不但無用,而且還在已經(jīng)擁擠的空間里,添加了元素,毀了廣告應(yīng)有的形象.
      如果讀者看了你的廣告后,想要電話號碼,他們會想法得到它的.從廣告上,從電話簿上,或從411查號臺.總之,他們會得到電話號碼的.

       ......

-- 第九章 被鴨子啄死 第三節(jié) 保衛(wèi)你的作品 P218

 

      如果你的撰稿人，找個能干的藝術(shù)指導(dǎo)做搭檔
      如果你的藝術(shù)指導(dǎo),找一個善于合作的撰稿人與你合作,你們需要彼此的技術(shù),你們共同協(xié)作比兩個人的能力相加要大得多.找個富有活力、勇于拼搏、永不滿于現(xiàn)狀的人與你合作,你們的力量會更大.做一個像樣的作品集是一個長長的爬坡過程,需要你付出全部的精力.
      能寫會畫的藝術(shù)指導(dǎo),可以使作品放出異彩.如果你單獨寫作也無妨.記住,創(chuàng)意指導(dǎo)要看的是你創(chuàng)意的內(nèi)涵和質(zhì)量,手寫標(biāo)語和鉛筆素描可以應(yīng)急使用.但是使用電腦打印出來的標(biāo)題,運用想象把一些圖片,花上幾個小時,把它們復(fù)印出來,你就會做一個相當(dāng)有分量的作品集.
      現(xiàn)在向你提個重要的建議,如果你什么都不記得了,就把這條原則記住:時間要花在讓創(chuàng)意精彩上,而不是讓制作精美上.約翰?威特羅曾經(jīng)對我說:"只有用白紙展現(xiàn)出來的創(chuàng)意,才稱得上是好創(chuàng)意."
      ......

 

      研讀廣告年鑒的好時節(jié)
      對于每年獲獎的廣告要仔細研究,邊讀邊學(xué)邊記.不要只注重研讀最近的獲獎廣告,還要去研究較陳舊的獲獎廣告......

 

      第一部作品集,把主要精力放到平面廣告上
      ......
  
      作品集里要包括各種商品和服務(wù)業(yè)的廣告
      如果你是剛開始做作品集,還想做成好廣告,千萬別為剛獲獎的耐克之類名牌做廣告.為名牌商品做廣告是很誘人的,但是,你會發(fā)現(xiàn)你把自己放到與極好的廣告相對抗的位置上了,那將是很艱苦的.
      ......

 

      把成套的廣告系列放到作品集里,不要只放單張稿
      如果肯花時間和精力,任何人都可以寫出像樣的標(biāo)題.但只有富有專業(yè)技術(shù)的廣告人才能思考并設(shè)計出成套的廣告系列......

      ......

 

      如果你謀求撰稿人職位,作品集中放些帶說明的廣告
      你不需要在每個廣告里都加以說明,有幾張帶說明的廣告就可以了.作為可能是你未來藝術(shù)指導(dǎo)的我,需要了解你運用文字的能力,了解你是不是寫起文章來得心應(yīng)手,把廣告做得恰倒好處.
   
      ......

 

      不要用簡歷取寵
      作品輯是展示你創(chuàng)意能力的體現(xiàn),簡歷只說明你是誰,用一頁紙講明你的來歷.快速切入正題,這是我的名字,我是撰稿人或藝術(shù)指導(dǎo),我應(yīng)聘這份工作,這是我的經(jīng)歷,我的地址和電話.謝謝!再見!

      ......

 

      自建一個關(guān)系網(wǎng)
      ......
      當(dāng)你見到關(guān)鍵人物時,保持常態(tài)和魅力,不要輕浮,不要看他桌子上的文件,也不用對他孩子照片發(fā)表滑稽的評論,用心聽就是了.然后客氣地問一下是否他知道還有別的什么地方要人去工作.如果有,請他把有關(guān)的人告訴你,問他是否可以利用這個人去聯(lián)系有關(guān)單位,堅持這樣做下去,慢慢地你的名片簿里就會裝滿了名字、電話號和聯(lián)系地址.總有一天,你會接到聘用你的電話.
      ......