如果你必須寫一句片尾口號(hào)時(shí),盡力寫出比客戶商品更大氣的句子,讓它氣勢磅礴,回味無窮.

      在我看來,耐克片尾寫的那個(gè)結(jié)尾句是迄今最好的口號(hào):Just Do It......

 

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      我認(rèn)為除非你能寫出"Just Do It!"這樣的語句,否則你就不要寫結(jié)尾口號(hào).

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      要保持客觀的態(tài)度.聽聽人們對你的稿子有什么評(píng)論.如果不只一人指出你的稿子有問題,一般來講,那就真的有問題......

 

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      據(jù)說,日本最好的公司在監(jiān)管商品質(zhì)量時(shí),用這樣的話來嚴(yán)格要求質(zhì)量管理人員:"一年里有幾次可以允許接生婆把嬰兒摔到地上?"能允許她摔一次嗎?

      還有另外一句名言,我不知道是誰說的:"好是精彩的敵人."確實(shí)是這樣.好是容易被人接受的,好向你張開雙臂說:"嗨,我還不錯(cuò),是不是?"你也勸自己去接受它.過一段時(shí)間你就會(huì)發(fā)現(xiàn),你的廣告作品逐步從精彩-精彩-好而走向一般了.這就壞了.

 -- 第四章 不要猶豫,寫到紙上 第五節(jié) 如何寫廣告正文 P94

 

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      你可以換個(gè)方式去描述你的創(chuàng)意.比如:"這有些與原意相違."對于一個(gè)背著住房貸款還要送兩個(gè)孩子到勞教學(xué)校上學(xué)的掙扎在工作崗位上的客戶來說,什么次都比"冒險(xiǎn)"這個(gè)詞中聽.

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      如果你這樣做就如你提高下巴對人說話一樣,肯定有人會(huì)出來重重地鞭打你,讓你老實(shí)一點(diǎn)兒.

 

      這條原則同樣適用于作品展示,先把可能要碰到的反對意見預(yù)測好,在小組里研究討論出有說服力的答案.確定下來以后,整裝待發(fā).

 

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      我向你保證,二等作品對客戶很有吸引力.

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      相反,也不要把你的佳作隨便丟在公司地板上

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-- 第九章 被鴨子啄死 第一節(jié) 展示你的作品 P203

 

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      客戶要求你在一個(gè)廣告里展示多個(gè)產(chǎn)品或其優(yōu)點(diǎn)
      ......
      如果你的客戶說他要你在廣告里表達(dá)三個(gè)重點(diǎn),告訴你的執(zhí)行業(yè)務(wù)客戶需要做3份廣告.
      如果客戶不聽全,你就不得不說服他了,告訴他這樣做會(huì)丟掉很多顧客.在廣告里塞進(jìn)一些無關(guān)緊要的說明或是一些次要產(chǎn)品,它會(huì)吸引一些邊緣顧客,而代價(jià)卻是沖淡了對它需要的主要顧客的吸引力.
      ......

   

      客戶說:"負(fù)面標(biāo)題不合適."
      你可以對他這么說,他剛才就是用了負(fù)面的說法,傳達(dá)了他的正面立場,而且傳達(dá)得很得體.但是也還有反駁他的其他方式,你可以試試.
      ......
      你也許可以這樣向你的客戶解釋:戲劇的基本要素是沖突(而我們廣告界要做的正是戲劇化客戶商品的優(yōu)點(diǎn))......
      殘酷的現(xiàn)實(shí)是人們不會(huì)為了看高速公路而減速,卻只會(huì)減速去看高速公路上的車禍.或許我們羞于承認(rèn)此事,麻煩和沖突總是吸引人的注意力.你永遠(yuǎn)不會(huì)在報(bào)紙上讀到這樣的標(biāo)題:"飛機(jī)在機(jī)場安全降落."
      ......
      所以要盡力讓客戶從細(xì)節(jié)里解放出來.消費(fèi)者不會(huì)去記細(xì)節(jié).如果查看一下次日的測試結(jié)果,你就會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可能連廣告上的一個(gè)字都想不起來了,而他們卻記得大意和商品的優(yōu)點(diǎn).而這些正是我們要追逐的. 

 

      客戶說:"我們的對手也可以登這樣的廣告."
      ......
      最簡單的答案是:"是我們先這么說的.放在上面的標(biāo)識(shí)是你們的,不是他們的."
      ......
      不過,也不要太過分.如果你的客戶確實(shí)找到了一個(gè)獨(dú)一無二的銷售命題,那就更好了,重新再做就是了.
      如果他們找不到實(shí)質(zhì)性的不同意見,你需要讓客戶明白,廣告的表現(xiàn)手法本身就是廣告的內(nèi)容.而廣告所創(chuàng)造出來的個(gè)性就是專利.這叫"先占訴求". 動(dòng)作快的任何一個(gè)對手都會(huì)運(yùn)用這種"先占訴求"的方式.你的客戶可能會(huì)認(rèn)識(shí)到這只不過是哪家公司先搶到地上那個(gè)由你的創(chuàng)意所制造出來的誘餌而已.
      這就是說:"我們先到了."
      ......
   
      客戶要求你把他們的電話號(hào)放大、加黑
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      是的,電話號(hào)碼應(yīng)該放在廣告里,大概放在標(biāo)識(shí)的旁邊最好.但是要告訴你的客戶,可以地突出電話號(hào)碼的字形大小的辦法不但無用,而且還在已經(jīng)擁擠的空間里,添加了元素,毀了廣告應(yīng)有的形象.
      如果讀者看了你的廣告后,想要電話號(hào)碼,他們會(huì)想法得到它的.從廣告上,從電話簿上,或從411查號(hào)臺(tái).總之,他們會(huì)得到電話號(hào)碼的.

       ......

-- 第九章 被鴨子啄死 第三節(jié) 保衛(wèi)你的作品 P218

 

      如果你的撰稿人，找個(gè)能干的藝術(shù)指導(dǎo)做搭檔
      如果你的藝術(shù)指導(dǎo),找一個(gè)善于合作的撰稿人與你合作,你們需要彼此的技術(shù),你們共同協(xié)作比兩個(gè)人的能力相加要大得多.找個(gè)富有活力、勇于拼搏、永不滿于現(xiàn)狀的人與你合作,你們的力量會(huì)更大.做一個(gè)像樣的作品集是一個(gè)長長的爬坡過程,需要你付出全部的精力.
      能寫會(huì)畫的藝術(shù)指導(dǎo),可以使作品放出異彩.如果你單獨(dú)寫作也無妨.記住,創(chuàng)意指導(dǎo)要看的是你創(chuàng)意的內(nèi)涵和質(zhì)量,手寫標(biāo)語和鉛筆素描可以應(yīng)急使用.但是使用電腦打印出來的標(biāo)題,運(yùn)用想象把一些圖片,花上幾個(gè)小時(shí),把它們復(fù)印出來,你就會(huì)做一個(gè)相當(dāng)有分量的作品集.
      現(xiàn)在向你提個(gè)重要的建議,如果你什么都不記得了,就把這條原則記住:時(shí)間要花在讓創(chuàng)意精彩上,而不是讓制作精美上.約翰?威特羅曾經(jīng)對我說:"只有用白紙展現(xiàn)出來的創(chuàng)意,才稱得上是好創(chuàng)意."
      ......

 

      研讀廣告年鑒的好時(shí)節(jié)
      對于每年獲獎(jiǎng)的廣告要仔細(xì)研究,邊讀邊學(xué)邊記.不要只注重研讀最近的獲獎(jiǎng)廣告,還要去研究較陳舊的獲獎(jiǎng)廣告......

 

      第一部作品集,把主要精力放到平面廣告上
      ......
  
      作品集里要包括各種商品和服務(wù)業(yè)的廣告
      如果你是剛開始做作品集,還想做成好廣告,千萬別為剛獲獎(jiǎng)的耐克之類名牌做廣告.為名牌商品做廣告是很誘人的,但是,你會(huì)發(fā)現(xiàn)你把自己放到與極好的廣告相對抗的位置上了,那將是很艱苦的.
      ......

 

      把成套的廣告系列放到作品集里,不要只放單張稿
      如果肯花時(shí)間和精力,任何人都可以寫出像樣的標(biāo)題.但只有富有專業(yè)技術(shù)的廣告人才能思考并設(shè)計(jì)出成套的廣告系列......

      ......

 

      如果你謀求撰稿人職位,作品集中放些帶說明的廣告
      你不需要在每個(gè)廣告里都加以說明,有幾張帶說明的廣告就可以了.作為可能是你未來藝術(shù)指導(dǎo)的我,需要了解你運(yùn)用文字的能力,了解你是不是寫起文章來得心應(yīng)手,把廣告做得恰倒好處.
   
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      不要用簡歷取寵
      作品輯是展示你創(chuàng)意能力的體現(xiàn),簡歷只說明你是誰,用一頁紙講明你的來歷.快速切入正題,這是我的名字,我是撰稿人或藝術(shù)指導(dǎo),我應(yīng)聘這份工作,這是我的經(jīng)歷,我的地址和電話.謝謝!再見!

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      自建一個(gè)關(guān)系網(wǎng)
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      當(dāng)你見到關(guān)鍵人物時(shí),保持常態(tài)和魅力,不要輕浮,不要看他桌子上的文件,也不用對他孩子照片發(fā)表滑稽的評(píng)論,用心聽就是了.然后客氣地問一下是否他知道還有別的什么地方要人去工作.如果有,請他把有關(guān)的人告訴你,問他是否可以利用這個(gè)人去聯(lián)系有關(guān)單位,堅(jiān)持這樣做下去,慢慢地你的名片簿里就會(huì)裝滿了名字、電話號(hào)和聯(lián)系地址.總有一天,你會(huì)接到聘用你的電話.
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