倘若你想醒來的時(shí)躺在另一個(gè)人的懷里,而不是空蕩蕩的床上,怎么辦?
倘若你在等待門鈴響起,卻沒有一個(gè)人來,怎么辦?
倘若你穿上一件新的紗麗,但只有你的鏡子注意到了,怎么辦?
倘若你做了一道剛學(xué)來的菜,但餐桌旁總是只有你一個(gè)人,怎么辦?
倘若日子就這樣無情地流逝,而世界還在飛速運(yùn)轉(zhuǎn),怎么辦?
倘若你有一生的故事要講,卻沒有人來聽,怎么辦?
倘若這一切突然之間發(fā)生在你身上,怎么辦?

 

- P66 FREDDY BIRDY

 

 

我小時(shí)候最難忘的就是快樂叔叔拜訪我們的時(shí)候.

他是爸爸最小的弟弟,但我從來不知道他的真名.他一個(gè)月回家一次,每次夾克口袋里都裝著滿滿的糖果,每次都要跟我們講很多笑話,直到我們這些小孩子笑得在地上打滾.

等我長大一點(diǎn),我才知道家里的長輩們其實(shí)不喜歡快樂叔叔.他們覺得快樂叔叔給家里人丟臉.

"努力學(xué)習(xí)",父親會(huì)警告我,"不然就會(huì)像快樂叔叔一樣."

我們小孩子從來不在乎快樂叔叔既不富有也不成功,也不在乎他每次都坐火車過來,而不能像爸爸那樣,有公司配的小車和司機(jī).

我們不在乎他每次來的時(shí)候都穿同一件衣服,我們只知道每次他都會(huì)讓我們笑得肚子痛,所以我們都很喜歡他.

但小孩子的注意力總是很短的.我們長得很快,把快樂叔叔忘得也快.我們要準(zhǔn)備考試,準(zhǔn)備事業(yè),準(zhǔn)備未來.

一年一年就這樣過去了,我們這些小孩子也有了子女.

有一天,我看見我的小孩對(duì)著電視目不轉(zhuǎn)睛地看,就想起了快樂叔叔.

他一個(gè)人住在單身公寓里.幾乎沒有什么家具:一臺(tái)噪音很大的冰箱,兩把搖搖晃晃的椅子,一幅掛歷,一個(gè)煤油爐.

但是公寓里到處都是書,成百上千的笑話書.好象快樂叔叔除了這些笑話書以外什么都沒有.

在離開前,我問快樂叔叔為什么他要看這么多的笑話書.

"為了讓別人喜歡."他回答得很簡單,而我終于明白了.

 

- P68 FREDDY BIRDY

 

 

理想的廣告手法,就是本身沒有吸引力的手法.如果人們對(duì)廣告的評(píng)論僅僅是"文案很好","視覺不錯(cuò)","設(shè)計(jì)很漂亮"之類的話,我認(rèn)為這不是最好的傳播.偉大的作品不會(huì)只有某個(gè)部分很突出,而是作為整體進(jìn)行傳播.

- P72 GANGDAHARAN MENON

 

 

不管怎么樣,我還是要告訴年輕的文案們,廣告寫作的技巧是邊做邊學(xué)的.把你領(lǐng)進(jìn)門并讓你不斷進(jìn)步的是創(chuàng)意.

 

......

 

如果你找到了事實(shí),在傳達(dá)的時(shí)候就要把它最簡化.如果不能用五到七個(gè)字概括創(chuàng)意,那你應(yīng)該很自豪自己是個(gè)工業(yè)垃圾制造者,而不是廣告創(chuàng)意人.丟人!

 

假如要你做一則廣告,有多大把握把它做得最好?如果你能百分百地確信,說明你的廣告安全、平庸.相反,如果你的廣告使你的左眼跳個(gè)不停,就說明它有些與眾不同的東西.

 

......

 

其實(shí),小客戶最能測(cè)試出真水平.首先,他們預(yù)算有限,所以你不得不穿過重重干擾把控媒體投放.這也迫使你的傳播變得簡單而清晰.這是最好的實(shí)踐.

 

其次,若你身后沒有數(shù)以百萬美圓預(yù)算的支持,不能聘請(qǐng)世界級(jí)的攝影師或?qū)а萑パ谏w你的缺點(diǎn).記住:任何一只拿著爛香蕉的黑猩猩都可以做一個(gè)百萬美圓的好廣告.用幾百萬美圓創(chuàng)作好廣告需要一雙銳利的眼光和一個(gè)更加銳利的創(chuàng)意.

- P76 JACKIE HATHIRAMANI

 

 

 

傾聽,傾聽,傾聽!

 

先學(xué)會(huì)聽再去說,先學(xué)會(huì)說再去寫.

 

傾聽字符的聲音:不同的情緒,不同的語速,不同口音,不同的份量.也要傾聽字句之間的停頓.弦外之音的意義也同樣重要.

 

傾聽你的客戶,你的銷售人員,工廠經(jīng)理;傾聽品牌的歷史.這些都蘊(yùn)涵著巨大的價(jià)值.

 

傾聽產(chǎn)品本身,產(chǎn)品會(huì)用不同的方式跟你講話.去摸一摸,聞一聞,嘗一嘗.跟它一起生活.

 

傾聽,然后忘記.不要在吸收怎么多信息后馬上著手寫文案,否則就是"廣告語"--一種只有文案才使用的語言.

 

消化你所傾聽的.尊重你內(nèi)心自發(fā)的思考.

 

記住普通演講的語音語調(diào):書寫.

 

補(bǔ)記:

關(guān)于技巧就說這么多吧.技巧很個(gè)性化,也是軟件部分.但還有一個(gè)地方也很重要:市場.這就是硬件部分.

 

現(xiàn)實(shí)檢驗(yàn):明年的這個(gè)時(shí)候,看一看銷售圖表.銷售圖表會(huì)說明一些問題.再次聽一聽.

 

并且記住這點(diǎn):優(yōu)秀的廣告肯定不會(huì)只是抓住人的眼光.它必定還能迷惑人的雙耳,迷醉人的心智--因?yàn)橘嵒氐慕饚怕曇舳嗝疵烂畎?

- P112 KERSY KATRAK

 

 

在開始寫文案之前,我先寫簡報(bào).我相信每一個(gè)偉大的廣告背后都是清晰的簡報(bào);而任何優(yōu)秀的文案都會(huì)告訴你,有些簡報(bào)會(huì)讓你寫出偉大的文案,而有些只是讓你寫諸如狗糧的東西.所以我花去大把的時(shí)間修改簡報(bào),主張是否清晰?是否誠實(shí)?是否給我留有足夠的空間去嘗試不同的執(zhí)行?其實(shí),這個(gè)過程相當(dāng)有技巧,因?yàn)樵谖铱磥?一個(gè)好的簡報(bào)應(yīng)該緊湊、精確而開放.

 

簡報(bào)一旦擬成,恐懼緊隨而至.這次我能解決掉它嗎?我能在截稿期之前完成嗎?效果會(huì)好嗎?會(huì)不會(huì)有人說:"從何時(shí)起我們?cè)试S客戶寫標(biāo)題?"我想起一則名言:"人們對(duì)你的評(píng)價(jià)取決于你上次做的廣告."我把這句話牢記在心,做了一些完全反常的事情.

 

我會(huì)抽一支雪茄,接著讀幾本雜志,打一兩個(gè)電話,看幾部電影.與此同時(shí),簡報(bào)在我腦中慢慢醞釀,文火慢熬.然后,我抓起獲獎(jiǎng)作品年鑒,閱讀所以的優(yōu)秀廣告,希望它們能給我一些靈感.相信我,沒有比獲獎(jiǎng)作品年鑒更好的老師了.它們從兩個(gè)方面幫助你:1.提高門檻;2.鍛煉能力.

 

在信手翻閱時(shí),我在想:Luke Sullivan會(huì)給我的簡報(bào)寫什么樣的文案?而Tim Riley時(shí)怎么做的?Mike Lescarbeau呢?以前我喜歡把這些優(yōu)秀文案的照片貼在板上,每次寫作時(shí)都盯著他們.

 

看完后,我會(huì)再抽一支煙,開始寫下最初的想法.通常是用黑色細(xì)尖筆寫在白色A4紙上,而這張紙一般后來會(huì)被我折起來跟一疊皺皺巴巴的紙一起放進(jìn)后衣兜里(直到現(xiàn)在我的后衣兜里還裝著六年前我給飛利蒲寫的標(biāo)題).我會(huì)寫下所有出現(xiàn)在腦海中的東西,半生不熟的想法、獨(dú)字句、讓人難堪的壞標(biāo)題.因?yàn)槿绻悴话阉鼈儚拇竽X里取出來,它們就會(huì)跑回去,像路障一樣阻礙好主意的產(chǎn)生.有時(shí),我如實(shí)把心理活動(dòng)全部寫下來,這有助于清理思路.我很少坐在桌子旁寫作,甚至很少在辦公室寫作.多虧了我的工作性質(zhì),我寫的所以東西都是夜深人靜的時(shí)候產(chǎn)生在出租車或家里.黑暗和夜深人靜時(shí)樓上傳來一陣沖水的聲音最能夠激發(fā)廣告的誕生.

 

該說的都已經(jīng)說了.不管書上怎么講,做好廣告沒有什么邏輯程序可言.不可能從第一步、第二步、第三步等按部就班地想出好創(chuàng)意.創(chuàng)意的產(chǎn)生完全是個(gè)迷.但是你可以通過冥思苦想助其產(chǎn)生.于互不相干的文字和圖片較勁,直到它們投降,乖乖就范,就好像拼版一樣被拼出來.不要滿足于你所做過的.當(dāng)別人在床上親熱時(shí),你要加油做事.

 

在一天快結(jié)束時(shí),伏案寫作的是你.

- P126 PARVEEZ SHAIKH

 

 

在香港,第一個(gè)被我偷的認(rèn)識(shí)Simon Hayward.從他那里,我學(xué)到:寫完一篇相當(dāng)不錯(cuò)的文案后,記得開始寫下一篇,并且做到更好;就算把D&AD獲獎(jiǎng)作品看上一百遍都不算瘋狂,直到你能記住;在事情很少的下午,完全可以打一個(gè)盹兒.

 

在香港時(shí),我同樣在Neil French那里學(xué)到了不少東西.Neil并不愿做教練,如果你有幸和他共事,就等于在自己前進(jìn)的路上撒上珍珠.我學(xué)到:一旦清楚自己在說些什么,任何傻瓜都能做出好廣告;寫作的藝術(shù)就是重復(fù)地寫;寫文案的最佳時(shí)間是當(dāng)你將所有的資料、笑話以及結(jié)構(gòu)統(tǒng)統(tǒng)準(zhǔn)備好的時(shí)候.

 

(有一件事很重要,千萬不要試圖模仿Neil French,也不要模仿其他的什么人.否則其結(jié)果就是你不過成為了一個(gè)廉價(jià)的Neil French仿制品--我們周圍已經(jīng)有很多了.Neil以他說話的方式來寫作,這是他的特色.你得弄清你自己的風(fēng)格.)

 

在西雅圖時(shí),我有幸從Bob Brihn那里偷學(xué)了幾招.他是我所遇到的最會(huì)寫標(biāo)題的藝術(shù)指導(dǎo).從他那兒,我學(xué)到:想出40個(gè)自己喜歡的創(chuàng)意而不是4個(gè);把標(biāo)題都貼在墻上,執(zhí)行貼在標(biāo)題下面(Bob說這招是他從Tim Delaney那里偷來的);不要在形成概念之前就動(dòng)筆,不要輕易滿足于一個(gè)創(chuàng)意,因?yàn)槠浜罂赡苎诓刂玫?

 

然后,我到了波士頓,遇見Ron Lawner.他是我見過的最會(huì)運(yùn)用口語寫作的文案.我觀察過他一遍又一遍地閱讀手稿,在不同的地方有細(xì)微的停頓.我還看見他穿著T恤去參加正式的會(huì)議,在大廳玩遙控車,周末離開辦公室跑得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的(他特別重視周末).