上百條毛巾整齊疊在架上，放眼望去的“奇景”讓所有人都不自覺(jué)張開(kāi)嘴贊嘆，日本“今治毛巾”的東京南青山旗艦店里，這是每天都在上演的日常。

在臺(tái)灣，要我們花100塊買一條毛巾可能都還覺(jué)得貴，但在日本，“今治毛巾”卻曾開(kāi)價(jià)2萬(wàn)日?qǐng)A（約新臺(tái)幣6000元），昂貴卻依然人氣不減，甚至創(chuàng)下單日賣出12萬(wàn)條的驚人紀(jì)錄。各家五星級(jí)大飯店指定使用、專賣店開(kāi)在LV、Gucci旁邊，這一條條看似平凡的純白毛巾究竟有什么特色，讓對(duì)高品質(zhì)已經(jīng)看慣不慣的日本人超向往？不只締造超高銷售紀(jì)錄，根據(jù)2014年調(diào)查，這品牌在全日本的品牌識(shí)別度更高達(dá)76.9%，幾乎無(wú)人不知曉。

5秒內(nèi)必沉到水底，一個(gè)堅(jiān)持造就傳奇品牌

敢開(kāi)價(jià)6000元臺(tái)幣的毛巾，想必有著過(guò)人之處。但別想得太復(fù)雜，它不會(huì)使人變漂亮、也不會(huì)讓人皮膚變好，最大的行銷賣點(diǎn)并不浮夸，就是──浸入水中5秒一定沉到底。當(dāng)毛巾一接觸皮膚，也不會(huì)黏答答，反而干爽有如“被包覆在云朵般輕柔”。想打造成功的好名聲，主打各種酷炫功能或許是一種方式，但堅(jiān)持把商品原本的價(jià)值做到最好，讓它在應(yīng)有的用途上展現(xiàn)最強(qiáng)功能，更是重要?？上гS多人都想著宣傳商品多酷、多新，卻忘了最根本的使用情境。

打開(kāi)今治毛巾網(wǎng)站，一般毛巾、浴巾、洗臉巾、手帕等種類一應(yīng)俱全，除了積極開(kāi)發(fā)新花色之外，他們甚至推出了毛巾上客制化縫字的服務(wù)，也販?zhǔn)勖硐嚓P(guān)書(shū)籍，積極讓全世界認(rèn)識(shí)這個(gè)高品質(zhì)毛巾品牌。更值得一提的是，他們還打造了今治毛巾博物館。

△目前今治毛巾官網(wǎng)上最熱銷款式。（圖/imabari-towel.jp）

曾經(jīng)“送人都嫌占空間”的毛巾，如何拯救一個(gè)城市？

日本今治是一個(gè)位于四國(guó)島上愛(ài)媛縣的城市，1894年開(kāi)始發(fā)展毛巾產(chǎn)業(yè)。這里曾是日本最大的紡織地，出產(chǎn)的毛巾曾占日本總產(chǎn)量五成以上?？墒请S著海外市場(chǎng)逐漸開(kāi)放，中國(guó)產(chǎn)品打著低廉價(jià)格大量崛起，讓今治的毛巾銷量就像溜滑梯，嚴(yán)重沒(méi)落甚至淪為免費(fèi)贈(zèng)品，送人還怕被嫌占空間。對(duì)以毛巾起家的今治居民來(lái)說(shuō)，這彷佛一場(chǎng)永不會(huì)醒的惡夢(mèng)，多家工廠接連破產(chǎn)。這里是Burberry等國(guó)際衣料大廠的代工產(chǎn)地，材質(zhì)明明很好，但沒(méi)了大廠光環(huán)就是賣不掉。怎么辦？

根據(jù)《商業(yè)周刊》報(bào)導(dǎo)，這里在全盛時(shí)期曾經(jīng)占全日本毛巾市占率50%，最低迷時(shí)期，則暴跌到9.2%。衰退之嚴(yán)重，讓人驚訝。

2006年，今治毛巾協(xié)會(huì)請(qǐng)到了日本設(shè)計(jì)大師佐藤可士和幫忙，希望為低迷許久的經(jīng)濟(jì)找出解決方案。臺(tái)灣人可能不熟悉佐藤這個(gè)人，但在日本，他是家喻戶曉的傳奇。除了是UNIQLO藝術(shù)總監(jiān)，靠紅色招牌闖進(jìn)各國(guó)開(kāi)設(shè)無(wú)數(shù)旗艦店之外，自己的公司也一手打造了日本天團(tuán)SMAP與許多知名作品。

△UNIQLO獨(dú)特的形象，讓人看一眼就忘不掉。（圖/Uniqlo Taiwan@Facebook）

據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》報(bào)導(dǎo)，對(duì)擅長(zhǎng)打造品牌形象的佐藤來(lái)說(shuō)，今治毛巾最大的問(wèn)題就是沒(méi)有明確記憶點(diǎn)。認(rèn)真思考毛巾對(duì)于大眾的價(jià)值所在之后，他設(shè)計(jì)出了由紅、藍(lán)、白三色組成的商標(biāo)，紅色代表熱情、藍(lán)色是純凈、白色則是誠(chéng)懇?！叭绻阆敫嬖V人們水的品質(zhì)，你會(huì)突然跑去泡一杯咖啡嗎？如果想跟人說(shuō)這個(gè)煮好的飯很好吃，有必要在米飯上加一層咖喱嗎？毛巾也是一個(gè)道理。”除了商標(biāo)，他還提議用純白設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)調(diào)毛巾的天然與高品質(zhì)。

所有想掛上這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品，都得通過(guò)12個(gè)嚴(yán)格認(rèn)證，像是“五秒沉底”、“觸膚柔爽”等，才能打著這個(gè)招牌銷售。

△每個(gè)今治毛巾皆須通過(guò)12道認(rèn)證程序，才能掛上紅、藍(lán)、白的招牌商標(biāo)。（圖／imabari-towel.jp）

狀況稍稍好轉(zhuǎn)后，他們往歐洲與中國(guó)前進(jìn)。因?yàn)闅W洲人的觀念與亞洲較為不同，只要品質(zhì)好，價(jià)格高一點(diǎn)也能接受。所以毛巾在拓展市場(chǎng)方面的表現(xiàn)出乎意料地順利。為了打開(kāi)日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，他們也決定在東京南青山一帶開(kāi)設(shè)店面。雖然店租不便宜，但這一帶沒(méi)有新宿、澀谷那么吵雜，愜意步調(diào)就好像今治毛巾想帶給人們的舒服感受。即便受到一些反對(duì)，佐藤仍然這么堅(jiān)持，最后的業(yè)績(jī)也成功證明了他是對(duì)的。比預(yù)期高出了好幾倍！

除了品牌知名度大增，2014年的調(diào)查中有76.9%的日本人都知道這個(gè)牌子，銷售成績(jī)同樣驚人，光是2015年，就有7647枚商標(biāo)被銷售出去。每年?duì)I業(yè)額從以前的5千萬(wàn)日?qǐng)A飆升，可達(dá)6億日?qǐng)A。

目前，今治毛巾在全日本共有4家分店。售價(jià)約由400日?qǐng)A（約新臺(tái)幣110元）起跳。

△今治毛巾愛(ài)媛松山機(jī)場(chǎng)店。（圖／imabari-towel.jp）

創(chuàng)立“毛巾品評(píng)師”制度，職人堅(jiān)持10年不改變

好酒有品酒師來(lái)認(rèn)證，好毛巾同樣值得“毛巾品評(píng)師”評(píng)鑒。為了建立優(yōu)質(zhì)形象以及守護(hù)毛巾品質(zhì)，他們創(chuàng)立了“毛巾品評(píng)師”（Towel Sommelier）認(rèn)證制度，透過(guò)考試來(lái)選拔毛巾專家。此外，他們也在生產(chǎn)線上評(píng)選“毛巾大師”，目前全日本大約只有5位，最執(zhí)著的職人精神值得所有人欽佩。

目前，全日本約有超過(guò)2600位專業(yè)品評(píng)師?？荚図?xiàng)目包括毛巾發(fā)展史、毛巾產(chǎn)制過(guò)程、毛巾種類區(qū)分到顧客諮詢等，從2007年舉辦第一屆考試至今，已進(jìn)入第11屆，報(bào)考人數(shù)也從以前的300人，暴增到現(xiàn)在的800多人，合格率約在六成上下。

每間今治毛巾的專賣店，都會(huì)進(jìn)駐一位通過(guò)認(rèn)證的毛巾品評(píng)師，他們除了要熟捻毛巾相關(guān)知識(shí)，也要具備為客人搭配適合毛巾的能力。由于點(diǎn)評(píng)師不斷傳播今治的品牌價(jià)值，漸漸讓日本民眾淪陷在這股“會(huì)呼吸”的白色柔棉中。

△今治毛巾轉(zhuǎn)型為精品后，推出毛巾禮盒。（圖／imabari-towel.jp）

△除了白色毛巾外，今治也出產(chǎn)許多色彩繽紛的毛巾。（圖／imabaritowel@Facebook）

一個(gè)差點(diǎn)被廉價(jià)代工打趴的產(chǎn)業(yè)，如何靠著高品質(zhì)與宣傳手法起死回生，創(chuàng)造“白色奇跡”？今治毛巾這幾十年來(lái)的經(jīng)歷，讓所有人看見(jiàn)行銷的重要性。不需要靠酷炫又花俏的噱頭來(lái)嘩眾取寵，找到商品本身最難以被取代的價(jià)值，才是想成就一個(gè)受歡迎與肯定的品牌最重要的關(guān)鍵。

責(zé)任編輯／鐘敏瑜（風(fēng)傳媒）

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