2012年四月《小日子》創(chuàng)刊。創(chuàng)刊人之一黃威融在當(dāng)下體悟，“臺灣最強的不是制造，而是看起來平凡的生活方式”。介于當(dāng)時臺灣的雜志市場恰好缺少生活風(fēng)格類型的雜志，《小日子》應(yīng)運而生。不論是美學(xué)設(shè)計還是內(nèi)容風(fēng)格，它都是跟以往的雜志截然不同。

吃美食，看電影，聽音樂，聊旅行，《小日子》專注書寫臺灣這片土地上每一件美好小事。它的目標(biāo)受眾自然是那些對生活細(xì)節(jié)很在意，對生活風(fēng)格有知覺的年輕人。作為一本經(jīng)典獨立雜志代表，《小日子》至今仍保持獨立發(fā)行，編輯完全保有編輯室的自主權(quán)去決定內(nèi)容走向。

有幸拜訪小日子是在八月中旬的一個午后。我鉆進(jìn)臺北羅斯福路的小巷，小日子就藏在一片灰蒙蒙的建筑之中，白白的，很顯眼。一樓是商鋪，陳設(shè)著小日子的文創(chuàng)產(chǎn)品；二樓是辦公空間，不大，卻塞得下夠用就好的精干腦瓜。對面還有間同樣風(fēng)格的cafe 隔街相望。

《小日子》社長劉冠吟和行銷主管張翰豪就坐在我面前。我問冠吟：“市面上效仿《小日子》的雜志那么多，什么是它們效仿不來的？” 她說：“ 口氣?！?br/>

“第一人稱不客觀？我們并沒有要追求客觀啊。”

當(dāng)有質(zhì)疑的聲音提出《小日子》的內(nèi)容“第一人稱敘事不夠客觀”時，冠吟如此回應(yīng)。

《小日子》最為人所熟知的兩個特征，除設(shè)計上的版面留白外，還有行文時的第一人稱口氣。

“我承認(rèn)《小日子》在媒體寫作上相對不客觀，但是我也沒有想要處理這塊。媒體有自己的屬性，如果是新聞就要追求直白客觀，但對我們來說，追求的是忠實地傳達(dá)受訪者的氣味?！?/p>

△《小日子》社長劉冠吟

實際上，第一人稱的寫法是所有報道寫作中最難的一種。如果太過，寫的會像小說；如果像打逐字稿那樣，記者和編輯就不再被需要。它是一個非常接近受訪者心路歷程的狀態(tài)，而且必須和編輯產(chǎn)生很大火花。這時就需要記者和編輯在思考整個脈絡(luò)過程中，幫讀者挑出重點信息，揣摩受訪者的風(fēng)格和細(xì)節(jié)，寫出最貼近Ta的狀態(tài)。

大多數(shù)第一人稱的稿子會像逐字稿，但《小日子》不像，它更像電影劇本。例如在做創(chuàng)刊號封面主題《我們都愛吃早餐》，編輯團(tuán)隊去訪問采訪對象時會請他分享——具體在什么時間點有什么樣的畫面？

△《小日子》創(chuàng)刊號封面

 “受訪者會帶出一些他腦海里的場景，然后我們再幫他說給讀者聽?！?《小日子》的行文就是有畫面感和有內(nèi)心對談的結(jié)合，像是電影鏡頭的剪輯，讀者視角鏡頭跟著來回移動。如此一來，寫出來的文字就不會像口供。

黃威融在天下雜志撰寫專欄時，也曾提及《小日子》創(chuàng)刊號的主題至少做對了三件事：第一，選擇早餐在生活形態(tài)的意義上是對的，特別是周末的早午餐是許多年輕人的人生大事，有感染力；第二，早餐的視覺呈現(xiàn)非常適合小日子的調(diào)性，如果是宵夜吃火鍋，顏色濃烈場景復(fù)雜，不適合一開始定調(diào)階段推出；第三，修辭正確，「我們」和「喜歡」這兩個詞很重要，早餐這個主題每個雜志都可以做，財經(jīng)雜志來做，會跟早餐的營業(yè)額與餐飲業(yè)的關(guān)系，職場雜志做早餐，會關(guān)心吃對早餐上班效率高，健康雜志作早餐注意的是，吃對早餐對身體好……，生活風(fēng)格雜志例如《小日子》做早餐管你那么多，我們就是喜歡吃早餐啊。

不迎合市場趨勢，《小日子》以內(nèi)容團(tuán)隊自己的主觀判斷和喜好做讀者喜歡的題目，正是這樣的“不客觀”，賦予了《小日子》獨特氣質(zhì)。

“生活雜志很重要一點是要貼著季節(jié)感和生活感去寫”

臺灣人在生活中的節(jié)氣感非常分明，因此在臺灣做生活雜志有個特色——一定要貼著季節(jié)感和生活感去寫。

《小日子》內(nèi)容團(tuán)隊會在每年年初的大型選題會上拋出20個左右的備選選題，邀請社內(nèi)全部同事（包括小日子商號的店員）共同參加票選。大家會投票選出最感興趣的選題前12名，然后將其按照季節(jié)感排序，大致定下這一整年的選題方向，之后的每個月再結(jié)合當(dāng)月情況做調(diào)整。

《小日子》每月固定一號出刊，這么多年只有提早過，從未遲到過。

每期雜志的生產(chǎn)流程基本被固定為：每月的1號至15號是內(nèi)容文本的制成時間，15號到發(fā)印前的時間就交給設(shè)計。月底的審稿會與新一輪選題會同時登場，大家一起探討上一期有什么困難，再討論下個月的新選題。

盡管在年初大部分的選題方向已基本確定，《小日子》每個月卻經(jīng)常更換題目。

“臺灣人很容易心情不好，因為臺灣人很感性。（笑）像最近的大停電，大家心情就很不好，又因為臺灣地小人稠的關(guān)系，大家心情會互相影響，所以我們九月號就會考慮要不要調(diào)整做一期比較治愈的題目?！?nbsp;

《小日子》的選題主要分安靜型和熱鬧型兩種路線。“在大家都心情都不好的時候，做很歡樂的題目鐵定賣不好，因為別人會覺得你在狀況外?！?而暑假是臺灣所有行業(yè)的旺季，一到夏天海邊的氣味就會很濃。七月號的封面主題《到海邊任性過生活》就屬典型的熱鬧型，每一年暑假《小日子》都會做旅行相關(guān)的題目，都很熱鬧，也都賣得很不錯。

△《小日子》7月刊封面

做內(nèi)容的朋友可能都會有同感，有些時候，做“小題”反而比“大題”還要難。一直信奉“大不一定好，小反而更專注”的《小日子》，在采寫生活細(xì)節(jié)類型的題目時，如何挑選受訪者就顯得格外重要。

“受訪者是故事的本身，他這個人有多特別，多值得分享，會決定了你的故事好不好看。”《小日子》的受訪者幾乎都是“小人物”。但選擇小人物來受訪，他們也有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)。

“我們的做法是，找到喜愛這項事物的狂熱分子，請他按照自己最擅長的方式最感興趣的題材寫，我們就是要你的偏見。要選擇有滋有味的小人物，她的生活模式、生活風(fēng)格你會覺得有趣，喜歡并值得效仿。”

△《小日子》NO.54報道照片

還是拿創(chuàng)刊號的《我們喜歡吃早餐》舉例。早餐這個話題，如果從簡單的角度看就會很無聊。但《小日子》會把每個受訪者的特性都挑出來，比如說他可能是什么樣類型的工作者？他可能在什么時間點吃什么樣的早餐？用什么方式吃早餐對他來說有什么意義？小的東西可以看出一個人的生活哲學(xué)，這些對于讀者來說其實都有著借鑒價值。 從吃喝拉撒睡寫一個人，才是《小日子》微妙的觀察角度。

“一般具有產(chǎn)出內(nèi)容能力的人，才會進(jìn)入行銷部門?！?/span>

小日子背后的團(tuán)隊其實并不大。目前固定編制有編輯有4名，行銷2名，行政2名，設(shè)計師2名。內(nèi)部分工也非常明晰，編輯就很單純地做內(nèi)容，行銷負(fù)責(zé)商店和廣告業(yè)務(wù)，設(shè)計師主要負(fù)責(zé)商鋪的陳列設(shè)計和店內(nèi)的自由產(chǎn)品研發(fā)，紙本雜志的排版設(shè)計部分一直在與外部設(shè)計工作室空白地區(qū)合作。

雜志原物料成本上漲，臺灣在出版品這塊的售價還不高。這一社會現(xiàn)實給臺灣地區(qū)的紙本雜志收支帶來了巨大壓力，零售價沒辦法調(diào)就只能靠廣告和活動支撐。而獨立雜志最害怕被廣告“污染”，《小日子》在廣告投放上也一直非常謹(jǐn)慎，盡量表現(xiàn)得不要太商業(yè)。

△《小日子》團(tuán)隊部分成員

看上去文筆嫻熟與其它報道無異的廣編文（編者注：“廣編”即我們所說的“廣告軟文”，下文同）都產(chǎn)自行銷同事的筆下。一般具有產(chǎn)出內(nèi)容能力的人，才會進(jìn)入行銷部門。行銷主管張翰豪認(rèn)為，“每個品牌背后都有它的創(chuàng)立宗旨與故事，人們也喜歡能啟發(fā)自己的故事。我們會透過多方收集品牌資料，與客戶細(xì)聊他們的初衷、理想與展望，以這些角度作為切點，卻并不因為是廣告而改變撰文口氣?！?/p>

△《小日子》辦公室

冠吟笑稱不讓編輯寫廣編的原因是不想他們被“玷污”。

“廣告商有時候還是會修一下稿子，語氣和角度會調(diào)整。編輯如果時不時就要寫廣編文，他們的文筆和風(fēng)格就會被影響。小日子的風(fēng)格很強烈，我們好不容易把他們養(yǎng)成這樣子，不能被 ‘污染’。編輯只需要做好手頭的事情，那就推行銷出去被‘污染’就好了。（笑）”

“媒體開店，店主不要以為買你雜志的人都會買你商品”

去年九月，小日子在新搬的雜志社樓下，開起了飲品店和選物店，成為臺灣首家從平面雜志走向?qū)嶓w店的紙媒。

而這一切卻純粹機緣于搬了新家的小日子，在利用完整棟房子的二層空間后閑置了一些空間，所以才考慮說要不要把它充分利用起來開店。

△小日子cafe

早在實體店前，小日子就有一個線上商店，店里賣的大多是之前編輯采訪過的設(shè)計師產(chǎn)品。通常這類產(chǎn)品自身產(chǎn)量較小，也沒有能力進(jìn)入到諸如百貨商店這樣的大通路上去賣。團(tuán)隊因此萌生充分利用采訪資源，開一個小型線上商城去銷售設(shè)計師產(chǎn)品的想法。

設(shè)計品牌入駐小日子商店共有三種渠道，其中最多的便是邀請之前雜志受訪過的設(shè)計師品牌入駐；團(tuán)隊也會通過其它渠道先看到不錯的產(chǎn)品，再試著聯(lián)絡(luò)入駐；再有便是有些設(shè)計師也會自己找上門來請求合作。小日子與設(shè)計商品的合作采取完全開放的模式，對方可以自由提品。接下來一兩個月，雙方再就具體的市場情況做一些調(diào)整。

有了線下實體店之后，小日子也開始研發(fā)自有商品。團(tuán)隊里任何一個人都可以隨意提案自己喜歡和想做的東西，之后再與設(shè)計師溝通將提議化為具體的產(chǎn)品模式。每樣新品都會經(jīng)過團(tuán)隊內(nèi)部的共議制決定上市。不過，目前小日子商號全部商品中，設(shè)計品牌仍是重頭，約占總數(shù)的六到七成。

△小日子白T

運營雜志和線上、線下店鋪的都是同一批行銷同事，負(fù)責(zé)店鋪行銷活動的同事也要完全了解雜志每期的重點，店鋪的行銷主題都會搭配雜志主題聯(lián)動。今年九月份，小日子即將迎來店鋪的一周年店慶，最新一期雜志也會配合店鋪做一些宣傳活動。小日子做了一批集章卡夾在雜志里出售，買了雜志的人拿著集章卡到線下的四家店蓋章，集滿四枚就可以換取一個小禮物。

從紙質(zhì)雜志到線下商店，《小日子》靠多角化經(jīng)營來維系自身的盈利和發(fā)展。當(dāng)然冠吟也坦言，目前小日子主要的收入來源還是靠店。

小日子商號剛剛成立一年便能獲得盈利，這跟小日子定型化的風(fēng)格和樸實的定價都分不開。依照觀察，小日子商號的受眾年齡層比紙本雜志更低，來店客人大多是學(xué)生。于是，和其他走精品路線的選物店比，小日子的商品定價更接近一般消費品的價格。

“看你雜志和來店里買東西的人不是完全劃上等號，店主千萬不要以為以前買你雜志的人都會買你東西?！?冠吟建議，媒體走向線下開店，需要對產(chǎn)品定價和商品類型重新精確定位。要把自己想象成一家全新出現(xiàn)在市場的店，完全摒棄自己從前有很多讀者這件事情。“雜志開店不是把你的讀者完全帶過來，而是把你的風(fēng)格實體化以后，根據(jù)實際上市場的需求去做微調(diào)。有非常非常多來店的客人并沒有看過雜志?！?/p>

談及媒體走向?qū)嶓w開店的最大難處，冠吟表示，紙本雜志是一個單方面?zhèn)鬏數(shù)纳?，與讀者的互動比較單一。而開店作為服務(wù)業(yè)本身有很多細(xì)節(jié)要處理?！皬哪汨F門一拉開，客人從四面八方過來，他們的反應(yīng)會很直接。比如，會當(dāng)面問你各式各樣的問題，包括對產(chǎn)品的，對雜志的；以及會提出很多要求，包括各式各樣產(chǎn)品使用的方法。 以前做雜志，雜志印出來故事就結(jié)束了，等你真正開店，與讀者的互動就會變成一個很多元的形態(tài)模式?！?/p>

不管是《 Monocle》還是《Wallpaper》，雜志開店在當(dāng)下已越來越成為一種流行趨勢，而這類雜志的強項在于——在紙本雜志的設(shè)計、氛圍上有著較高的品質(zhì)?！懊襟w開店，大家的共同目的就是把紙本雜志沒有辦法帶給讀者的體驗開進(jìn)實體里面，讓體驗這件事轉(zhuǎn)化為實體的消費行為。紙本雜志就僅限于閱讀，而開了店就會有各式各樣的可能?！?/p>

一百年后，《小日子》會成為下一個風(fēng)物志嗎？

做雜志開商店賣飲料，外面人看上去，小日子很忙。你可能不會相信，這一切商業(yè)行為背后，小日子的重心仍是發(fā)展雜志品牌。

近五、六年來數(shù)位和網(wǎng)站文本的發(fā)展都很興盛，照理說應(yīng)該會很直接地沖擊紙本雜志的生存，《小日子》從2012年創(chuàng)刊到現(xiàn)在訂戶量和銷售量卻沒有劇烈的變化。

這個看上去有點難以解釋的數(shù)據(jù)變化給了團(tuán)隊成員一定的信心。“我希望雜志逐漸茁壯，能發(fā)行到各種地方；而其它所有的商業(yè)行為都只是把紙本雜志的品牌精神再強化。” 

冠吟預(yù)測，小日子未來的營收結(jié)構(gòu)一定會有劇烈改變，商鋪的擴(kuò)張和產(chǎn)品的營收可能會幫助雜志發(fā)行壯大。雜志本體永遠(yuǎn)是小日子品牌的靈魂，所以品牌接下來會做的事情也還會繞著雜志轉(zhuǎn)。

△小日子店內(nèi)陳設(shè)

數(shù)位時代，雜志存在的必要性一定是“如何讓紙本具有收藏的價值？” 而《小日子》的收藏價值除了外觀設(shè)計好看可以用作空間陳設(shè)外，更在于它很像一種史書，只不過記載的都是生活中瑣屑的事情。

“宋朝和唐朝就流行寫風(fēng)物志，照當(dāng)時的人來看，它會有點瑣碎。就好比現(xiàn)在去記一杯奶茶多少錢，一本筆記本多少錢，現(xiàn)在看會沒感覺。但過了三五年，再回頭看的時候，這些場景依然存在，但照片里的人無論是衣著還是言談舉止、流行趨勢都會和今天有點不一樣。這就是雜志很酷的地方?！?/p>

既有時間感又有空間去挖題目的深度，雜志大概是所有平面媒體里最能保持歷史的刊物?！缎∪兆印穫鬟f的也正是這樣一種常民生活史的概念。

△《小日子》NO.47報道照片

在談到《小日子》倡導(dǎo)的生活態(tài)度時，對面的兩個人突然覺得，說出來會很害羞。其實他們想表達(dá)的很簡單，就是重視生活中的細(xì)節(jié)，好好過，好好過生活。

采訪中途，我的鋼筆突然沒墨了，還沒來得及窘迫，翰豪第一時間遞上一支新的。

后記

《小日子》的法文譯名——c’est si bon，意指「如此美好」。創(chuàng)辦人黃威融曾把《小日子》比作素顏、自彈自唱、沒有強大樂器編制的陳綺貞。

對于這本雜志，身邊的朋友褒貶不一，喜歡的人特別喜歡，批評的聲音也很尖銳。

它看起來的確沒那么上進(jìn)，就這么喪喪地、懶懶地透露出一股 “放自己一馬吧，留一點空白吧 ”的生活哲學(xué)。另一面，它也一直堅持非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶懽?，對文章的文學(xué)性和文字使用的精確度都非常在意。

很多人可能不知道，《小日子》這個名字其實是由很不喜歡被稱作“臺灣首席文青”的馬世芳貢獻(xiàn)的。

有人不喜歡文青，就會有人不喜歡小確幸。

有什么關(guān)系呢？自在就好了。

而《小日子》在它的寫實浪漫報道中，自然流露出的那一份自在的感覺……就得靠你自己在午后三點，捧著杯小日子拿鐵，聽著陳綺貞的歌，隨手翻本雜志，慢慢去體會了。

采訪、撰文／ 搖搖凍@TOPYS  
圖片/小日子官方
采訪地點／臺北 小日子商號公館店

專欄簡介：內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代，所有人都叫囂著要做內(nèi)容。但做內(nèi)容真的有這么容易嗎？《做你的雜志》帶你走進(jìn)不同風(fēng)格的紙質(zhì)媒體背后，探討內(nèi)容生產(chǎn)的更多可能。