TOPYS MindTalk創(chuàng)意公開課第二十回，我們邀請到了臺灣ADK首席創(chuàng)意長游明仁老師，他是戛納創(chuàng)意節(jié)、Spikes Asia、LIA、ADFEST、龍璽、One Show中華創(chuàng)意節(jié)的臺灣獲獎記錄保持者。

在TOPYS MindTalk公開課的分享上，游麵風(fēng)趣地分享了關(guān)于“好創(chuàng)意發(fā)生”的奧秘，包括早期作品和近年風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)的精彩廣告背后“真人真事，不改編”的創(chuàng)作故事，以及長久對廣告保持熱情的秘密。

以下是本場公開課的部分回顧整理，希望能給更多創(chuàng)意人以鼓勵和啟發(fā)。

PART1 “真人真事，不改編”

有朋友在fb問：“一個優(yōu)秀的創(chuàng)意人至少應(yīng)該具備哪三個態(tài)度？” 我的回答是：“膽；手；肩膀?！?膽，是要敢于跟客戶提新的想法；手，是指眼高手也要高，別光想，得卷起袖子去做去試；肩膀，對于賣過的想法要扛起責(zé)任，讓它以最佳狀態(tài)實現(xiàn)！

【血書篇】

廣告基本分兩種，一種創(chuàng)意型， 一種非創(chuàng)意型。但“不管有沒有idea，都要很漂亮地出去”，這是我作為設(shè)計出身的創(chuàng)意人在工作中一直延續(xù)的堅持，這是職業(yè)病，也是一種態(tài)度。

視頻是兩年前ADK計劃做自己公司的廣告時，一個文案想出來的點子，其實給自己做廣告包袱更重，想嚴(yán)謹(jǐn)誠懇，同時又要幽默有趣有創(chuàng)意，難度也就更大。關(guān)于創(chuàng)意，比起規(guī)定時間，我更希望大家在平常有什么鬼點子就隨時來找我聊，如果我聽完有感覺的，我會一直記在心里，然后找機(jī)會去實現(xiàn)它。

PART2 第一件作品的誕生，很重要

（圖：臺灣智威湯遜協(xié)助提供）

我第一件比較成功的作品，做的產(chǎn)品是舒絲仕女除毛刀。當(dāng)時我發(fā)現(xiàn)臺灣許多舊公寓有著大面積粉刷墻面廣告，用這樣的形式來表達(dá)相當(dāng)有感覺，就設(shè)計了這樣的廣告圖。模特的腋下正好是一個窗戶，既符合產(chǎn)品本身，在視覺上也形成了比較強(qiáng)的沖擊感。這就有了第一年的作品。

到第二年，因為模特這個姿勢在大眾中非常有認(rèn)知度，所以客戶要求保留第一年模特的姿勢，并提出這款產(chǎn)品相比其它同類產(chǎn)品的優(yōu)勢在于安全護(hù)膚隔離網(wǎng)。所以我最后想到用氣球來表達(dá)。

第三年的時候，因為前面兩年的作品已經(jīng)都拿到了獎，客戶仍然希望保持姿勢不變，難度明顯變得更大。最后我用反向思維，用創(chuàng)可貼表達(dá)其它同類產(chǎn)品的不安全，來凸出舒絲的安全性。

創(chuàng)意要適合品牌，找到品牌的特色，做得有記憶度。對于創(chuàng)意人來說，當(dāng)你做出第一件真心喜歡的好作品之后，你會產(chǎn)生自信，熱情升溫，在不知不覺中提升自我要求，就能做出更多好作品。

PART3 要有“小題大做”的態(tài)度與能力，小題也能變大作

我在麥肯任職期間，有位資深前輩曾對我說：“一年里只要有一件滿意的作品就夠了?！泵磕暧幸患?，工作十年就有十件，當(dāng)你回頭看的時候，至少有十件讓你滿意的作品就算相當(dāng)不錯的了。

這樣滿意的作品，并不是只有等客戶拿著大預(yù)算來找你做的時候才產(chǎn)生，即使開始的brief只需做單件作品，仍要盡可能去想Campaignable Idea，因為Big Idea在高延展性的點子里出現(xiàn)的機(jī)率較高，長期操作可以累積品牌形象，甚至形成威力強(qiáng)大的創(chuàng)意平臺。

【臺灣 茶里王 不甘系列】

這條創(chuàng)意來由我們團(tuán)隊的一個年輕文案，從她的親身經(jīng)歷發(fā)散延展出來的系列故事。分別將年輕人在青春、愛情、職場、生活中的“不甘”，最后化作為一口滿溢茶香的“回甘”，以情感來打動人。

原創(chuàng)這件事不分資質(zhì)深淺，主要是天賦。年輕人喜歡天馬行空，但是不知道怎么結(jié)合產(chǎn)品，而資深人員可以幫助將故事與品牌的關(guān)連性巧妙地緊扣與實現(xiàn)。

【統(tǒng)一面 小時光麵館 全十話】

這個項目最開始的brief，只是簡單做2支網(wǎng)路影片。我們的創(chuàng)意總監(jiān)嘗試以統(tǒng)一面做創(chuàng)意料理，我看到之后，覺得這樣融入心情的獨特料理可能會成為這次創(chuàng)意的精髓。于是我們制定了以“創(chuàng)意料理+心情故事”的創(chuàng)意策略，以統(tǒng)一面做成的創(chuàng)意料理賦予商品新意，再用年輕群體感興趣的愛情故事來包裝，增進(jìn)與品牌的情感連結(jié)。

然后，創(chuàng)意總監(jiān)把長文案腳本自制成Radio形式去提案。當(dāng)然，提案拿下了才是真正的奮斗開始。后續(xù)雙方通過多次深入討論溝通，將廣告形式定調(diào)由“系列微電影+專屬網(wǎng)站+創(chuàng)意料理教學(xué)”呈現(xiàn)。

 “時間會給我們很多東西”，這是基于長時間建立的信任基礎(chǔ)所達(dá)成的共識。

插播 創(chuàng)意人的“面子”問題

有時，在提案或執(zhí)行過程中，可能會遇到成員為了尊嚴(yán)和面子讓案子僵持的情況，不僅是和客戶，還有團(tuán)隊成員之間的對峙，結(jié)果做出“互不妥協(xié)”或“要怎樣隨便 你”的成品。但其實真正的面子，是在于最后產(chǎn)出作品的優(yōu)劣。

越年輕，反而越?jīng)]有尊嚴(yán)和面子的包袱，我們可憑借無窮的熱情與專業(yè)實力去感動客戶，想辦法讓創(chuàng)意有突破空間。我們的專業(yè)就是在為品牌做溝通，而我們應(yīng)對客戶其實也是一種溝通。盡可能在你每次提案中，保有一案是比較“不尋?！钡模梢蕴岣咦龀鐾黄菩詣?chuàng)意的幾率，更可以漸漸讓客戶習(xí)慣，甚至期待你經(jīng)常會提出與眾不同的idea。先培養(yǎng)穩(wěn)固的信任基礎(chǔ)，逐步擴(kuò)大創(chuàng)意空間，循序漸進(jìn)的“突破”——可以從突破品牌以往慣用的表現(xiàn)形式開始，從而突破品類常見的廣告形式，甚至有一天能突破業(yè)界既有的創(chuàng)意形式。

PART4 如何“管理”創(chuàng)意人

創(chuàng)意人其實不適合用“管”的，但要懂得去“理解、理會”他們。明白自己做創(chuàng)意與帶隊做創(chuàng)意的KPI區(qū)別。創(chuàng)意主管的KPI不是凡事都自己想、自己做，如果只愛自己想的idea，沒人喜歡一直跟著你。

創(chuàng)意行業(yè)里的成員們經(jīng)常很熱情地出創(chuàng)意，但如果你一直沒理由的不給機(jī)會、不采用，這種落差的傷害是很大的。幫助他們有所貢獻(xiàn)，才能讓人得到真正的成就感、快樂與成長。

“有加分與實現(xiàn)的能力”，才是創(chuàng)意領(lǐng)導(dǎo)的成功關(guān)鍵。創(chuàng)意人都頗有自我想法與藝術(shù)家性格，不是隨意組合在一起就會產(chǎn)生好作品，而作為創(chuàng)意主管，要想辦法了解與觀察，如何搭配是最恰當(dāng)?shù)慕M合，才能產(chǎn)生源源不斷的好創(chuàng)意。

【ECD不在辦公室系列】（圖：臺灣達(dá)彼思協(xié)助提供）

2010年臺灣4A創(chuàng)意獎首次邀請了四位國際著名的ECD來擔(dān)任評審，四張海報分別以四位創(chuàng)意人所在地區(qū)或者本人作品的相關(guān)元素進(jìn)行設(shè)計，這是突破往年4A創(chuàng)意獎文宣表現(xiàn)的幽默想法，出來的效果也令人驚喜。

后記

我們在觀看游麵的作品時，總能因為其中的幽默由心大笑或被細(xì)膩的情感所觸動，而他本人也是這般熱烈幽默，富有魅力，給人舒心的親近感，讓這場分享別樣風(fēng)趣。同時這三個多小時的公開課又富含實用的“干貨”，我們深入了解那些成功案例背后的故事，也接收到創(chuàng)意和專業(yè)上的獨到經(jīng)驗和自信堅持的力量。希望這些收獲，能幫助我們接下來，一起讓更多好創(chuàng)意發(fā)生！

——彩蛋·下期預(yù)告——

10月 深圳

青山周平 Aoyama/Shuhei

建筑師

B.L.U.E.建筑設(shè)計事務(wù)所 創(chuàng)始合伙人，主持建筑師

北方工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院講師

2008年曾獲得日本商業(yè)空間協(xié)會設(shè)計大獎賽銀獎；2012 年應(yīng)邀成為北方工業(yè)大學(xué)建筑與藝術(shù)學(xué)院講師；2014年于北京創(chuàng)立了B.L.U.E.建筑設(shè)計事務(wù)所；2016年被評為中國建筑裝飾協(xié)會年度中國室內(nèi)設(shè)計十大新銳人物、40 UNDER 40中國設(shè)計杰出青年（2016-2017）。

現(xiàn)今主要設(shè)計作品有“南鑼鼓巷大雜院住宅改造（獲得2016年中國建筑學(xué)會建筑創(chuàng)作獎銀獎）”、“燈市口L形之家（獲得2016年金堂獎年度最佳住宅公寓設(shè)計 ）” 等。

敬請期待

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