來了來了來了，又來到了嫦娥抱兔子撲騰飛向月球的時候。

為啥中秋嫦娥不肯在地球好好待著？還不是月餅不好吃。

各大企業(yè)統(tǒng)一溫情，缺錢的忙于質(zhì)量第一、價格拼殺、廣告宣傳等簡單的營銷活動；不缺錢的忙于獨家定制、全球限量、高端設(shè)計地搞事情。而實際上，這些相互斷層的營銷活動并不能為顧客帶來多少價值，最終則造成“賺不了吆喝，也賺不了錢”的局面。

月餅傳播太零碎，品牌形象站不住

月餅作為一份單品，臨近中秋時，不少品牌會跨界插一腳，借著月餅來一波炒作。但不管是專門做月餅的品牌，還是跨界的品牌，都少有品牌會將目光借由這一單品放到品牌口碑的塑造上，大多集中精力在某一方面發(fā)力，激起幾層浪花了事。

中秋的時候，專門做月餅的餅家在干嘛呢？美心、元朗榮華、華美這些大餅家，一貫走溫情脈脈的路線以團圓、愛為主題，推出一支15s-30s左右的廣告片，完事。從傳播層面而言，無異于直接把產(chǎn)品拿出來，對用戶說“吶，來買吧?！辈蛔霭b，也不做互動。

用心做月餅包裝的商家不少，但真正能稱得上“專業(yè)”的設(shè)計，卻并非出自“餅家”只手。

例如專注做潮牌的MCM的月餅盒用月亮和星空的月餅包裝紙盒設(shè)計感十足，隨著打開外盒可以看到月亮一點點“被填滿”。Dior的月餅包裝紙盒采用素雅浪漫的暗紫色，內(nèi)置的每一個獨立月餅盒都以抽屜形狀整齊排列，好看到月餅吃完都可以放在梳妝臺上用來做收納。這兩款月餅的外包裝在推出時，都激起了不小的風(fēng)浪。

包裝只是消費者能接觸到品牌的第一要素，真正形成品牌印象的，還得靠品牌與用戶的“互動性”。

在互動性這一點上，不得不提的就是2014年被大家廣為傳閱的案例“羅輯思維月餅案內(nèi)部復(fù)盤”，利用“代付”功能，讓用戶“為真愛買單”，通過“分享”購買月餅，整個消費的過程非常有趣，讓用戶不自覺的加入進去互動，去參與、去玩、去分享、去傳播。以及“阿里巴巴搶月餅開除員工”事件，雖是無意識炒作，但的確讓這月餅大火了一把。

由此不難發(fā)現(xiàn)，在整個月餅市場，用心做形象、做互動的月餅傳播并非沒有，但活動碎片化，未與品牌相呼應(yīng)。且并非出自專業(yè)做餅的餅家，好的傳播極少。

月餅是中國最早的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，從當初古人靠其聯(lián)絡(luò)各方開始起事?？涩F(xiàn)如今，年輕群體逐漸成為消費主流，這個東西已經(jīng)被很多人打心底里所詬病，買的人少，吃的人更少。所以月餅這個東西自身，已不具備早先的“傳播性”。若只把傳播放在產(chǎn)品本身，非常難吸引年輕人的注意。 如何整合新媒體資源，有的放矢地去傳播是傳統(tǒng)月餅市場突破重圍是目前急需關(guān)注的問題。

前幾天，一個老牌的餅家在月餅傳播方面，表現(xiàn)就異常地出色。在澳門有89年歷史的澳門英記餅家是正統(tǒng)的澳門味道，在產(chǎn)品的手藝方面就已有絕對的話語權(quán)。但它搶先意識到了整個月餅市場的問題，率先向年輕群體這一消費市場廝殺。產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)布，澳門英記所策劃的一系列EPR傳播活動及其所取得的成功，已印證了月餅這一行業(yè)在目前表現(xiàn)不佳的情況下，調(diào)整傳播和營銷方向，非常重要，也非常必須。

澳門英記做月餅，上來先讓大家干一架

“哪個口味的月餅最好吃？”

這個亙久不變的話題可謂是爭了“上下五千年”，伴隨著中秋臨近，這一爭執(zhí)又開始甚囂塵上，大家伙兒恨不能一決雌雄定高下。而澳門英記非常聰明，干脆將這一矛盾放大，擺到臺面上讓大家吵。

只不過，大家都是文化人，吵架也得吵得有內(nèi)涵。

“中秋”是中國的傳統(tǒng)節(jié)日，在所有節(jié)日都走溫情路線之時，澳門英記反其道而行之，發(fā)掘出用戶“月餅口味”這一日常卻又容易被人忽視的矛盾，產(chǎn)出了一系列“金庸樣式兒”的中秋海報，將每一款月餅的特點以“武林”的形式展現(xiàn)出來，語言考究又細膩，在最后把問題拋給了網(wǎng)友：“你們覺得哪一個口味才能稱皇？”，并稱：英記將揭曉王者。

在傳播預(yù)熱階段，就利用“問句”形式把主動權(quán)交給網(wǎng)友，以消費者為中心，既吊足了胃口，又用新中式創(chuàng)意賺足了眼球。

冷笑話收場，口碑中樹立品牌形象

海報一出，便引來了大量網(wǎng)友的互動，爭論也一層一層樓蓋得越來越高。爭論越大，懸念越大，網(wǎng)友一面參與投票，一面好奇澳門英記究竟用何種方式將這一延續(xù)多年的矛盾終結(jié)。

最終澳門英記在微博以海報的形式宣告：“到底哪種口味的月餅才是亂世王者？答案是——蛋黃（皇）！”

巧妙利用了“皇”和“黃”的諧音，一語雙關(guān)，輕輕將答案道出，平息了戰(zhàn)火，亦打響了熱度。廣大網(wǎng)友笑稱這個答案是真的“冷”！

在這一收一放之間，網(wǎng)友的爭論形成一個廣泛的口碑傳播，用戶在過程中不斷加深對品牌的認識及了解，品牌形象由此樹立。

不走心改走腎，做產(chǎn)品大家不如坦誠相待

“月餅”的武林之爭實為澳門英記為其中秋節(jié)的主打產(chǎn)品“雙蛋黃蓮蓉月餅”埋下的伏筆，

在網(wǎng)友高聲浪的討論中，澳門英記趁勢推出了中秋視頻《吃不到蛋黃的男人》。劍走偏鋒，利用夸張的手法放大男主角對“蛋黃月餅”的渴望，利用一種“黑色幽默”讓觀眾對“蛋黃月餅”牢牢記住，并在最后將全片氛圍渲染到極致，戛然而止。

溫情路線的中秋營銷已經(jīng)在這市場中擠得不能再擠，硬走心的文案常常把用戶硌得生疼，石頭砸下市場這一片湖水也未激起任何波瀾。既然如此，倒不如坦誠一些，我們想要做產(chǎn)品，那就穩(wěn)穩(wěn)當當?shù)刈屇阌涀∵@個產(chǎn)品！

澳門英記用漏斗的形式將用戶中的“月餅矛盾”大而虛的東西與澳門英記搭橋，再繼而用視頻使品牌落回產(chǎn)品，將口碑轉(zhuǎn)為銷售。網(wǎng)友的參與度令人驚喜，澳門英記相當出色地完成了目標。

視頻登場，微博各位大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)成為傳播的神助攻?！坝腥ぁ笔谴蠹业墓餐妫瑑r值共趨，是最好的助推器。若有趣又有內(nèi)涵，這必是在烽火狼煙場的激烈角逐中殺出血路的最佳妙計。

只會搞事情的餅家不是好餅家，澳門英記兩手抓

只會做噱頭的企業(yè)好不過三天，這一點澳門英記當然清楚。在充分的逗趣之前，澳門英記首先要求自己將月餅做到極致。

澳門英記今年的五款月餅，每一款都是頂配的制作。配料和手藝就不用說了，單說包裝，外盒請了MO-DESIGN親自設(shè)計。還有一款月餅已連續(xù)三年獲得金獎，實力還真是比石頭還硬哦......

除了月餅海報、用戶UGC、中秋視頻，澳門英記在月餅傳播期間，雙微聯(lián)合與網(wǎng)友互動，以“傳統(tǒng)”的形象圍繞著口碑進行著一切年輕化的活動，獲得用戶的肯定，讓用戶跟著一起吆喝。

這么一來，賺了吆喝，也賺了錢。

在現(xiàn)如今的月餅傳播中，月餅自身就是一個傳播體，得把銷售過程也玩成一個傳播體。其實這整個兒就是一個社交過程，你來我往，才能把用戶拉入伙，和品牌一起玩兒命賺吆喝。