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視頻版 | 如何成為一位合格的創(chuàng)意總監(jiān)?這份進(jìn)階攻略不算太遲

是的,標(biāo)題說(shuō)的就是“創(chuàng)意總監(jiān)”,即那些把設(shè)計(jì)者與對(duì)設(shè)計(jì)有需求的人做對(duì)接的中間人。水野學(xué)作為日本設(shè)計(jì)公司good design company 的創(chuàng)意總監(jiān),干這行一晃就快二十年。他花了不少功夫去探索、去嘗試,這次主講MindTalk二十二期,和你聊聊他在工作中遇到的、有關(guān)品牌設(shè)計(jì)的大小事。


先通過(guò)這個(gè)視頻,看看他是如何把你們家的熊本熊拉扯大的。


接下來(lái)的文章略長(zhǎng),貨也不少,建議搭配紙筆服用。

 



創(chuàng)意總監(jiān)這個(gè)行業(yè),目前空位很多


簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái),設(shè)計(jì)師、經(jīng)營(yíng)者、第三方都可以是創(chuàng)意總監(jiān)。這個(gè)職業(yè)要求你從經(jīng)營(yíng)、技術(shù)與創(chuàng)意這三個(gè)角度上進(jìn)行統(tǒng)籌,進(jìn)而制成品牌。舉個(gè)栗子吧,喬布斯就是一位成功改變了大伙生活,又頗為合理地兼顧了創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)意兩個(gè)方向的創(chuàng)意總監(jiān)。

如何能夠被行業(yè)與社會(huì)需要?這得將創(chuàng)意設(shè)計(jì)與各種各樣的角色相結(jié)合,小到類型繁多的產(chǎn)品,大到為社會(huì)服務(wù)的行政方面的設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)稍后再談。

目前創(chuàng)意總監(jiān)這個(gè)行業(yè)仍有很多空位,有非常多的工作需要這個(gè)角色去處理,因此非常需要這方面的人才。


談及工作內(nèi)容,該怎么去統(tǒng)籌一個(gè)品牌?我們需要從整體上把控呈現(xiàn)方式,這就要求了設(shè)計(jì)的高精度。

比如,哆啦A夢(mèng)中每一個(gè)角色不同,他的性格不同,呈現(xiàn)方式不同,觀眾能夠感受到的內(nèi)容也就不同。再比如這只KUMAMON,經(jīng)歷了三千多版設(shè)計(jì)稿的更改,眼睛放上面些,嘴巴拉下來(lái)些,呈現(xiàn)的效果與性格都不一樣。



很多人認(rèn)為品牌相當(dāng)于一個(gè)大花園,存在著范圍與界限??稍谒皩W(xué)看來(lái),品牌應(yīng)當(dāng)是個(gè)積石成山的過(guò)程,沒(méi)有上限,與之相關(guān)的內(nèi)容都是品牌。從時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)看來(lái),今后也會(huì)是個(gè)追求文化的時(shí)代,人們對(duì)審美的要求將逐漸提高。

以手表為例,如果把四種功能相同品牌不同的表交給古人選擇,他會(huì)如何選?而今天呢?大家在滿足基本需求之上,追求什么?如今,我們更追求品牌,追求設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在最短時(shí)間有影響力。這既需要設(shè)計(jì)的作用,也需要品牌的作用。

說(shuō)到提高設(shè)計(jì)最短時(shí)間內(nèi)的影響力,切忌在商品身上盲目強(qiáng)加它本身不具有的東西。你最好根據(jù)不同的客戶,出不同的方案,通過(guò)統(tǒng)籌與設(shè)計(jì)向大眾傳達(dá)企業(yè)或是商品本身的特點(diǎn)與氣質(zhì)。如果將設(shè)計(jì)師比作醫(yī)生,開(kāi)的藥方不同,手術(shù)方式自然也不能千篇一律只套公式。不管企業(yè)是新生代品牌還是百年老字號(hào),我們都應(yīng)該從它目前的情況入手,這個(gè)角度非常重要。



現(xiàn)在的好設(shè)計(jì)之后也將成為藝術(shù)


問(wèn)題來(lái)了,該怎么做出好設(shè)計(jì)?



? 功能性與裝飾性


很簡(jiǎn)單地拿飛機(jī)來(lái)說(shuō),如果不考慮功能性,飛機(jī)可以是圓的。

很多人可能以為裝飾性不重要,但其實(shí)功能性設(shè)計(jì)只解決“飛機(jī)能飛”的問(wèn)題,而裝飾性設(shè)計(jì)滿足了人們的“乘坐欲望”。 


顯性與隱性


顯性(即設(shè)計(jì)外觀造型等外在方面)在各個(gè)細(xì)節(jié)上追求精確度,直接表達(dá)了隱性(即設(shè)計(jì)內(nèi)涵)的部分。如果顯性看起來(lái)不怎么樣,那顧客買都不會(huì)買,所以顯性不一定是最重要的,但是絕對(duì)不能忽視它。


靜態(tài)與動(dòng)態(tài)


這里的靜態(tài)是指看長(zhǎng)期流行趨勢(shì),動(dòng)態(tài)是指關(guān)注當(dāng)下流行。

常有人說(shuō)“不能被流行而左右”,這是不對(duì)的。不管長(zhǎng)期短期,流行本身就是流行。

日本,或者說(shuō)整個(gè)東亞,擅于從靜態(tài)層面思考,基于禪的理念。我們總堅(jiān)持“萬(wàn)物皆有神”的道理:不僅是光鮮的東西,哪怕是一片葉子、一塊石頭,都有自己的思想。因此,我們同樣認(rèn)為靜態(tài)的部分更具持久性,學(xué)習(xí)長(zhǎng)期的流行相對(duì)較好。


? 不需要個(gè)人風(fēng)格


可能設(shè)計(jì)中有個(gè)人風(fēng)格會(huì)更好,生活中也常見(jiàn)到這樣的場(chǎng)景:客戶在了解你的風(fēng)格之后,會(huì)更放心地將事物委托于你。但個(gè)人認(rèn)為其實(shí)并不需要這種個(gè)人風(fēng)格。

設(shè)計(jì)好比穿衣,不管是給企業(yè)或是產(chǎn)品穿上衣服,都必須符合它本身的氣質(zhì)與這個(gè)時(shí)代的潮流,這樣一來(lái),不管是艷麗或是樸素,都是可以的。


關(guān)于學(xué)習(xí)能力


設(shè)計(jì)各種各樣的產(chǎn)品、實(shí)踐更多不同的風(fēng)格,并不是要求一個(gè)人什么都會(huì),你可以與各方面的專家們共同協(xié)作。如果我們勉強(qiáng)去完成那些并不精通的領(lǐng)域,可能短時(shí)間內(nèi)難出效果,所以我們更應(yīng)該做的,是各司其職。


至于學(xué)習(xí)上,到底是該廣撒網(wǎng)還是深挖洞?

作為設(shè)計(jì)師,最重要的是要抱持強(qiáng)烈的求知欲與好奇心。如果只做自己想做的事,最后可能會(huì)越走越窄,結(jié)果被所謂的風(fēng)格領(lǐng)域所局限。

當(dāng)然,這不是說(shuō)做自己想做的事就一定是不好的。人有很多種,有的人喜歡深度挖掘有的人喜歡廣泛撒網(wǎng),還有的人可以很好地將兩者兼顧。對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō),他要明白自己擅長(zhǎng)什么,然后找到適合自己的學(xué)習(xí)方法,這就是好事情。但就目前來(lái)說(shuō),廣撒網(wǎng)的設(shè)計(jì)者比較稀缺,所以比較推薦最開(kāi)始就往這方面發(fā)展。比如說(shuō),趁年輕去看看世界,這會(huì)是好方法。


設(shè)計(jì)感與美感


其實(shí)現(xiàn)在的藝術(shù)品,比如中世紀(jì)的那些畫(huà),很多畫(huà)的都是宗教、人物、鮮花、水果,當(dāng)時(shí)也是從設(shè)計(jì)需求出發(fā)的。冬天想在屋內(nèi)看到花,就在屋子里掛上一幅油畫(huà);出于普及宗教的目的,需要讓更多人在更多場(chǎng)合看到關(guān)于宗教的事物,于是有了宗教畫(huà)。這些都是從實(shí)用性出發(fā)的。

我們今天在美術(shù)館里看到的東西,可能在19世紀(jì)以前很多都屬于設(shè)計(jì)范疇;可從現(xiàn)代藝術(shù)形成之后,藝術(shù)和設(shè)計(jì)確實(shí)有些分離,但在個(gè)人看來(lái),其實(shí)這兩者是不分家的。現(xiàn)在的好設(shè)計(jì)以后也會(huì)成為藝術(shù)的一部分,但值得重視的是,這不是從個(gè)人的設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)考慮的,而是著重在設(shè)計(jì)對(duì)世界的影響上。



“我沒(méi)有代表作”


水野學(xué)覺(jué)得,自己最近做的東西就是最好的,而代表作這件事,是由大眾來(lái)決定的。這次他在現(xiàn)場(chǎng)也和我們分享了三個(gè)案例,也在專訪時(shí)間與TOPYS聊了聊,那只在世界范圍內(nèi)迅速走紅的熊本熊。


? Tenerita


項(xiàng)目背景:Tenerita是由日本一家藥物公司推出的品牌,主打“有機(jī)棉”,產(chǎn)品品質(zhì)上乘,但銷量不佳。

因此接下項(xiàng)目后,先確定了理念設(shè)計(jì)的部分,即“生活富足,品質(zhì)上乘,但這里的富足與上乘具有日常性?!?/p>

而后對(duì)logo進(jìn)行再設(shè)計(jì),字母全部換成了大寫(xiě),這得益于人們生活中總習(xí)慣用大寫(xiě)表達(dá)重要的事情這一發(fā)現(xiàn)。

接著改變了店面設(shè)計(jì)、購(gòu)物袋、標(biāo)示牌,使其更加簡(jiǎn)約。同時(shí)在購(gòu)物袋上使用影像設(shè)計(jì)。


這一系列視覺(jué)設(shè)計(jì)更改完畢后,顧客反映,更樂(lè)意購(gòu)買產(chǎn)品作為送人的禮物了。

并且這一改變也拓寬了消費(fèi)者的年齡層,同時(shí)店內(nèi)出現(xiàn)了年輕男性的身影。好的視覺(jué)呈現(xiàn),也使得消費(fèi)者紛紛自發(fā)在Instagram上曬圖,社交平臺(tái)已經(jīng)成為了新的廣告渠道。


這樣的改變,在銷售數(shù)據(jù)上也提升明顯,改變了門店設(shè)計(jì)的銷售額同比去年增長(zhǎng)243%、250%,而沒(méi)有進(jìn)行店面設(shè)計(jì)更改的門店銷售額也提升了110—140%。


黑木本店


項(xiàng)目背景:這是一家燒酒公司,它們的銷售額沒(méi)有問(wèn)題,但是想提升品牌價(jià)值?,F(xiàn)在越來(lái)越多的品牌想著提升品牌價(jià)值,鞏固顧客基礎(chǔ)。


首先,提出新的設(shè)計(jì)理念“燒酒一筋”,表明這個(gè)品牌對(duì)待燒酒這件事情時(shí)是頑固、認(rèn)真的。

控制字體可以控制到整體的呈現(xiàn)方式,這次字體就采用了全部露出的設(shè)計(jì)。

仔細(xì)看Logo會(huì)發(fā)現(xiàn),其中的矩形是由兩個(gè)正方形加在一起的。正方形在日本文化中表示“好”,兩個(gè)加一起就是“越來(lái)越好”的意思。同時(shí),還有傳承的含義——一代又一代的傳承。

信封袋、圍裙、衣服等各部分都重新被精細(xì)化設(shè)計(jì)過(guò)。每一個(gè)細(xì)節(jié)都值得注意,包括紙的品質(zhì)、紙袋提手的添加方法、手帕上的字該怎樣展現(xiàn)。同時(shí)設(shè)計(jì)上還弱化了裝飾性部分,尊重?zé)票旧淼臍赓|(zhì)。要想設(shè)計(jì)成功,要能夠抓取事物本身的氣質(zhì),并把它展現(xiàn)出來(lái)。



客戶公司門口有一塊一直閑置著的空地。于是將它最低成本地改造成了草坪,為附近的孩子們提供玩?;蚴怯螆@活動(dòng)的場(chǎng)地。這也使得附近的住戶們?cè)絹?lái)越喜歡這家公司。



啊還有一種燒酒,叫“百年孤獨(dú)”。瓶子是30萬(wàn)日元,折合人民幣一萬(wàn)八,品牌找來(lái)法國(guó)高級(jí)玻璃制作商制作出來(lái)的,因著商品本身的設(shè)計(jì)獨(dú)特,所以并不需要花錢做廣告。


“相鉄”鐵道公司項(xiàng)目


項(xiàng)目背景:創(chuàng)辦于1917年的公司,今年迎來(lái)了一百周年。這個(gè)項(xiàng)目目前在執(zhí)行階段。


設(shè)計(jì)理念1:“Thinking of the next century”.這一百年只是漫長(zhǎng)路途中的一小段,更注重未來(lái)。

設(shè)計(jì)理念2: “安心、安全、優(yōu)雅”


“優(yōu)雅”這個(gè)表達(dá)起來(lái)非常難,很多人聯(lián)系到“公主”,但我會(huì)想到奧迪,奧迪的品質(zhì)讓人覺(jué)得安心。我們沿著這個(gè)思路,將顏色都換成藏青色,鐵路迷們看見(jiàn)時(shí)感覺(jué)很震驚。很多女性網(wǎng)友,覺(jué)得很帥氣。為了達(dá)到這個(gè)顏色,做了很多涂法試驗(yàn),這也是提高設(shè)計(jì)精確度的方法。當(dāng)時(shí),在Twitter上形成了巨大的話題,很多網(wǎng)友參與評(píng)論。

火車內(nèi)部也進(jìn)行了改造,用了統(tǒng)一的灰色。手環(huán)的設(shè)計(jì)使得乘客從各個(gè)角度抓取都很方便。車廂內(nèi)晚上是白熾燈,早上是熒光燈,用LED控制。

車站更改前后,只是換了顏色,品質(zhì)感完全不同。路燈、站臺(tái)的門都做了設(shè)計(jì)。座位的寬度要寬一些,這樣,媽媽和孩子就可以坐在同一把椅子上了。

在這條鐵路沿線設(shè)計(jì)各種活動(dòng),周邊的人感覺(jué)“住在這里真的很好”,可以吸引更多的人定居于此。

KUMAMON


熊本熊的成功,是一位設(shè)計(jì)師、一位作家與整個(gè)縣共同合作的結(jié)果。

最開(kāi)始,熊本縣政府只是想要制作代表熊本縣的文字以發(fā)展旅游業(yè),就找來(lái)了作家小山薰堂。小山薰堂又找到了水野學(xué)。因?yàn)檫@件事情花的是納稅人的錢,水野學(xué)覺(jué)得使用一個(gè)恰當(dāng)?shù)男蜗螅绕鹞淖值男麄髂芰Ω鼜?qiáng)有力。

這里很重要的一點(diǎn)就是,只做客戶要求我們做的,是不夠的。設(shè)計(jì)是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程,與設(shè)計(jì)熊本熊一樣,在其他的設(shè)計(jì)中也要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也要慢慢地找準(zhǔn)問(wèn)題的點(diǎn),并解決它。

這個(gè)項(xiàng)目最重要的部分,就是開(kāi)始了熊本熊的設(shè)計(jì)。而這只熊身上的點(diǎn)睛之筆,正是受到了表演藝術(shù)家小林賢太郎的啟發(fā)——如果這個(gè)形象臉上有紅色的圈圈,在小孩里是非常有人氣的。這也是熊本熊成功的重要因素之一。

而在設(shè)計(jì)之后的事情,就由小山薰堂與熊本縣進(jìn)行溝通,熊本縣買下了這個(gè)形象的版權(quán)。這之后如果有人想要用這個(gè)形象,需要經(jīng)過(guò)熊本縣的許可。這種方式在世界范圍內(nèi)來(lái)看也是很少的例子,甚至可以稱得上是一種改革。熊本熊的成功,與背后養(yǎng)育它的人也分不開(kāi)關(guān)系。



設(shè)計(jì),不只是設(shè)計(jì)師與商業(yè)之間的事情


如果你認(rèn)真看完了上面的內(nèi)容一定會(huì)發(fā)現(xiàn),水野學(xué)提到的品牌設(shè)計(jì),已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的商業(yè)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)了。這也正為他所說(shuō)的,要將創(chuàng)意設(shè)計(jì)與各式各樣的角色相結(jié)合,提供了幾個(gè)大獲成功的案例。


不論是從行政角度,與熊本縣合作發(fā)展旅游業(yè),還是從公共運(yùn)輸入手,為鐵路線換新顏,水野學(xué)都在思考著如何在日本社會(huì)這個(gè)層面上,更有效地使用設(shè)計(jì)工具。


拿日本的傳統(tǒng)工業(yè)來(lái)說(shuō),存在的問(wèn)題非常多,最主要有兩個(gè):越來(lái)越賣不動(dòng),銷售額下降;后繼無(wú)人。要解決這個(gè)問(wèn)題,最重要的是要讓人知道這個(gè)行業(yè)。之前合作過(guò)的中川政七商店,品牌有三百年的歷史,社長(zhǎng)想要讓傳統(tǒng)工藝行業(yè)要照進(jìn)新的光芒。所以他做了個(gè)網(wǎng)站,不光是對(duì)這些相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行介紹,也對(duì)這個(gè)地區(qū)的全體進(jìn)行介紹,這也是保護(hù)日本傳統(tǒng)工藝的有效方法之一。這些傳統(tǒng)行業(yè)的人非常頑強(qiáng),他們想的不是保護(hù)這個(gè)行業(yè),而是想著怎么才能有更好的更新的發(fā)展,這樣的心態(tài)才有可能有大事件。



給創(chuàng)意人的幾點(diǎn)小建議



概念要簡(jiǎn)潔易懂


總的大概念也好、項(xiàng)目的構(gòu)思理念也好,一定要簡(jiǎn)單明了,讓員工有明確的方向,否則員工會(huì)迷路。


設(shè)計(jì)一種對(duì)的“sizzle”


最開(kāi)始“sizzle”在日本被用來(lái)形容烤肉時(shí)的滋滋聲,后在廣告行業(yè)中被廣泛應(yīng)用指代啤酒上那層誘人的白色泡沫、躺進(jìn)菠蘿面包后迅速融化的冰黃油等令人胃口大開(kāi)的食欲感。這里的“sizzle”已經(jīng)不再單指食物,而是需要設(shè)計(jì)出符合設(shè)計(jì)對(duì)象氣質(zhì)的“衣服”。


好的品味,得靠知識(shí)的積累


先講一個(gè)故事,以前有個(gè)員工沒(méi)有相關(guān)的從業(yè)知識(shí)。

我問(wèn)他:“你平時(shí)看書(shū)嗎?”

“我看啊?!?/p>

“你看幾本?”

他高興地說(shuō):“五本吧!”

我啞口無(wú)言,知識(shí)的積累才能培養(yǎng)出品位。

我25歲時(shí),就每年閱讀500本書(shū),當(dāng)然不是每一本都精讀。直到現(xiàn)在,我每年看300-400部電影,訂閱50本的雜志。

品位無(wú)關(guān)天賦,它不像運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)這些事情對(duì)天賦的要求很高,設(shè)計(jì)需要積累,多看多學(xué)習(xí)。

每個(gè)作品背后都是不同的理解與組合,這是無(wú)法模仿的。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中得靠自己主動(dòng)地探索和努力,才會(huì)有更多機(jī)會(huì)。



后記



專訪過(guò)程中,也聊到了現(xiàn)在的最熱點(diǎn)——人工智能到底有沒(méi)有可能代替人類?代替設(shè)計(jì)師?水野學(xué)給出了自己的答案。人工智能是對(duì)過(guò)去的總結(jié),在設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)在的呈現(xiàn),它對(duì)未來(lái)的設(shè)計(jì)并非強(qiáng)項(xiàng),所以在一段時(shí)間內(nèi),人腦對(duì)未來(lái)的設(shè)計(jì)的作用還是非常大的。并不關(guān)注這方面的創(chuàng)作者們,未來(lái)的路會(huì)越走越窄。


至于IT行業(yè),不論是搜索引擎還是社交軟件,用戶界面的設(shè)計(jì)人性化是至關(guān)重要的一點(diǎn)。我們已經(jīng)到了一個(gè)需要直面國(guó)內(nèi)、國(guó)外設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在中國(guó)這個(gè)非常廣闊的市場(chǎng),設(shè)計(jì)師們應(yīng)該先重視國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。


至于是否有想法去打造一個(gè)自己的創(chuàng)意品牌,水野學(xué)表示,自己有一個(gè)只做各種品類必買款的品牌,為這些常見(jiàn)的生活用品定標(biāo)準(zhǔn)立榜樣。


看到這里,我們從水野學(xué)的言談中,不難窺見(jiàn)他是一個(gè)十分有想法、有標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意人。二十年間在創(chuàng)意圈摸爬滾打得來(lái)的經(jīng)驗(yàn),這一次全部說(shuō)給你聽(tīng)。只希望新一代有活力的年輕人,能夠在創(chuàng)意設(shè)計(jì)這條路上,多一些思考,少走點(diǎn)彎路。



文字整理/活膩@TOPYS

采訪/十九@TOPYS

現(xiàn)場(chǎng)速記整理/Anita小超人

采訪錄音整理/茹子@TOPYS

現(xiàn)場(chǎng)攝影/YIMING

案例圖片/good design company

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