是的，標(biāo)題說(shuō)的就是“創(chuàng)意總監(jiān)”，即那些把設(shè)計(jì)者與對(duì)設(shè)計(jì)有需求的人做對(duì)接的中間人。水野學(xué)作為日本設(shè)計(jì)公司good design company 的創(chuàng)意總監(jiān)，干這行一晃就快二十年。他花了不少功夫去探索、去嘗試，這次主講MindTalk二十二期，和你聊聊他在工作中遇到的、有關(guān)品牌設(shè)計(jì)的大小事。

先通過(guò)這個(gè)視頻，看看他是如何把你們家的熊本熊拉扯大的。

接下來(lái)的文章略長(zhǎng)，貨也不少，建議搭配紙筆服用。

創(chuàng)意總監(jiān)這個(gè)行業(yè)，目前空位很多

簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，設(shè)計(jì)師、經(jīng)營(yíng)者、第三方都可以是創(chuàng)意總監(jiān)。這個(gè)職業(yè)要求你從經(jīng)營(yíng)、技術(shù)與創(chuàng)意這三個(gè)角度上進(jìn)行統(tǒng)籌，進(jìn)而制成品牌。舉個(gè)栗子吧，喬布斯就是一位成功改變了大伙生活，又頗為合理地兼顧了創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)意兩個(gè)方向的創(chuàng)意總監(jiān)。

如何能夠被行業(yè)與社會(huì)需要？這得將創(chuàng)意設(shè)計(jì)與各種各樣的角色相結(jié)合，小到類(lèi)型繁多的產(chǎn)品，大到為社會(huì)服務(wù)的行政方面的設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)稍后再談。

目前創(chuàng)意總監(jiān)這個(gè)行業(yè)仍有很多空位，有非常多的工作需要這個(gè)角色去處理，因此非常需要這方面的人才。

談及工作內(nèi)容，該怎么去統(tǒng)籌一個(gè)品牌？我們需要從整體上把控呈現(xiàn)方式，這就要求了設(shè)計(jì)的高精度。

比如，哆啦A夢(mèng)中每一個(gè)角色不同，他的性格不同，呈現(xiàn)方式不同，觀眾能夠感受到的內(nèi)容也就不同。再比如這只KUMAMON，經(jīng)歷了三千多版設(shè)計(jì)稿的更改，眼睛放上面些，嘴巴拉下來(lái)些，呈現(xiàn)的效果與性格都不一樣。

很多人認(rèn)為品牌相當(dāng)于一個(gè)大花園，存在著范圍與界限。可在水野學(xué)看來(lái)，品牌應(yīng)當(dāng)是個(gè)積石成山的過(guò)程，沒(méi)有上限，與之相關(guān)的內(nèi)容都是品牌。從時(shí)代的發(fā)展脈絡(luò)看來(lái)，今后也會(huì)是個(gè)追求文化的時(shí)代，人們對(duì)審美的要求將逐漸提高。

以手表為例，如果把四種功能相同品牌不同的表交給古人選擇，他會(huì)如何選？而今天呢？大家在滿足基本需求之上，追求什么？如今，我們更追求品牌，追求設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在最短時(shí)間有影響力。這既需要設(shè)計(jì)的作用，也需要品牌的作用。

說(shuō)到提高設(shè)計(jì)最短時(shí)間內(nèi)的影響力，切忌在商品身上盲目強(qiáng)加它本身不具有的東西。你最好根據(jù)不同的客戶，出不同的方案，通過(guò)統(tǒng)籌與設(shè)計(jì)向大眾傳達(dá)企業(yè)或是商品本身的特點(diǎn)與氣質(zhì)。如果將設(shè)計(jì)師比作醫(yī)生，開(kāi)的藥方不同，手術(shù)方式自然也不能千篇一律只套公式。不管企業(yè)是新生代品牌還是百年老字號(hào)，我們都應(yīng)該從它目前的情況入手，這個(gè)角度非常重要。

現(xiàn)在的好設(shè)計(jì)之后也將成為藝術(shù)

問(wèn)題來(lái)了，該怎么做出好設(shè)計(jì)？

? 功能性與裝飾性

很簡(jiǎn)單地拿飛機(jī)來(lái)說(shuō)，如果不考慮功能性，飛機(jī)可以是圓的。

很多人可能以為裝飾性不重要，但其實(shí)功能性設(shè)計(jì)只解決“飛機(jī)能飛”的問(wèn)題，而裝飾性設(shè)計(jì)滿足了人們的“乘坐欲望”。 

? 顯性與隱性

顯性（即設(shè)計(jì)外觀造型等外在方面）在各個(gè)細(xì)節(jié)上追求精確度，直接表達(dá)了隱性（即設(shè)計(jì)內(nèi)涵）的部分。如果顯性看起來(lái)不怎么樣，那顧客買(mǎi)都不會(huì)買(mǎi)，所以顯性不一定是最重要的，但是絕對(duì)不能忽視它。

? 靜態(tài)與動(dòng)態(tài)

這里的靜態(tài)是指看長(zhǎng)期流行趨勢(shì)，動(dòng)態(tài)是指關(guān)注當(dāng)下流行。

常有人說(shuō)“不能被流行而左右”，這是不對(duì)的。不管長(zhǎng)期短期，流行本身就是流行。

日本，或者說(shuō)整個(gè)東亞，擅于從靜態(tài)層面思考，基于禪的理念。我們總堅(jiān)持“萬(wàn)物皆有神”的道理：不僅是光鮮的東西，哪怕是一片葉子、一塊石頭，都有自己的思想。因此，我們同樣認(rèn)為靜態(tài)的部分更具持久性，學(xué)習(xí)長(zhǎng)期的流行相對(duì)較好。

? 不需要個(gè)人風(fēng)格

可能設(shè)計(jì)中有個(gè)人風(fēng)格會(huì)更好，生活中也常見(jiàn)到這樣的場(chǎng)景：客戶在了解你的風(fēng)格之后，會(huì)更放心地將事物委托于你。但個(gè)人認(rèn)為其實(shí)并不需要這種個(gè)人風(fēng)格。

設(shè)計(jì)好比穿衣，不管是給企業(yè)或是產(chǎn)品穿上衣服，都必須符合它本身的氣質(zhì)與這個(gè)時(shí)代的潮流，這樣一來(lái)，不管是艷麗或是樸素，都是可以的。

? 關(guān)于學(xué)習(xí)能力

設(shè)計(jì)各種各樣的產(chǎn)品、實(shí)踐更多不同的風(fēng)格，并不是要求一個(gè)人什么都會(huì)，你可以與各方面的專(zhuān)家們共同協(xié)作。如果我們勉強(qiáng)去完成那些并不精通的領(lǐng)域，可能短時(shí)間內(nèi)難出效果，所以我們更應(yīng)該做的，是各司其職。

至于學(xué)習(xí)上，到底是該廣撒網(wǎng)還是深挖洞？

作為設(shè)計(jì)師，最重要的是要抱持強(qiáng)烈的求知欲與好奇心。如果只做自己想做的事，最后可能會(huì)越走越窄，結(jié)果被所謂的風(fēng)格領(lǐng)域所局限。

當(dāng)然，這不是說(shuō)做自己想做的事就一定是不好的。人有很多種，有的人喜歡深度挖掘有的人喜歡廣泛撒網(wǎng)，還有的人可以很好地將兩者兼顧。對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)，他要明白自己擅長(zhǎng)什么，然后找到適合自己的學(xué)習(xí)方法，這就是好事情。但就目前來(lái)說(shuō)，廣撒網(wǎng)的設(shè)計(jì)者比較稀缺，所以比較推薦最開(kāi)始就往這方面發(fā)展。比如說(shuō)，趁年輕去看看世界，這會(huì)是好方法。

? 設(shè)計(jì)感與美感

其實(shí)現(xiàn)在的藝術(shù)品，比如中世紀(jì)的那些畫(huà)，很多畫(huà)的都是宗教、人物、鮮花、水果，當(dāng)時(shí)也是從設(shè)計(jì)需求出發(fā)的。冬天想在屋內(nèi)看到花，就在屋子里掛上一幅油畫(huà)；出于普及宗教的目的，需要讓更多人在更多場(chǎng)合看到關(guān)于宗教的事物，于是有了宗教畫(huà)。這些都是從實(shí)用性出發(fā)的。

我們今天在美術(shù)館里看到的東西，可能在19世紀(jì)以前很多都屬于設(shè)計(jì)范疇；可從現(xiàn)代藝術(shù)形成之后，藝術(shù)和設(shè)計(jì)確實(shí)有些分離，但在個(gè)人看來(lái)，其實(shí)這兩者是不分家的。現(xiàn)在的好設(shè)計(jì)以后也會(huì)成為藝術(shù)的一部分，但值得重視的是，這不是從個(gè)人的設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)考慮的，而是著重在設(shè)計(jì)對(duì)世界的影響上。

“我沒(méi)有代表作”

水野學(xué)覺(jué)得，自己最近做的東西就是最好的，而代表作這件事，是由大眾來(lái)決定的。這次他在現(xiàn)場(chǎng)也和我們分享了三個(gè)案例，也在專(zhuān)訪時(shí)間與TOPYS聊了聊，那只在世界范圍內(nèi)迅速走紅的熊本熊。

? Tenerita

項(xiàng)目背景：Tenerita是由日本一家藥物公司推出的品牌，主打“有機(jī)棉”，產(chǎn)品品質(zhì)上乘，但銷(xiāo)量不佳。

因此接下項(xiàng)目后，先確定了理念設(shè)計(jì)的部分，即“生活富足，品質(zhì)上乘，但這里的富足與上乘具有日常性?！?/p>

而后對(duì)logo進(jìn)行再設(shè)計(jì)，字母全部換成了大寫(xiě)，這得益于人們生活中總習(xí)慣用大寫(xiě)表達(dá)重要的事情這一發(fā)現(xiàn)。

接著改變了店面設(shè)計(jì)、購(gòu)物袋、標(biāo)示牌，使其更加簡(jiǎn)約。同時(shí)在購(gòu)物袋上使用影像設(shè)計(jì)。

這一系列視覺(jué)設(shè)計(jì)更改完畢后，顧客反映，更樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品作為送人的禮物了。

并且這一改變也拓寬了消費(fèi)者的年齡層，同時(shí)店內(nèi)出現(xiàn)了年輕男性的身影。好的視覺(jué)呈現(xiàn)，也使得消費(fèi)者紛紛自發(fā)在Instagram上曬圖，社交平臺(tái)已經(jīng)成為了新的廣告渠道。

這樣的改變，在銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上也提升明顯，改變了門(mén)店設(shè)計(jì)的銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)243%、250%，而沒(méi)有進(jìn)行店面設(shè)計(jì)更改的門(mén)店銷(xiāo)售額也提升了110—140%。

? 黑木本店

項(xiàng)目背景：這是一家燒酒公司，它們的銷(xiāo)售額沒(méi)有問(wèn)題，但是想提升品牌價(jià)值?，F(xiàn)在越來(lái)越多的品牌想著提升品牌價(jià)值，鞏固顧客基礎(chǔ)。

首先，提出新的設(shè)計(jì)理念“燒酒一筋”，表明這個(gè)品牌對(duì)待燒酒這件事情時(shí)是頑固、認(rèn)真的。

控制字體可以控制到整體的呈現(xiàn)方式，這次字體就采用了全部露出的設(shè)計(jì)。

仔細(xì)看Logo會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中的矩形是由兩個(gè)正方形加在一起的。正方形在日本文化中表示“好”，兩個(gè)加一起就是“越來(lái)越好”的意思。同時(shí)，還有傳承的含義——一代又一代的傳承。

信封袋、圍裙、衣服等各部分都重新被精細(xì)化設(shè)計(jì)過(guò)。每一個(gè)細(xì)節(jié)都值得注意，包括紙的品質(zhì)、紙袋提手的添加方法、手帕上的字該怎樣展現(xiàn)。同時(shí)設(shè)計(jì)上還弱化了裝飾性部分，尊重?zé)票旧淼臍赓|(zhì)。要想設(shè)計(jì)成功，要能夠抓取事物本身的氣質(zhì)，并把它展現(xiàn)出來(lái)。

客戶公司門(mén)口有一塊一直閑置著的空地。于是將它最低成本地改造成了草坪，為附近的孩子們提供玩?；蚴怯螆@活動(dòng)的場(chǎng)地。這也使得附近的住戶們?cè)絹?lái)越喜歡這家公司。

啊還有一種燒酒，叫“百年孤獨(dú)”。瓶子是30萬(wàn)日元，折合人民幣一萬(wàn)八，品牌找來(lái)法國(guó)高級(jí)玻璃制作商制作出來(lái)的，因著商品本身的設(shè)計(jì)獨(dú)特，所以并不需要花錢(qián)做廣告。

? “相鉄”鐵道公司項(xiàng)目

項(xiàng)目背景：創(chuàng)辦于1917年的公司，今年迎來(lái)了一百周年。這個(gè)項(xiàng)目目前在執(zhí)行階段。

設(shè)計(jì)理念1：“Thinking of the next century”.這一百年只是漫長(zhǎng)路途中的一小段，更注重未來(lái)。

設(shè)計(jì)理念2: “安心、安全、優(yōu)雅”

“優(yōu)雅”這個(gè)表達(dá)起來(lái)非常難，很多人聯(lián)系到“公主”，但我會(huì)想到奧迪，奧迪的品質(zhì)讓人覺(jué)得安心。我們沿著這個(gè)思路，將顏色都換成藏青色，鐵路迷們看見(jiàn)時(shí)感覺(jué)很震驚。很多女性網(wǎng)友，覺(jué)得很帥氣。為了達(dá)到這個(gè)顏色，做了很多涂法試驗(yàn)，這也是提高設(shè)計(jì)精確度的方法。當(dāng)時(shí)，在Twitter上形成了巨大的話題，很多網(wǎng)友參與評(píng)論。

火車(chē)內(nèi)部也進(jìn)行了改造，用了統(tǒng)一的灰色。手環(huán)的設(shè)計(jì)使得乘客從各個(gè)角度抓取都很方便。車(chē)廂內(nèi)晚上是白熾燈，早上是熒光燈，用LED控制。

車(chē)站更改前后，只是換了顏色，品質(zhì)感完全不同。路燈、站臺(tái)的門(mén)都做了設(shè)計(jì)。座位的寬度要寬一些，這樣，媽媽和孩子就可以坐在同一把椅子上了。

在這條鐵路沿線設(shè)計(jì)各種活動(dòng)，周邊的人感覺(jué)“住在這里真的很好”，可以吸引更多的人定居于此。

? KUMAMON

熊本熊的成功，是一位設(shè)計(jì)師、一位作家與整個(gè)縣共同合作的結(jié)果。

最開(kāi)始，熊本縣政府只是想要制作代表熊本縣的文字以發(fā)展旅游業(yè)，就找來(lái)了作家小山薰堂。小山薰堂又找到了水野學(xué)。因?yàn)檫@件事情花的是納稅人的錢(qián)，水野學(xué)覺(jué)得使用一個(gè)恰當(dāng)?shù)男蜗?，比起文字的宣傳能力更?qiáng)有力。

這里很重要的一點(diǎn)就是，只做客戶要求我們做的，是不夠的。設(shè)計(jì)是一個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程，與設(shè)計(jì)熊本熊一樣，在其他的設(shè)計(jì)中也要發(fā)現(xiàn)問(wèn)題也要慢慢地找準(zhǔn)問(wèn)題的點(diǎn)，并解決它。

這個(gè)項(xiàng)目最重要的部分，就是開(kāi)始了熊本熊的設(shè)計(jì)。而這只熊身上的點(diǎn)睛之筆，正是受到了表演藝術(shù)家小林賢太郎的啟發(fā)——如果這個(gè)形象臉上有紅色的圈圈，在小孩里是非常有人氣的。這也是熊本熊成功的重要因素之一。

而在設(shè)計(jì)之后的事情，就由小山薰堂與熊本縣進(jìn)行溝通，熊本縣買(mǎi)下了這個(gè)形象的版權(quán)。這之后如果有人想要用這個(gè)形象，需要經(jīng)過(guò)熊本縣的許可。這種方式在世界范圍內(nèi)來(lái)看也是很少的例子，甚至可以稱(chēng)得上是一種改革。熊本熊的成功，與背后養(yǎng)育它的人也分不開(kāi)關(guān)系。

設(shè)計(jì)，不只是設(shè)計(jì)師與商業(yè)之間的事情

如果你認(rèn)真看完了上面的內(nèi)容一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，水野學(xué)提到的品牌設(shè)計(jì)，已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的商業(yè)和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)了。這也正為他所說(shuō)的，要將創(chuàng)意設(shè)計(jì)與各式各樣的角色相結(jié)合，提供了幾個(gè)大獲成功的案例。

不論是從行政角度，與熊本縣合作發(fā)展旅游業(yè)，還是從公共運(yùn)輸入手，為鐵路線換新顏，水野學(xué)都在思考著如何在日本社會(huì)這個(gè)層面上，更有效地使用設(shè)計(jì)工具。

拿日本的傳統(tǒng)工業(yè)來(lái)說(shuō)，存在的問(wèn)題非常多，最主要有兩個(gè)：越來(lái)越賣(mài)不動(dòng)，銷(xiāo)售額下降；后繼無(wú)人。要解決這個(gè)問(wèn)題，最重要的是要讓人知道這個(gè)行業(yè)。之前合作過(guò)的中川政七商店，品牌有三百年的歷史，社長(zhǎng)想要讓傳統(tǒng)工藝行業(yè)要照進(jìn)新的光芒。所以他做了個(gè)網(wǎng)站，不光是對(duì)這些相關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行介紹，也對(duì)這個(gè)地區(qū)的全體進(jìn)行介紹，這也是保護(hù)日本傳統(tǒng)工藝的有效方法之一。這些傳統(tǒng)行業(yè)的人非常頑強(qiáng)，他們想的不是保護(hù)這個(gè)行業(yè)，而是想著怎么才能有更好的更新的發(fā)展，這樣的心態(tài)才有可能有大事件。

給創(chuàng)意人的幾點(diǎn)小建議

? 概念要簡(jiǎn)潔易懂

總的大概念也好、項(xiàng)目的構(gòu)思理念也好，一定要簡(jiǎn)單明了，讓員工有明確的方向，否則員工會(huì)迷路。

? 設(shè)計(jì)一種對(duì)的“sizzle”

最開(kāi)始“sizzle”在日本被用來(lái)形容烤肉時(shí)的滋滋聲，后在廣告行業(yè)中被廣泛應(yīng)用指代啤酒上那層誘人的白色泡沫、躺進(jìn)菠蘿面包后迅速融化的冰黃油等令人胃口大開(kāi)的食欲感。這里的“sizzle”已經(jīng)不再單指食物，而是需要設(shè)計(jì)出符合設(shè)計(jì)對(duì)象氣質(zhì)的“衣服”。

? 好的品味，得靠知識(shí)的積累

先講一個(gè)故事，以前有個(gè)員工沒(méi)有相關(guān)的從業(yè)知識(shí)。

我問(wèn)他：“你平時(shí)看書(shū)嗎？”

“我看啊。”

“你看幾本？”

他高興地說(shuō)：“五本吧！”

我啞口無(wú)言，知識(shí)的積累才能培養(yǎng)出品位。

我25歲時(shí)，就每年閱讀500本書(shū)，當(dāng)然不是每一本都精讀。直到現(xiàn)在，我每年看300-400部電影，訂閱50本的雜志。

品位無(wú)關(guān)天賦，它不像運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)這些事情對(duì)天賦的要求很高，設(shè)計(jì)需要積累，多看多學(xué)習(xí)。

每個(gè)作品背后都是不同的理解與組合，這是無(wú)法模仿的。在設(shè)計(jì)實(shí)踐中得靠自己主動(dòng)地探索和努力，才會(huì)有更多機(jī)會(huì)。

后記

專(zhuān)訪過(guò)程中，也聊到了現(xiàn)在的最熱點(diǎn)——人工智能到底有沒(méi)有可能代替人類(lèi)？代替設(shè)計(jì)師？水野學(xué)給出了自己的答案。人工智能是對(duì)過(guò)去的總結(jié)，在設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)在的呈現(xiàn)，它對(duì)未來(lái)的設(shè)計(jì)并非強(qiáng)項(xiàng)，所以在一段時(shí)間內(nèi)，人腦對(duì)未來(lái)的設(shè)計(jì)的作用還是非常大的。并不關(guān)注這方面的創(chuàng)作者們，未來(lái)的路會(huì)越走越窄。

至于IT行業(yè)，不論是搜索引擎還是社交軟件，用戶界面的設(shè)計(jì)人性化是至關(guān)重要的一點(diǎn)。我們已經(jīng)到了一個(gè)需要直面國(guó)內(nèi)、國(guó)外設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。在中國(guó)這個(gè)非常廣闊的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師們應(yīng)該先重視國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。

至于是否有想法去打造一個(gè)自己的創(chuàng)意品牌，水野學(xué)表示，自己有一個(gè)只做各種品類(lèi)必買(mǎi)款的品牌，為這些常見(jiàn)的生活用品定標(biāo)準(zhǔn)立榜樣。

看到這里，我們從水野學(xué)的言談中，不難窺見(jiàn)他是一個(gè)十分有想法、有標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)意人。二十年間在創(chuàng)意圈摸爬滾打得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，這一次全部說(shuō)給你聽(tīng)。只希望新一代有活力的年輕人，能夠在創(chuàng)意設(shè)計(jì)這條路上，多一些思考，少走點(diǎn)彎路。

文字整理／活膩@TOPYS

采訪／十九@TOPYS

現(xiàn)場(chǎng)速記整理／Anita小超人

采訪錄音整理／茹子@TOPYS

現(xiàn)場(chǎng)攝影／YIMING

案例圖片／good design company