說(shuō)到令人驚艷的文案，哪種算令人驚艷的文案？

文采斐然的？如椽巨筆的？還是辭趣翩翩的？

不算，文案人眼中的美，需要滿足階段性目標(biāo)和最終目標(biāo)（盈利）。

階段性目標(biāo)比如說(shuō)，引起注意，生產(chǎn)興趣、促進(jìn)信息搜索、促進(jìn)分享、各類說(shuō)服、產(chǎn)品銷售等。

那，超具有階段和最終目標(biāo)的文案，算令人驚艷的文案嗎？

還不算，文案還要注重細(xì)節(jié)。

怎么注重細(xì)節(jié)？比如，“驚艷”一詞你了解嗎？

就是“非常美”。

“我見(jiàn)過(guò)的最驚艷的人”、“生活中驚艷的美女”、“驚艷型的女生長(zhǎng)相”。

以上“驚艷”完全使用錯(cuò)誤，“驚艷”是個(gè)動(dòng)詞，而不是形容詞或名詞。

那，超注重細(xì)節(jié)的文案，算令人驚艷的文案嗎？

還不算。

如果有一天，我們看到一篇文案，以上三方面同時(shí)滿足了。至此，這就是令人驚艷的文案？


以上這個(gè)行文思路，是寫(xiě)文案的小方法1——垂直法

利用垂直法寫(xiě)文案，是基于垂直思維的。


垂直思維是我們每個(gè)人的思維定勢(shì)，我們讀了十幾年書(shū)，考了十幾年試，正是在強(qiáng)化一系列的垂直思維。

什么是垂直思維？垂直思維，我們根據(jù)事物本身進(jìn)行深入分析研究后，向上或向下進(jìn)行地垂直思考。如果向上進(jìn)行垂直思考，叫做順向思維；如果向下進(jìn)行垂直思考，叫做逆向思維。

這種思維是邏輯性非常強(qiáng)的，無(wú)論向上還是向下，邏輯性強(qiáng)即意味著嚴(yán)密性、高蓋然性。

在你運(yùn)用垂直法寫(xiě)文案的時(shí)候，垂直思維會(huì)讓你展現(xiàn)出很多公理（公認(rèn)的理由）——經(jīng)驗(yàn)、舊知識(shí)、常識(shí)、人盡皆知的道理等等。

公理支撐著任何的邏輯推論。

打比說(shuō)，下方這個(gè)超長(zhǎng)公式。


不也必須先承認(rèn)自然數(shù)1加1等于2嘛！否則，萬(wàn)丈高樓無(wú)法起。

因?yàn)槭枪J(rèn)的理由，不是陌生的詞匯，所以用戶們啊，很容易吸收到文案內(nèi)容，給人一種似曾相識(shí)的感覺(jué)。

寫(xiě)文案的小方法1——垂直法
之科學(xué)邏輯

如果你要用垂直法來(lái)寫(xiě)富有科學(xué)邏輯的文案，請(qǐng)看下方這段范例，它配合著Smartisan T1紀(jì)念版手機(jī)出來(lái)的（2015年）。

我們看到太陽(yáng)發(fā)出的光需要8分鐘；

看到海王星反射出的光需要4小時(shí)；

看到銀河系邊緣的光至少需要2.4萬(wàn)年；

而我們看到宇宙中離我們最遠(yuǎn)的那顆星星發(fā)出的光需要139億年。

所有的光芒都需要時(shí)間才能看到。
錘子科技。

寫(xiě)文案的小方法1——垂直法
之順理成章

老舍 的《黑白李》：“ 黑李并不黑，只是在左眉上有個(gè)大黑痣，因此他是黑李 ；弟弟沒(méi)有那么個(gè)記號(hào)，所以是白李 ；這在給他們送外號(hào)的中學(xué)生們看，是很合邏輯的?！?br/>
如果你要用垂直法來(lái)寫(xiě)不一定科學(xué)但具有說(shuō)服力的文案，請(qǐng)看下方2段范例。

這是一篇厲害的文案，叫作《If》，獲得了 2010國(guó)際電視宣傳與營(yíng)銷聯(lián)合會(huì) 最佳文案獎(jiǎng)。

If you are alive,you breath

If you breath,you talk

If you talk,you ask

If you ask,you think

If you think,you search

If you search,you experience

If you experience,you learn

If you learn,you grow

If you grow,you wish

If you wish,you find

If you find,you doubt

If you doubt,you question

If you question,you understand

If you understand,you know

If you know,you want to know more

If you want to know more, you are alive

Live curious

《國(guó)家地理》

注：公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“if”查看文案翻譯。

再來(lái)一則，一戰(zhàn)時(shí)期的美國(guó)陸軍的征兵文案：

參軍打仗并不危險(xiǎn)！如果是打傳統(tǒng)的常規(guī)戰(zhàn)爭(zhēng)的話，不用擔(dān)心你當(dāng)了兵就會(huì)死。

當(dāng)了兵有兩種可能：一個(gè)是留在后方，一個(gè)是送到前線。

留在后方?jīng)]有什么可擔(dān)心的，送到前線又有兩種可能：一個(gè)是受傷，一個(gè)是沒(méi)有受傷。

沒(méi)有受傷不用擔(dān)心，受傷的話也有兩種可能：一個(gè)是輕傷，一個(gè)是重傷。

輕傷不必?fù)?dān)心，重傷的話也有兩個(gè)可能：一個(gè)是能治好，一個(gè)是治不好的。

能治好的不必?fù)?dān)心，治不好的也有兩個(gè)可能：一個(gè)是會(huì)死，一個(gè)是不會(huì)死。

不會(huì)死的話，不用擔(dān)心，死了嘛……也好，因?yàn)樗呀?jīng)死了，還有什么好擔(dān)心的呢？


垂直法的核心是垂直的思考邏輯，這個(gè)核心很核心，不是我生造的，公元前300多年，亞里士多德提出了“垂直思考”。

寫(xiě)文案的小方法2——水平法

與垂直法，具有高度思維慣性的方法不同，利用水平法寫(xiě)文案，是基于水平思維的。

水平思維不是我們每個(gè)人的思維定勢(shì)。

什么是水平思維？水平思維，不是向上或向下的邏輯思維，而是從與某一事物相關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，這些“其他事物”甚至與你毫無(wú)關(guān)系。

另辟蹊徑，尋找突破口，一種多方向、多出口的思維。

D. E. Schultz 在《廣告運(yùn)動(dòng)策劃新論》中認(rèn)為：水平思考的概念不像傳統(tǒng)的垂直思考要“徹底想通”，而是“想出”新的，此前所未考慮到的，可能解決一個(gè)問(wèn)題的辦法、途徑。

因?yàn)樗剿季S擺脫了思維定勢(shì)，所以利用水平法寫(xiě)出的文案，往往具有打破常規(guī)、富有創(chuàng)見(jiàn)性的特色。

這種文案的感覺(jué)如果要我形容，請(qǐng)看我公眾號(hào)名稱的前三個(gè)字。

下方我為你摘錄了三則文案，它們都是用水平法寫(xiě)的。


第一則文案，是廣州太古匯的，它是一個(gè)大型的城市商業(yè)娛樂(lè)中心。

我希望你是面對(duì)美食時(shí)才花心?！朗车?br/> 我希望始終如一的你，有一天野一點(diǎn)?！狵TV
我希望被電影感動(dòng)時(shí)，身邊只有你?！娪霸?br/> 我希望你只是從身邊溜過(guò)，而非錯(cuò)過(guò)。——溜冰場(chǎng)
我希望吸引萬(wàn)人視線的你，眼中只有我。——攝影店
我希望陪你走過(guò)漫漫人生路，一對(duì)鞋怎夠？——鞋店
我希望你的魅力不僅來(lái)自內(nèi)在，更有外在?！b店
我希望在眾多時(shí)尚新寵中，仍然最愛(ài)是我。——數(shù)碼店
我希望不論我變成什么樣，你一樣愛(ài)我?！蜗竺廊莸?br/> 我希望酒是讓我們陶醉而非迷醉?！鎻V告，請(qǐng)勿酒后駕駛
我希望廣州的天空像我們的衣服一樣藍(lán)——公益廣告，請(qǐng)保持空氣清新
再多希望，太古匯也能為您一一實(shí)現(xiàn)。


第二則是一個(gè)關(guān)于“征訂”的文案，它來(lái)自俄羅斯的《消息報(bào)》。

親愛(ài)的讀者：從9月1日(去年) 起開(kāi)始收訂《消息報(bào)》。遺憾的是1991年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān)，全年訂費(fèi)為22盧布56戈比。

訂費(fèi)是漲了，在紙張漲價(jià)、銷售勞務(wù)費(fèi)提高的新形勢(shì)下我們的報(bào)紙將生存下去，我們別無(wú)出路。而你們有辦法。你們完全有權(quán)拒絕訂閱《消息報(bào)》，將22盧布56戈比的訂費(fèi)用在急需的地方。

《消息報(bào)》一年的訂費(fèi)可以用來(lái)：在莫斯科的市場(chǎng)上購(gòu)買924克豬肉，
或在列寧格勒買1102克牛肉，
或在車?yán)飦嗁e斯克購(gòu)買1500克蜂蜜，
或在各地購(gòu)買一包美國(guó)香煙，
或購(gòu)買一瓶好的白蘭地酒。
這樣的“或者”還可以寫(xiě)上許多，但任何一種“或者”只有一次享用，而您選擇《消息報(bào)》——將全年享用。
事情就是這樣，親愛(ài)的讀者。


第三則文案，來(lái)自城品書(shū)店，它是一家源自臺(tái)灣的挺有格調(diào)的書(shū)店。（這里例2個(gè)系列）

系列1：《關(guān)于搬家》

卡繆搬家了，馬奎斯搬家了，卡爾維諾搬家了，莫內(nèi)搬家了，林布闌搬家了，畢卡索搬家了，瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了，英國(guó)WEDGWOOD骨瓷搬家了，法國(guó)HEDIARD咖啡搬家了。

金耳扣大大小小的娃娃也要跟著人一起搬家了。

一九九五年十月一日誠(chéng)品敦南店搬家。

系列2：《誠(chéng)品南京店開(kāi)幕——發(fā)現(xiàn)南京東路的新況味》

離開(kāi)會(huì)議發(fā)現(xiàn)安靜的快樂(lè)，離開(kāi)策略發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的快樂(lè)，
離開(kāi)同事發(fā)現(xiàn)和平的快樂(lè)，離開(kāi)權(quán)利發(fā)現(xiàn)安全的快樂(lè)，
離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)無(wú)知的快樂(lè)，離開(kāi)鍵盤(pán)發(fā)現(xiàn)書(shū)寫(xiě)的快樂(lè)，
離開(kāi)飯局發(fā)現(xiàn)美食的快樂(lè)，離開(kāi)辦公室發(fā)現(xiàn)新況味的快樂(lè)。
美食·咖啡·彩妝·飾品·書(shū)店……發(fā)現(xiàn)南京東路的新況味。
十月十二日，誠(chéng)品南京店全面開(kāi)幕。


水平法的核心是水平思維，一種多方向、多出口的思維，這個(gè)核心同樣很核心，1967年由我上上周“吹捧”的那位大牛提出。

后“水平思維”一詞被收錄到《牛津英文大詞典》，解釋為“以非正統(tǒng)的方式或者顯然地非邏輯的方式來(lái)尋求解決問(wèn)題的辦法”。

運(yùn)用水平法寫(xiě)文案需要注意4點(diǎn)：
1.要敢于挑戰(zhàn)占主導(dǎo)地位的觀點(diǎn)，避免盲從、盲目搶熱點(diǎn)。

2.多方位思考，對(duì)問(wèn)題提出不同角度的解釋。

3.掙脫掉垂直思維的定勢(shì)，不要?jiǎng)硬粍?dòng)就拿邏輯、經(jīng)驗(yàn)、舊習(xí)慣來(lái)說(shuō)話。

4.務(wù)必注意偶發(fā)的機(jī)遇，別害怕你的小心思、新構(gòu)思。

垂直法和水平法，是文案創(chuàng)作里的兩大基礎(chǔ)、效果顯著的方法。老鳥(niǎo)可以用得更嫻熟，新手可以立竿見(jiàn)影。這是我的小結(jié)，復(fù)看文章是更好的總結(jié)。

這幾年的SK2、陌陌，還有一些旅游公司的文案，特別喜歡混合使用垂直法和水平法。

這里我為大家貼一篇文案，來(lái)自菲律賓國(guó)家旅游公司：

來(lái)菲旅游的“十大危險(xiǎn)”：

一是小心買太多東西，因?yàn)檫@里物價(jià)便宜；
二是小心吃太飽，因?yàn)橐磺惺挛锒假|(zhì)美價(jià)廉；
三是小心被曬黑，因?yàn)檫@里陽(yáng)光很好；

四是小心潛在海底太久，要上來(lái)?yè)Q氣，因?yàn)楹５酌谰笆谷肆鬟B忘返；

五是小心膠卷不夠用，因?yàn)槊麆俟袍E數(shù)不清；

六是小心上下山，因?yàn)檫@里山光云影常使人顧不得腳下；

七是小心愛(ài)上友善、好客的菲律賓人；

八是小心墜入愛(ài)河，因?yàn)榉坡少e姑娘熱情好客；

九是小心被亞洲最好的酒店和餐廳寵壞了胃口；

十是小心對(duì)菲律賓著了迷而忘記回家。

作者，朱小磊，微信公眾號(hào)：非主流朱（feizhuliupig）