如果在2017年的最后一天去了上海環(huán)球港，會(huì)發(fā)現(xiàn)那里正開(kāi)著年終最后一場(chǎng)美食狂歡跨年趴。而在彼時(shí)辭舊迎新的時(shí)刻，依然勤勤懇懇操刀這場(chǎng)線下活動(dòng)的組織者，就是在17年整年連辦9家快閃店，把快閃形式進(jìn)行到底了的餓了么。

（餓了么幾乎每月開(kāi)辦一家快閃店）

自4月底首開(kāi)【喪茶】獲得巨大聲響以后，餓了么就把開(kāi)辦快閃店作為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)活動(dòng)。而從最開(kāi)始的蒙眼狂奔收獲意外驚喜到最后輕車(chē)熟路樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，餓了么借助“快閃店”從線上走向線下，帶來(lái)了持續(xù)的關(guān)注度和熱度，并為自身建立起了相異于其他外賣(mài)平臺(tái)的品牌標(biāo)識(shí)。不過(guò)，品牌營(yíng)銷(xiāo)都是換湯不換藥，無(wú)論創(chuàng)意多么天馬行空，能引爆話題都是有章可循，因此試著把餓了么整年的快閃店做一次還原梳理，一同探究快閃店的正確打開(kāi)方式。

貼合熱點(diǎn)、洞察為王

相較16年邀請(qǐng)科比、王祖藍(lán)當(dāng)品牌代言，砸重金投放廣告的傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣方式相比，餓了么押注快閃店的本質(zhì)，可以說(shuō)是對(duì)品牌認(rèn)知、營(yíng)銷(xiāo)方式的一次徹底革新。而對(duì)于這一次的革新變化，同事有兩句話的總結(jié)言猶在耳：1. 餓了么真特么快成一家廣告公司了 2. 這年代連送外賣(mài)的也要玩線上線下結(jié)合的品牌營(yíng)銷(xiāo)了。

統(tǒng)觀餓了么開(kāi)設(shè)快閃店的歷程，追熱點(diǎn)和挖洞察是兩條搶占用戶(hù)注意力、保證活動(dòng)具有可傳播性的必備要素。從借勢(shì)朋友圈“喜茶”“喪茶“爆款推文開(kāi)辦線下實(shí)體奶茶店，到圍繞520、十一國(guó)慶搭建“愛(ài)無(wú)能小酒館”“國(guó)富民強(qiáng)奶茶鋪”，餓了么的快閃店區(qū)別于傳統(tǒng)甲方市場(chǎng)新品發(fā)布、促銷(xiāo)campaign等工作職能，真正做到了緊貼節(jié)日熱點(diǎn)，思考用戶(hù)洞察的出發(fā)點(diǎn)。這樣做的好處顯而易見(jiàn)，一方面市場(chǎng)品牌部門(mén)的積極性被大幅度調(diào)動(dòng)，扔掉體系束縛，從更為專(zhuān)業(yè)的角度進(jìn)行品牌話題的議置話題。另一方面，通過(guò)新鮮有趣的話題性事件，極大增加了用戶(hù)的代入感和好奇心，吸引用戶(hù)主動(dòng)參與到其中，減少啟發(fā)用戶(hù)心智的成本和時(shí)間。

（刷爆朋友圈的喪茶）

很多市場(chǎng)的朋友可能會(huì)說(shuō)我要是有一個(gè)這樣開(kāi)明的老板就好了，不會(huì)整天嘮叨要配合公司戰(zhàn)略，市場(chǎng)部門(mén)也要有銷(xiāo)售KPI之類(lèi)的，但是客觀來(lái)講，餓了么市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在挖掘用戶(hù)洞察方面的確下了一番苦工，拿實(shí)際行動(dòng)證明了自己。

4月，落地喪文化，通過(guò)自嘲手段治愈年輕人喪情緒。5月，單身情人節(jié)，我有酒你和你的故事在哪里。6月，延續(xù)電視劇《深夜食堂》的精神，美食不單填飽了胃也治愈得了心.....

（520愛(ài)無(wú)能小酒館）

不斷求新求變的落地場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)不同時(shí)間段的用戶(hù)洞察，雖然不能保證每一次都能成為爆款，但總能調(diào)動(dòng)一部分社會(huì)情緒從而覆蓋精準(zhǔn)人群的內(nèi)心痛點(diǎn)，從而使得效果永遠(yuǎn)在平均水平之上。這或許就是餓了么堅(jiān)持開(kāi)辦快閃店的意義所在。

客觀的來(lái)講，作為舶來(lái)品的快閃店（Pop-up Shop）本身因?yàn)槠洹翱焖俪霈F(xiàn)、快速消失”的特性，給到消費(fèi)者獨(dú)有的稀缺感和新鮮感，有其獨(dú)特的優(yōu)越性。而能夠精準(zhǔn)把握特定營(yíng)銷(xiāo)手段的長(zhǎng)處并結(jié)合優(yōu)秀的內(nèi)容表達(dá)，這應(yīng)該是一個(gè)需要深度思考并有敏銳判斷力的復(fù)雜能力要求。

整合資源，跨媒體傳播

古語(yǔ)有云一個(gè)好漢三個(gè)幫，餓了么在落地快閃店同時(shí)對(duì)于資源的整合和嫁接也有比較值得學(xué)習(xí)的地方。

單純從傳播角度來(lái)看，餓了么每一次快閃店都積極引入媒體的深度參與。喪茶與網(wǎng)易新聞，深夜食堂和新榜，愛(ài)無(wú)能小酒館攜手zaker，拜拜舊食代邀請(qǐng)好奇心日?qǐng)?bào).....

（#拜拜舊食代#年末美食狂歡爬梯）

區(qū)別于邀請(qǐng)記者發(fā)稿的傳統(tǒng)做法，與媒體從市場(chǎng)端的深度合作更增加了合作方的傳播能動(dòng)性和活動(dòng)調(diào)性。雖然媒體在合作中間會(huì)有比較高的姿態(tài)（誰(shuí)談?wù)l知道），但是媒體本身所擁有的話題議置能力使得合作常常產(chǎn)生1+1>2的效果，而且根據(jù)二八定律，頭部媒體的傳播聲量應(yīng)該比一堆中尾部網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體鋪稿的聲量總和還要大。

與此同時(shí)，獨(dú)具慧眼嫁接IP的能力在很多市場(chǎng)品牌部門(mén)是很難看到的。

《銀魂》作為日本動(dòng)漫的經(jīng)典IP，在80、90后中擁有相當(dāng)多的擁躉。而餓了么在電影版銀魂上映前夕，適時(shí)打造了名為“阿銀的甜品店”線下快閃店。

（借助銀魂IP開(kāi)設(shè)#阿銀的甜品店#線下快閃店）

而這波具有鮮明差異化的合作可以算的上是成功引爆了圈層用戶(hù)的關(guān)注，在微博上通過(guò)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)幾次三番登上熱搜。

而在最新進(jìn)行的【全職高手】IP合作中，，也再次證明了圈層用戶(hù)的巨大傳播影響。從零微博話題#葉修送福利#已達(dá)1200多萬(wàn)，而攜手漢堡王開(kāi)設(shè)的【全職高手】線下實(shí)體主題店也出現(xiàn)了人流集中排隊(duì)的情形，銷(xiāo)售額同比攀升100%。這樣的差異化合作縱然沒(méi)有媒體的參與，但是因?yàn)槿佑脩?hù)本身的龐大數(shù)量和巨大黏性，在傳播結(jié)果上也會(huì)有出乎意料的效果。

(閑魚(yú)上出現(xiàn)同款周邊售賣(mài)）

品牌常常受制于場(chǎng)地、產(chǎn)品、預(yù)算等局限，傳播一直是一個(gè)老大難的問(wèn)題。但是縱觀17年的爆點(diǎn)活動(dòng)，餓了么的快閃店、云音樂(lè)單節(jié)音樂(lè)地鐵車(chē)廂（真的就只包了一節(jié)車(chē)廂），都實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的傳播效果。所以，在媒體選擇及合作形式、動(dòng)漫電競(jìng)等不同圈層用戶(hù)的挖掘及傳播，是非常值得研究的課題。

設(shè)置爆點(diǎn)，高效執(zhí)行

餓了么快閃店的成功除了在事后大體量的傳播之外，也得益于活動(dòng)傳播節(jié)點(diǎn)的排布和強(qiáng)大的執(zhí)行能力。

就拿全職高手的IP合作為例，線下實(shí)體店鋪揭幕前在社交媒體上進(jìn)行了同款條漫的創(chuàng)作與發(fā)布，同時(shí)邀請(qǐng)coser扮成葉修同人，進(jìn)行線下外賣(mài)配送。

（條漫創(chuàng)作）

（葉修coser進(jìn)行外賣(mài)配送）

整個(gè)活動(dòng)自預(yù)熱發(fā)布起5天內(nèi)設(shè)置了不同形式的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，從而形成了一個(gè)完整的傳播鏈條，而社交平臺(tái)上龐大的粉絲群體對(duì)條漫形式頗為親切，又貢獻(xiàn)了UGC內(nèi)容，從而進(jìn)一步延續(xù)了傳播周期。

無(wú)疑，統(tǒng)領(lǐng)全局的規(guī)劃能力和強(qiáng)大執(zhí)行力在餓了么每一次快閃店中都有體現(xiàn)。

【深夜の食堂】的精美周邊帆布袋，【拜拜舊食代】里的創(chuàng)意店鋪「包治百病早茶鋪」（大牌「包包」由熱騰騰包子所搭建而成），【愛(ài)無(wú)能小酒館】寫(xiě)有“三分鐘熱度馬天尼”的酒水單，都在細(xì)微之處見(jiàn)了真章。

（深夜食堂精美帆布袋）

其實(shí)，快閃店的落成是一件非常嚴(yán)峻的工作，從選址、供應(yīng)商溝通、物料設(shè)計(jì)、落地搭建、商務(wù)談判，遠(yuǎn)比線上活動(dòng)的推動(dòng)來(lái)的更為困難，非有強(qiáng)大的執(zhí)行力不能成也。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與反思

同為一枚市場(chǎng)汪，深諳餓了么這近十場(chǎng)快閃店做下來(lái)實(shí)屬不易。不過(guò)發(fā)揚(yáng)精益求精的精神，或許快閃店對(duì)于品牌塑造方面仍有幾點(diǎn)提升的空間。

1.  品牌更為聚焦

因?yàn)槠脚_(tái)屬性的關(guān)系，餓了么所打造的快閃店很容易被合作方蓋過(guò)風(fēng)頭，從而坐實(shí)廣告公司之調(diào)侃。究其原因，還在于快閃店的店與店之間沒(méi)有聯(lián)系，從而每一次的快閃店對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是一次單獨(dú)的落地活動(dòng)。

例如從活動(dòng)角度來(lái)說(shuō)，例如參照uber一鍵呼叫sth的概念，可以打造一鍵外賣(mài)明星快遞員（or sth）的概念

例如從IP角度來(lái)說(shuō)，設(shè)置動(dòng)漫季，集中釋放動(dòng)漫IP品牌合作，通過(guò)懸念揭曉、線上預(yù)約等形式體察餓了么對(duì)于二次元用戶(hù)的持續(xù)關(guān)照。

2.  場(chǎng)景的針對(duì)性選擇

快閃店很多時(shí)候思考的是用戶(hù)場(chǎng)景，而選址、開(kāi)店類(lèi)型、售賣(mài)品類(lèi)都對(duì)活動(dòng)能否成功舉辦都非常講究。例如最開(kāi)始的喪茶的客單價(jià)和普適性較愛(ài)無(wú)能小酒館的高端更容易傳播。

所以結(jié)合外賣(mài)高頻低價(jià)的消費(fèi)特性，是否可以開(kāi)展“夜市”，招募燒烤、小龍蝦、火鍋等美食合作方。而目標(biāo)客群例如健身房等場(chǎng)景是否也有可能進(jìn)一步開(kāi)拓。

3. 創(chuàng)造精細(xì)化內(nèi)容的能力

內(nèi)容制作能力對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司其實(shí)是可遇不可求的，也是更高層級(jí)的目標(biāo)?？扉W店的形式歸結(jié)到底核心的是線下活動(dòng)策劃能力，而在例如條漫、視頻、H5等線上精細(xì)化內(nèi)容的操作上仍有補(bǔ)足的空間，這些內(nèi)容的創(chuàng)作得當(dāng)一定能對(duì)快閃店的傳播和用戶(hù)洞察的引爆有更直接的作用。

通過(guò)快閃店使變成廣告公司的印象已經(jīng)非常不容易了，也期待新的一年通過(guò)更多立體全方位的市場(chǎng)品牌手段和內(nèi)容創(chuàng)作能夠看到餓了么眼前一亮的東西。

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