如果在2017年的最后一天去了上海環(huán)球港，會(huì)發(fā)現(xiàn)那里正開著年終最后一場(chǎng)美食狂歡跨年趴。而在彼時(shí)辭舊迎新的時(shí)刻，依然勤勤懇懇操刀這場(chǎng)線下活動(dòng)的組織者，就是在17年整年連辦9家快閃店，把快閃形式進(jìn)行到底了的餓了么。

（餓了么幾乎每月開辦一家快閃店）

自4月底首開【喪茶】獲得巨大聲響以后，餓了么就把開辦快閃店作為了品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)活動(dòng)。而從最開始的蒙眼狂奔收獲意外驚喜到最后輕車熟路樹立行業(yè)標(biāo)桿，餓了么借助“快閃店”從線上走向線下，帶來(lái)了持續(xù)的關(guān)注度和熱度，并為自身建立起了相異于其他外賣平臺(tái)的品牌標(biāo)識(shí)。不過(guò)，品牌營(yíng)銷都是換湯不換藥，無(wú)論創(chuàng)意多么天馬行空，能引爆話題都是有章可循，因此試著把餓了么整年的快閃店做一次還原梳理，一同探究快閃店的正確打開方式。

貼合熱點(diǎn)、洞察為王

相較16年邀請(qǐng)科比、王祖藍(lán)當(dāng)品牌代言，砸重金投放廣告的傳統(tǒng)市場(chǎng)推廣方式相比，餓了么押注快閃店的本質(zhì)，可以說(shuō)是對(duì)品牌認(rèn)知、營(yíng)銷方式的一次徹底革新。而對(duì)于這一次的革新變化，同事有兩句話的總結(jié)言猶在耳：1. 餓了么真特么快成一家廣告公司了 2. 這年代連送外賣的也要玩線上線下結(jié)合的品牌營(yíng)銷了。

統(tǒng)觀餓了么開設(shè)快閃店的歷程，追熱點(diǎn)和挖洞察是兩條搶占用戶注意力、保證活動(dòng)具有可傳播性的必備要素。從借勢(shì)朋友圈“喜茶”“喪茶“爆款推文開辦線下實(shí)體奶茶店，到圍繞520、十一國(guó)慶搭建“愛(ài)無(wú)能小酒館”“國(guó)富民強(qiáng)奶茶鋪”，餓了么的快閃店區(qū)別于傳統(tǒng)甲方市場(chǎng)新品發(fā)布、促銷campaign等工作職能，真正做到了緊貼節(jié)日熱點(diǎn)，思考用戶洞察的出發(fā)點(diǎn)。這樣做的好處顯而易見，一方面市場(chǎng)品牌部門的積極性被大幅度調(diào)動(dòng)，扔掉體系束縛，從更為專業(yè)的角度進(jìn)行品牌話題的議置話題。另一方面，通過(guò)新鮮有趣的話題性事件，極大增加了用戶的代入感和好奇心，吸引用戶主動(dòng)參與到其中，減少啟發(fā)用戶心智的成本和時(shí)間。

（刷爆朋友圈的喪茶）

很多市場(chǎng)的朋友可能會(huì)說(shuō)我要是有一個(gè)這樣開明的老板就好了，不會(huì)整天嘮叨要配合公司戰(zhàn)略，市場(chǎng)部門也要有銷售KPI之類的，但是客觀來(lái)講，餓了么市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)在挖掘用戶洞察方面的確下了一番苦工，拿實(shí)際行動(dòng)證明了自己。

4月，落地喪文化，通過(guò)自嘲手段治愈年輕人喪情緒。5月，單身情人節(jié)，我有酒你和你的故事在哪里。6月，延續(xù)電視劇《深夜食堂》的精神，美食不單填飽了胃也治愈得了心.....

（520愛(ài)無(wú)能小酒館）

不斷求新求變的落地場(chǎng)景，對(duì)應(yīng)不同時(shí)間段的用戶洞察，雖然不能保證每一次都能成為爆款，但總能調(diào)動(dòng)一部分社會(huì)情緒從而覆蓋精準(zhǔn)人群的內(nèi)心痛點(diǎn)，從而使得效果永遠(yuǎn)在平均水平之上。這或許就是餓了么堅(jiān)持開辦快閃店的意義所在。

客觀的來(lái)講，作為舶來(lái)品的快閃店（Pop-up Shop）本身因?yàn)槠洹翱焖俪霈F(xiàn)、快速消失”的特性，給到消費(fèi)者獨(dú)有的稀缺感和新鮮感，有其獨(dú)特的優(yōu)越性。而能夠精準(zhǔn)把握特定營(yíng)銷手段的長(zhǎng)處并結(jié)合優(yōu)秀的內(nèi)容表達(dá)，這應(yīng)該是一個(gè)需要深度思考并有敏銳判斷力的復(fù)雜能力要求。

整合資源，跨媒體傳播

古語(yǔ)有云一個(gè)好漢三個(gè)幫，餓了么在落地快閃店同時(shí)對(duì)于資源的整合和嫁接也有比較值得學(xué)習(xí)的地方。

單純從傳播角度來(lái)看，餓了么每一次快閃店都積極引入媒體的深度參與。喪茶與網(wǎng)易新聞，深夜食堂和新榜，愛(ài)無(wú)能小酒館攜手zaker，拜拜舊食代邀請(qǐng)好奇心日?qǐng)?bào).....

（#拜拜舊食代#年末美食狂歡爬梯）

區(qū)別于邀請(qǐng)記者發(fā)稿的傳統(tǒng)做法，與媒體從市場(chǎng)端的深度合作更增加了合作方的傳播能動(dòng)性和活動(dòng)調(diào)性。雖然媒體在合作中間會(huì)有比較高的姿態(tài)（誰(shuí)談?wù)l知道），但是媒體本身所擁有的話題議置能力使得合作常常產(chǎn)生1+1>2的效果，而且根據(jù)二八定律，頭部媒體的傳播聲量應(yīng)該比一堆中尾部網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體鋪稿的聲量總和還要大。

與此同時(shí)，獨(dú)具慧眼嫁接IP的能力在很多市場(chǎng)品牌部門是很難看到的。

《銀魂》作為日本動(dòng)漫的經(jīng)典IP，在80、90后中擁有相當(dāng)多的擁躉。而餓了么在電影版銀魂上映前夕，適時(shí)打造了名為“阿銀的甜品店”線下快閃店。

（借助銀魂IP開設(shè)#阿銀的甜品店#線下快閃店）

而這波具有鮮明差異化的合作可以算的上是成功引爆了圈層用戶的關(guān)注，在微博上通過(guò)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)幾次三番登上熱搜。

而在最新進(jìn)行的【全職高手】IP合作中，，也再次證明了圈層用戶的巨大傳播影響。從零微博話題#葉修送福利#已達(dá)1200多萬(wàn)，而攜手漢堡王開設(shè)的【全職高手】線下實(shí)體主題店也出現(xiàn)了人流集中排隊(duì)的情形，銷售額同比攀升100%。這樣的差異化合作縱然沒(méi)有媒體的參與，但是因?yàn)槿佑脩舯旧淼凝嫶髷?shù)量和巨大黏性，在傳播結(jié)果上也會(huì)有出乎意料的效果。

(閑魚上出現(xiàn)同款周邊售賣）

品牌常常受制于場(chǎng)地、產(chǎn)品、預(yù)算等局限，傳播一直是一個(gè)老大難的問(wèn)題。但是縱觀17年的爆點(diǎn)活動(dòng)，餓了么的快閃店、云音樂(lè)單節(jié)音樂(lè)地鐵車廂（真的就只包了一節(jié)車廂），都實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的傳播效果。所以，在媒體選擇及合作形式、動(dòng)漫電競(jìng)等不同圈層用戶的挖掘及傳播，是非常值得研究的課題。

設(shè)置爆點(diǎn)，高效執(zhí)行

餓了么快閃店的成功除了在事后大體量的傳播之外，也得益于活動(dòng)傳播節(jié)點(diǎn)的排布和強(qiáng)大的執(zhí)行能力。

就拿全職高手的IP合作為例，線下實(shí)體店鋪揭幕前在社交媒體上進(jìn)行了同款條漫的創(chuàng)作與發(fā)布，同時(shí)邀請(qǐng)coser扮成葉修同人，進(jìn)行線下外賣配送。

（條漫創(chuàng)作）

（葉修coser進(jìn)行外賣配送）

整個(gè)活動(dòng)自預(yù)熱發(fā)布起5天內(nèi)設(shè)置了不同形式的線上線下營(yíng)銷手段，從而形成了一個(gè)完整的傳播鏈條，而社交平臺(tái)上龐大的粉絲群體對(duì)條漫形式頗為親切，又貢獻(xiàn)了UGC內(nèi)容，從而進(jìn)一步延續(xù)了傳播周期。

無(wú)疑，統(tǒng)領(lǐng)全局的規(guī)劃能力和強(qiáng)大執(zhí)行力在餓了么每一次快閃店中都有體現(xiàn)。

【深夜の食堂】的精美周邊帆布袋，【拜拜舊食代】里的創(chuàng)意店鋪「包治百病早茶鋪」（大牌「包包」由熱騰騰包子所搭建而成），【愛(ài)無(wú)能小酒館】寫有“三分鐘熱度馬天尼”的酒水單，都在細(xì)微之處見了真章。

（深夜食堂精美帆布袋）

其實(shí)，快閃店的落成是一件非常嚴(yán)峻的工作，從選址、供應(yīng)商溝通、物料設(shè)計(jì)、落地搭建、商務(wù)談判，遠(yuǎn)比線上活動(dòng)的推動(dòng)來(lái)的更為困難，非有強(qiáng)大的執(zhí)行力不能成也。

經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與反思

同為一枚市場(chǎng)汪，深諳餓了么這近十場(chǎng)快閃店做下來(lái)實(shí)屬不易。不過(guò)發(fā)揚(yáng)精益求精的精神，或許快閃店對(duì)于品牌塑造方面仍有幾點(diǎn)提升的空間。

1.  品牌更為聚焦

因?yàn)槠脚_(tái)屬性的關(guān)系，餓了么所打造的快閃店很容易被合作方蓋過(guò)風(fēng)頭，從而坐實(shí)廣告公司之調(diào)侃。究其原因，還在于快閃店的店與店之間沒(méi)有聯(lián)系，從而每一次的快閃店對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)都是一次單獨(dú)的落地活動(dòng)。

例如從活動(dòng)角度來(lái)說(shuō)，例如參照uber一鍵呼叫sth的概念，可以打造一鍵外賣明星快遞員（or sth）的概念

例如從IP角度來(lái)說(shuō)，設(shè)置動(dòng)漫季，集中釋放動(dòng)漫IP品牌合作，通過(guò)懸念揭曉、線上預(yù)約等形式體察餓了么對(duì)于二次元用戶的持續(xù)關(guān)照。

2.  場(chǎng)景的針對(duì)性選擇

快閃店很多時(shí)候思考的是用戶場(chǎng)景，而選址、開店類型、售賣品類都對(duì)活動(dòng)能否成功舉辦都非常講究。例如最開始的喪茶的客單價(jià)和普適性較愛(ài)無(wú)能小酒館的高端更容易傳播。

所以結(jié)合外賣高頻低價(jià)的消費(fèi)特性，是否可以開展“夜市”，招募燒烤、小龍蝦、火鍋等美食合作方。而目標(biāo)客群例如健身房等場(chǎng)景是否也有可能進(jìn)一步開拓。

3. 創(chuàng)造精細(xì)化內(nèi)容的能力

內(nèi)容制作能力對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司其實(shí)是可遇不可求的，也是更高層級(jí)的目標(biāo)?？扉W店的形式歸結(jié)到底核心的是線下活動(dòng)策劃能力，而在例如條漫、視頻、H5等線上精細(xì)化內(nèi)容的操作上仍有補(bǔ)足的空間，這些內(nèi)容的創(chuàng)作得當(dāng)一定能對(duì)快閃店的傳播和用戶洞察的引爆有更直接的作用。

通過(guò)快閃店使變成廣告公司的印象已經(jīng)非常不容易了，也期待新的一年通過(guò)更多立體全方位的市場(chǎng)品牌手段和內(nèi)容創(chuàng)作能夠看到餓了么眼前一亮的東西。

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