在社交媒體用P到變形的表情包公開懟上司，把一頂神似打翻泡面的毛線帽扣在模特頭上，或是煞有介事地為泡面里小到幾乎看不見的脫水卷心菜拍宣傳片……怎么看都不是一家市值超過8000億日元的嚴(yán)肅大公司會做的事，更何況這家公司已經(jīng)有超過60年的歷史了。

但日清是個(gè)例外——你總能在日清食品的官方賬號里見到不少腦洞大開的廣告。

泡面也能賣周邊產(chǎn)品

成立60周年的日清集團(tuán)是日本市場份額最大的即食食品生產(chǎn)商，旗下?lián)碛泻衔兜?、UFO、拉王等即食面品牌。在近三十年的即食面市場，日清是毫無疑問的行業(yè)巨頭，以超過40%的份額位列第一，是第二名東洋水產(chǎn)的兩倍之多。

食品廣告往往是健康又美味的套路，即使是速食面，也要拍出“舌尖上的中國”風(fēng)格：超大牛肉粒，筋道有彈性的面條和豪華高湯。但真實(shí)情況……誰吃誰知道。

日清卻總不按常理出牌。為卷心菜拍廣告就是日清最近的創(chuàng)意：盡管初衷是宣傳旗下的UFO拌面，他們卻沒在廣告里提到一句UFO的味道。而是惡搞2016年大熱的日產(chǎn)汽車廣告，呼吁人們救救泡面里的大配角——卷心菜。

2013年的日清合味道杯面廣告“SURVIVE! 全球化”還毫不留情地吐槽了日式英語。本公司的員工被要求全體學(xué)習(xí)英語擁抱全球化，正鼓足勇氣準(zhǔn)備往前沖的他們，卻因?yàn)橛⒄Z發(fā)音太糟糕對方回問的一句“Pardon?(你說啥?)”而氣勢全滅。

日清還樂于推出各種新奇(且不實(shí)用)的周邊產(chǎn)品：泡面毛線帽、長達(dá)30厘米的二次元泡面叉、利用視覺錯(cuò)位假裝在吃泡面的T恤、盛放泡面的仿古文物、泡面味唇膏……

這么做最重要的原因也許在于，日清瞄準(zhǔn)的并不是現(xiàn)在，而是“未來的年輕人”。

日清做年輕化，比中國品牌更徹底

如今日本的祖父母和父母輩對泡面擁有相當(dāng)深厚的感情。

昭和一代(日本1929年至1989年出生的人)特別是二戰(zhàn)后出生的群體成長于泡面剛誕生的時(shí)期。泡面對于他們而言不是零食，是貧苦年代的一碗深刻慰藉。

事實(shí)上，你熟悉的袋裝泡面其實(shí)就是日清創(chuàng)始人安藤百福發(fā)明的。1958年，日本正面臨嚴(yán)重的食物短缺，想吃一碗拉面甚至需要在店門外苦苦等待好幾個(gè)小時(shí)。看到了商機(jī)的安藤百福因而在自家后院搭起了一個(gè)即食面研究室，最后研發(fā)出“瞬間油熱干燥法”把面團(tuán)制成面餅，沖泡后即可食用。這就是如今日清“小雞拉面”的雛形，最初售價(jià)為35日元，一經(jīng)推出就廣受好評。

不過他們下一代卻沒那么容易討好。泡面聽起來不夠酷，也不符合如今正當(dāng)紅的清新明艷的instagram風(fēng)格。

“對于未來要繼承品牌的年輕消費(fèi)者來說，日清和他們共有的話題太少了”，日清宣傳部部長米山慎一郎在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》“未來預(yù)想圖”項(xiàng)目采訪時(shí)表示，“不希望產(chǎn)品只是貨架上的一種購買選擇?！彼诹硪粋€(gè)采訪中提到，16歲以上的高中生到20代前半的年輕人是日清主要瞄準(zhǔn)的消費(fèi)客群。

“使用日清特有的方式，傳達(dá)我們想表達(dá)的信息，這一標(biāo)準(zhǔn)今后也不會改變。”米山慎一郎說。

對于年輕消費(fèi)者而言，品牌的建立顯得更為重要。速食面的口味再有創(chuàng)意也不能讓人長久保持新鮮感，更聰明的做法或許是通過建立鮮明有趣的品牌。讓即食產(chǎn)品成為年輕人家中不可或缺的常備食物，和他們的祖父母一樣——當(dāng)然，出發(fā)點(diǎn)不再是為了填飽肚子，而是對品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。

讓泡面變成“熱血人生”？

日清旗下的不同即食面產(chǎn)品線都擁有鮮明的品牌定位，例如合味道、小雞拉面和冬兵衛(wèi)。

合味道作為集團(tuán)在全球知名度最高的明星產(chǎn)品，是廣告最花樣繁多的子品牌——曾引發(fā)爭議的“笨蛋大學(xué)”系列廣告，強(qiáng)調(diào)了別人都不理解的笨蛋也能改變世界;“青春(アオハル)”系列又走起了日式青春的細(xì)膩路線，1月25日最新發(fā)布的最終篇就是動(dòng)畫《你的名字?！返娜涨灏妗澜缭跉?，而我只想對你說聲喜歡，感動(dòng)了一大片年輕男女。

基于日本的泡面文化和成熟的速食市場，日清不需要再去教育消費(fèi)者“合味道是什么”，而是圍繞“熱血”展開一系列品牌宣傳——想要活出毫無遺憾的熱血人生，不如先來碗泡面?

日清杯面“笨蛋大學(xué)”系列“畢業(yè)篇”。北野武飾演笨蛋大學(xué)校長，號召年輕人做一個(gè)傾聽自己內(nèi)心聲音的笨蛋，去挑戰(zhàn)社會的陳規(guī)↓

日清杯面Hungry Days系列合集。你能在其中見到《魔女宅急便》、《你的名字》等動(dòng)畫電影的經(jīng)典橋段。

而小雞拉面走的則是古早味經(jīng)典雞湯拉面路線。這個(gè)包裝袋上印著一只小黃雞的子品牌，試圖傳遞出“兒時(shí)雞湯拉面”的形象，加之原本口味品種并不多——國產(chǎn)雞制成的高湯才是賣點(diǎn)，因此他們的營銷活動(dòng)則圍繞“如何把一碗雞湯拉面吃出新鮮感”展開。

2017年的廣告中，品牌代言人新垣結(jié)衣教人們?nèi)绾伟研‰u拉面做成松軟好看的富士山。在泡好的面餅中央盛上打好的雞蛋白泡，最后再放上蛋黃——就能作出一碗不輸給instagram上高級拉面的富士山面。品牌還推出了能分離蛋白蛋黃、打出蛋白泡的小黃雞贈(zèng)品送給消費(fèi)者。

即食烏冬面冬兵衛(wèi)又是另一種截然不同的品牌形象。這款即食烏冬面是和風(fēng)路線，目標(biāo)客群主要是愛烏冬面勝過拉面的日本胃男人們。

冬兵衛(wèi)的代表性口味是日本經(jīng)典食物“油豆腐烏冬面”，胖乎乎的油豆腐看起來像是兩只狐貍耳朵——于是冬兵衛(wèi)的系列廣告里，女演員吉岡里帆變成了一支神話里的小狐仙，只要男主角吃一口油豆腐烏冬面就會出現(xiàn)在桌對面，兩人因而開始了一段人類與油豆腐仙子的戀情。

那些在深夜打開一碗冬兵衛(wèi)的男人們，多少也幻想過吃油豆腐泡面時(shí)眨眨眼，對面就坐著一位妙齡少女吧?

“腦洞”決策者都是55歲以上的大叔

這些輕快活潑的日清廣告背后，可能并不如你所料都是些好玩的年輕人——而是平均年齡超過55歲的大叔。

日清食品內(nèi)部的市場部與宣傳部門有共計(jì)18個(gè)。無論是新商品還是廣告，部門內(nèi)所有員工都可以提案，只要夠有說服力。以新商品為例，集團(tuán)根據(jù)提案每年發(fā)售超過300個(gè)新商品，并給這些商品一年的市場檢驗(yàn)時(shí)間——最后只有個(gè)位數(shù)的產(chǎn)品有可能留下，更多的都因?yàn)橄M(fèi)者反映不夠好而徹底下線。

太面堂堂與泡面米飯就是曾在那300個(gè)新商品里被留下的長線產(chǎn)品。

泡面米飯是日清合味道即食面的衍生商品，最初產(chǎn)品經(jīng)理提案的理由是——自己每次吃完合味道，都要用剩下的泡面湯泡飯吃。產(chǎn)品經(jīng)理同時(shí)還拿出了消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)，證明不只是他一個(gè)人喜歡這么做。

但要順利推出這款商品卻沒那么簡單。提案時(shí)18個(gè)部門的負(fù)責(zé)人都必須被說服，“這些人的平均年齡都在55歲以上，”集團(tuán)CEO安藤宏基說，“要說服這些年紀(jì)大的負(fù)責(zé)人，要是沒有熱情和沖破腦袋的活力恐怕是不行?！?/p>

肆意花式吐槽 上司的員工

廣告提案的過程也與之類似。日清去年10月一條公開懟上司的Twitter也許多少來自于集團(tuán)員工的個(gè)人洞察。

“商品要更醒目一點(diǎn)。”“模特要笑得更開心些，特別是眼睛和嘴?！薄叭祟愐酝獾纳镆惨憩F(xiàn)出對商品的愛?！薄耙怀鼍W(wǎng)絡(luò)食品感?！薄?/p>

面對上司的各種難搞要求，日清的視覺設(shè)計(jì)員工一邊暴走，一邊在推特上連續(xù)發(fā)了幾張產(chǎn)品海報(bào)修改圖，吐槽上司是如何無理取鬧的。這種一本正經(jīng)地吐槽喚起了不少人被甲方/老板支配的恐懼，僅發(fā)布三天轉(zhuǎn)發(fā)量就超過16萬。

每個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱門事件都可能做成關(guān)聯(lián)營銷

在逐漸讓人們產(chǎn)生品牌認(rèn)知度后，日清在吸引年輕人這件事上就必須擁有更快的應(yīng)對速度。

米山慎一郎在接受Advertimes時(shí)透露，公司日清宣傳部負(fù)責(zé)人最近的工作重點(diǎn)，就是定期整理日本雅虎上點(diǎn)擊量最高的標(biāo)題和熱門事件，并迅速寫出每個(gè)熱門事件日清能夠做的關(guān)聯(lián)營銷——他們必須第一時(shí)間追上熱點(diǎn)。

小雞拉面最新的廣告就是如今YouTube最流行的美食博主測評風(fēng)。新垣結(jié)衣在廣告中飾演了一位超浮夸的美食博主，與YouTube上那些花樣(作死)吃零食的博主一樣，她參加了“0秒泡小雞拉面”挑戰(zhàn)——換句話說就是把面餅當(dāng)做干脆面吃，表示“即使干吃也很美味!”

當(dāng)然日清的營銷預(yù)算也不低，從集團(tuán)成立之初就是如此。

上世紀(jì)五六十年代，日本家庭剛開始普及電視時(shí)，日清就開始每月投資超過2000萬日元大規(guī)模投放電視廣告、宣傳即食面——當(dāng)時(shí)人們還不知道這是什么。1960年日清集團(tuán)營收約為15.4億日元，光是全年廣告投放成本就占據(jù)營收的15.5%。

如今集團(tuán)廣告投入的比重小得多，但仍然是集團(tuán)整體開支中的重要一環(huán)。2016 財(cái)年，日清集團(tuán)的銷售額為 4957 億日元，其中廣告宣傳費(fèi)占 3.1%——近五年來這個(gè)數(shù)字變化并不大。

年輕人開始主動(dòng)期待時(shí)，他們已經(jīng)贏了

2017年起，品牌的營銷策略開始發(fā)生細(xì)微改變，讓全球的年輕人對品牌產(chǎn)生認(rèn)知度是他們的下個(gè)目標(biāo)。

那支日清吐槽日本人英語的廣告，其實(shí)就是集團(tuán)海外戰(zhàn)略化的縮影。

在最新的日清投資者報(bào)告中安藤宏基提到，中國地區(qū)對即食面的需求已經(jīng)超過了日本本土，如今中國已成為日清最看重的下一個(gè)潛力市場。去年5月日清在中國這將開設(shè)了新工廠，并于12月在港掛牌上市，募集資金主要用于擴(kuò)大廠房、發(fā)展分銷商以提高品牌知名度，拓展內(nèi)地方便面市場。

國際化戰(zhàn)略也讓品牌由此開始大手筆拍攝一些大片廣告。

日清為合味道拍攝的七武士系列是其中最受好評的一條。與日本本土的網(wǎng)絡(luò)化風(fēng)格不同，該廣告請來了沖浪、滑雪、BMX單車、滑板等極限運(yùn)動(dòng)者，他們打扮成身穿甲胄的日本武士，在世界各地完成極限運(yùn)動(dòng)——為宏大場面和精湛技巧所驚嘆的同時(shí)，你可能以為這是一支宣傳GoPro運(yùn)動(dòng)攝像功能的廣告。

想要讓對品牌沒有感情基礎(chǔ)的中國年輕人喜愛自己的品牌，恐怕比在日本本土難的多。畢竟中國的年輕人是和康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等品牌一同長大的，日清看起來更像是個(gè)日式舶來品。

于是他們干脆先主打二次元市場——這個(gè)群體對日本文化更有親切感。去年日清在雙十一時(shí)，與著名少年漫畫《銀魂》合作，推出了銀魂上海約會篇?jiǎng)赢嫃V告，廣告講述了銀魂中的萬事屋喪喪三人組為毫無戀愛經(jīng)驗(yàn)的中國小伙策劃了一場浪漫兜風(fēng)。

很難料到日清的下一個(gè)創(chuàng)意會是泡面味的潤喉糖，或是惡搞某部新的熱門動(dòng)畫——“很多消費(fèi)者會對日清食品抱有期待，覺得日清是那種會做出有趣事情的品牌。”日清食品廣告部的松尾知直說。他的壓力也來源于此。

不過至少，當(dāng)年輕人開始主動(dòng)期待時(shí)，他們就已經(jīng)贏了。

原文來源：界面新聞

修改：商界新媒體

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