無論市場如何唱衰微博，微博官方的月活用戶數(shù)據(jù)以每年25%的速度持續(xù)增長；

微信公眾號的紅利期早已一去不復(fù)返，早期建設(shè)成熟的各意見領(lǐng)袖也已經(jīng)走在了流量變現(xiàn)的實踐中，而微信官方收縮市場的各類操作，顯然都在努力維護其綠色社交環(huán)境，回歸其通訊工具的本質(zhì)；

知乎憑借自身的精英人群定位，專業(yè)而深度的內(nèi)容沉淀；以及百度“10分權(quán)重”的助攻，建立了護城河，占據(jù)特殊的市場地位；

今日頭條看似突出重圍，暴力突破野蠻生長，卻逐漸在算法中走火入魔；

半途殺出的抖音突然站在了風(fēng)口浪尖，一時間風(fēng)光無二，但自身的商業(yè)模式卻還不明晰。

基于對以上各個平臺的橫向分析，當(dāng)一個新品牌落地中國市場，開始籌備第一輪的社交媒體建設(shè)時，PLTFRM的建議是：請從微博開始。

為何新品牌應(yīng)該選擇微博？

微博的本質(zhì)是媒體，微信的本質(zhì)是通訊工具。從產(chǎn)品基因和發(fā)展模式上，決定了微博更適合品牌信息的傳播與發(fā)布，聚合用戶關(guān)注度，持續(xù)提升品牌知名度；與用戶形成情感共鳴，提升品牌好感度；通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶深度互動，逐漸將其轉(zhuǎn)化為品牌忠實受眾。

而微信，既受限于其通訊工具的本質(zhì)，傳播環(huán)境相對封閉，又受限于微信營銷工具的高門檻，獲客成本已經(jīng)不是中小型企業(yè)的新品牌可以承受。

（當(dāng)然，這里談的是零粉絲的新品牌通過社交媒體獲得自己的第一批潛在用戶，如果品牌自身有強大的線下渠道，可以通過掃描二維碼為自身微信號積累粉絲，微信毫無疑問是最好的粉絲管理平臺，這一點將在日后的文章中再做分析。）

微博和微信，由于其本質(zhì)的不同，注定了他們在品牌建設(shè)發(fā)展的道路上，所起到的作用是截然不同的。

微博平臺的內(nèi)容計劃怎么做？

為了工作的便利與客戶的要求，每一個品牌公司都在為客戶做微博的“內(nèi)容計劃”，通常是由年度計劃——月計劃——周計劃來逐步細分，完成品牌信息的發(fā)布任務(wù)。但“社交媒體內(nèi)容計劃”本身就是一個偽命題，因為社交媒體的內(nèi)容是無法被計劃的。

傳統(tǒng)廣告的核心是“品牌想說什么”，再細化時間、場景、渠道，以最精準(zhǔn)的方式在目標(biāo)用戶客群面前，以達到最低成本的曝光和轉(zhuǎn)化。

但在新媒體的時代，傳播的核心早已變成了“我想聽什么”。

品牌做微博營銷的第一步，需要先確定自己的受眾群體是誰？他們是什么性別、年齡、愛好、生活習(xí)慣？日常在微博上關(guān)注些什么？而品牌又能為這個群體提供些什么？傳達基本的品牌信息與可靠的品牌公信之外，社交媒體的最高境界是通過情感共鳴與深度互動，建立品牌身份和核心價值的共鳴。

每一個品牌都希望自己能夠有杜蕾斯式的熱點營銷。且不談是否每一個品牌都如杜蕾斯一般，自帶“高頻使用”“低嘗試成本”“自帶話題性”等屬性。除了擅長熱點營銷外，杜蕾斯在自身的品牌核心價值上，有非常深的挖掘。

熱點營銷可以在短期內(nèi)帶來爆發(fā)式的流量關(guān)注，但品牌的核心價值觀是否能引起目標(biāo)群體的共鳴？品牌的產(chǎn)品是否能夠滿足客戶的消費體驗？從而帶來真正的轉(zhuǎn)化，最終變成忠實用戶？這需要品牌從自身產(chǎn)品屬性出發(fā)，打造適合自己的整體營銷策略。

微博理想的推送頻率是什么？

微博作為一款社交媒體，以吸引粉絲關(guān)注為基本目標(biāo)，高頻率的內(nèi)容生產(chǎn)是必須的，一個品牌微博號常規(guī)的發(fā)布頻率建議是3-5條／日。

發(fā)布的形式可以是圖片、文字、長圖文、短視頻、可以帶官網(wǎng)或電商的鏈接跳轉(zhuǎn)，所有形式只是輔助手段，為品牌理念提供傳播服務(wù)。

最常見的微博發(fā)布形式是圖片＋文字。近年來智能手機普及，市場迎來小視頻的風(fēng)口，微博官方也發(fā)布了諸多針對小視頻傳播的流量渠道，如果產(chǎn)品本身的屬性適合用視頻進行發(fā)布，加上合理的運營，很可能得到事半功倍的傳播效果。

微博常見的營銷方式有哪些？

在各數(shù)字媒體平臺中，微博無疑是商業(yè)化最成熟的平臺之一。在提升品牌認(rèn)知度方面，微博豐富的廣告形式和營銷解決方案對認(rèn)知度較低的新產(chǎn)品或新活動效果明顯。

微博最常見的推廣形式是“粉絲頭條”，每一個微博用戶都可以一鍵推廣，讓更多粉絲看到自己發(fā)布的消息，支付寶即可支付非常便利。

企業(yè)化運作的微博賬戶，可以選擇開通“粉絲通”，進行更精準(zhǔn)的微博內(nèi)容競價推廣，“粉絲通”較“粉絲頭條”的優(yōu)點在于用戶定向與數(shù)據(jù)報告更為精準(zhǔn)，但開戶與管理都需要一定資質(zhì)與經(jīng)驗。

除了這些基礎(chǔ)的推廣形式，微博的KOL營銷已經(jīng)非常成熟，各專業(yè)平臺都可以公開看到各行業(yè)內(nèi)頭部微博號的表現(xiàn)及報價，一鍵下單邀請其為自己的品牌進行傳播。

除了以上這些推廣形式，微博內(nèi)還提供搜索與關(guān)鍵詞、微博熱搜榜、品牌話題頁面、粉絲紅包、企業(yè)紅包等廣告形式，充分支持品牌的創(chuàng)意營銷解決方案。

如何不花錢的增加微博閱讀量？

常見的免費增加流量的方式有三種：

1、利用微博內(nèi)容檢索推薦機制，在日常微博文案中增加熱點關(guān)鍵詞或熱點話題，可以在不付費的前提下，有效增加該條微博信息的曝光量。

2、利用微博抽獎平臺官方通道，通過獎品與粉絲互動，擴大品牌曝光度并增加粉絲關(guān)注。

3、通過一段時間的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容運營，獲得“微博自媒體達人”認(rèn)證，或其他認(rèn)證，也會獲得官方流量加持。

我時常聽到準(zhǔn)備建設(shè)自媒體的網(wǎng)絡(luò)紅人抱怨，在微博上如果不是付費，很難讓更多粉絲看到自己的內(nèi)容，但其他平臺諸如抖音、頭條、知乎，可以憑借自己的原創(chuàng)內(nèi)容，獲得平臺推薦，得到更大的關(guān)注度。

這個問題我們從2個方面分析。拋開作為通訊工具而用戶量巨大的微信不言，在其他的社交媒體中，微博的用戶量仍然是最大的，且微博是一個以KOL為核心的平臺，要在其中讓普通用戶的聲音被放大，確實需要付費使用營銷工具，相比于還在成長中的頭條、抖音、知乎，平臺自身政策還在吸引優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者入駐，微博確實需要靠“付費”驅(qū)動。

但另一方面，好的內(nèi)容在任何平臺都是稀缺的，只要結(jié)合平臺的運作機制，比如微博的“熱門話題”免費蹭熱度，好的內(nèi)容依然會為微博的建設(shè)加分。但能夠產(chǎn)生真正優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作者畢竟是少數(shù)，大部分常規(guī)的內(nèi)容，需要憑借更多營銷手段獲得曝光和關(guān)注，微博在這一方面相當(dāng)成熟健全，有諸多創(chuàng)意營銷解決方案。相比之下，頭條和抖音的付費渠道單一；知乎并未全面開放商業(yè)化運作；微信則更加封閉，能夠使用的營銷手段如“朋友圈廣告”和“KOL訂閱號合作”，獲客成本都不是普通中小品牌可以承受。

2017年7月接下MINI廣告的黎貝卡

社交媒體是不是品牌建設(shè)的捷徑？

我們使用社交媒體，并不是完成品牌營銷事件的自嗨，而是希望在品牌建設(shè)的道路上為其帶來真實有效的影響力。在這一點上，社交媒體不會成為品牌建設(shè)的捷徑，品牌的建設(shè)沒有捷徑。

成功的品牌建設(shè)過程，是一個建立聲譽的過程，而我們無法直接控制別人對自己或某一個品牌的看法和評價，這一點在數(shù)字媒體時代尤為突出，意見傳播在這個時代是一件真正平等的事情。

品牌的聲譽，早已不是單向的傳播，而是一系列行動的結(jié)果，粉絲在完全對等的平面上接觸著品牌和產(chǎn)品，他們能從品牌的產(chǎn)品、包裝、店鋪、網(wǎng)站、標(biāo)語、代言人、口號、活動信息等一切的內(nèi)容中，看見品牌的核心理念，看見品牌的行動和理念。而他們的一切反饋，正面與負(fù)面，都會自動構(gòu)成品牌形象的一部分，在社交媒體上繼續(xù)傳播下去。

微博，只是社交媒體行業(yè)中的平臺之一。盡管目前是商業(yè)化較為成功的平臺，但它依然無法提供品牌建設(shè)的捷徑。

畢竟，平臺既無法改變商業(yè)的本質(zhì)，也無法改變?nèi)诵缘谋举|(zhì)。

（以上圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)）

來源：PLTFRM品牌管理 （微信號：pltfrmdesign）