當(dāng)我決定堅決不改的時候，錢卻來了 | 反碎片閱讀
專欄簡介：
反碎片閱讀”是TOPYS網(wǎng)站的常設(shè)薦書專欄，分享或邀請創(chuàng)意界及出版界的優(yōu)秀人物為大家分享各種類型與閱讀體驗的圖書。所謂“反碎片閱讀”并非拒絕碎片化閱讀，而是希望在此之外倡導(dǎo)更為深度的閱讀方式和閱讀體驗。希望我們能一起，更熱愛閱讀。
上個月臺灣全聯(lián)超市釋出2018年最新廣告，依然延續(xù)了之前成功的“全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)”概念，把省錢這件事演繹出了美學(xué)質(zhì)感。
說起來，全聯(lián)已經(jīng)是連續(xù)第四年主張“全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)”了，究竟是何原因讓它如此專一呢？這還要說到早年曾服務(wù)過全聯(lián)的臺灣奧美策略長——葉明桂，在他的新書《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌：跟廣告鬼才葉明桂學(xué)品牌的技術(shù)與藝術(shù)》中，我們看到了關(guān)于全聯(lián)案例的描述：
*注：以下黑體字部分皆摘錄自《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌：跟廣告鬼才葉明桂學(xué)品牌的技術(shù)與藝術(shù)》。
當(dāng)我們無意中找到了一個成功的廣告按鈕，千萬不要移動。 因為繼續(xù)這個廣告活動將會讓你的收款機響個不停。
一個好作品，往往來自開始。
全聯(lián)福利中心的 第一次工作簡報是由全聯(lián)董事長林敏雄親自說明，地點是在他建設(shè)公司的辦公室，而不是在全 聯(lián)的會議室。當(dāng)時只有董事長一個人與我和另外兩位奧美伙伴：一位是唐心慧，她爸爸是董事長的朋友，這個生意是唐心慧引見的；另一位是李景宏，剛升上來的總經(jīng)理，也是我過去的最佳智囊。一開始林董事長并不是循規(guī)蹈矩地介紹他的商業(yè)課題，而是有點抱怨地聊起經(jīng)營全聯(lián)的辛苦，由于利潤很薄，他必須到處省錢。
"7-ELEVEN都是開在十字路口，我們的店都是開在小區(qū)的巷內(nèi)，而且沒有停車場，就是要省下租金；一般超市 天花板都會裝 X 支日光燈，我們只能安裝 Y支燈管來省錢；一般超市的走道寬度有A米，我們的只能有B米以節(jié)省空間······”其實他要表達的是，全聯(lián)福利中心在民營化之后，為了要在競爭激烈的環(huán)境中繼續(xù)保有福利中心的價格競爭力，必須錙銖必較，每分錢都不能浪費。
我聽著聽著就想起了兩年前為統(tǒng)一上市一款物超所值的平價泡面，當(dāng)時提案的一個策略故事，故事原型是“我們省東省西，就是要給你實實在在的一碗面”。所以該泡面的桶裝包裝沒有彩色，只有黑白印刷，連油墨都節(jié)省了； 平面廣告都是買最小的版面省下廣告費.....能省的都省，就是不省真材實料，給消費者物超所值、便宜實在的好面。當(dāng)時命名“超級面”，定位為可以取代正餐的快餐面。還好，當(dāng)時這個商品因為怕上市后， 被消費者當(dāng)作正餐導(dǎo)致營養(yǎng)不足，而停止繼續(xù)開發(fā)。不過策略原型被保留下來，轉(zhuǎn)而在全聯(lián)的平臺發(fā)揚光大，成為臺灣近年來傳播促進銷售的最佳案例!
話說，聽完林董事長的“苦經(jīng)”之后， 回到公司，我在三樓電梯旁的抽煙室里遇到了李景宏，很有默契的是，他也想到了“什么都沒有”才是最便宜、最好的支持點。所以我們一拍即合，第二天就找了策略及創(chuàng)意團隊來簡報， 當(dāng)時的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)胡湘云與現(xiàn)在的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)龔大中，也認(rèn)同。業(yè)務(wù)陳婉瑜與創(chuàng)意總監(jiān)Jeffrey 和施淑芳根據(jù)這個“全聯(lián)什么都沒有”的概念，又去追問客戶還有什么“不如人”的地方。后來知道， 全聯(lián)正打算改用石英磚換掉原來陳舊的地板，我們連忙建議暫時先不用換了，這些所謂“不如人”的地方，正是支持全聯(lián)沒有什么成本可以轉(zhuǎn)嫁到消費者身上的證據(jù)。
這個“什么都沒有”的策略背后有一個消費者洞察：“羊毛出在羊身上”、“天下沒有免費的午餐”。所有成功策略的根據(jù)，一定有一個顯而易懂的人性洞察或消費心理，全聯(lián)的廣告片主角是個老實憨厚的平凡人，很直白地介紹全聯(lián)福利中心沒有明顯招牌，沒有寬闊走道，沒:有漂亮制服，沒:有美觀的地板，沒有停車位，沒有刷卡服務(wù)，只有實實在在的便宜。
這個廣告上映后，立即成為人們討論的話題，人們覺得很意外，怎么會出現(xiàn)如此自曝其短的廣告宣傳? 上片不久，甚至全聯(lián)內(nèi)部也出現(xiàn)了擔(dān)心的聲音。開會時，我就直接問了林董事長覺得這個廣告片如何? 他說前兩天他去參加一個社交晚宴，遇到一位女士對他說:“董事長，你們怎么上了這么一個好土的廣告片啊?”他就問她:“那么，你回憶這個月來有沒有記得什么廣告?”她想了許久才回答:“我想不起來，就只記得你這個好土的電視廣告?！彼卮鹚?“那就表示這支廣告是很成功的啊！”有了林董事長的肯定，我心里非常高興，而廣告也在繼續(xù)播放著。
我覺得林董事長真是個好客戶。什么是好客戶? 就是知道自己要什么，知道自己不懂什么的客戶。知道自己要什么的人，才會給代理商一個明確的商業(yè)課題；知道自己不懂什么的人，才會相信專業(yè)，并且懂得如何運用專業(yè)。我們這10年來提了許多創(chuàng)意給林董事長， 而林董事長最常有的回饋是“這個創(chuàng)意我看不懂，但我相信你們”，或是“這個廣告怪怪的，但我相信你們”。就是他這種相信專業(yè)的態(tài)度，讓奧美的團隊更加努力，追求卓越的專業(yè)水平。
全聯(lián)的第一支廣告上片之后，很快就成為當(dāng)年最紅的廣告，客戶很高興地在一次開會之后，拿了許多筆記本送給我們， 我們一看這些筆記本全是由不同的廠商印制的，比如: 寶堿、聯(lián)合利華……實在真省。時間過得很快! 就到了第.二年要制作新年度的廣告片時，于是全聯(lián)和大部分的客戶一樣，期待一個全新的腳本，希望能夠再創(chuàng)高峰。
然而，我向全聯(lián)講了這樣一個故事：
“幾年前， 柏青哥這個游戲從日本流行到臺灣，我身為廣告人，對于流行的事物，總是需要去嘗試、探索與了解。于是我和幾個要好的同事就去了一家林森北路上規(guī)模不小的柏青哥店。對著游戲機，我是完全不懂怎么玩，只能看著旁邊的客人，跟著有樣學(xué)樣。我投下游戲幣轉(zhuǎn)動旋鈕，投了幾回，忽然機器鈴聲大響， 閃燈亂轉(zhuǎn)，機器內(nèi)的鐵球不斷滾了出來，我嚇了一跳，不知道怎么回事，難道是我把機器弄壞了? 正想去動下旋鈕， 調(diào)整一下機器， 旁邊的老顧客熱心地阻止我，說千萬不要亂動，恭喜你，中大獎了! 獎金鐵球叮叮咚咚不斷掉出來，我贏了3000多元!
這個故事告訴我，當(dāng)我們無意間找到了一個成功的廣告按鈕時，千萬不要移動。因為繼續(xù)這個廣告活動將會讓你的收款機繼續(xù)響個不停，我們應(yīng)該持續(xù)一個成功的廣告，直到收款機的響聲停止?！?br/>全聯(lián)的客戶聽進了我的忠告, 結(jié)果相同的廣告定位與風(fēng)格持續(xù)了10年，成為臺灣超市行業(yè)的第一品牌，無論在銷售上、形象上和店面數(shù)量上，都是第一!
往往在創(chuàng)作的過程中，我們并不知道做對了什么事，但是當(dāng)作品獲得很好的宣傳效果時，我們必須回顧并且理解在這過程中到底做對了什么。商業(yè)性的創(chuàng)作和所有的商業(yè)行為一樣，都是經(jīng)過無數(shù)的風(fēng)險評估與管理的，目的都是想獲得最后結(jié)果的成功，但是成功的總是少數(shù)。然而，商業(yè)性創(chuàng)作行為最可惜的就是， 當(dāng)你有了成功的作品, 卻不懂得持續(xù)下去;當(dāng)我們的作品在市場有了回響， 我們必須要做的是，經(jīng)過專業(yè)的思維，總結(jié)出到底是什么元素挑起人們的新鮮感，并且梳理出到底是什么因素引發(fā)了人們的共鳴。
所有偉大的品牌，都是因為品牌背后的那些人，懂得珍惜他們擁有的廣告資產(chǎn)，并且將其發(fā)揮到極致，使之成為品牌資產(chǎn)。建立品牌的兩個途徑:一個是遇到了一個big idea (偉大的創(chuàng)意),便好好珍惜，持續(xù)保有; 另一個則是找到了一個small idea (精巧的創(chuàng)意) 好好培養(yǎng)，使它成為一個big idea。 以上說的道理很簡單，但只有很少人能做到,因為大多數(shù)的人都習(xí)慣用改變與突破的偽正義，來滿足喜新厭舊的人性。
全聯(lián)福利中心品牌背后的推手們，保持一致的信息、一致的風(fēng)格10年，再次證明“持續(xù)”不只是美德，還是持續(xù)成功的成功方程式。
葉明桂先生，人稱阿桂，身為臺灣奧美廣告副董事長兼策略長，，即是收錄了以上案例的這本《 如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌：跟廣告鬼才葉明桂學(xué)品牌的技術(shù)與藝術(shù)》。
在自序中，阿桂這樣寫道：“”
此外，阿桂親自出鏡，奉上一支口味略重的宣傳片，站穩(wěn)接好了：
吸完這個片子也是心曠神怡了~至于為什么會有頭皮屑這個梗，我猜在莊淑芬女士為其撰寫的序《也是經(jīng)典—— 說三道四論阿桂》中就有答案：
“……以前阿桂頭皮屑很多，散落在他黑外衣的雙肩上一一沒錯，愛用腦的阿桂特愛穿特制的黑色中山裝，加上長年老煙槍的習(xí)性，滄桑的大叔形象渾然天成。當(dāng)你以為此人不堪一擊時，卻發(fā)現(xiàn)他鉚足勁兒專注工作時，精神百倍，說話有點噦唆，卻又幽默詼諧，火力十足。只此一家別無分號的葉式風(fēng)格，完全無法平行復(fù)制。”
當(dāng)然了，生動地刻畫出了心中的阿桂后，莊淑芬女士還送上了衷心的祝福：
“雖然對想成為'萬人迷' 的阿桂，角度切入可能不太對。留點想象空間吧，哪一個男人不希望成為'萬人迷'? 阿桂只是勇敢地說了出來一一他在乎別人喜歡他。
最后，我要恭喜阿桂出書!一位深信品牌的資深廣告人，一位奧美創(chuàng)辦人大衛(wèi)·奧格威所謂的'永遠的廣告學(xué)生'，終于集其畢生所學(xué)、所練、所感的力量，把他嘔心瀝血的大作公之于世。我告訴阿桂：這本書猶如廣告人的奮起之作，在數(shù)字媒體稱霸全球的時代，為品牌說話，也為廣告不平則鳴!
余音繚繞，不絕于耳，經(jīng)典阿桂，就是如此?！?nbsp;
延伸閱讀
臺灣全聯(lián)超市：全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)，省錢理由那么走心！
