文｜蘇白

一個公認(rèn)的現(xiàn)象是，營銷越來越難做了。

原因歸結(jié)下來應(yīng)該是多種多樣的，但歸根結(jié)底其實(shí)是品牌失去了對目標(biāo)受眾的絕對掌控。千禧一代（1988-1995）已經(jīng)成為了當(dāng)下社會的主流消費(fèi)群體，但這代消費(fèi)者相比上一代發(fā)生了核心巨變。

這代人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們不像父輩母輩那樣接收信息的渠道完全來源于電視紙媒，他們接收信息的渠道是多元多樣化的，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起與自媒體的興起，去中心化的媒介渠道、信息的高度分散，讓品牌主不知道該去哪里捕捉他們的消費(fèi)者。而除了渠道的變更外，還有一個原因是消費(fèi)心理的變化，過去人在消費(fèi)選擇時一個最重要的心理因素是“從眾”心理，他們是拒絕出頭甘于平庸的；而千禧一代的消費(fèi)者，相比于上一輩是更加自信的，他們更看重于張揚(yáng)自我，他們的消費(fèi)心理開始由“從眾”過渡為“個性化”，這是每一個Super級品牌都面臨的當(dāng)下難題，如何迎合這部分人的價(jià)值觀使這些非主流們接受自己。

電商時代的到來給品牌又帶來了一個新的變革，過去的營銷與銷售是絕對獨(dú)立的兩個部門，因?yàn)殇N售受控于線下渠道代理商包括其他各種復(fù)雜的因素，但電商使兩者之間開始出現(xiàn)重合，線上營銷的考核不再僅僅是傳播與曝光，帶貨能力也成為一項(xiàng)KPI，電商營銷部也應(yīng)運(yùn)而生。重重施壓下，品牌應(yīng)該如何做好電商平臺營銷，種草用戶攫取新流量。

近日，眾引傳播聯(lián)合SocialBeta，一面數(shù)據(jù)和DMA多馬發(fā)布《2018電商營銷白皮書》，并邀請普華永道思略特執(zhí)行總監(jiān)江宜璁、眾引傳播合伙人兼創(chuàng)意策略總監(jiān)陳陶琦、一面數(shù)據(jù)上海負(fù)責(zé)人兼微軟加速器項(xiàng)目負(fù)責(zé)人林圓圓、小紅書黑卡會員運(yùn)營負(fù)責(zé)人楊寬、眾效商貿(mào)合伙人吳弦，以及頭條寶COO趙勃眾多行業(yè)大佬，召開了一場電商沙龍主題活動，就“如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)為電商品牌獲得品效合一”為話題進(jìn)行了精彩的干貨分享。經(jīng)由上面的消費(fèi)分析，與白皮書中分享的趨勢洞察，我簡單梳理了以下3個策略分享給大家： 

1、 品牌基因重組，創(chuàng)新品類迎合個性化消費(fèi)

白皮書中指出，在消費(fèi)升級的大趨勢下，賣方市場向買方市場變遷，消費(fèi)需求出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、個性化、服務(wù)化需求。

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針對消費(fèi)受眾的核心商品訴求變化，品牌需要洗凈骨髓，打破基因進(jìn)行重組，在原有的品牌序列上創(chuàng)新個性化品類，自品牌內(nèi)核發(fā)生變化，協(xié)同外部營銷手段的創(chuàng)新，才能締造閉環(huán)鏈條。如味全果汁的瓶身包裝個性化嘗試，品牌在一次campaign策劃過程中，往往要提前想好這次落地的爆品是哪一款，例品牌代言人官宣的同時揭曉以代言人為元素的定制限量套裝，才能使傳播與帶貨更緊密相生。

2、 全渠道整合，市場組合拳覆蓋多個消費(fèi)觸點(diǎn)

如上分析，消費(fèi)行為發(fā)生變化的同時，媒體環(huán)境也在劇變，媒介傳播去中心化，流量紅利逐漸消失，自媒體的興起使得虛假流量泛濫，真假流量難辨。

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純流量的玩法已然不能再適應(yīng)今天的電商環(huán)境，眾引傳播發(fā)布的《2018電商營銷白皮書》給了我們一個新的思考，內(nèi)容+電商的多維探索，依托大數(shù)據(jù)的全洞察模式深入了解消費(fèi)者觸點(diǎn)，全渠道整合滲透入每一層皮膚。高度碎片化的購物途徑和海量的信息來源，使得消費(fèi)者作出選擇的時間成本越來越高，我們需要整合淘寶達(dá)人、直播購物、各垂直領(lǐng)域KOL、口碑推薦等各式渠道打出市場組合拳，將營銷內(nèi)容化、傳播渠道垂直社區(qū)化、利用大數(shù)據(jù)的智能化來配比媒介資源，才能觸達(dá)當(dāng)前的消費(fèi)者。

 3、 搶占熱點(diǎn)，與受眾對話積蓄消費(fèi)用戶池

千禧年消費(fèi)受眾最明顯的區(qū)隔是他們有更強(qiáng)烈的自我表達(dá)欲，拒絕成為單一的品牌追隨者，從李宇春開啟的超級女聲各大選秀節(jié)目開始，這代消費(fèi)者就注定是不同的，他們關(guān)注潮流與熱點(diǎn)，熱衷發(fā)表自己的看點(diǎn)，你一旦發(fā)表與他們相同的觀點(diǎn)，就會被劃分到同一陣營，而視若同一陣營后，他們就會認(rèn)可你的一切。這也是為什么與IP合作、牽手流量代言成為了一件品牌越來越值得嘗試的舉措。

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受眾的最深層影響是精神內(nèi)核，唯有搶灘每一個熱點(diǎn)，通過UGC等途徑與用戶雙向?qū)υ?，給予受眾舞臺，增加目標(biāo)消費(fèi)者與品牌間的參與感，形成以品牌為圓心的粉絲圈，才能不斷積累更多消費(fèi)用戶池。 

案例：妮維雅男士打造“會嘻哈的面膜”

妮維雅男士推出的一款“會嘻哈的面膜”就實(shí)現(xiàn)了從品類創(chuàng)新到傳播媒介觸網(wǎng)的多元化整合。這是妮維雅男士與天貓歡聚日合作，借勢嘻哈元素，定制的一款“好看好玩好想要”的產(chǎn)品。通過攜手《中國有嘻哈》人氣歌手鬼卞為產(chǎn)品打造魔性MV，帶動產(chǎn)品曝光，導(dǎo)流電商平臺實(shí)現(xiàn)帶貨。

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1）心智交互：用嘻哈聚焦消費(fèi)者注意力，發(fā)動UGC引爆社交平臺

結(jié)合最火爆的嘻哈元素，邀請人氣嘻哈歌手鬼卞以日常工作重壓之下皮膚越變越差該如何解決創(chuàng)作嘻哈歌曲《奇跡符號》推廣妮維雅男士潤膚霜。同時匠心獨(dú)運(yùn)的使用妮維雅男士潤膚霜作為打擊樂器、嘻哈節(jié)拍器，打出屬于你的freestyle，時刻向觀眾傳遞出妮維雅男士潤膚霜可以助理男性解決皮膚干燥、吸收過慢的問題。

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同時妮維雅男士設(shè)計(jì)了各種場景玩法在社交平臺上引發(fā)用戶模仿和二次創(chuàng)意，產(chǎn)生許多優(yōu)質(zhì)的UGC形成再傳播，為妮維雅男士在天貓歡聚日提供了大量站外引流。

 2）品類創(chuàng)新：為年輕人打造兼具“趣味與高顏值”的魔音男罐

為了觸達(dá)更多的年輕人群，妮維雅男士打造創(chuàng)意周邊魔音男盒，強(qiáng)調(diào)趣味互動的高顏值產(chǎn)品讓消費(fèi)者在使用潤膚霜時，預(yù)留出更多消費(fèi)者和妮維雅男士產(chǎn)生鏈接的空間。同時兼顧年輕人自我表達(dá)的愿望，妮維雅男士還在魔音男罐內(nèi)置了錄音功能，引導(dǎo)消費(fèi)者與產(chǎn)品進(jìn)行更多的互動，刺激UGC內(nèi)容。在嘻哈之外，妮維雅男士還還結(jié)合二次元、鬼畜、涂鴉等元素制作了四款限量產(chǎn)品包裝，涵蓋了時下年輕人最關(guān)注的話題。

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3）渠道整合：站內(nèi)外聯(lián)動，天貓歡聚日“拔草”無數(shù)

除了在產(chǎn)品外觀上設(shè)計(jì)4款不同風(fēng)格的罐面外，眾引傳播更是整合天貓歡聚日站內(nèi)外資源，多渠道、多形式進(jìn)行全網(wǎng)傳播，將玩法從線下延展至線上。

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【暴擊紅包】互動游戲讓用戶欲罷不能，添加活動優(yōu)惠券及明星周邊福利刺激用戶購買，直促銷量。除了互動游戲和福利外，手機(jī)淘寶、天貓APP、聚劃算首頁、美妝頻道霸屏、穹頂、阿里媽媽等多渠道入口，增加店鋪流量。

 通過多渠道資源整合，妮維雅男士用流行元素為消費(fèi)者打造了一款極具互動性的“好玩，好看，好想要”的爆款產(chǎn)品，在天貓歡聚日賺足了眼球和粉絲人氣的同時直促銷量，真正達(dá)到“品效合一”。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，妮維雅男士上線當(dāng)天，天貓旗艦店粉絲新增12萬，明星單品銷量破萬支，成為當(dāng)日天貓美妝銷量NO.1。

 從品牌基因重組、到用戶心智溝通與全渠道觸網(wǎng)，這三點(diǎn)缺一不可，尤其是品牌基因?qū)拥淖兏?，而不是簡單的套路抄襲，否則每一拳打下去只是撓癢癢，漸不起任何水花。這種品效合一、擲地有聲的電商營銷打法，值得每個品牌在市場傳播中思考與借鑒

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