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全球最時髦的酒店之一 ACE Hotel,這生意是怎么做起來的?


“看不同城市最有趣的人是怎么生活的,

以及其中是否有任何東西可以轉(zhuǎn)化為生意的點子?!?/span>




38 歲的市場公關(guān)部總監(jiān) Ryan Bukstein 站上足足有 10 米寬的 MINDPARK 講臺,準(zhǔn)備談一個近乎玄學(xué)的話題:文化如何可以賺錢。


他穿一件 MUJI 的黑色夾克,黑色直筒牛仔褲和黑板鞋,白襯衫的領(lǐng)口輕松地解開。這副打扮和他已故前老板、 ACE 酒店聯(lián)合創(chuàng)始人 Alex Calderwood 有點像。過去人們評價 Alex Calderwood 參加行業(yè)論壇時的打扮——最多加一條領(lǐng)帶——看起來既合作,又很酷:就像 ACE 成功的秘訣。


ACE 是全球最時髦的酒店之一。在全球有 9 家(西雅圖,波特蘭,紐約,棕櫚泉,洛杉磯,倫敦,匹茲堡,新奧爾良和芝加哥),其中 8 家在發(fā)源地美國。單論規(guī)模,ACE 不是一個大品牌。但它的名聲遠(yuǎn)在規(guī)模之上。ACE 在 Instagram 上擁有超過 15 萬粉絲。Monocle 雜志在 2016 把 ACE 列為“最受歡迎的酒店集團(tuán)”的第三名,只有四季酒店和文華東方超過了它,兩者都成立于 1960 年代的酒店集團(tuán),其中四季在全球擁有超過 100 家酒店。


“第三名”酒店的價格不便宜,但也沒有貴得離譜。紐約的一家,多人間一晚的價格在 169 美元,套間差不多每晚 800 美元。紐約人認(rèn)為,這是個可以接受的價格。在倫敦,ACE 酒店最普通的單人間每晚 254 英鎊。

《衛(wèi)報》對這里的客人有非常精妙的描述:年輕,或頗年輕的,考究地穿著便服。


雖然 Alex Calderwood 過去堅持認(rèn)為, ACE 不只服務(wù)最酷最時髦的人,但它確實難逃諸如此類的標(biāo)簽:復(fù)古式極簡設(shè)計,在酒店大堂聽著流行樂隊演奏,大堂是個開放式工作區(qū),也可以點杯喝的,還順帶出售本地最具獨立精神的小品牌。這就是 ACE。


紐約的 ACE 酒店,圖片來自 ACE 官網(wǎng)


芝加哥的 ACE 酒店屋頂


當(dāng) Ryan Bukstein 把一堆精心攝制的照片打到 MINDPARK 的巨幅屏幕上,無非也是想證明這一點——在洛杉磯的 ACE 有個 600 座位的劇場——在芝加哥,人們最愛 ACE 酒店的屋頂——創(chuàng)業(yè)公司和自由職業(yè)者占領(lǐng)了紐約 ACE 的大堂——在 2019 年開業(yè)的京都 ACE,將會有三家餐廳入駐。照片飛快切換,人們淹沒在一種新型的都市生活里。而 ACE 就是新生活的導(dǎo)師。



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常有人誤以為, ACE 是從美國俄勒岡州的波特蘭起家的。這種誤會不是沒有道理。

第一家 ACE 開在 1999 年的西雅圖,是家小旅店。當(dāng)幾個創(chuàng)始人買下這棟樓時,它還散發(fā)著臭味,墻壁發(fā)黃,上面除了污漬就是臟話。被改造成 ACE 后,這里也還是有親切的平價氣息,上下鋪的多人間挨著豪華套房,最便宜的只用 65 美元一晚。來西雅圖演出的樂隊有時會選擇住在這里。房里擺著講究的二手家具,Shepard Fairey 為房間做了裝飾,那時他還是個無名小卒,2008 年他才因為混合了安迪沃霍爾、切·格瓦拉風(fēng)格的奧巴馬競選海報而出名。


西雅圖 ACE 酒店,圖片來自 ACE官網(wǎng)


盡管一些旅游和設(shè)計類的雜志報道了這間 ACE,并稱贊它打破了星級酒店和廉價酒店的邊界。但除了 Alex Calderwood,另兩位合伙人 Wade Weigel 和 Doug Herrick 并不想真正涉足酒店業(yè)。他們只是覺得好玩。


8 年后,一家像模像樣的精品酒店 ACE 才出現(xiàn)在波特蘭,提供 79 間客房。也是在那里,ACE 有了被廣為報道的唱片機(jī)和唱片庫。ACE 和過去不同了,它更精致,更容易被大眾接受。“我們一開始對酒店業(yè)一無所知,只是憑直覺,投入的錢也很少。在波特蘭做第二家酒店時,我們才開始留心,像要做一個全球化的品牌了。”Ryan Bukstein 在今年 4 月接受《好奇心日報》采訪時說。


傳統(tǒng)酒店品牌的全球化之路,得益于標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè),和輕資產(chǎn)的運轉(zhuǎn)。前者意味著可以快速復(fù)制,并降低成本。后者則可以理解為由第三方公司投資并擁有酒店,酒店品牌方提供標(biāo)準(zhǔn)、可信賴的服務(wù)和管理,并從管理費用和業(yè)績分成中獲利。


新玩家 ACE 遵從了酒店業(yè)的后一項常規(guī)做法。ACE 幾乎沒有持有任何物業(yè),盡管他們總是能找到本身就充滿故事的建筑。ACE 的第三家酒店在紐約一棟 1900 年代的建筑里,這是 ACE 和老牌酒店業(yè)投資開發(fā)商 GFI 合作的結(jié)果。GFI 熱衷于把紐約曼哈頓位置絕佳的老樓改造成時髦賓館,比克曼街上、靠近世貿(mào)大廈和布魯克林橋的一處 1883 年歷史建筑也是他們經(jīng)手的。緊接著紐約項目,同樣是 GFI ,一起合作開出了棕櫚泉的 ACE 度假村。這個度假村有 179 個客房,還有一片 5 英畝的室外場地。


在老建筑改造的案例里,ACE 通常無需負(fù)責(zé)酒店的外立面設(shè)計。不過在最新的京都項目里,ACE 請到了隈研吾,一個在全世界范圍內(nèi)都非常出名的日本設(shè)計師,隈研吾做過的酒店項目不多,第一個酒店項目是位于北京的瑜舍?!拔覀兒挖裱形崾鞘嗄甑呐笥?。” 確實,ACE 喜歡和朋友打交道?!八莻€能同時創(chuàng)造出新和舊的設(shè)計師,起初很新很特別,但過個十年,仍然感覺是這個城市的一部分,好像有什么東西是永恒的,”Ryan Bukstein 說,ACE 的創(chuàng)始人 Alex Calderwood 也一直試著這么做。


“但你們還沒看到酒店的室內(nèi)設(shè)計呢。很日本,但也很現(xiàn)代?!?br/>


這是 ACE 的強(qiáng)項,也是它最讓人期待的地方。它完全打破了酒店業(yè)的另一條規(guī)則:標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。Ryan 重申了 ACE 團(tuán)隊的這一信念:“如果每一處都自我重復(fù), 你就會丟失品牌。 我知道這很有趣,因為其他品牌正好相反?!薄拔覀儗?ACE 定義是特殊的也是變動的?!?nbsp;Alex Calderwood 在 2012 年接受 HYPEBEAST 時說。


在最近開出的兩家酒店里,ACE 嘗試了兩種截然相反的風(fēng)格。在新奧爾良,ACE 與紐約建筑室內(nèi)設(shè)計公司 Roman and Williams 合作,嘗試了經(jīng)典繁復(fù)的裝飾藝術(shù)風(fēng)格,復(fù)古式大尺寸冰箱,和油畫貼面的大衣櫥。

而在芝加哥的客房里,ACE 則和洛杉磯事務(wù)所 Commune Design 重現(xiàn)了現(xiàn)代實用的包豪斯風(fēng)格,線條簡潔,大色塊,巨大的落地窗——在最初這是用來炫耀現(xiàn)代建筑技術(shù)的突破的。包豪斯起源歐洲,但美國人最先擁抱了它,芝加哥就是重要的一處,這里有方塊狀的威利斯大廈和約翰漢考克大廈。


新奧爾良的 ACE 酒店

芝加哥的 ACE 酒店


“我們基于歷史創(chuàng)造一個新的故事?!?Ryan Bukstein 說。



| 2.


有人很喜歡,也有人對 ACE 呈現(xiàn)出的熱鬧勁兒表示懷疑?!都~約時報》采訪了那些討厭 ACE 的人,不過他們也都是 ACE 的客人。


一對紐約 ACE 的客人抱怨說,在周末晚上,店里人太多了,他們得出示房卡才能進(jìn)店。有的客人還被錯誤地拒之門外。這是在抱怨過于開放和吸引人的大堂文化侵占了真正住客的空間,但 ACE 向來對紐約門店的門庭若市非常得意,他們聲稱,創(chuàng)業(yè)公司和自由職業(yè)者都呆在這里不愿走,這里的大長桌、吧臺飲品都牢牢地拴住了他們。


另一對向《紐約時報》抱怨的夫婦說,他們討厭 ACE,太時髦了,但他們偏偏很愛這里特調(diào)的威士忌,加了一點自制的腌黃瓜汁,沒有哪里的腌黃瓜汁比 ACE 的更好了。Ryan 提供的數(shù)據(jù)顯示,ACE 35%-60% 的收入都來自飲品和食物。


但還是有人擔(dān)心 ACE 的服務(wù),在開頭提到的 MINDPARK 演講結(jié)束后,一位在場的觀眾提問說:“ ACE Hotel 注重當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)和生活方式,重視設(shè)計和產(chǎn)品周邊,還有活動營銷,作為酒店會不會落入到注重設(shè)計而輕服務(wù)?”


Ryan 回答說:“對于我們來說,任何東西都是相連接的,從您走進(jìn)我們的酒店,所有的東西都設(shè)計好的,服務(wù)是最重要的一點,但是它既重要也不重要?!薄爸挥衅恋姆块g是不夠的,我們還要充實空間,讓大家愿意呆在里面,讓里面的每個人都有連接感。這是我們的標(biāo)準(zhǔn),我們可以在不同的空間里都應(yīng)用這套標(biāo)準(zhǔn)?!?Ryan 在隨后的采訪里又補(bǔ)充說。


ACE 的獨特服務(wù)確實體現(xiàn)在對空間的營造,而不是基本的軟硬件設(shè)施。盡管酒店業(yè)提了好多年“目的地旅游”的概念——希望人們是沖著酒店去的,而不是酒店外的某些景點——但真正做到的沒幾個。通常的做法是把酒店就造在景點密集的旅行城市,在酒店內(nèi)部,仿造一個可接受的本土風(fēng)格度假村,再加點兒現(xiàn)代元素,比方說酒吧,又或者是晚間在大堂里演出的爵士樂隊。喜來登幾年前在西雙版納開出的度假酒店就是這么干的。民宿的做法也類似。


城市生活本身,在他們看來,對旅行者好像沒什么樂趣可言。從這一點來說,ACE 的一些辦法雖然老套,但還是制造出了重大差別。他們首先在選址上就不同, 希望酒店是一個方便人們探索城市的“節(jié)點”。在紐約 ACE,客人們因此得以在大堂中形成 Ryan 口中的“在工作和玩之間流動”,進(jìn)進(jìn)出出,走走停停。


在洛杉磯,ACE 開在聯(lián)藝劇場的舊址上。這個是哥特復(fù)興風(fēng)格的老建筑。ACE 重新激活了這個劇場,為其安排的演出票價從免費到昂貴的都有。Ryan 說,“這能幫我們吸引到更多的人。”


倫敦項目是最好的例子。在倫敦 Shoreditch 的 ACE 大堂售有本地生產(chǎn)的產(chǎn)品。不過人們更容易被打動的是酒店的入口,需要經(jīng)過一家花店。Alex Calderwood 在一次采訪中盛贊了這家花店的老板娘。他報得出她的名字?!癏attie Fox,”Alex 說,“她真是一個很棒的女人,她很怪,對生活有特別的看法,什么季節(jié)該干嘛,該用什么花。她就是很英國的。”


在接手倫敦項目前, Alex 來倫敦都住在這里——過去是一家皇冠酒店。Alex 習(xí)慣在城市里游走,探店?!翱床煌鞘凶钣腥さ娜耸窃趺瓷畹模约捌渲惺欠裼腥魏螙|西可以轉(zhuǎn)化為生意的點子?!?nbsp;Alex Calderwood 多年的朋友 Lovejoy 在接受《衛(wèi)報》采訪時說。他會潦草地寫在便簽紙上,拍一堆照片,再把它們丟給 Atelier ACE。這是 ACE 在開出紐約門店之后建立的內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊,他們負(fù)責(zé)參與 ACE 酒店的設(shè)計、周邊商品的設(shè)計,和合作伙伴的尋找。2012 年,倫敦項目的改造正式開始。


Alex 幾乎能說出每件產(chǎn)品是從哪里買的。而這些賣家、公司都不是某條成熟酒店產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的無名之輩,他們都有某些特質(zhì),比方說是個當(dāng)?shù)氐陌倌昀掀放?,或者過去主要給工廠提供螺栓和齒輪的,從沒人想過他們的產(chǎn)品能給酒店增加新意。比方說倫敦 ACE 里的軟木天花板——比其它的吊頂花式更實惠,但效果同樣出彩。新意不總是昂貴的。ACE 找到了當(dāng)?shù)氐墓そ?,制作了特別的卷皮銅把手。


倫敦的 ACE 酒店,圖片來自官網(wǎng)

圖片來自 CoolHunting


當(dāng) ACE 把這些東西都結(jié)合在一起時,就讓大公司的風(fēng)格化意圖看起來缺乏真誠——或者準(zhǔn)確說,ACE 找到了一群對風(fēng)格更為挑剔的人群。



| 3.


ACE 是 Alex Calderwood 小時候的綽號,他把它用在了自己諸多業(yè)務(wù)里的酒店業(yè)。


Alex Calderwood 不是個只想在酒店業(yè)成功的人。他在西雅圖長大,年輕的時候做過很多事,在一家服裝店里擔(dān)任經(jīng)理時,他會把店里的內(nèi)飾帶上奇特的風(fēng)格。1993 年,他開了一家叫 Rudy's 的男士理發(fā)店,是傳統(tǒng)的 barbershop,那時候他就顯現(xiàn)出“年輕的老派”的審美,他購入傳統(tǒng)的理發(fā)椅,鋪上瓷磚地板,但又放著聒噪的音樂,墻上貼滿酒吧信息。Rudy’s 現(xiàn)在在美國已有十多家分店。 1999 年,在開出 ACE 之前,他還在西雅圖開了一間酒吧,并在西雅圖音樂現(xiàn)場圈子里很出名。這幫助了 ACE 第一家門店的推廣。


Rudy's 的波特蘭門店,圖片來自 Rudy's 官網(wǎng)


如今的公關(guān)總監(jiān) Ryan Bukstein 遇到 Alex 時是在 1999 年,還是個 19 歲的實習(xí)生,和 Alex 一樣喜歡音樂,想把它當(dāng)作自己的事業(yè)。Alex 33 歲,他告訴 Ryan,如果做了酒店,也可以做音樂。后來,ACE 把這句話轉(zhuǎn)譯為他們現(xiàn)在的一句口號:酒店是一個平臺。在談到 MUJI、IKEA 都打算做酒店時, Ryan 正是用這句口號回應(yīng)的,他說:“它們從生活方式品牌變成酒店品牌,我們的路徑不一樣,我們一開始就是個生活方式品牌,只是以酒店作為平臺?!?/p>


遺憾的是,Alex Calderwood 在 2013 年去世,就在倫敦 ACE 酒店開出后沒多久。這不是一起自然死亡,此前他向《紐約時報》披露過自己酒精上癮。他過去的一些同事好友在后來接受采訪時說,ACE 發(fā)展得很快,這讓員工都感到非常疲憊,何況 Alex。Alex 早期的合伙人 Wade Weigel 和 Doug Herrick 在 2012 年已經(jīng)把自己的股份轉(zhuǎn)手給了 Alex?!拔覀儸F(xiàn)在有很多大老板,ACE 的生活已經(jīng)變了?!?nbsp;Weigel 在接受媒體采訪時說。


他們還提到了開發(fā)商給 ACE 施加的壓力,就像對行業(yè)顛覆者的警告—— ACE 雖然受歡迎,但可能依然沒什么話語權(quán)。


當(dāng) Ryan Bukstein 被問及開發(fā)商和投資人對 ACE 的態(tài)度時, 他說:“我覺得很多開發(fā)商看到了,未來的重點是讓人參與,他們找到 ACE,因為他們覺得我們可以做到這個。但至于,他們是否理解我們是怎么做到的,有時候他們理解,有時候不理解。都有?!?Ryan 認(rèn)為,他們在商業(yè)上還有很多要學(xué)的,他們得學(xué)會說服金主。


但一些更激進(jìn)的商人可能只希望借用 ACE 時髦的名聲。ACE 在日本的計劃因此擱置了多年。Alex 在 20 多年前就想在日本開一間酒店,“從 ACE 波特蘭酒店起,我們在日本就很受歡迎,很多日本人找到我們,邀請我們,但還是花了那么久時間,因為我們想要掌控?!?Ryan 說,但大部分的亞洲開發(fā)商都希望 ACE 只是授權(quán)貼牌而已。直到找到了日本電信電話公司 NTT。


新的 ACE 京都項目位于京都市中心的商場“新風(fēng)館”,這棟建筑的前身是舊時的京都中央電話局, 1926 年完工。2001 年 NTT 的都市開發(fā)部門把它改造成了商場,但在 2016 年閉館整修。


京都 ACE 酒店效果圖,圖片來自 Fashionsnap


Ace Hotel 將入駐“新風(fēng)館”現(xiàn)有建筑的二層和三層,以及在它一側(cè)新建筑的 2 至 7 層,共有 213 間客房,并承擔(dān)起重新激活這棟建筑和周邊商業(yè)的責(zé)任。



| 4.


未來,ACE 計劃每年開兩三家店。這會是不小的挑戰(zhàn),即便不算第一家西雅圖店,過去 11 年里 ACE 也只開出了 8 家酒店。而新開一家酒店通常需要兩三年,或者更長時間才能盈利。Ryan 在接受《好奇心日報》采訪時說,ACE 如今的投入比過去多好幾百萬。不過目前沒有引入投資方。


ACE 其它的挑戰(zhàn)還包括,Alex Calderwood 去世后,ACE 能否和過去一樣。ACE 對體驗的強(qiáng)調(diào),最終是否會淪為另一種淺薄的消費,“我們要很小心”。


ACE 也很在意抄襲問題。如今越來越多的酒店都打算做一個城市社交中心,他們好像也都輕而易舉地在 Instagram 上學(xué)會了什么叫作時髦的設(shè)計。Ryan 在采訪中提了很多次“抄襲”,不過最后,他總結(jié)說:“是一些無形的東西把我們和其它酒店區(qū)分開來。就好像那些翻唱 Beatles 的樂隊,一聽就不是 Beatles?!?/p>




關(guān)于 MINDPARK 創(chuàng)意大會:該活動于 2018 年 4 月 20 日至 4 月 23 日在深圳舉辦,本屆主題為“未來城市”,通過思想論壇、城市實踐項目等方式,與來自全球的創(chuàng)意人、設(shè)計師、管理者共同思考從個體到環(huán)境、成長到消費、品牌到行業(yè)的規(guī)律與趨勢,建立未來城市的實踐模型,探尋中國乃至全球未來城市的構(gòu)建之匙。



(題圖來自 ACE 官網(wǎng))

作者孫今涇,轉(zhuǎn)自好奇心日報,http://www.qdaily.com/articles/53005.html



點擊觀看Ryan在MINDPARK創(chuàng)意大會上的精彩演講



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