做什么樣的作品、如何宣傳才能賣座？恐怕沒人能給出明確的答案。不過，我們曾經(jīng)為“讓電影賣座”所做的事情，也許能為后來者帶來一些啟示——這就是我出這本書的初衷。

——鈴木敏夫

如果是你一名創(chuàng)作者，無論你身在哪一個行業(yè)，也許你的創(chuàng)作總是逃不過行業(yè)和大眾的評價，只有創(chuàng)作出叫好又叫座的作品才能幸免于嚴(yán)厲、殘酷的批評，甚至是淘汰。如果說作品質(zhì)量的好壞與否很大程度上是取決于創(chuàng)作者本人，而作品進(jìn)入市場后得到的反響如何還不止于此，還需要依靠宣發(fā)的力量。

十八年前，宮崎駿憑借《千與千尋》奪得第75屆奧斯卡金像獎最佳動畫長片獎時，我還只是一個小學(xué)生，不知道這部動畫是從何而來，不知道誰是宮崎駿、什么是吉卜力工作室，只知道《千與千尋》慢慢成為當(dāng)時許多家庭的必備DVD（暴露年齡）。

《千與千尋》等吉卜力動畫的成功并非偶然現(xiàn)象，吉卜力工作室多年來制作、發(fā)行電影所積累的經(jīng)驗和總結(jié)出來的方法論，也讓業(yè)內(nèi)外人士十分好奇，組合式媒體宣傳、商業(yè)合作基本方針、文案思考角度與打磨、宣傳費(fèi)與票房的關(guān)系、電影主題選擇、發(fā)現(xiàn)時代趨勢等方面，這些吉卜力工作室實現(xiàn)理想、商業(yè)與藝術(shù)完美結(jié)合的終極秘密究竟是什么？

因此，今天未知商店想通過一本《吉卜力的伙伴們》，帶大家探秘吉卜力工作室的21部現(xiàn)象級動畫作品背后的宣發(fā)秘笈以及電影從企劃階段到上映宣傳全程中那些不為人知的創(chuàng)作秘辛。

鈴木敏夫Suzuki Toshio ，1948年出生，現(xiàn)任吉卜力社長，和宮崎駿、高畑勛并稱吉卜力三駕馬車，是吉卜力許多著名動畫如《 魔女宅急便》、《 幽靈公主》、《千與千尋的神隱》等的制作人。

這份量，你懂的。

這種人一旦出書，就有一種游弋在文藝世界的生意人的例無虛發(fā)。難怪在書店無意翻到這本《吉卜力的伙伴們》就停不下來。

制作人的角色自然不好當(dāng)，閑閑一筆“協(xié)調(diào)宮崎駿和高畑勛同時制作電影上的用人之爭”，你就可以窺見其中的焦頭爛額。不過對創(chuàng)意人來說，更吸引的是那些著名電影背后的海報文案和推廣趣事，既增廣見聞又滿足八卦心。

想知道宮崎駿工作時候的脾氣是大、很大還是超大嗎？

想知道《魔女宅急便》和《紅豬》背后的金主嗎？

想認(rèn)識那些經(jīng)典文案背后的廣告大師嗎？

……

以下是我從《吉卜力的伙伴們》里讀到的一些秘密，喜歡的，自行搜買。

秘密1：海報文案背后，有兩股“神秘”力量在battle

吉卜力的電影宣傳長期和日本著名的文案大師系井重里合作，系井的代表作包括西武百貨的“美味的生活”。

雖然系井叫系井，但在宣推上，長期另有一位戲精，也就是來自MAJOR公司的宣傳策劃德山雅也先生的加戲。

來看一下吉卜力海報文案的誕生背后，鈴木先生與系井先生如何與德先生的“土味”文案并列battle！倒也不是為了高下立見，不過方便你邊看邊在心里腹誹甲方一百遍。

系井先生：雖然偶爾會消沉，但是我依然很快樂。

德先生：大家快來看啊，這是個可愛的小魔女的故事！

系井先生：我（私）和我（ワタシ）去旅行。

德先生：早早就人氣爆棚！點(diǎn)綴著笑與淚的感動名作。

鈴木先生：珍愛森林的王蟲與召喚敘事風(fēng)的鳥之人。

德先生：少女的愛呼喚出奇跡。

看出來沒？德先生非常喜歡“愛與感動！”“十年一度杰作”“宏偉壯大的場面”等常用的套路。而面對文縐縐的宣傳文案，總會大呼“這么文藝！看到這個宣傳文案，觀眾不會想進(jìn)影院的！”

吉卜力的每一部電影海報宣傳文案背后，其實都是“在廣告宣傳面前守住電影的底線”與“想讓電影賣座，牽強(qiáng)附會有時也是必要的手段?！?/span>兩種觀點(diǎn)的博弈罷了。

而大多數(shù)推崇標(biāo)題黨的新媒體人大概只學(xué)會了后者。

秘密2：電影沒出先搞宣傳，系井聲討從未看過劇本

普通商品是先有商品才有文案，吉卜力的電影都是在分鏡圖攢到三、四回的時候，鈴木敏夫就會給系井重里打電話，“差不多可以開始構(gòu)思文案了吧？”
系井從未看過劇本之類的東西，有的也是宮崎駿先生或高畑勛先生在電影制作階段發(fā)給相關(guān)人員的企劃書，里面只有碎片化的創(chuàng)作意圖和世界觀，看了之后也摸不著頭腦。

不過，也不是說眼前沒有商品就寫不出文案，打個比方：

某匹馬跟其它馬交配生下小馬，知道它在哪個牧場，由什么樣的騎手駕馭后，腦海中就能浮現(xiàn)出比賽的畫面。而且馬主也告知了他想要培養(yǎng)什么樣的馬，參加什么樣的比賽。

將這些內(nèi)容變成看得見的語言就是文案的工作。

秘密3：宮崎駿先生作品多，戲也多

當(dāng)然，這些戲可是草蛇灰線，意味深長。

宮崎駿姓宮崎，但是親近的人都稱呼他“宮先生”。

《幽靈公主》高強(qiáng)度的宣傳讓宮崎駿病倒了，他躺在床上給自己畫了張自畫像，然后說“鈴木你明天就帶著這個面具，替我去臺上跟大家打招呼吧……”

《龍貓》的宣傳文案原本是：這個奇怪的生物，在日本大概沒有了。但宮崎駿說“有”。所以乖乖改成：這個奇怪的生物，在日本大概還有。

《魔女宅急便》之后，宮崎駿想要關(guān)閉吉卜力。因為他認(rèn)為一個工作室連續(xù)制作三部作品已經(jīng)是極限，在制作電影的過程中的種種沖突、人際關(guān)系差到難以協(xié)調(diào)，“如果不重啟一次，就無法繼續(xù)工作?！?/span>

近些年，宮崎駿宣布從導(dǎo)演位置上退下的消息已成“月經(jīng)新聞”，但老爺子在隱退見面會之前又改口說：“從長篇動畫上退下?！?/span>

秘密4：《千與千尋》竟是千尋和無臉男的故事

在宣傳《千與千尋》電影過程中，鈴木先生中途決定將宣傳支柱從千尋與小白變成了無臉男這個角色。因為在鈴木看來，無臉男這個角色是人類心中的黑暗面，是心理學(xué)中“無意識”的象征。將原本“越單純越好”的宮崎駿電影加入與時代格斗的成分，電影的主題也從“貧窮”向“內(nèi)心”轉(zhuǎn)移。

確定了題材后，為了說服大家最大限度宣傳無臉男，鈴木先生用了最笨拙的方式——在動畫分鏡旁邊都標(biāo)注清楚每個角色每個鏡頭的秒數(shù)。如此累積，第一位必然是千尋，但第二位出鏡最多的角色竟然是無臉男！

當(dāng)鈴木決定用無臉男大規(guī)模做廣告時，連平時對宣傳漠不關(guān)心的宮先生都特地跑來詢問：

“鈴木，為什么要用無臉男做宣傳？”

“電影講的不是千與千尋與無臉男的故事嗎？”

“咦？不是千尋與小白的故事嗎？”

而當(dāng)宮先生看完樣片后，又說：“鈴木，我明白了，這的確是千尋與無臉男的故事?！?/span>

有些作家會帶著自主意識分析這個時代然后產(chǎn)生作品，而宮先生是在于故事格斗的過程中，不知不覺挖掘出時代的深層內(nèi)涵。

秘密5：你沒看出的廣告，才是背后真正的金主

《魔女宅急便》從成立階段就是由大和運(yùn)輸公司投資的企劃案。大和運(yùn)輸?shù)腖ogo是黑貓叼著小貓，又稱黑貓宅急便。哦，原來真正帶資進(jìn)組的是黑貓吉吉！

《紅豬》就更有趣了，是與日本航空的合作。片名當(dāng)時也是在客戶公司震驚四座。

“?。渴秦i嗎！”

“日本航空第一次拍電影，名字就叫豬嗎？！”

還好最后關(guān)頭，出色的電影把日本航空的董事長給搞定了。

《百變貍貓》與JA（日本農(nóng)業(yè)協(xié)同公會）共濟(jì)合作。

嗯，難怪最好的劇本都給了那只勤勞樸實的農(nóng)夫貍貓。

秘密6：一邊好麻煩，一邊活下去

盡管有個口頭禪是“好麻煩啊”的麻煩老板：

吉卜力的電影卻經(jīng)常使用“生存”一類的詞做廣告文案。不信你看：

4歲與14歲，都想活下去。——《螢火蟲之墓》 

“活下去?！薄队撵`公主》

“喚醒 ‘活下去的力量’！”——《千與千尋》

“如果沒有父親，我就能活下去?！薄兜睾?zhàn)記》

“幸好降生到這個世上。”——《懸崖上的金魚姬》

成功的秘訣？無非就是一邊好麻煩，一邊活下去。

秘密7：宮崎吾朗寧愿讓宮崎駿“不正?！保惨屆佬g(shù)館成功

《千與千尋》在制作之前就受到莫大關(guān)注，而鈴木先生則考慮：作品超乎想象地大受歡迎可能會打擾宮先生低調(diào)的正常生活。于是，他給出三個方案讓宮先生的長子吾朗做選擇—— 《千與千尋》一是以《幽靈公主》票房一半作為目標(biāo)，二是跟《幽靈公主》差不多，三是比《幽靈公主》的票房多一倍。

吾朗明確回復(fù)“請讓它比《幽靈公主》更受歡迎?！?/span>

“為什么，宮先生說不定會變得不正常啊。”

“可是我想讓美術(shù)館成功啊?！?/span>

宮先生就是一旦投入電影制作就顧不上家的人，從這點(diǎn)看，戰(zhàn)斗世家的做事風(fēng)格果真如出一轍。

秘密8：吉卜力不再出新作品了？沒有的事兒！

或許很多吉卜力的粉絲還不知道，吉卜力花了十年的時間與法國 Wild Bunch電影公司共同合作了一部作品。

確定合作后，導(dǎo)演邁克爾·度德威特（他曾憑《父與女》獲奧斯卡動畫短篇獎）在吉卜力工作室附近找地方住下，一邊寫劇本一邊畫分鏡。他的作品《紅海龜》在2016年完成并于同年秋天在日本上映。

在大家都擔(dān)心“吉卜力未來將如何”的時候，法國出現(xiàn)了吉卜力參與制作的電影，這種脫離常軌的事情在未來的吉卜力依然值得期待。

三駕馬車之一的高畑勛于前陣子離世，宮崎駿也時不時退休又復(fù)出，我們只希望，這些可愛的人、動人的電影動畫，還有還有。
在期待更多吉卜力工作室更多新作的同時，不妨來讀一讀這本“幕后故事”：喜歡吉卜力工作室所發(fā)行的動畫的影迷不能錯過，畫面深處所蘊(yùn)含的精神與信念定能打動你。而且鈴木敏夫的30年宣發(fā)經(jīng)驗，對于從事內(nèi)容、文化、創(chuàng)意行業(yè)的讀者們而言，也是一本必讀的行業(yè)“圣經(jīng)”。

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