在打開www.ichocolateyou.com的那一瞬間，就被那濃得膩人的黑與紅徹底震撼了。 

那些惹眼的黑與紅，屬于一款于4月13日剛剛上市的手機新品牌，它的名字就是chocolate（巧克力），出自韓國家電巨子LG。 


在這個感覺古怪的網站上，眾人喜歡的韓國明星金泰煦和玄彬，LG巧克力手機的廣告片里，他們演繹著一個若即若離的愛情故事。他們的故事與網站上“chocolate故事”的文字一樣讓人感動。 


最讓人難以忘懷的，是臨走時不經意看到的那一句“I chocolate you”，LG居然將它翻譯成了中文“愛巧克力喲”。對于眾人來說，那簡直是一個致命的“情感按鈕”，它將我們的記憶重新牽回到了青澀的初戀時節(jié)，現在想起來，心里隱隱還有些酸痛。 


在“chocolate故事”里“活在chocolate里的愛情”看到一段文字寫著：不同的是我呼吁我那情有獨鐘的chocolate，以及我16歲時遇見的那個人。電光石火閃動的剎那，Aviva被巧克力徹底感動了，她忽然強烈的感覺到，這枚可愛的巧克力手機，分明就是自己愛情的見證。 


在為自己的愛情久久回味與感傷的的時候，Aviva已悄然成為了LG巧克力手機攻心術的“俘虜”。這就是LG手機感性營銷的魅力。 


發(fā)掘“巧克力一代” 

對于感性營銷，LG電子首席執(zhí)行官金雙秀有著一套自己的見解。 

作為LG歷史上首位出自市場營銷一線的CEO，金雙秀認為，包括手機在內的消費電子產品已經完成了由功能為主向設計為主變革。然而，在消費者與手機、MP3等隨身數碼產品越來越“分不開”的今天，消費者與電子產品之間的關系已經變得越來越“親密”，隨身數碼產品和品牌的設計已經不能單純的停留在表面功夫，還必須能夠與消費者建立一種伴侶式的“親密感”，使產品和品牌成為消費者的“心靈摯友”（Soulmate）。 

那么，對于未來的競爭，誰能率先建立這種“親密感”客戶價值，誰就能走在市場發(fā)展的前端，獲得市場擁戴。LG巧克力手機，在LG公司戰(zhàn)略上是以向藍海戰(zhàn)略轉型的先發(fā)產品姿態(tài)推出的，但從感性營銷角度而言，它更是LG手機從傳統(tǒng)的產品導向到消費者“心智空間掠取”的一種大膽嘗試。 
  
為了施展攻心術，更精確的進行感性營銷，LG巧克力手機在市場研究的前端對手機的消費群體進行了聚類分析，結合LG自身的資源優(yōu)勢、市場的潛在需求和競爭對手的弱勢，LG將巧克力手機的目標人群集聚在了“巧克力一代”。 

“巧克力一代”的人群發(fā)掘，讓LG手機感到前所未有的興奮?！扒煽肆σ淮币布词浅灾煽肆﹂L大的一代，在他們的成長歲月里，巧克力是一個不可抹殺的記憶符號?？梢哉f，80后人群中的絕大部分人群，都是純粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，當他們以25、26的年齡成為社會的新銳勢力時，巧克力，無疑成為了他們回憶過去的情感密碼。 



LG的市場機會 

LG研究發(fā)現，“巧克力一代”有著他們典型的人群特征，他們追求時尚，渴望受到關注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認與認同，甚至開啟情感密碼、激發(fā)他們內心深處的情感共鳴，“巧克力一代”隨之表現出來的消費欲望將是驚人的。 

LG所洞察的市場機會并不僅止于此。LG之所以興奮，一部分當然是因為“巧克力一代”有著旺盛的消費力，但更重要的是，正如金雙秀所認識到的，幾乎所有的手機品牌都在訴求功能、外形與虛無縹緲的情感理念，還沒有哪一個品牌真正將目光集聚在有利可圖的“巧克力一代”上，那無疑意味著，LG巧克力手機將是第一個嘗螃蟹者――金雙秀耐心描述的“藍海戰(zhàn)略”，潛在意圖可能也正在于此。 

于是，為了獲得如Aviva一般25、26歲左右“巧克力一代”的“芳心”（“巧克力一代”，以女孩子居多，感性思維，注重內心情感），LG在命名新手機為“巧克力”之后，向“巧克力一代”發(fā)動了更為直接的感性營銷攻心戰(zhàn)。   

激發(fā)情感共鳴 

LG邀請了韓國超級巨星《我的名字叫金三順》男主角玄彬和《天國的階梯》女主角金泰熙為巧克力手機的形象代言人。選擇玄彬與金泰煦，固然因為他們是當今韓國各大人氣排行榜的天皇天后，但除了名氣之外，LG有著自己更深層的考慮。 


LG認識到，新推出的巧克力手機要獲得“巧克力一代”的情感認同，并進而引發(fā)他們行動（購買行為）上的擁護，就必須與他們緊密的站在一起，加強彼此的“親密感”。然而，獲取“親密感”遠遠不是取一個“巧克力”的品牌名字那么簡單，為達至“巧克力一代”對自己的品牌認同，LG必須在品牌調性規(guī)劃與行銷活動上進行一系列的努力。 

發(fā)動一場廣告運動，顯然是任何行銷活動不可回避的主角。LG也是如此，不過，它更傾向于將廣告運動作為一個系統(tǒng)行銷活動爆發(fā)的起端。LG選擇玄彬與金泰煦，很大程度上是因為玄彬與金泰煦作為“巧克力一代”的偶像，代表著“巧克力一代”的青春與夢想，借助玄彬與金泰煦在“巧克力一代”人群中的號召力，LG手機能很直接地將“巧克力一代”對LG巧克力手機的消費欲望調動起來。 

在LG巧克力手機的系列廣告片里，玄彬與金泰煦是一對深情的戀人，他們圍繞LG巧克力手機所生發(fā)的一個個愛情故事，很容易觸動“巧克力一代”的感情記憶，甚至激起他們對于巧克力手機的情感共鳴。 

無可否認，這是一個絕妙的廣告創(chuàng)意。它的絕妙之處在于，它通過廣告將巧克力手機塑造成了一個溝通“巧克力一代”過于與現在的“情感按鈕”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手機，他們就會立馬想起曾經的愛情回憶，那么LG巧克力手機作為愛情的見證，潛意識便自然激發(fā)起“巧克力一代”對巧克力手機的品牌認同感。   

每一個細節(jié)都感性 

很少有廣告能夠將創(chuàng)意表現得如此直接，但LG巧克力手機做到了。針對“巧克力一代”的目標人群，LG巧克力手機可謂把感性營銷做到了極至。極至之處不僅僅局限于廣告表現，而在于品牌推廣的每一個細節(jié)上。 

不妨再次看一下Aviva瀏覽過的LG巧克力手機官方網站www.ichocolateyou.com，有一個細節(jié)將LG巧克力手機的品牌精神表現得淋漓盡致。從這個小小的細節(jié)上，我們能很直觀的看出，LG巧克力手機究竟是怎樣通過自稱的感性營銷，“準、狠、巧”地掠取“巧克力一代”情感共鳴的？ 

網站界面簡潔，除了常規(guī)的“體驗、下載、游戲”等新品上市“老三樣”，LG巧克力手機回避“紅?！敝疇帲凇袄先龢印钡男缕饭δ茉V求之外，開辟了一塊巧妙的“藍海”――“chocolate故事”。 

編撰一些品牌故事以表現品牌文化，諸如此類的手法在IT品牌營銷里并不稀奇。但LG巧克力手機在這里貼上一篇“活在chocolate里的愛情”，卻讓人覺得倍為妥當。因為“巧克力一代”以女性為主，對于一個新產品，他們更相信自己體驗的感受和內心深處的感覺，而LG巧克力手機剛好迎合了她們的購買偏好，以情感激發(fā)他們對巧克力手機的好感，這比單純鼓吹產品功能強大的枯燥說辭，效果顯然要好得多。 


評論：找準獲取認同的“按鈕” 

奧美在廣告業(yè)有很多精彩的獨創(chuàng)，我一直覺得，“創(chuàng)意按鈕”的發(fā)明，是奧美所有精彩中最為色彩斑斕的?！皠?chuàng)意按鈕”好比是電梯的按鈕，只要用手指輕輕一按，電梯門開，走進去，電梯便會把你帶到你想到的地方。 

一個消費者，對品牌從陌生到認識，到喜歡，繼而認同接受，并不是自然形成的，它需要品牌本身在行銷活動上做出一系列艱辛的努力。行銷所有的努力，只是為了促成消費者態(tài)度與認識的改變，讓消費者的態(tài)度與認識，從一個地方變化到另一個地方，如同電梯一樣，按一下“按鈕”，變化就會發(fā)生。 

獲取認同，是讓消費者產生購買行為的最后一步跨越，但我們究竟該如何實現這最后一米的跨越，我們走進“電梯”的“按鈕”又在哪里？LG巧克力手機做得很對，它大量地采用了感性營銷攻心術，努力讓自己站在“巧克力一代”的立場說話，用他們喜聞樂見的語言、行為、偏好、溝通方式、代言人爭取“巧克力一代”的目標消費人群對自己的品牌認同。 

想想看，對于成長起來的新銳“巧克力一代”，平心靜氣的交流，與居高臨下的說教，哪一種更能為他們所接受？答案顯然是前者。 










LG改變大眾化形象：轉戰(zhàn)高端品牌的三大戰(zhàn)役
3月11日，LG電子全球CEO金雙秀，抵達中國臺灣，展開全球業(yè)務視察之旅。金雙秀除了親赴賣場通路、拜見經銷商外，而且宣布了新的進攻方向：在2010年，讓LG電子晉身為全球前三大數碼科技領導品牌。 

LG，會是下一個三星？這是美國《商業(yè)周刊》的一個疑問，但不可否認，LG電子也在轉戰(zhàn)高端，挑戰(zhàn)第一品牌競爭對手。在中國，就在各跨國公司在高端領域表現低調的同時，原本給人以大眾化印象的LG電子高調公布了自己的高端發(fā)展規(guī)劃。對曾經以市場占有率為經營指導方針的LG電子而言，高端戰(zhàn)略也意味著一場戰(zhàn)略革命，再盤點LG電子在2005年第一季度的市場情況，赫然發(fā)現，LG電子在通訊、家電及IT等領域的高端之路已經步步為營。 

在調查中發(fā)現，蓄謀已久的LG電子已經發(fā)動幾次秘密戰(zhàn)役，它能否實現從大眾品牌到高端品牌的跨越？






改變大眾化形象

在2005年第一季度，LG電子在中國已經發(fā)起了幾輪新的進攻。

3月18日，在中關村海龍大廈LG電子精心打造的數字體驗館擴建完畢。擴建后的體驗館面積是原來的3倍，集中展示了LG電子在眾多領域領先的數碼電子產品。在此之前的3月14日，LG電子邀請了全國200多個經銷商、渠道商在京召開新產品推介會，將高端新品全面推向國美、大中、蘇寧等其他零售渠道，使其高端產品全部通過終端賣場，進入消費市場。3月3日，LG電子2005年冰洗新品發(fā)布會在京舉行，LG電子將代表空調發(fā)展趨勢的三維立體送風技術、冰箱的立體冷卻系統(tǒng)技術、雙開門及三開門冰箱等多款先進產品引進中國，以此來鞏固在白電領域的重要位置。

進入中國10年有余的LG 電子，給人的印象一直是較大眾化的品牌，而近來其不斷向高端市場發(fā)起凌厲的攻勢，不斷顛覆著曾經的大眾化的形象。在品牌轉型道路越走越快的同時，LG電子也給中國消費者帶來了耳目一新的感覺。

“我們堅持把LG電子最好的產品帶到中國”，這是金雙秀在近年的多個場合多次所說的一句話。第一季度LG電子的一系列舉動，表面上看是展示了自身在IT、家電領域的實力，從另一個角度看，也是在樹立消費者的信心。

對LG電子2005年前3個月的表現，一些專業(yè)人士則評價：“一度依靠‘以量取勝’市場策略的LG電子，通過設計和創(chuàng)新的產品以及形象戰(zhàn)略等各方面的努力，成為了2005年全球電子市場的焦點?！?BR>
蓄謀已久的轉型布局

2004年以來，LG電子的家電、IT和通訊三大產業(yè)已經全部進入中國，在中國建立了19個工廠和10個分公司，產業(yè)布局基本完成。去年下半年，LG電子陸續(xù)向中國市場引進了諸如71英寸PDP、324萬像素可拍照手機等全球尖端產品，高端路線已初現端倪。 

“LG電子正處在一個從量變到質變的一個關鍵時期。過去10年我們主要在開拓市場、打造品牌方面得到了消費者的認可，這為我們未來推廣高端產品做了很好的準備。2005年，高端產品將成為LG電子的主推。我們希望通過最新的，擁有領先技術的產品來提升我們的品牌形象。”LG電子中國總裁孫晉邦在2004年初上任后，就提出了把提升品牌張力和占領高端市場作為LG電子在中國未來10年發(fā)展的主旨。

全球最貴PDP和國內最高像素手機的發(fā)布，使LG電子將以價值、創(chuàng)新為導向，走高端路線的策略逐步清晰?！笆謾C和IT將是LG電子在華盈利的主要領域，并使家電、手機、IT的銷售份額分別達到1／3”，孫晉邦這樣來規(guī)劃未來三大產業(yè)的發(fā)展。

2004年整個電子行業(yè)的困境，并沒有改變LG電子高端策略的決心。“去年，在我們LG人的團結努力下，我們通過擴大出口來積極彌補國內市場的不足，我們仍達到了30%的增長。2005年，我們要同時抓住收益和增長兩只兔子，爭取達到50%的增長”。為配合這一系列變革，2005年1月，原LG電子俄羅斯市場負責人邊京勛來到中國，擔任中國區(qū)營銷總裁，成為LG中國的二號人物。

與此呼應，在家電、IT、通訊領域LG電子全面進攻。年初，LG就推出了全球領先的多款等離子產品，市場上最小的MP3，兼容一切現有格式的刻錄機等產品。

顯然，LG電子對高端進軍已是“蓄謀已久”，而非一朝一夕之事。

兩大秘密武器

為了轉戰(zhàn)高端，LG電子的第一個秘密武器是投資研發(fā)。LG電子計劃，2005年投入90億美元巨資用于尖端技術領域，重點發(fā)展平板電視和新一代移動電話等中期業(yè)務以及家電網絡為代表的未來業(yè)務。按LG全球CEO金雙秀的話來說，“LG電子需要在戰(zhàn)場上裝備有充足的子彈和武器?！?BR>
目前，“家庭網絡”和3G等話題是全球科技論壇的熱點。而無論是網絡家電還是3G，LG電子都享有自己的核心技術。早在2000年，LG電子就率先在世界范圍內將家電網絡商業(yè)化，并在開發(fā)網絡家電和因特網多媒體領域走在了世界的前列。

與此同時，作為在韓國集電信運營商、系統(tǒng)方案提供商、終端制造商于一體的通信廠商，LG電子在通訊技術一向表現不俗。在亞太、歐洲等運營3G的地區(qū)，LG早已進入3G手機的實質生產階段，并一直有著領先的技術優(yōu)勢。市場調查數據顯示：2004年第二季度LG在全球3G市場占有率高達21.4%，排名全球第二位，在市場上全部420萬部的3G手機中，LG占90萬部。

LG電子的第二個秘密武器是專解疑難雜癥的TDR小組。為了落實成本削減及提高生產良率，金雙秀成立數百個拆解及重新設計（Tear Down and Redesign，TDR）專案小組。近一二年來，更擴大范圍到新商品研發(fā)創(chuàng)新、品質強化改善及行銷業(yè)務革新，只要研、產、銷有任何問題、瓶頸或阻礙，有待解決，便馬上從各相關負責部門選派人員，組成TDR專案小組。

這個小組在另一個特定的辦公地點上班、討論、分析、動腦，直到提出有效的解決方案及計劃為止。TDR小組任務期通常是3到6個月，一接到命令，成員必須馬上放下手上的工作，由其他同事代理。如今，LG電子全球已成立超過1500個TDR小組，30%的白領員工曾參與這個任務小組。

面對轉型挑戰(zhàn)，孫晉邦表示：“未來的10年，LG電子將通過差別化的產品戰(zhàn)略，集中攻克以IT技術為主導的網絡家電和通信領域兩大領域，成為業(yè)界的領導者?！?BR>