在打開(kāi)www.ichocolateyou.com的那一瞬間，就被那濃得膩人的黑與紅徹底震撼了。 

那些惹眼的黑與紅，屬于一款于4月13日剛剛上市的手機(jī)新品牌，它的名字就是chocolate（巧克力），出自韓國(guó)家電巨子LG。 


在這個(gè)感覺(jué)古怪的網(wǎng)站上，眾人喜歡的韓國(guó)明星金泰煦和玄彬，LG巧克力手機(jī)的廣告片里，他們演繹著一個(gè)若即若離的愛(ài)情故事。他們的故事與網(wǎng)站上“chocolate故事”的文字一樣讓人感動(dòng)。 


最讓人難以忘懷的，是臨走時(shí)不經(jīng)意看到的那一句“I chocolate you”，LG居然將它翻譯成了中文“愛(ài)巧克力喲”。對(duì)于眾人來(lái)說(shuō)，那簡(jiǎn)直是一個(gè)致命的“情感按鈕”，它將我們的記憶重新?tīng)炕氐搅饲酀某鯌贂r(shí)節(jié)，現(xiàn)在想起來(lái)，心里隱隱還有些酸痛。 


在“chocolate故事”里“活在chocolate里的愛(ài)情”看到一段文字寫(xiě)著：不同的是我呼吁我那情有獨(dú)鐘的chocolate，以及我16歲時(shí)遇見(jiàn)的那個(gè)人。電光石火閃動(dòng)的剎那，Aviva被巧克力徹底感動(dòng)了，她忽然強(qiáng)烈的感覺(jué)到，這枚可愛(ài)的巧克力手機(jī)，分明就是自己愛(ài)情的見(jiàn)證。 


在為自己的愛(ài)情久久回味與感傷的的時(shí)候，Aviva已悄然成為了LG巧克力手機(jī)攻心術(shù)的“俘虜”。這就是LG手機(jī)感性營(yíng)銷(xiāo)的魅力。 


發(fā)掘“巧克力一代” 

對(duì)于感性營(yíng)銷(xiāo)，LG電子首席執(zhí)行官金雙秀有著一套自己的見(jiàn)解。 

作為L(zhǎng)G歷史上首位出自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線的CEO，金雙秀認(rèn)為，包括手機(jī)在內(nèi)的消費(fèi)電子產(chǎn)品已經(jīng)完成了由功能為主向設(shè)計(jì)為主變革。然而，在消費(fèi)者與手機(jī)、MP3等隨身數(shù)碼產(chǎn)品越來(lái)越“分不開(kāi)”的今天，消費(fèi)者與電子產(chǎn)品之間的關(guān)系已經(jīng)變得越來(lái)越“親密”，隨身數(shù)碼產(chǎn)品和品牌的設(shè)計(jì)已經(jīng)不能單純的停留在表面功夫，還必須能夠與消費(fèi)者建立一種伴侶式的“親密感”，使產(chǎn)品和品牌成為消費(fèi)者的“心靈摯友”（Soulmate）。 

那么，對(duì)于未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)能率先建立這種“親密感”客戶(hù)價(jià)值，誰(shuí)就能走在市場(chǎng)發(fā)展的前端，獲得市場(chǎng)擁戴。LG巧克力手機(jī)，在LG公司戰(zhàn)略上是以向藍(lán)海戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的先發(fā)產(chǎn)品姿態(tài)推出的，但從感性營(yíng)銷(xiāo)角度而言，它更是LG手機(jī)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向到消費(fèi)者“心智空間掠取”的一種大膽嘗試。 
  
為了施展攻心術(shù)，更精確的進(jìn)行感性營(yíng)銷(xiāo)，LG巧克力手機(jī)在市場(chǎng)研究的前端對(duì)手機(jī)的消費(fèi)群體進(jìn)行了聚類(lèi)分析，結(jié)合LG自身的資源優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)的潛在需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱勢(shì)，LG將巧克力手機(jī)的目標(biāo)人群集聚在了“巧克力一代”。 

“巧克力一代”的人群發(fā)掘，讓LG手機(jī)感到前所未有的興奮?！扒煽肆σ淮币布词浅灾煽肆﹂L(zhǎng)大的一代，在他們的成長(zhǎng)歲月里，巧克力是一個(gè)不可抹殺的記憶符號(hào)?？梢哉f(shuō)，80后人群中的絕大部分人群，都是純粹的“巧克力一代”，若干年后的今天，當(dāng)他們以25、26的年齡成為社會(huì)的新銳勢(shì)力時(shí)，巧克力，無(wú)疑成為了他們回憶過(guò)去的情感密碼。 



LG的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 

LG研究發(fā)現(xiàn)，“巧克力一代”有著他們典型的人群特征，他們追求時(shí)尚，渴望受到關(guān)注和尊重，有強(qiáng)烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對(duì)象。如果能夠迎合他們的喜好，獲得他們的承認(rèn)與認(rèn)同，甚至開(kāi)啟情感密碼、激發(fā)他們內(nèi)心深處的情感共鳴，“巧克力一代”隨之表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)欲望將是驚人的。 

LG所洞察的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并不僅止于此。LG之所以興奮，一部分當(dāng)然是因?yàn)椤扒煽肆σ淮庇兄⒌南M(fèi)力，但更重要的是，正如金雙秀所認(rèn)識(shí)到的，幾乎所有的手機(jī)品牌都在訴求功能、外形與虛無(wú)縹緲的情感理念，還沒(méi)有哪一個(gè)品牌真正將目光集聚在有利可圖的“巧克力一代”上，那無(wú)疑意味著，LG巧克力手機(jī)將是第一個(gè)嘗螃蟹者――金雙秀耐心描述的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，潛在意圖可能也正在于此。 

于是，為了獲得如Aviva一般25、26歲左右“巧克力一代”的“芳心”（“巧克力一代”，以女孩子居多，感性思維，注重內(nèi)心情感），LG在命名新手機(jī)為“巧克力”之后，向“巧克力一代”發(fā)動(dòng)了更為直接的感性營(yíng)銷(xiāo)攻心戰(zhàn)。   

激發(fā)情感共鳴 

LG邀請(qǐng)了韓國(guó)超級(jí)巨星《我的名字叫金三順》男主角玄彬和《天國(guó)的階梯》女主角金泰熙為巧克力手機(jī)的形象代言人。選擇玄彬與金泰煦，固然因?yàn)樗麄兪钱?dāng)今韓國(guó)各大人氣排行榜的天皇天后，但除了名氣之外，LG有著自己更深層的考慮。 


LG認(rèn)識(shí)到，新推出的巧克力手機(jī)要獲得“巧克力一代”的情感認(rèn)同，并進(jìn)而引發(fā)他們行動(dòng)（購(gòu)買(mǎi)行為）上的擁護(hù)，就必須與他們緊密的站在一起，加強(qiáng)彼此的“親密感”。然而，獲取“親密感”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是取一個(gè)“巧克力”的品牌名字那么簡(jiǎn)單，為達(dá)至“巧克力一代”對(duì)自己的品牌認(rèn)同，LG必須在品牌調(diào)性規(guī)劃與行銷(xiāo)活動(dòng)上進(jìn)行一系列的努力。 

發(fā)動(dòng)一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)，顯然是任何行銷(xiāo)活動(dòng)不可回避的主角。LG也是如此，不過(guò)，它更傾向于將廣告運(yùn)動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)行銷(xiāo)活動(dòng)爆發(fā)的起端。LG選擇玄彬與金泰煦，很大程度上是因?yàn)樾蚺c金泰煦作為“巧克力一代”的偶像，代表著“巧克力一代”的青春與夢(mèng)想，借助玄彬與金泰煦在“巧克力一代”人群中的號(hào)召力，LG手機(jī)能很直接地將“巧克力一代”對(duì)LG巧克力手機(jī)的消費(fèi)欲望調(diào)動(dòng)起來(lái)。 

在LG巧克力手機(jī)的系列廣告片里，玄彬與金泰煦是一對(duì)深情的戀人，他們圍繞LG巧克力手機(jī)所生發(fā)的一個(gè)個(gè)愛(ài)情故事，很容易觸動(dòng)“巧克力一代”的感情記憶，甚至激起他們對(duì)于巧克力手機(jī)的情感共鳴。 

無(wú)可否認(rèn)，這是一個(gè)絕妙的廣告創(chuàng)意。它的絕妙之處在于，它通過(guò)廣告將巧克力手機(jī)塑造成了一個(gè)溝通“巧克力一代”過(guò)于與現(xiàn)在的“情感按鈕”。只要“巧克力一代”一看到LG巧克力手機(jī)，他們就會(huì)立馬想起曾經(jīng)的愛(ài)情回憶，那么LG巧克力手機(jī)作為愛(ài)情的見(jiàn)證，潛意識(shí)便自然激發(fā)起“巧克力一代”對(duì)巧克力手機(jī)的品牌認(rèn)同感。   

每一個(gè)細(xì)節(jié)都感性 

很少有廣告能夠?qū)?chuàng)意表現(xiàn)得如此直接，但LG巧克力手機(jī)做到了。針對(duì)“巧克力一代”的目標(biāo)人群，LG巧克力手機(jī)可謂把感性營(yíng)銷(xiāo)做到了極至。極至之處不僅僅局限于廣告表現(xiàn)，而在于品牌推廣的每一個(gè)細(xì)節(jié)上。 

不妨再次看一下Aviva瀏覽過(guò)的LG巧克力手機(jī)官方網(wǎng)站www.ichocolateyou.com，有一個(gè)細(xì)節(jié)將LG巧克力手機(jī)的品牌精神表現(xiàn)得淋漓盡致。從這個(gè)小小的細(xì)節(jié)上，我們能很直觀的看出，LG巧克力手機(jī)究竟是怎樣通過(guò)自稱(chēng)的感性營(yíng)銷(xiāo)，“準(zhǔn)、狠、巧”地掠取“巧克力一代”情感共鳴的？ 

網(wǎng)站界面簡(jiǎn)潔，除了常規(guī)的“體驗(yàn)、下載、游戲”等新品上市“老三樣”，LG巧克力手機(jī)回避“紅?！敝疇?zhēng)，在“老三樣”的新品功能訴求之外，開(kāi)辟了一塊巧妙的“藍(lán)海”――“chocolate故事”。 

編撰一些品牌故事以表現(xiàn)品牌文化，諸如此類(lèi)的手法在IT品牌營(yíng)銷(xiāo)里并不稀奇。但LG巧克力手機(jī)在這里貼上一篇“活在chocolate里的愛(ài)情”，卻讓人覺(jué)得倍為妥當(dāng)。因?yàn)椤扒煽肆σ淮币耘詾橹?，?duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，他們更相信自己體驗(yàn)的感受和內(nèi)心深處的感覺(jué)，而LG巧克力手機(jī)剛好迎合了她們的購(gòu)買(mǎi)偏好，以情感激發(fā)他們對(duì)巧克力手機(jī)的好感，這比單純鼓吹產(chǎn)品功能強(qiáng)大的枯燥說(shuō)辭，效果顯然要好得多。 


評(píng)論：找準(zhǔn)獲取認(rèn)同的“按鈕” 

奧美在廣告業(yè)有很多精彩的獨(dú)創(chuàng)，我一直覺(jué)得，“創(chuàng)意按鈕”的發(fā)明，是奧美所有精彩中最為色彩斑斕的。“創(chuàng)意按鈕”好比是電梯的按鈕，只要用手指輕輕一按，電梯門(mén)開(kāi)，走進(jìn)去，電梯便會(huì)把你帶到你想到的地方。 

一個(gè)消費(fèi)者，對(duì)品牌從陌生到認(rèn)識(shí)，到喜歡，繼而認(rèn)同接受，并不是自然形成的，它需要品牌本身在行銷(xiāo)活動(dòng)上做出一系列艱辛的努力。行銷(xiāo)所有的努力，只是為了促成消費(fèi)者態(tài)度與認(rèn)識(shí)的改變，讓消費(fèi)者的態(tài)度與認(rèn)識(shí)，從一個(gè)地方變化到另一個(gè)地方，如同電梯一樣，按一下“按鈕”，變化就會(huì)發(fā)生。 

獲取認(rèn)同，是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的最后一步跨越，但我們究竟該如何實(shí)現(xiàn)這最后一米的跨越，我們走進(jìn)“電梯”的“按鈕”又在哪里？LG巧克力手機(jī)做得很對(duì)，它大量地采用了感性營(yíng)銷(xiāo)攻心術(shù)，努力讓自己站在“巧克力一代”的立場(chǎng)說(shuō)話，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言、行為、偏好、溝通方式、代言人爭(zhēng)取“巧克力一代”的目標(biāo)消費(fèi)人群對(duì)自己的品牌認(rèn)同。 

想想看，對(duì)于成長(zhǎng)起來(lái)的新銳“巧克力一代”，平心靜氣的交流，與居高臨下的說(shuō)教，哪一種更能為他們所接受？答案顯然是前者。 










LG改變大眾化形象：轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端品牌的三大戰(zhàn)役
3月11日，LG電子全球CEO金雙秀，抵達(dá)中國(guó)臺(tái)灣，展開(kāi)全球業(yè)務(wù)視察之旅。金雙秀除了親赴賣(mài)場(chǎng)通路、拜見(jiàn)經(jīng)銷(xiāo)商外，而且宣布了新的進(jìn)攻方向：在2010年，讓LG電子晉身為全球前三大數(shù)碼科技領(lǐng)導(dǎo)品牌。 

LG，會(huì)是下一個(gè)三星？這是美國(guó)《商業(yè)周刊》的一個(gè)疑問(wèn)，但不可否認(rèn)，LG電子也在轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，挑戰(zhàn)第一品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中國(guó)，就在各跨國(guó)公司在高端領(lǐng)域表現(xiàn)低調(diào)的同時(shí)，原本給人以大眾化印象的LG電子高調(diào)公布了自己的高端發(fā)展規(guī)劃。對(duì)曾經(jīng)以市場(chǎng)占有率為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方針的LG電子而言，高端戰(zhàn)略也意味著一場(chǎng)戰(zhàn)略革命，再盤(pán)點(diǎn)LG電子在2005年第一季度的市場(chǎng)情況，赫然發(fā)現(xiàn)，LG電子在通訊、家電及IT等領(lǐng)域的高端之路已經(jīng)步步為營(yíng)。 

在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，蓄謀已久的LG電子已經(jīng)發(fā)動(dòng)幾次秘密戰(zhàn)役，它能否實(shí)現(xiàn)從大眾品牌到高端品牌的跨越？






改變大眾化形象

在2005年第一季度，LG電子在中國(guó)已經(jīng)發(fā)起了幾輪新的進(jìn)攻。

3月18日，在中關(guān)村海龍大廈LG電子精心打造的數(shù)字體驗(yàn)館擴(kuò)建完畢。擴(kuò)建后的體驗(yàn)館面積是原來(lái)的3倍，集中展示了LG電子在眾多領(lǐng)域領(lǐng)先的數(shù)碼電子產(chǎn)品。在此之前的3月14日，LG電子邀請(qǐng)了全國(guó)200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商在京召開(kāi)新產(chǎn)品推介會(huì)，將高端新品全面推向國(guó)美、大中、蘇寧等其他零售渠道，使其高端產(chǎn)品全部通過(guò)終端賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。3月3日，LG電子2005年冰洗新品發(fā)布會(huì)在京舉行，LG電子將代表空調(diào)發(fā)展趨勢(shì)的三維立體送風(fēng)技術(shù)、冰箱的立體冷卻系統(tǒng)技術(shù)、雙開(kāi)門(mén)及三開(kāi)門(mén)冰箱等多款先進(jìn)產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó)，以此來(lái)鞏固在白電領(lǐng)域的重要位置。

進(jìn)入中國(guó)10年有余的LG 電子，給人的印象一直是較大眾化的品牌，而近來(lái)其不斷向高端市場(chǎng)發(fā)起凌厲的攻勢(shì)，不斷顛覆著曾經(jīng)的大眾化的形象。在品牌轉(zhuǎn)型道路越走越快的同時(shí)，LG電子也給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了耳目一新的感覺(jué)。

“我們堅(jiān)持把LG電子最好的產(chǎn)品帶到中國(guó)”，這是金雙秀在近年的多個(gè)場(chǎng)合多次所說(shuō)的一句話。第一季度LG電子的一系列舉動(dòng)，表面上看是展示了自身在IT、家電領(lǐng)域的實(shí)力，從另一個(gè)角度看，也是在樹(shù)立消費(fèi)者的信心。

對(duì)LG電子2005年前3個(gè)月的表現(xiàn)，一些專(zhuān)業(yè)人士則評(píng)價(jià)：“一度依靠‘以量取勝’市場(chǎng)策略的LG電子，通過(guò)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的產(chǎn)品以及形象戰(zhàn)略等各方面的努力，成為了2005年全球電子市場(chǎng)的焦點(diǎn)。”

蓄謀已久的轉(zhuǎn)型布局

2004年以來(lái)，LG電子的家電、IT和通訊三大產(chǎn)業(yè)已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)建立了19個(gè)工廠和10個(gè)分公司，產(chǎn)業(yè)布局基本完成。去年下半年，LG電子陸續(xù)向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)了諸如71英寸PDP、324萬(wàn)像素可拍照手機(jī)等全球尖端產(chǎn)品，高端路線已初現(xiàn)端倪。 

“LG電子正處在一個(gè)從量變到質(zhì)變的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。過(guò)去10年我們主要在開(kāi)拓市場(chǎng)、打造品牌方面得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，這為我們未來(lái)推廣高端產(chǎn)品做了很好的準(zhǔn)備。2005年，高端產(chǎn)品將成為L(zhǎng)G電子的主推。我們希望通過(guò)最新的，擁有領(lǐng)先技術(shù)的產(chǎn)品來(lái)提升我們的品牌形象。”LG電子中國(guó)總裁孫晉邦在2004年初上任后，就提出了把提升品牌張力和占領(lǐng)高端市場(chǎng)作為L(zhǎng)G電子在中國(guó)未來(lái)10年發(fā)展的主旨。

全球最貴PDP和國(guó)內(nèi)最高像素手機(jī)的發(fā)布，使LG電子將以?xún)r(jià)值、創(chuàng)新為導(dǎo)向，走高端路線的策略逐步清晰?！笆謾C(jī)和IT將是LG電子在華盈利的主要領(lǐng)域，并使家電、手機(jī)、IT的銷(xiāo)售份額分別達(dá)到1／3”，孫晉邦這樣來(lái)規(guī)劃未來(lái)三大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2004年整個(gè)電子行業(yè)的困境，并沒(méi)有改變LG電子高端策略的決心?！叭ツ辏谖覀僉G人的團(tuán)結(jié)努力下，我們通過(guò)擴(kuò)大出口來(lái)積極彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不足，我們?nèi)赃_(dá)到了30%的增長(zhǎng)。2005年，我們要同時(shí)抓住收益和增長(zhǎng)兩只兔子，爭(zhēng)取達(dá)到50%的增長(zhǎng)”。為配合這一系列變革，2005年1月，原LG電子俄羅斯市場(chǎng)負(fù)責(zé)人邊京勛來(lái)到中國(guó)，擔(dān)任中國(guó)區(qū)營(yíng)銷(xiāo)總裁，成為L(zhǎng)G中國(guó)的二號(hào)人物。

與此呼應(yīng)，在家電、IT、通訊領(lǐng)域LG電子全面進(jìn)攻。年初，LG就推出了全球領(lǐng)先的多款等離子產(chǎn)品，市場(chǎng)上最小的MP3，兼容一切現(xiàn)有格式的刻錄機(jī)等產(chǎn)品。

顯然，LG電子對(duì)高端進(jìn)軍已是“蓄謀已久”，而非一朝一夕之事。

兩大秘密武器

為了轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端，LG電子的第一個(gè)秘密武器是投資研發(fā)。LG電子計(jì)劃，2005年投入90億美元巨資用于尖端技術(shù)領(lǐng)域，重點(diǎn)發(fā)展平板電視和新一代移動(dòng)電話等中期業(yè)務(wù)以及家電網(wǎng)絡(luò)為代表的未來(lái)業(yè)務(wù)。按LG全球CEO金雙秀的話來(lái)說(shuō)，“LG電子需要在戰(zhàn)場(chǎng)上裝備有充足的子彈和武器。”

目前，“家庭網(wǎng)絡(luò)”和3G等話題是全球科技論壇的熱點(diǎn)。而無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)家電還是3G，LG電子都享有自己的核心技術(shù)。早在2000年，LG電子就率先在世界范圍內(nèi)將家電網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化，并在開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)家電和因特網(wǎng)多媒體領(lǐng)域走在了世界的前列。

與此同時(shí)，作為在韓國(guó)集電信運(yùn)營(yíng)商、系統(tǒng)方案提供商、終端制造商于一體的通信廠商，LG電子在通訊技術(shù)一向表現(xiàn)不俗。在亞太、歐洲等運(yùn)營(yíng)3G的地區(qū)，LG早已進(jìn)入3G手機(jī)的實(shí)質(zhì)生產(chǎn)階段，并一直有著領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2004年第二季度LG在全球3G市場(chǎng)占有率高達(dá)21.4%，排名全球第二位，在市場(chǎng)上全部420萬(wàn)部的3G手機(jī)中，LG占90萬(wàn)部。

LG電子的第二個(gè)秘密武器是專(zhuān)解疑難雜癥的TDR小組。為了落實(shí)成本削減及提高生產(chǎn)良率，金雙秀成立數(shù)百個(gè)拆解及重新設(shè)計(jì)（Tear Down and Redesign，TDR）專(zhuān)案小組。近一二年來(lái)，更擴(kuò)大范圍到新商品研發(fā)創(chuàng)新、品質(zhì)強(qiáng)化改善及行銷(xiāo)業(yè)務(wù)革新，只要研、產(chǎn)、銷(xiāo)有任何問(wèn)題、瓶頸或阻礙，有待解決，便馬上從各相關(guān)負(fù)責(zé)部門(mén)選派人員，組成TDR專(zhuān)案小組。

這個(gè)小組在另一個(gè)特定的辦公地點(diǎn)上班、討論、分析、動(dòng)腦，直到提出有效的解決方案及計(jì)劃為止。TDR小組任務(wù)期通常是3到6個(gè)月，一接到命令，成員必須馬上放下手上的工作，由其他同事代理。如今，LG電子全球已成立超過(guò)1500個(gè)TDR小組，30%的白領(lǐng)員工曾參與這個(gè)任務(wù)小組。

面對(duì)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，孫晉邦表示：“未來(lái)的10年，LG電子將通過(guò)差別化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，集中攻克以IT技術(shù)為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)家電和通信領(lǐng)域兩大領(lǐng)域，成為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)者。”