伴隨品質(zhì)、個(gè)性、小眾等消費(fèi)理念的流行，原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，正成為消費(fèi)市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，而中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌也逐漸擁有了更大的舞臺(tái)。

今年5月，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合淘寶發(fā)布了《2018中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)與消費(fèi)報(bào)告》。報(bào)告顯示，從2014至2017年，原創(chuàng)設(shè)計(jì)商品的線上銷量持續(xù)上升，2017年已達(dá)數(shù)百億。

然而，就在十年以前， “中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)”還是一片少人問津的新大陸；中國(guó)設(shè)計(jì)師甚至更傾向在國(guó)外創(chuàng)立自己的品牌。那時(shí)，新一輪消費(fèi)升級(jí)雖已悄然開始，但國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)場(chǎng)景尚沒有發(fā)生本質(zhì)變化。那時(shí)，馬蜂窩創(chuàng)立伊始，自由行與出國(guó)游還沒有成為大多數(shù)人的旅行方式，而旅行箱，也沒有成為明星帶貨單上的一員。

就在那段時(shí)期內(nèi)的2007年，箱包品牌ITO在上海正式創(chuàng)立，用十余年時(shí)間，從線上走到線下，成為最具識(shí)別度的中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌之一。ITO的發(fā)展史，可能并非一個(gè)中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的典型發(fā)家史，但作為中國(guó)新一輪消費(fèi)升級(jí)的親歷者，從他們的敘述中或能一窺中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的困境與機(jī)遇。

只是好看的產(chǎn)品，還沒有到60分

今天，ITO產(chǎn)品給人最直觀的感受是“好看、時(shí)尚”，這是初代產(chǎn)品Classic起便有的品牌基因。但實(shí)際從品牌一開始創(chuàng)立，就不是為了好看而做的設(shè)計(jì)。

活下來，尋找行業(yè)問題，用新設(shè)計(jì)來回應(yīng)，這是ITO做原創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的原動(dòng)力。在最初的Classic系列中，你已可隱約感受到這個(gè)品牌熱衷于打破行規(guī)。

這款一經(jīng)推出便爆紅網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，僅用一年時(shí)間便成為淘寶旅行箱銷量第一。ITO創(chuàng)始人陳曦稱，Classic之所以成功，本質(zhì)在于彌補(bǔ)了行業(yè)缺口：在它之前，布箱是市面上見得最多的旅行箱產(chǎn)品，且顏色單一暗沉，因此色彩多樣的硬殼箱自然會(huì)讓人眼前一亮。

這款只算略有創(chuàng)新的產(chǎn)品，讓ITO不僅活了下來，更有了日后實(shí)踐原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)的牢靠基礎(chǔ)，用陳曦的話來說，就是為他們“供血”。2011年，Classic銷量突破50萬只，ITO也正式開始了設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的研發(fā)。

關(guān)于為何要在當(dāng)時(shí)開始做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，陳曦的回答很簡(jiǎn)單直接：“就是想做一款好的箱子，顛覆大家的一些認(rèn)知。而且，公司未來需要一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力?！苯裉?，市面上看到的ITO主推產(chǎn)品系列Ginkgo、Pistachio、Almond等，都是從那之后誕生的產(chǎn)品，而這些更好看的產(chǎn)品，其背后的思考和設(shè)計(jì)，都比Classic更為細(xì)致和深入。

談及ITO的顏值，陳曦及公司首席產(chǎn)品設(shè)計(jì)師劉知禮均提到，旅行箱是一個(gè)可以成為時(shí)尚配飾的存在，但在當(dāng)時(shí)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)它的認(rèn)知還停留在傳統(tǒng)“工具”層面。

劉知禮說，那個(gè)時(shí)期，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)開始，大家在服飾上追求具有品質(zhì)感和時(shí)尚感的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，但這種認(rèn)識(shí)尚未延伸到旅行箱。因此，你常常會(huì)在機(jī)場(chǎng)看見，一位穿著考究的旅客，推著一只與其精心搭配的服飾并不合拍的旅行箱。而他絲毫沒有意識(shí)到，這只體積碩大的箱子，比他身上的所有配飾加起來，畫面占比要更大。而正是這只不起眼的箱子，日后卻逐漸成為人們追求時(shí)尚的工具之一。就在ITO開啟新品研發(fā)后的第五年，LV收購(gòu)了箱包品牌Rimowa，機(jī)場(chǎng)街拍也成為了各路明星的必爭(zhēng)之地。在這個(gè)浪潮中，ITO旅行箱的時(shí)尚外觀逐漸被越來越多的年輕人認(rèn)可。

然而，盡管對(duì)產(chǎn)品有“時(shí)尚配件”這一前瞻定位，ITO首席設(shè)計(jì)師劉知禮卻說，新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一開始都不是沖著“好看”去做的。在他看來，好看的外觀只是個(gè)自然結(jié)果，產(chǎn)品要做到好看太容易了，一個(gè)只有好看外表的產(chǎn)品是沒有花心思的，甚至，還沒有60分。

劉知禮認(rèn)為，設(shè)計(jì)是一個(gè)答案，而ITO要回答的問題，顯然不只是“旅行箱不好看，怎么破”。在他眼里，旅行箱行業(yè)非常保守，技術(shù)迭代緩慢，十年前使用的箱子，和五十年前的沒有本質(zhì)區(qū)別，其中更有許多不合理的設(shè)計(jì)，比如采用并不耐摔的材料做箱殼，使用的帶條輻腳輪強(qiáng)度不夠，也不好清潔……因此，當(dāng)他開始為ITO做第一款產(chǎn)品Ginkgo時(shí)，從外殼到拉桿，甚至鉚釘、螺絲，全部重新設(shè)計(jì)，許多完全沒有行業(yè)先例可循。而在這些此前設(shè)計(jì)師并未深入的產(chǎn)品底層設(shè)計(jì)中，最直觀可感的，就是ITO旅行箱上頗具辨識(shí)度的圓形鎖扣。

劉知禮將這款圓鎖形容為一個(gè)“自然而然的結(jié)果”。他指出，傳統(tǒng)硬殼箱大多采用扣鎖，延續(xù)了更為古老的工具箱傳統(tǒng)，導(dǎo)致這種機(jī)械鎖操作步驟過多，不夠“直觀”。而一只圓形的鎖或開關(guān)，卻是多年來一直存在于人們潛意識(shí)的設(shè)計(jì)。老式收音機(jī)的音量旋鈕，礦泉水瓶蓋，一只圓形的門把手，所有這些商品多年來幫助人們把圓形、扭動(dòng)和打開這三個(gè)概念聯(lián)系在一起。把人們腦海里本來就有的設(shè)計(jì)，通過新一輪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還給消費(fèi)者，這種頗具熟悉度和親切感的設(shè)計(jì)審美，不僅讓ITO旅行箱的開鎖過程更為快速和便捷，也讓它擺脫了傳統(tǒng)工具屬性，成為一件日常使用的可愛物品。

量產(chǎn)和推廣，是另一場(chǎng)戰(zhàn)役

然而，在旅行箱行業(yè)，像ITO這樣堅(jiān)持深入底層設(shè)計(jì)的品牌并不多。從一個(gè)鎖扣，到一只腳輪，再到拉桿的厚薄，Ginkgo系列的研發(fā)歷時(shí)兩年，幾乎每個(gè)零部件都打破了行業(yè)原有的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。作為單個(gè)設(shè)計(jì)作品，這無疑值得自豪，但對(duì)于建立原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌來說，這只是最基礎(chǔ)的一步。實(shí)現(xiàn)新品量產(chǎn)，并讓它真正抵達(dá)消費(fèi)者，是ITO要打贏的另一場(chǎng)艱難戰(zhàn)役。

劉知禮回憶，當(dāng)年產(chǎn)品剛完成設(shè)計(jì)，還未正式上市，他們就帶著樣品到美國(guó)參加箱包界最大的展會(huì)TGA show。當(dāng)時(shí)，他們那個(gè)臨時(shí)搭建的展位很簡(jiǎn)陋，卻吸引了許多業(yè)內(nèi)人士駐足，甚至有來自北歐的代理商，稱他們是“箱包界的iPhone”。劉知禮笑言：“我們當(dāng)時(shí)很膨脹啊，對(duì)所有希望收購(gòu)或買版權(quán)的要求都拒絕了?！?/p>

不過，回國(guó)之后，那份展會(huì)上的“膨脹”遭到了來自現(xiàn)實(shí)的直面打擊：由于所有設(shè)計(jì)都超前于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)商表示“這個(gè)不可能做出來”。這也是談及做原創(chuàng)設(shè)計(jì)的困難時(shí)，陳曦最先提到的阻礙——供應(yīng)鏈的創(chuàng)新滯后。他說，中國(guó)的很多供應(yīng)商，生產(chǎn)能力很強(qiáng)，但創(chuàng)新能力較弱，“供應(yīng)商會(huì)擔(dān)心在投入大量成本幫你做新嘗試后，產(chǎn)品卻無法量產(chǎn)。所以量大、單一的需求，是他們最喜歡的”。

從內(nèi)到外，ITO行李箱的每個(gè)零部件都是重新設(shè)計(jì)的。

為了解決這一問題，ITO的方法也很簡(jiǎn)單粗暴——承擔(dān)下供應(yīng)商在嘗試生產(chǎn)過程中的各種成本。陳曦說：“我們一直說服供應(yīng)商試試，到處幫他們找設(shè)備，還去德國(guó)給他們買了兩臺(tái)機(jī)器。”最后，ITO幾乎是通過砸錢幫供應(yīng)商做生產(chǎn)線升級(jí)的方式，倒逼他們實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品各種零配件的量產(chǎn)。

不過，實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)并非重點(diǎn)，新產(chǎn)品的開發(fā)最終要觸達(dá)的是消費(fèi)市場(chǎng)。雖然Ginkgo獲得了業(yè)內(nèi)極高關(guān)注，也得到2014年德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)的認(rèn)可，但在消費(fèi)者層面，行李箱的輪子或鎖有什么專利，并不是他們能直觀感受或理解的。關(guān)于這一點(diǎn)，陳曦和劉知禮都坦言，箱包業(yè)對(duì)消費(fèi)者的教育遠(yuǎn)不如手機(jī)?！皫啄昵?，如果一個(gè)姑娘跟你說她的手機(jī)攝像頭有多少萬像素，你一定覺得她不是個(gè)‘正?！媚?，但現(xiàn)在大家不會(huì)這么看了”，劉知禮說。

《2018中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)創(chuàng)業(yè)與消費(fèi)報(bào)告》指出，中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌普遍“重設(shè)計(jì)，輕營(yíng)銷”，但在當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)，品牌故事開始越來越多地成為消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)，陳曦自己也表示“酒香很怕巷子深”。因此，伴隨消費(fèi)升級(jí)，ITO近年也開始強(qiáng)化品牌形象，增加營(yíng)銷活動(dòng)，通過各種渠道，讓品牌在消費(fèi)市場(chǎng)上發(fā)出更大的聲音。

ITO的創(chuàng)意線下無人店

與明星合作是很多品牌營(yíng)銷的“例牌”動(dòng)作

植入今年大熱的韓劇《迷霧》

2017年，ITO與大英博物館合作推出限量系列，埃及羅塞塔石碑、波斯細(xì)密畫、中國(guó)明朝瓷器、日本神奈川浪里、希臘大衛(wèi)石雕，從800萬件藏品中，ITO選出這五件做了創(chuàng)意設(shè)計(jì)，五款別具特色的旅行箱限售一年，一時(shí)成為熱愛藝術(shù)與文化的年輕人哄搶對(duì)象。

2018年，ITO與侏羅紀(jì)系列電影實(shí)現(xiàn)跨界合作，又一次打破行業(yè)陳規(guī)，讓逼真的恐龍抓痕以3D浮雕般的效果出現(xiàn)在旅行箱上。就像ITO創(chuàng)意顧問嚴(yán)大發(fā)所說的，當(dāng)ITO的產(chǎn)品本身已能在消費(fèi)者訴求和審美上滿足年輕人的需求，品牌附加值帶來的優(yōu)勢(shì)就會(huì)凸顯出來。

紅起來的煩惱，只能靠持續(xù)創(chuàng)新去解決

在實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)，銷售情況也越來越好之后，ITO像許多行業(yè)“紅人”一樣，迎來了仿品層出不窮的新煩惱。陳曦說，現(xiàn)在ITO每年花在版權(quán)維護(hù)上的費(fèi)用，都有一兩百萬，還要額外付出許多時(shí)間成本在這些法律問題上。

而問及對(duì)此事的態(tài)度，他說：“我們只有不斷的去創(chuàng)新。”這之中，可能有一半是無奈，另一半則是信心。因?yàn)?，在陳曦看來，至少在未來的十年中，?duì)中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌來說，會(huì)是美好的十年， “市場(chǎng)對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌有更高的接受度，消費(fèi)者對(duì)國(guó)有品牌的認(rèn)知越來越理性，像華為這樣的品牌也在增加大家對(duì)國(guó)有品牌的認(rèn)可度”。

民族情節(jié)正成為中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌占據(jù)更大市場(chǎng)的推動(dòng)力。從“例外”，到登上紐約時(shí)裝周的李寧，陳曦認(rèn)為，大家對(duì)這些事件的熱烈討論的背后，實(shí)則是國(guó)人對(duì)“中國(guó)創(chuàng)造”和“中國(guó)設(shè)計(jì)”的關(guān)注和期待。

而且，當(dāng)下年輕人的“大牌”意識(shí)正逐漸淡化，越來越多追求生活品質(zhì)、懂設(shè)計(jì)、有審美的年輕人加入消費(fèi)大軍，作為一波新生的理性消費(fèi)者，他們擁護(hù)那些持續(xù)創(chuàng)新、獨(dú)立思考、堅(jiān)定立場(chǎng)設(shè)計(jì)品牌，這一點(diǎn)，也在幫助中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額。因此，即使尚有阻礙、尚有挑戰(zhàn)，更多的思考和創(chuàng)新，終會(huì)幫助中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌在發(fā)展中實(shí)現(xiàn)自我突破。