Nike出手,要改變你買鞋的方式
對于所處的世界,我們總有很多“只緣生在此山中”的誤解,比如,
“網(wǎng)上消費(fèi)能帶來更及時的快感。”
“實體店battle不過網(wǎng)店。”
《哈佛商業(yè)評論》要來打臉了。今年6月,他們在發(fā)布的一份調(diào)查結(jié)果中指出,關(guān)于零售業(yè)變化的一些論調(diào),其實都大謬矣,其中就包括上文提到的兩點。
真相是,動動手指就能購物真的沒想象那么快,在實體店貨比三家,在網(wǎng)上可能要貨比一百家。另外,直接面向消費(fèi)者的品牌實體店和網(wǎng)站,其營收較其他渠道高出86%,利潤也更好。
所以,誰說實體零售要死了?
上月,Nike接手《哈佛商業(yè)評論》,用一家全新店鋪“Nike by Melrose”,繼續(xù)打這些謬誤的臉。
店鋪外的插畫由來自LA的插畫家Bijou Karman繪制,展示人們在經(jīng)典的加州日落下運(yùn)動和購物。
外觀乍一看平平無奇?Nike可對其寄予厚望,要以此為模板,瓦解舊零售,建立零售新世界。
來看看,為實現(xiàn)這個宏偉目標(biāo),Nike by Melrose都做了哪些嘗試。
1、大數(shù)據(jù)選址
Nike by Melrose開設(shè)在洛杉磯梅爾羅斯大道8552號。Nike稱,根據(jù)Nike Plus的會員注冊及活躍度來看,他們的品牌在洛杉磯更受歡迎,因此他們選擇了這一地址。
不過,梅爾羅斯大道本身就是時尚潮流聚集地,也是極受歡迎的購物、餐飲及娛樂區(qū),即使沒有大數(shù)據(jù),Nike將新概念店鋪設(shè)在這里,也合情合理。
2、讓買鞋像在汽車餐廳下單一樣簡單
“我們希望優(yōu)化速度和便利性”,Nike數(shù)字產(chǎn)品副總裁Michael Martin在談到這家概念店時提到。
為此,Nike by Melrose最主要的手段是打通線上線下。
其中一項舉措是設(shè)立Curb Service。
參考汽車旅館的運(yùn)作,消費(fèi)者可以通過Swoosh Text系統(tǒng)向店鋪放松需求短信,比如想選購某款商品,或要辦理退貨。開車抵達(dá)后,在停車場就會有店員幫你完成操作,實現(xiàn)“足不出車”。
另外,消費(fèi)者還可通過Nike的app提前選擇自己中意的鞋子,到店后直接從店內(nèi)的儲物柜提取并試穿。嗯,試完不一定要買。
3、賣你最喜歡的
除了靠大數(shù)據(jù)選址,Nike by Melrose還靠大數(shù)據(jù)進(jìn)貨。
“這家店叫‘Nike by Melrose’是名副其實的”,Martin解釋:“我們根據(jù)Nike收集到的周邊用戶最喜歡的產(chǎn)品來進(jìn)貨。”
比如,洛杉磯人特別喜歡跑步,據(jù)Nike統(tǒng)計,他們平均每個月能跑1600萬千米,相當(dāng)于地球往返月球兩趟的距離。
因此你可以看到,在Nike by Melrose內(nèi)有許多跑鞋及跑步相關(guān)產(chǎn)品。同時,消費(fèi)者還可通過線上反饋,告訴Nike你喜歡什么產(chǎn)品,希望能在這里買到什么。
另外,店內(nèi)還設(shè)有一個“鞋吧”,你能在那兒跟專家聊聊,看到底什么樣的運(yùn)動鞋更適合你。
4、再來點小趣味
最后一些能激發(fā)人們好奇心的有趣互動和場景,是所有新零售店都必不可少的。
這款像自動販賣機(jī)一樣的“襪子機(jī)”,是專為Nike Plus會員打造的福利。在這臺機(jī)器上,會員可每兩周使用一次會員通行證兌換產(chǎn)品或獎勵。
是個吸引大家到店的有趣小點子。
而在店內(nèi)的Dynamic Fit Zone,設(shè)有穿搭區(qū)及產(chǎn)品測試區(qū)。Nike的專家可為你提供專業(yè)的造型建議;在產(chǎn)品測試區(qū),你可以親自在跑步機(jī)上試試新產(chǎn)品。
去年,耐克經(jīng)歷了一個充滿挑戰(zhàn)的財政年,被老冤家adidas在主場——北美市場上超越;而年初的性騷擾丑聞又給品牌蒙上了陰影。
不過,在線銷售拉了Nike一把,他們?nèi)ツ甑谒募径鹊臉I(yè)務(wù)增長很大部分源自數(shù)字銷售領(lǐng)域。因此,在實體店中進(jìn)一步加大這方面的優(yōu)勢,看上去順理成章。
目前,Nike正計劃在全球推廣這種新零售店。東京團(tuán)隊正積極尋找場地,而紐約和上海的旗艦店也將基于洛杉磯的實驗,引入更多新創(chuàng)意。
不過,Nike為自己立下的宏偉flag能不能實現(xiàn),還是只有等時間給他們答案了。
