對于所處的世界，我們總有很多“只緣生在此山中”的誤解，比如，

“網(wǎng)上消費(fèi)能帶來更及時的快感。”

“實體店battle不過網(wǎng)店。”

《哈佛商業(yè)評論》要來打臉了。今年6月，他們在發(fā)布的一份調(diào)查結(jié)果中指出，關(guān)于零售業(yè)變化的一些論調(diào)，其實都大謬矣，其中就包括上文提到的兩點。

真相是，動動手指就能購物真的沒想象那么快，在實體店貨比三家，在網(wǎng)上可能要貨比一百家。另外，直接面向消費(fèi)者的品牌實體店和網(wǎng)站，其營收較其他渠道高出86%，利潤也更好。

所以，誰說實體零售要死了？

上月，Nike接手《哈佛商業(yè)評論》，用一家全新店鋪“Nike by Melrose”，繼續(xù)打這些謬誤的臉。

店鋪外的插畫由來自LA的插畫家Bijou Karman繪制，展示人們在經(jīng)典的加州日落下運(yùn)動和購物。

外觀乍一看平平無奇？Nike可對其寄予厚望，要以此為模板，瓦解舊零售，建立零售新世界。

來看看，為實現(xiàn)這個宏偉目標(biāo)，Nike by Melrose都做了哪些嘗試。

1、大數(shù)據(jù)選址

Nike by Melrose開設(shè)在洛杉磯梅爾羅斯大道8552號。Nike稱，根據(jù)Nike Plus的會員注冊及活躍度來看，他們的品牌在洛杉磯更受歡迎，因此他們選擇了這一地址。

不過，梅爾羅斯大道本身就是時尚潮流聚集地，也是極受歡迎的購物、餐飲及娛樂區(qū)，即使沒有大數(shù)據(jù)，Nike將新概念店鋪設(shè)在這里，也合情合理。

2、讓買鞋像在汽車餐廳下單一樣簡單

“我們希望優(yōu)化速度和便利性”，Nike數(shù)字產(chǎn)品副總裁Michael Martin在談到這家概念店時提到。

為此，Nike by Melrose最主要的手段是打通線上線下。

其中一項舉措是設(shè)立Curb Service。

參考汽車旅館的運(yùn)作，消費(fèi)者可以通過Swoosh Text系統(tǒng)向店鋪放松需求短信，比如想選購某款商品，或要辦理退貨。開車抵達(dá)后，在停車場就會有店員幫你完成操作，實現(xiàn)“足不出車”。

另外，消費(fèi)者還可通過Nike的app提前選擇自己中意的鞋子，到店后直接從店內(nèi)的儲物柜提取并試穿。嗯，試完不一定要買。

3、賣你最喜歡的

除了靠大數(shù)據(jù)選址，Nike by Melrose還靠大數(shù)據(jù)進(jìn)貨。

“這家店叫‘Nike by Melrose’是名副其實的”，Martin解釋：“我們根據(jù)Nike收集到的周邊用戶最喜歡的產(chǎn)品來進(jìn)貨。”

比如，洛杉磯人特別喜歡跑步，據(jù)Nike統(tǒng)計，他們平均每個月能跑1600萬千米，相當(dāng)于地球往返月球兩趟的距離。

因此你可以看到，在Nike by Melrose內(nèi)有許多跑鞋及跑步相關(guān)產(chǎn)品。同時，消費(fèi)者還可通過線上反饋，告訴Nike你喜歡什么產(chǎn)品，希望能在這里買到什么。

另外，店內(nèi)還設(shè)有一個“鞋吧”，你能在那兒跟專家聊聊，看到底什么樣的運(yùn)動鞋更適合你。

4、再來點小趣味

最后一些能激發(fā)人們好奇心的有趣互動和場景，是所有新零售店都必不可少的。

這款像自動販賣機(jī)一樣的“襪子機(jī)”，是專為Nike Plus會員打造的福利。在這臺機(jī)器上，會員可每兩周使用一次會員通行證兌換產(chǎn)品或獎勵。

是個吸引大家到店的有趣小點子。

而在店內(nèi)的Dynamic Fit Zone，設(shè)有穿搭區(qū)及產(chǎn)品測試區(qū)。Nike的專家可為你提供專業(yè)的造型建議；在產(chǎn)品測試區(qū)，你可以親自在跑步機(jī)上試試新產(chǎn)品。

去年，耐克經(jīng)歷了一個充滿挑戰(zhàn)的財政年，被老冤家adidas在主場——北美市場上超越；而年初的性騷擾丑聞又給品牌蒙上了陰影。

不過，在線銷售拉了Nike一把，他們?nèi)ツ甑谒募径鹊臉I(yè)務(wù)增長很大部分源自數(shù)字銷售領(lǐng)域。因此，在實體店中進(jìn)一步加大這方面的優(yōu)勢，看上去順理成章。

目前，Nike正計劃在全球推廣這種新零售店。東京團(tuán)隊正積極尋找場地，而紐約和上海的旗艦店也將基于洛杉磯的實驗，引入更多新創(chuàng)意。

不過，Nike為自己立下的宏偉flag能不能實現(xiàn)，還是只有等時間給他們答案了。