你們大概已經(jīng)知道了，Nike最近惹上了麻煩。

因為邀請極具爭議性的前美式橄欖球聯(lián)盟（NFL）四分衛(wèi) Colin Kaepernick出演最新廣告大片，Nike這次不僅迅速霸占各大社交網(wǎng)站熱門，更引得美國總統(tǒng)親自下場手撕，動靜不可謂不大。

在TVC推出前，Nike先釋出了這則平面廣告。

這位因在奏國歌時下跪抗議的失業(yè)球員出演的TVC名為《Crazy Dream》，是Nike為慶祝其經(jīng)典廣告語“Just Do It”推出30周年而拍攝的。熟悉Nike的人，對他們這次“出格”之舉大概有些見怪不怪。在這個社交媒體活躍，極易激發(fā)群情的時代，很多品牌，特別是大型上市企業(yè)都在努力避免各種可能惹惱消費者的營銷，而Nike卻似乎很喜歡撩撥大眾那根底線。

事實上，“Just Do It”的產(chǎn)生，本身就具爭議性。這句誕生于1988年的slogan，脫胎于謀殺犯Gary Gilmore被執(zhí)行死刑前的臨終遺言“Let’s do it”。

Gary Gilmore

大概是這種戲劇性開端，為Nike打下了特立獨行的基調(diào)，多年來，他們不乏啟用爭議運動員、緊跟社會議題的營銷案例，一次次對公眾的敏感神經(jīng)進(jìn)行試探性挑撥。

總之，就是“很敢說”。

“榮譽，無需給別人答案”

2008年，劉翔在鳥巢的田徑場上未賽先退，輿論嘩然——是臨陣退縮的逃兵，還是直面自我的勇士——從網(wǎng)絡(luò)到各大媒體，討論甚囂塵上之時，Nike迅速推出一則平面廣告，以示對代言人的支持。

如果說這張海報只是一個plan ，那2012年倫敦奧運期間，Nike為劉翔拍的《Find Your Greatness》，就頗有點挑釁意味。

這則廣告，通過體育解說、跨欄運動員、上海市民、的士司機、劉翔父親等不同人的口，將那些關(guān)于劉翔的評論一一拋出，每個曾參與這件事討論的人，幾乎都能在這里對號入座。最后，Nike迎面丟來一句“榮譽，無需給別人答案”，翻譯一下，約等于“關(guān)你啥事兒”。

“你永遠(yuǎn)拿不走她的超能力”

在替代言人“懟回去”這件事兒上，Nike總是毫不客氣。

在今年的法網(wǎng)公開賽上，產(chǎn)后復(fù)出的小威廉姆斯穿著的Nike戰(zhàn)袍被法國網(wǎng)球協(xié)會主席Bernard Giudicelli指責(zé)不尊重比賽，并表示這樣的全黑緊身服將不允許再出現(xiàn)在法網(wǎng)賽場。

就在這番言論被報道的次日，Nike便在其社交媒體上發(fā)布了一張海報，主形象正是身穿這套運動服的小威，文案簡潔直白：“You can take the superhero out of her costume, but you can never take away her superpowers.”（你可以拿走超級英雄的戰(zhàn)袍，但你永遠(yuǎn)拿不走她的超能力。）

套用一句網(wǎng)絡(luò)段子，Nike其實就是想說：即使不穿這套衣服，你大爺還是你大爺。

這句文案的靈感源自小威曾表示，這套緊身衣讓她看上去“像瓦坎達(dá)女戰(zhàn)士”。

“別叫我寶貝！”

得罪人的事兒也不止這一件。今年，一條《Don't Call Me Precious》就將中國父母和孩子放到了對立面上。

片中，Nike毫不避諱中國家長對孩子的“過度保護(hù)”和限制——“不能太累，也不能失敗”、“在你眼里，我們就是要乖乖的、聽話的、可愛的”——這些話，以及其背后所代表的中國式教育，或許你我都不陌生。

而最后那句“別叫我寶貝”，就像一記甩出來的巴掌，扇在所有以“為你好”的名義在保（約）護(hù)（束）孩子的父母臉上。

“留給葡萄牙隊的時間不多了！”

當(dāng)然，Nike的敢說不全都表現(xiàn)在“懟人”上，吹起牛來，也是連被夸的人都覺得“不敢當(dāng)”。

同樣是一條針對中國市場的TVC，借著俄羅斯世界杯的熱潮，Nike大膽（真的是非！常！大！膽！）展望了15年后的中國足球：球員是最頂尖的，國家隊是獨孤求敗的，俱樂部是孩子向往的……總之，你能想到的所有與足球相關(guān)的榮譽和贊譽，都是屬于中國的。

這則廣告釋出后，有中國網(wǎng)友大呼“我臉紅得沒話可說”。確實，在自家品牌都只敢在廣告里讓小孩喊一喊“誰說我們不能贏FIFA世界杯”（童言無忌？）時，Nike這種“吹捧”真的是“全憑他敢”。

最后，回到一開頭提到的Nike啟用Colin Kaepernick拍攝的最新廣告。

這條廣告一經(jīng)推出，便引爆社交媒體，24小時內(nèi)Twitter上就有10萬條相關(guān)推送，盡管當(dāng)中包括諸如#JustBurnIt等抵制Nike的活動，但社交媒體分析機構(gòu)ListenFirst指出，支持Nike及Kaepernick的聲音超過了那些負(fù)面內(nèi)容。而營銷集團(tuán)Apex則估計，這條廣告引發(fā)的傳播效益約等于4300萬美元廣告費。

有網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)布焚燒Nike鞋的畫面，以示抗議。

Nike當(dāng)然清楚，具爭議性的廣告內(nèi)容會惹毛部分消費者，但與其做個“老好人”，他們更愿意承擔(dān)一定風(fēng)險，成為“個性、叛逆、有態(tài)度、有立場”的代名詞。畢竟，那些打心底里認(rèn)可你品牌價值的人，才會實實在在給你帶來收益。

而且，人家Nike北美品牌副總裁Gino Fisanotti也說了，《Crazy Dream》這則廣告是針對15-17歲的年輕人。嗯，再翻譯一下，大概意思就是：“你們這些老人家，不愛看就別看唄。”