繼大刀闊斧修改了品牌LOGO及Monogram印花后，Burberry新任總監(jiān)Riccardo Tisci在9月正式迎來他上任后的首場大秀。

而緊跟這場備受矚目的大秀，是Riccardo Tisci首個(gè)系列單品中的 “僅限 24 小時(shí)發(fā)售”：所有限量款通過品牌的Instagram和微信平臺(tái)獨(dú)家發(fā)售。在此之前的9月13日，Burberry就曾通過同樣形式發(fā)售“ThomasBurberry”專屬標(biāo)識(shí)T恤，為今這場2019春夏大秀造勢。

僅限24小時(shí)發(fā)售的“ThomasBurberry”專屬標(biāo)識(shí)T恤。

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 微信，奢侈品牌的新戰(zhàn)場 

Burberry這場首次在微信平臺(tái)舉行定制化數(shù)字營銷，可以說是奢侈品牌數(shù)字化營銷趨勢的一個(gè)縮影。

今年8月，Burberry的微信小程序蹭著七夕熱度正式上線。為此，品牌很“接地氣”地設(shè)計(jì)了一款小游戲，用戶可以和另一半一起參與。當(dāng)然，這可不是個(gè)玩玩而已的小互動(dòng)，誘惑你入手兩款特別版包包，才是Burberry的終極目標(biāo)。

互動(dòng)頁面的設(shè)計(jì)并沒什么可圈可點(diǎn)之處（甚至有些不高級），但這是他們首次推出僅在中國區(qū)售賣的產(chǎn)品，從中可見品牌對微信（中國市場）的重視。

就在更早的2016年春節(jié)，Burberry曾在微信發(fā)起“A Lunar New Year gift” campaign：公眾號用戶可通過搖晃、點(diǎn)擊或滑動(dòng)，打開來自品牌的春節(jié)祝福，并有機(jī)會(huì)獲得限量版信封（這些只能到實(shí)體店領(lǐng)取的信封，無疑增加了消費(fèi)者在實(shí)體店購物的可能性）。

限量版信封本尊。

配合這輪推廣，Burberry還專門拍攝了一條新年祝福小片子。

對微信的經(jīng)營沒有辜負(fù)Burberry。

2017年，在經(jīng)歷了奢侈品市場的低迷期后，Burberry第二季度的整體銷售上升了4％，增長超過預(yù)期；而2018年，就在小程序上線前一個(gè)月，Burberry一季度財(cái)報(bào)顯示亞太地區(qū)銷售同樣實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)增長，而這主要?dú)w功于中國消費(fèi)者在家，或在亞太地區(qū)旅游時(shí)發(fā)生的消費(fèi)。

City IndeX的分析師Ken Odeluga就曾表示，當(dāng)奢侈品牌還專注于打造實(shí)體店和自營網(wǎng)站，以保持品牌光環(huán)時(shí)，Burberry在微信上的舉措，既幫助他們打開了全新局面，又避免了一些針對中國市場的購物平臺(tái)上被詬病的假貨問題，可謂功不可沒。

在Burberry之外，越來越多奢侈品牌也都看到了微信能帶來的機(jī)遇和可能性。他們近些年都在努力，試圖在這里能玩兒出一朵花。

最近，意大利鞋履奢侈品牌Sergio Rossi就試圖通過微信小程序，讓更多消費(fèi)者感受“高級定制”服務(wù)。

這一9月上線的推廣活動(dòng)，可供用戶自行選擇鞋子的顏色、材質(zhì)、裝飾等。

進(jìn)入微信小程序，你就能看到這條教你做鞋的小短片。

不過，所謂“定制”，能提供的選擇十分有限：2種鞋跟高度，12種顏色和材質(zhì)（嗯，顏色和材質(zhì)無法自行搭配，只能選小羊皮粉色、絨面黑，etc.）及四種鞋面裝飾片。

唯一能給你“專屬”感的，就是能在鞋面裝飾片上刻字（僅限3個(gè)以內(nèi)大寫字母）。

雖然是場“假高定”，不過這種具一定參與性的活動(dòng)，還是一定程度上拉近了Sergio Rossi和更多消費(fèi)者的距離。此舉大概也是品牌自 2015年底被法國奢侈品巨頭Kering（開云集團(tuán)）放棄后，一次重振旗鼓的嘗試。

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Z世代“入侵”帶來的挑戰(zhàn)

可以看到，打入消費(fèi)者最常使用的社交媒體，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，已成為各大品牌心照不宣的營銷策略。而對于奢侈品牌來說，他們要抵達(dá)的，除了中國消費(fèi)者群體外，還有一個(gè)重要目標(biāo)——Z世代。

近些年，奢侈品消費(fèi)群體的年輕化正成為一個(gè)大趨勢，與千禧一代對話成為很多奢侈品牌的必修課。而在這點(diǎn)上，Dior的表現(xiàn)，可謂是“很拼”。

前兩年曾對楊穎和趙麗穎擔(dān)任Dior中國區(qū)品牌大使表示不解的群眾，在看到今年那支網(wǎng)紅為馬鞍包拍的宣傳片后，大概想回去給兩位女星鼓掌叫好。但是，在搶流量這件事上，Dior好像也并沒有因?yàn)楸恢浮暗魞r(jià)”而有停下來的意思。

今年七夕（誒，怎么又是七夕），Dior正式入駐抖音。與Burberry開通微信小程序操作類似，他們也發(fā)布了一款中國獨(dú)家的Dioramour七夕限量款，更邀請到各路明星為其打call。

乍一看，開通抖音賬號似乎進(jìn)一步拉低了Dior作為著名奢侈品牌的格調(diào)。但，根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)85％的用戶年齡在24歲以下，且超過七成為女性，并大多數(shù)來自一線城市的家庭，跟奢飾品牌的消費(fèi)群體有極大重合。

雖然很多奢侈品牌尚未如Dior般“放下身段”加入抖音，但相信他們都在積極觀望。畢竟，這是條抵達(dá)核心消費(fèi)群體的捷徑。

不過，盡管Dior近來的營銷動(dòng)作屢屢被嫌棄，但在那些大幅張貼的宣傳海報(bào)上，我們看到的依舊是娜塔莉·波特曼和查理茲·塞??；而目前Dior官網(wǎng)首頁banner位播放的，是詹妮弗·勞倫斯新近拍攝的大片。

看了這些大牌近些年在中國的營銷動(dòng)作，你是不是也跟我一樣，感受到濃濃的“套路”？

積家邀papi醬合作，Longchamp、Burberry攜手包先生賣包，品牌大秀上穿梭的各種小花、網(wǎng)紅，KOL正在成為奢侈品牌新寵；

率先入駐抖音的Michael Kors，在天貓開快閃店的Tiffany，為推新品制作微信小游戲的Hermès……就在剛剛，我在朋友圈刷到了來自Prada的2018秋冬系列廣告，數(shù)字化營銷不再只是小眾品牌突圍的戰(zhàn)場。

Prada為2018秋冬系列拍攝的“霓虹夢境”。

Bain & Altagamma的《全球奢侈品市場監(jiān)控報(bào)告 2018年春季版》指出，全球個(gè)人奢侈品銷售收入中，約三分之一來自中國消費(fèi)者。而2018年，中國大陸市場的個(gè)人奢侈品銷售收入預(yù)計(jì)將同比增長20%至22%，遠(yuǎn)超其他國家地區(qū)。

但是，現(xiàn)時(shí)的中國奢侈品消費(fèi)市場似乎已度過了那段“野蠻生長”的土豪期，開始對設(shè)計(jì)更有要求，也越來越挑剔。與此同時(shí)，Z世代和千禧一代的加入，對奢飾品牌的品牌打造提出了更多個(gè)性化、年輕化的要求。

因此，品牌在取悅消費(fèi)者上，需要有更多不同策略和方式，甚至有時(shí)要“犧牲”下形象。畢竟，傳統(tǒng)、高冷、精致等常規(guī)專屬奢侈品的標(biāo)簽正逐漸失去其原本的光環(huán)和吸引力。

可以看到，在更激烈的商戰(zhàn)中，奢侈品牌都在尋求新突破——從對社交平臺(tái)的使用到聯(lián)合KOL推廣，但很多似乎尚處探索階段。不過，總是能引領(lǐng)潮流的他們，究竟能在新環(huán)境中走出什么屬于自己的“套路”，還是很值得期待。

那么，看了各家表現(xiàn)，哪個(gè)奢侈品牌最得你心？