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龍璽21年 | 橘子不是唯一的水果,就像世間沒有唯一的答案

11月的山城重慶下著蒙蒙細(xì)雨。結(jié)束了前一天長達(dá)12個小時的初步投票篩選,12位來自中國、新加坡、印尼的權(quán)威評審再次圍坐在這張會議長桌前,等待著這一屆龍璽創(chuàng)意獎全場大獎的出爐。


評審過程透明、公開,除在場12位專業(yè)評審?fù)庖苍试S其它受邀媒體全程圍觀。站在一旁陪審的是龍璽創(chuàng)意獎創(chuàng)始人之一Jimmy林俊明,簡單為大家介紹投票系統(tǒng)的使用規(guī)則并例行往屆“規(guī)矩”收走在場評審的手機(jī)之后,便少有言語。他會間或提醒忍不住往外蹦英文的華裔評審“講中文!”,也在討論陷入僵局的時刻督促大家加快效率投票做決定。


對于這樣一件作品,現(xiàn)場的終極評審們有著不一樣的期待——


比起西方的匠氣和工藝嘛,它該更完美;

即便帶有中國元素,也能被外國審美所接受;

它不是一座紙上烏托邦,有著真實(shí)的社會影響;

年輕人的眼光也被納入考量,它該在年輕人之間成為標(biāo)桿……


這個結(jié)果終于在臨近飯點(diǎn)的時候,塵埃落定。從174件入選作品(含31件準(zhǔn)入圍作品)當(dāng)中決出這一年的全場大獎——


“恭喜ADK臺灣聯(lián)旭廣告《借錢的五十道陰影》。”




得知獲獎消息的當(dāng)下,ADK創(chuàng)意長游麵剛剛結(jié)束上海的行程回到臺北公司,然后又忙不迭地和他的團(tuán)隊開會過下一個案子。


“很意外的驚喜原以為最有機(jī)會拿全場大獎的是《愛的鼓勵墻》?!?/p>


《借錢的五十道陰影》實(shí)際上是ADK為凱基銀行靈活卡創(chuàng)作的一條商業(yè)廣告,以幽默梗來包裝中國式人情下借錢的種種窘促。由于作品出來的時間較晚,也擔(dān)心這種幽默喜劇不被外國人所接受,此前游麵很少拿這部作品去報獎。


“巧的是,在其它創(chuàng)意節(jié)上有一位巴西評審對我說,他很喜歡這件作品,這是世界級水準(zhǔn)的,也沒有語言理解上的障礙,一定要記得去報獎!于是我便趕在龍璽報名截止前,趕緊加急報了這一件?!?/p>


相較ADK的同期競技作品《小時光面館系列》及《愛的鼓勵墻》,《借錢的五十道陰影》反而因出鏡率較低,給現(xiàn)場評審帶來更新鮮的觀感,他們更是給出了“神級洞察”這樣的至高贊譽(yù)。


《借錢的五十道陰影》腹語篇


“比比誰更慘”、“欠的人情終要還”、“假裝忘記密碼”、“催你還錢口難開”,這一場場關(guān)于死乞白賴找人借錢和裝瘋賣慘堅決不借之間的內(nèi)心戲拉鋸戰(zhàn),將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)有資金周轉(zhuǎn)需求的藍(lán)領(lǐng),借有趣的表現(xiàn)形式,巧妙建立起現(xiàn)實(shí)洞察與產(chǎn)品特性之間的關(guān)聯(lián)。


實(shí)際上,五年前ADK就曾為萬泰銀行靈活卡推出人生如戲系列「劇中劇」廣告。只不過那一年萬泰銀行還未被凱基銀行收購;小龍(許乾晃)還是游麵的組員未當(dāng)導(dǎo)演;金融行業(yè)還沒有出現(xiàn)諸如此類大膽作品……


萬泰銀行靈活卡-驚世夫妻


也只不過,它也是當(dāng)年的龍璽全場大獎。



“我把這個好消息告訴了小龍,他很高興?!?/p>




在游麵眼中,號稱“以華文打天下”的龍璽的特色正在于:即便這些評審處于不同文化背景之中,只要他們懂中文,就能感受到跨文化語境中的華文廣告魅力。


“有時候去參加國際廣告節(jié),那些帶有雙關(guān)含義的句子一旦被翻譯成英文就會突然變很蠢,老外還會覺得你的writing很差,分分鐘就被扣分。而龍璽評審皆是來自全世界各地的華人,所以報龍璽獎就不必?fù)?dān)心題材太Local的問題,一些文化和語言、文字上的雙關(guān)美,也能被準(zhǔn)確傳達(dá)?!?/p>


龍璽創(chuàng)始人之一Jimmy林俊明總結(jié)說,龍璽每一年的全場大獎,到今天看上去依然有它特別的地方,每一年都是按當(dāng)時年代的廣告環(huán)境和媒體環(huán)境評選而出。


從這一屆的獲獎?wù)w情況來看,影視廣播類(TV)和工藝類(CRAFT)依然是眾多廣告公司競逐的集中地帶;為順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展,本屆龍璽也特地新增了一個創(chuàng)意電商類(ECC)全新類別,雖然最終結(jié)果有那么點(diǎn)差強(qiáng)人意,能勝任這一獎項榮譽(yù)的公司寥寥無幾。


類別大獎、金、銀、銅獎皆從缺


除了我們眼熟的臺灣創(chuàng)意廣告外,也涌現(xiàn)了不少令人耳目一新的大陸廣告作品。其中,因賽集團(tuán)×The Nine為華帝代理的廣告《功夫之水》就成了競逐全場大獎最有力的對手。無論是制作工藝的精致程度還是“洗凈層層污垢”的創(chuàng)意洞察本身,都給人一種難得一見的沖擊感。


華帝功夫之水


身為本屆龍璽杰青獎評審的江畔(意類廣告創(chuàng)始人),就中國大陸和臺灣兩地的創(chuàng)意廣告作品拿獎情況發(fā)表自己的觀點(diǎn):“臺灣廣告確實(shí)有它的優(yōu)勢,它們拿來參賽的案例包裝都做得非常完整。內(nèi)容會更全面,創(chuàng)意點(diǎn)也更明確,所以很容易得到評審的青睞。


但我有一點(diǎn)不確定的是,這樣的作品放至中國大陸市場,是不是也能引起消費(fèi)者那么大的共鳴?這么看來, 大陸廣告的優(yōu)勢可能在于作品更接地氣,我們好像更清楚我們自己喜歡什么?!?/p>


不管是社會影響力,還是媒體傳播聲量,抑或是對年輕創(chuàng)意人產(chǎn)生的影響,龍璽衡量一部好作品根本還在于創(chuàng)意本身。Jimmy表示,“誰能代表華文創(chuàng)意?是一條龍,還是中華漢字?那些帶有濃厚中國元素的作品,一旦創(chuàng)意只停留于表面而沒有跟品牌本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián),它也不會是一件出色的作品?!?br/>


面對未來龍璽未來是否也會采取商業(yè)化運(yùn)營的提議時,Jimmy立馬斬釘截鐵地打斷我:“龍璽不商業(yè)化,未來也絕不接受商業(yè)化。我們之所以這么高端,就是因為我們不受商業(yè)化影響。龍璽是不接受任何品牌冠名的,一旦接受了贊助,別人一定會對你有所求?!?/p>




這是龍璽創(chuàng)意獎走過的21個年頭。


而回想21年前的第一個龍璽全場大獎,正是由“不能期待社會變得有品位,客戶變得很聰明,廣告人變得很專業(yè),只期待自己”的臺灣“意識形態(tài)”摘取。許舜英當(dāng)年為中興百貨創(chuàng)作的系列廣告到今天依然被奉為華文廣告經(jīng)典,當(dāng)然,在龍璽杰青獎評審主席、資深創(chuàng)意顧問Norman陳耀福眼中,那也是一個閃閃發(fā)光令人懷念的廣告業(yè)黃金時代。


中興百貨廣告合集


臺灣有后現(xiàn)代主義風(fēng)格強(qiáng)烈的“意識形態(tài)”,香港也有出自廣告才子朱家鼎之手的經(jīng)典鐵達(dá)時。首次選用電影化的表現(xiàn)手法,通過“戰(zhàn)爭與愛情”的題材視角賦予這個手表品牌更多的情感魅力?!安辉诤跆扉L地久,只在乎曾經(jīng)擁有”一時間廣為傳頌,直到今時今日,仍有很多年輕人誤以為它出自于某章詩篇。


鐵達(dá)時空軍篇


在當(dāng)時,Norman表示自己會熱切期待下一季鐵達(dá)時廣告的播出?!拔蚁肟纯此€可以做什么?這些公司的新作品也會刺激我們?nèi)?chuàng)造、去競爭、去比賽?!?/p>


除了誕生更多經(jīng)典作品和良性競爭的行業(yè)環(huán)境,當(dāng)年廣告人的地位也是非常高(那可是個廣告人可以迎娶電影明星的年代),跟客戶的關(guān)系也比較好,比起雇傭關(guān)系,更像是伙伴。鐵達(dá)時當(dāng)年的這系列廣告作品,就誕生于廣告公司和鐵達(dá)時老板喝酒時的閑談。


而面對當(dāng)下的廣告圈環(huán)境,Norman又流露出了一絲遺憾:“可能是自己現(xiàn)在退居一線不再做執(zhí)行的緣故,坦白說,我看到的大部分作品都比較平淡。和廣告公司對接的客戶大多數(shù)也是小朋友,他們要去決定廣告公司的作品,結(jié)果自己又拍不了板,這中間就耗費(fèi)了不少溝通成本?!?/p>


和Norman的觀點(diǎn)相似,當(dāng)年的游麵還是一位剛?cè)胄胁痪玫腏unior,80、90年代廣告公司的百花齊放的盛況讓他對這個行業(yè)充滿了憧憬。


中興百貨 | 貴族與侍女篇


“希望有一天也能拿出像前輩們一樣,一出手就有讓人家佩服的不得了的創(chuàng)意。然而等到我們漸漸變老鳥的時候,世界就開始慢慢變了。曾經(jīng)我們學(xué)習(xí)的對象很單純,我們只要做出一支很棒的影片,一張很棒的平面好像就可以了。而現(xiàn)在身處互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人要懂很多東西,從一個點(diǎn),連接到另一個點(diǎn),最終要形成一套很完整的東西。他們很辛苦,也很不容易?!?/strong>


有著十余年傳統(tǒng)4A的工作經(jīng)歷再到自己獨(dú)立出來開創(chuàng)小型創(chuàng)意熱店的江畔,卻有著不一樣的看法。


她自覺自己的黃金時代啟于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)興起的2014年。“曾經(jīng)的廣告靠電視傳播,那是個媒體說話的時代,廣告創(chuàng)意的描述方式比較受限。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的興起,我們也進(jìn)入到比較成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷時段。再加上一些新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別有膽識,特別敢玩,它會要求我們做的東西有很強(qiáng)的傳播性,這也反過來催生我們這種小型創(chuàng)意熱店的誕生?!?/p>


意類代表作之一淘寶二樓·一千零一夜【鲅魚水餃】


在江畔看來,國際4A作為百年老店的確還是有百年老店厲害的地方。它們的體系更完善,從前期調(diào)研、策劃到創(chuàng)意產(chǎn)出后續(xù)傳播,都會比創(chuàng)意熱店更全面。創(chuàng)意熱店更像一把刀,專切創(chuàng)意這塊,下手快狠準(zhǔn)。


“我覺得這兩種對客戶來講,都是被需要的。像我們這樣子的小型熱店,有時候就沒有辦法幫客戶去完成一些年度的完整規(guī)劃,也沒有辦法站在生意的層面給客戶提一些建議?!?/p>


在大多數(shù)人眼中,當(dāng)下的國內(nèi)廣告圈正處于青黃不接缺乏年輕血液;廣告創(chuàng)意趨于平庸、眾廣告公司穩(wěn)中求生;國際4A廣告公司受到小型創(chuàng)意熱店浪潮沖擊正努力尋求轉(zhuǎn)變等種種桎梏之中。


華文廣告業(yè)的黃金時代過去了嗎?

“橘子不是唯一的水果,就像世間沒有唯一的答案?!?/strong>





在龍璽創(chuàng)意獎開打期間,大中華區(qū)ONE SHOW和艾菲獎也剛剛落下帷幕。一個無法回避的尷尬現(xiàn)實(shí)——隨著國內(nèi)各大廣告創(chuàng)意獎賽的興起,廣告公司的報獎資源也愈加分散;加之社交媒體的影響和客戶真正所追求的目標(biāo)轉(zhuǎn)換,拿獎這件事本身到底能給廣告公司帶來多大的影響?想不明白不要緊,我們一起交給時間慢慢看。


而置身其中的廣告創(chuàng)意人們,無論你是好懷念曾經(jīng)的黃金時代,還是好感激當(dāng)下的全新環(huán)境,想要讓華文廣告真正走出去為更多人所接受、欣賞,或許我們最先該學(xué)會的是前輩許舜英小姐的態(tài)度:


“我對一種普遍通俗意義下的廣告沒有commitment,我只對自己的作品有commitment。”


采訪、撰文:搖搖凍@TOPTS

*感謝龍璽創(chuàng)始人Jimmy林俊明、資深創(chuàng)意顧問Norman陳耀福、ADK創(chuàng)意長游麵、意類廣告創(chuàng)始人江畔接受TOPYS采訪

亦感謝重慶創(chuàng)意周、龍璽創(chuàng)意獎對本文的大力支持

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