11月的山城重慶下著蒙蒙細(xì)雨。結(jié)束了前一天長(zhǎng)達(dá)12個(gè)小時(shí)的初步投票篩選，12位來自中國、新加坡、印尼的權(quán)威評(píng)審再次圍坐在這張會(huì)議長(zhǎng)桌前，等待著這一屆龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的出爐。

評(píng)審過程透明、公開，除在場(chǎng)12位專業(yè)評(píng)審?fù)庖苍试S其它受邀媒體全程圍觀。站在一旁陪審的是龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)創(chuàng)始人之一Jimmy林俊明，簡(jiǎn)單為大家介紹投票系統(tǒng)的使用規(guī)則并例行往屆“規(guī)矩”收走在場(chǎng)評(píng)審的手機(jī)之后，便少有言語。他會(huì)間或提醒忍不住往外蹦英文的華裔評(píng)審“講中文！”，也在討論陷入僵局的時(shí)刻督促大家加快效率投票做決定。

對(duì)于這樣一件作品，現(xiàn)場(chǎng)的終極評(píng)審們有著不一樣的期待——

比起西方的匠氣和工藝嘛，它該更完美；

即便帶有中國元素，也能被外國審美所接受；

它不是一座紙上烏托邦，有著真實(shí)的社會(huì)影響；

年輕人的眼光也被納入考量，它該在年輕人之間成為標(biāo)桿……

這個(gè)結(jié)果終于在臨近飯點(diǎn)的時(shí)候，塵埃落定。從174件入選作品（含31件準(zhǔn)入圍作品）當(dāng)中決出這一年的全場(chǎng)大獎(jiǎng)——

“恭喜ADK臺(tái)灣聯(lián)旭廣告《借錢的五十道陰影》。”

得知獲獎(jiǎng)消息的當(dāng)下，ADK創(chuàng)意長(zhǎng)游麵剛剛結(jié)束上海的行程回到臺(tái)北公司，然后又忙不迭地和他的團(tuán)隊(duì)開會(huì)過下一個(gè)案子。

“很意外的驚喜原以為最有機(jī)會(huì)拿全場(chǎng)大獎(jiǎng)的是《愛的鼓勵(lì)墻》?！?/p>

《借錢的五十道陰影》實(shí)際上是ADK為凱基銀行靈活卡創(chuàng)作的一條商業(yè)廣告，以幽默梗來包裝中國式人情下借錢的種種窘促。由于作品出來的時(shí)間較晚，也擔(dān)心這種幽默喜劇不被外國人所接受，此前游麵很少拿這部作品去報(bào)獎(jiǎng)。

“巧的是，在其它創(chuàng)意節(jié)上有一位巴西評(píng)審對(duì)我說，他很喜歡這件作品，這是世界級(jí)水準(zhǔn)的，也沒有語言理解上的障礙，一定要記得去報(bào)獎(jiǎng)！于是我便趕在龍璽報(bào)名截止前，趕緊加急報(bào)了這一件?！?/p>

相較ADK的同期競(jìng)技作品《小時(shí)光面館系列》及《愛的鼓勵(lì)墻》，《借錢的五十道陰影》反而因出鏡率較低，給現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審帶來更新鮮的觀感，他們更是給出了“神級(jí)洞察”這樣的至高贊譽(yù)。

《借錢的五十道陰影》腹語篇

“比比誰更慘”、“欠的人情終要還”、“假裝忘記密碼”、“催你還錢口難開”，這一場(chǎng)場(chǎng)關(guān)于死乞白賴找人借錢和裝瘋賣慘堅(jiān)決不借之間的內(nèi)心戲拉鋸戰(zhàn)，將目標(biāo)受眾瞄準(zhǔn)有資金周轉(zhuǎn)需求的藍(lán)領(lǐng)，借有趣的表現(xiàn)形式，巧妙建立起現(xiàn)實(shí)洞察與產(chǎn)品特性之間的關(guān)聯(lián)。

實(shí)際上，五年前ADK就曾為萬泰銀行靈活卡推出人生如戲系列「劇中劇」廣告。只不過那一年萬泰銀行還未被凱基銀行收購；小龍（許乾晃）還是游麵的組員未當(dāng)導(dǎo)演；金融行業(yè)還沒有出現(xiàn)諸如此類大膽作品……

萬泰銀行靈活卡-驚世夫妻

也只不過，它也是當(dāng)年的龍璽全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

“我把這個(gè)好消息告訴了小龍，他很高興?！?/p>

在游麵眼中，號(hào)稱“以華文打天下”的龍璽的特色正在于：即便這些評(píng)審處于不同文化背景之中，只要他們懂中文，就能感受到跨文化語境中的華文廣告魅力。

“有時(shí)候去參加國際廣告節(jié)，那些帶有雙關(guān)含義的句子一旦被翻譯成英文就會(huì)突然變很蠢，老外還會(huì)覺得你的writing很差，分分鐘就被扣分。而龍璽評(píng)審皆是來自全世界各地的華人，所以報(bào)龍璽獎(jiǎng)就不必?fù)?dān)心題材太Local的問題，一些文化和語言、文字上的雙關(guān)美，也能被準(zhǔn)確傳達(dá)?！?/p>

龍璽創(chuàng)始人之一Jimmy林俊明總結(jié)說，龍璽每一年的全場(chǎng)大獎(jiǎng)，到今天看上去依然有它特別的地方，每一年都是按當(dāng)時(shí)年代的廣告環(huán)境和媒體環(huán)境評(píng)選而出。

從這一屆的獲獎(jiǎng)?wù)w情況來看，影視廣播類（TV）和工藝類(CRAFT)依然是眾多廣告公司競(jìng)逐的集中地帶；為順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，本屆龍璽也特地新增了一個(gè)創(chuàng)意電商類（ECC）全新類別，雖然最終結(jié)果有那么點(diǎn)差強(qiáng)人意，能勝任這一獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)的公司寥寥無幾。

類別大獎(jiǎng)、金、銀、銅獎(jiǎng)皆從缺

除了我們眼熟的臺(tái)灣創(chuàng)意廣告外，也涌現(xiàn)了不少令人耳目一新的大陸廣告作品。其中，因賽集團(tuán)×The Nine為華帝代理的廣告《功夫之水》就成了競(jìng)逐全場(chǎng)大獎(jiǎng)最有力的對(duì)手。無論是制作工藝的精致程度還是“洗凈層層污垢”的創(chuàng)意洞察本身，都給人一種難得一見的沖擊感。

華帝功夫之水

身為本屆龍璽杰青獎(jiǎng)評(píng)審的江畔（意類廣告創(chuàng)始人），就中國大陸和臺(tái)灣兩地的創(chuàng)意廣告作品拿獎(jiǎng)情況發(fā)表自己的觀點(diǎn)：“臺(tái)灣廣告確實(shí)有它的優(yōu)勢(shì)，它們拿來參賽的案例包裝都做得非常完整。內(nèi)容會(huì)更全面，創(chuàng)意點(diǎn)也更明確，所以很容易得到評(píng)審的青睞。

但我有一點(diǎn)不確定的是，這樣的作品放至中國大陸市場(chǎng)，是不是也能引起消費(fèi)者那么大的共鳴？這么看來， 大陸廣告的優(yōu)勢(shì)可能在于作品更接地氣，我們好像更清楚我們自己喜歡什么?！?/p>

不管是社會(huì)影響力，還是媒體傳播聲量，抑或是對(duì)年輕創(chuàng)意人產(chǎn)生的影響，龍璽衡量一部好作品根本還在于創(chuàng)意本身。Jimmy表示，“誰能代表華文創(chuàng)意？是一條龍，還是中華漢字？那些帶有濃厚中國元素的作品，一旦創(chuàng)意只停留于表面而沒有跟品牌本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，它也不會(huì)是一件出色的作品?！?br/>

面對(duì)未來龍璽未來是否也會(huì)采取商業(yè)化運(yùn)營的提議時(shí)，Jimmy立馬斬釘截鐵地打斷我：“龍璽不商業(yè)化，未來也絕不接受商業(yè)化。我們之所以這么高端，就是因?yàn)槲覀儾皇苌虡I(yè)化影響。龍璽是不接受任何品牌冠名的，一旦接受了贊助，別人一定會(huì)對(duì)你有所求。”

這是龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)走過的21個(gè)年頭。

而回想21年前的第一個(gè)龍璽全場(chǎng)大獎(jiǎng)，正是由“不能期待社會(huì)變得有品位，客戶變得很聰明，廣告人變得很專業(yè)，只期待自己”的臺(tái)灣“意識(shí)形態(tài)”摘取。許舜英當(dāng)年為中興百貨創(chuàng)作的系列廣告到今天依然被奉為華文廣告經(jīng)典，當(dāng)然，在龍璽杰青獎(jiǎng)評(píng)審主席、資深創(chuàng)意顧問Norman陳耀福眼中，那也是一個(gè)閃閃發(fā)光令人懷念的廣告業(yè)黃金時(shí)代。

中興百貨廣告合集

臺(tái)灣有后現(xiàn)代主義風(fēng)格強(qiáng)烈的“意識(shí)形態(tài)”，香港也有出自廣告才子朱家鼎之手的經(jīng)典鐵達(dá)時(shí)。首次選用電影化的表現(xiàn)手法，通過“戰(zhàn)爭(zhēng)與愛情”的題材視角賦予這個(gè)手表品牌更多的情感魅力?！安辉诤跆扉L(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”一時(shí)間廣為傳頌，直到今時(shí)今日，仍有很多年輕人誤以為它出自于某章詩篇。

鐵達(dá)時(shí)空軍篇

在當(dāng)時(shí)，Norman表示自己會(huì)熱切期待下一季鐵達(dá)時(shí)廣告的播出?！拔蚁肟纯此€可以做什么？這些公司的新作品也會(huì)刺激我們?nèi)?chuàng)造、去競(jìng)爭(zhēng)、去比賽?！?/p>

除了誕生更多經(jīng)典作品和良性競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境，當(dāng)年廣告人的地位也是非常高（那可是個(gè)廣告人可以迎娶電影明星的年代），跟客戶的關(guān)系也比較好，比起雇傭關(guān)系，更像是伙伴。鐵達(dá)時(shí)當(dāng)年的這系列廣告作品，就誕生于廣告公司和鐵達(dá)時(shí)老板喝酒時(shí)的閑談。

而面對(duì)當(dāng)下的廣告圈環(huán)境，Norman又流露出了一絲遺憾：“可能是自己現(xiàn)在退居一線不再做執(zhí)行的緣故，坦白說，我看到的大部分作品都比較平淡。和廣告公司對(duì)接的客戶大多數(shù)也是小朋友，他們要去決定廣告公司的作品，結(jié)果自己又拍不了板，這中間就耗費(fèi)了不少溝通成本?！?/p>

和Norman的觀點(diǎn)相似，當(dāng)年的游麵還是一位剛?cè)胄胁痪玫腏unior，80、90年代廣告公司的百花齊放的盛況讓他對(duì)這個(gè)行業(yè)充滿了憧憬。

中興百貨 | 貴族與侍女篇

“希望有一天也能拿出像前輩們一樣，一出手就有讓人家佩服的不得了的創(chuàng)意。然而等到我們漸漸變老鳥的時(shí)候，世界就開始慢慢變了。曾經(jīng)我們學(xué)習(xí)的對(duì)象很單純，我們只要做出一支很棒的影片，一張很棒的平面好像就可以了。而現(xiàn)在身處互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人要懂很多東西，從一個(gè)點(diǎn)，連接到另一個(gè)點(diǎn)，最終要形成一套很完整的東西。他們很辛苦，也很不容易。”

有著十余年傳統(tǒng)4A的工作經(jīng)歷再到自己獨(dú)立出來開創(chuàng)小型創(chuàng)意熱店的江畔，卻有著不一樣的看法。

她自覺自己的黃金時(shí)代啟于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)興起的2014年。“曾經(jīng)的廣告靠電視傳播，那是個(gè)媒體說話的時(shí)代，廣告創(chuàng)意的描述方式比較受限。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興起，我們也進(jìn)入到比較成熟的互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)段。再加上一些新型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別有膽識(shí)，特別敢玩，它會(huì)要求我們做的東西有很強(qiáng)的傳播性，這也反過來催生我們這種小型創(chuàng)意熱店的誕生?！?/p>

意類代表作之一淘寶二樓·一千零一夜【鲅魚水餃】

在江畔看來，國際4A作為百年老店的確還是有百年老店厲害的地方。它們的體系更完善，從前期調(diào)研、策劃到創(chuàng)意產(chǎn)出后續(xù)傳播，都會(huì)比創(chuàng)意熱店更全面。創(chuàng)意熱店更像一把刀，專切創(chuàng)意這塊，下手快狠準(zhǔn)。

“我覺得這兩種對(duì)客戶來講，都是被需要的。像我們這樣子的小型熱店，有時(shí)候就沒有辦法幫客戶去完成一些年度的完整規(guī)劃，也沒有辦法站在生意的層面給客戶提一些建議?！?/p>

在大多數(shù)人眼中，當(dāng)下的國內(nèi)廣告圈正處于青黃不接缺乏年輕血液；廣告創(chuàng)意趨于平庸、眾廣告公司穩(wěn)中求生；國際4A廣告公司受到小型創(chuàng)意熱店浪潮沖擊正努力尋求轉(zhuǎn)變等種種桎梏之中。

華文廣告業(yè)的黃金時(shí)代過去了嗎？

“橘子不是唯一的水果，就像世間沒有唯一的答案。”

在龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)開打期間，大中華區(qū)ONE SHOW和艾菲獎(jiǎng)也剛剛落下帷幕。一個(gè)無法回避的尷尬現(xiàn)實(shí)——隨著國內(nèi)各大廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)賽的興起，廣告公司的報(bào)獎(jiǎng)資源也愈加分散；加之社交媒體的影響和客戶真正所追求的目標(biāo)轉(zhuǎn)換，拿獎(jiǎng)這件事本身到底能給廣告公司帶來多大的影響？想不明白不要緊，我們一起交給時(shí)間慢慢看。

而置身其中的廣告創(chuàng)意人們，無論你是好懷念曾經(jīng)的黃金時(shí)代，還是好感激當(dāng)下的全新環(huán)境，想要讓華文廣告真正走出去為更多人所接受、欣賞，或許我們最先該學(xué)會(huì)的是前輩許舜英小姐的態(tài)度：

“我對(duì)一種普遍通俗意義下的廣告沒有commitment，我只對(duì)自己的作品有commitment。”

采訪、撰文：搖搖凍@TOPTS

*感謝龍璽創(chuàng)始人Jimmy林俊明、資深創(chuàng)意顧問Norman陳耀福、ADK創(chuàng)意長(zhǎng)游麵、意類廣告創(chuàng)始人江畔接受TOPYS采訪

亦感謝重慶創(chuàng)意周、龍璽創(chuàng)意獎(jiǎng)對(duì)本文的大力支持