九月底，風(fēng)靡海內(nèi)外的甜甜圈界扛把子Dunkin' Donuts宣布改名為Dunkin'，扔掉品牌名和LOGO中的“甜甜圈”，下定決心擺脫自家網(wǎng)紅產(chǎn)品的耀眼光芒，吸引年輕消費(fèi)者注意的同時(shí)，拓展更廣闊的產(chǎn)品線。

新舊LOGO對(duì)比

改名后的Dunkin' 找上設(shè)計(jì)代理商Jones Knowles Ritchie（以下簡(jiǎn)稱JKR），重塑新的視覺(jué)系統(tǒng)。

“人們對(duì)Dunkin'心懷瘋狂的熱愛，該怎么把這個(gè)故事講清楚，又該怎么讓這種愛遍及美國(guó)，往世界各地傳播開來(lái)？”是JKR首先思考的問(wèn)題。

Dunkin'放棄甜甜圈，就是不想單被一個(gè)產(chǎn)品束縛，不愿別人一提起品牌就想到：哦，是那個(gè)賣甜甜圈的啊。于是品牌“失去”甜甜圈后，在每家門店里都擺上了一架忒貴忒高級(jí)的濃縮咖啡機(jī)，嗯，他們希望專注于別的產(chǎn)品，比如意式咖啡。

但是問(wèn)題來(lái)了，既然要重新設(shè)計(jì)LOGO，那品牌的核心是什么？

就像蘋果象征科技，多米諾代表披薩一樣，JKR認(rèn)為Dunkin'的關(guān)鍵之處，在于排版。Dunkin'是個(gè)動(dòng)詞（科普時(shí)間：Dunkin'的原形Dunk，本意為“灌籃”，但甜甜圈最美味的吃法莫過(guò)于將其灌進(jìn)咖啡），要尋找圖標(biāo)表達(dá)還真挺傷腦筋的。但Dunkin'卻可以指代咖啡、甜甜圈、早餐三明治等等品牌自家的產(chǎn)品，因此尋找能夠合適表達(dá)單詞的字體，便是當(dāng)務(wù)之急。

以香腸為靈感的法蘭克福字體，1973年被用進(jìn)了Dunkin' Donuts的品牌識(shí)別系統(tǒng)中。JKR這次與英國(guó)Colophon Foundry合作，改造出一系列粗細(xì)字型與大小寫。同時(shí)與Colophon合作，創(chuàng)造了一套基于法蘭克福字型的Dunkin'Sans新字體，并將這系列字體整合到了所有品牌宣傳中。

值得一提的是，品牌在包裝上也存放了些許野心。將美國(guó)地圖、奔跑者、甜甜圈組合在一塊兒，看圖說(shuō)話的意象則浮出水面：America runs on Dunkin’（美國(guó)在Dunkin'上奔跑、運(yùn)作）。

此外，前文有所提及，品牌的重心發(fā)生了偏移，比如專注于咖啡產(chǎn)品的提供（美國(guó)人對(duì)它的熱情甚至超過(guò)星巴克）。下圖這個(gè)“驚嘆號(hào)”的設(shè)計(jì)概念就來(lái)源于濃縮咖啡機(jī)的咖啡渣容器，同時(shí)將產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的驚喜感最大化地直觀呈現(xiàn)。

Dunkin' 看似只丟掉了名字后面的甜甜圈，但品牌重塑并非只是個(gè)將元素刪除抹盡的動(dòng)作。它需要你從海量的舊廣告中獲取靈感、篩選調(diào)研客戶制作與收集來(lái)的各式各樣的商品、并研究感受這個(gè)品牌是如何一路走來(lái)。

“品牌重塑中涉及了很多書呆子的工作，但人們并沒(méi)有真正看到。相反，這套系統(tǒng)它看上去與品牌是對(duì)味的，這就是魔力所在?！盝KR的全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Tosh Hall這么說(shuō)道。

望著如此誘人的Dunkin'，我全身的卡路里，正興奮不已。