九月底，風靡海內外的甜甜圈界扛把子Dunkin' Donuts宣布改名為Dunkin'，扔掉品牌名和LOGO中的“甜甜圈”，下定決心擺脫自家網(wǎng)紅產(chǎn)品的耀眼光芒，吸引年輕消費者注意的同時，拓展更廣闊的產(chǎn)品線。

新舊LOGO對比

改名后的Dunkin' 找上設計代理商Jones Knowles Ritchie（以下簡稱JKR），重塑新的視覺系統(tǒng)。

“人們對Dunkin'心懷瘋狂的熱愛，該怎么把這個故事講清楚，又該怎么讓這種愛遍及美國，往世界各地傳播開來？”是JKR首先思考的問題。

Dunkin'放棄甜甜圈，就是不想單被一個產(chǎn)品束縛，不愿別人一提起品牌就想到：哦，是那個賣甜甜圈的啊。于是品牌“失去”甜甜圈后，在每家門店里都擺上了一架忒貴忒高級的濃縮咖啡機，嗯，他們希望專注于別的產(chǎn)品，比如意式咖啡。

但是問題來了，既然要重新設計LOGO，那品牌的核心是什么？

就像蘋果象征科技，多米諾代表披薩一樣，JKR認為Dunkin'的關鍵之處，在于排版。Dunkin'是個動詞（科普時間：Dunkin'的原形Dunk，本意為“灌籃”，但甜甜圈最美味的吃法莫過于將其灌進咖啡），要尋找圖標表達還真挺傷腦筋的。但Dunkin'卻可以指代咖啡、甜甜圈、早餐三明治等等品牌自家的產(chǎn)品，因此尋找能夠合適表達單詞的字體，便是當務之急。

以香腸為靈感的法蘭克福字體，1973年被用進了Dunkin' Donuts的品牌識別系統(tǒng)中。JKR這次與英國Colophon Foundry合作，改造出一系列粗細字型與大小寫。同時與Colophon合作，創(chuàng)造了一套基于法蘭克福字型的Dunkin'Sans新字體，并將這系列字體整合到了所有品牌宣傳中。

值得一提的是，品牌在包裝上也存放了些許野心。將美國地圖、奔跑者、甜甜圈組合在一塊兒，看圖說話的意象則浮出水面：America runs on Dunkin’（美國在Dunkin'上奔跑、運作）。

此外，前文有所提及，品牌的重心發(fā)生了偏移，比如專注于咖啡產(chǎn)品的提供（美國人對它的熱情甚至超過星巴克）。下圖這個“驚嘆號”的設計概念就來源于濃縮咖啡機的咖啡渣容器，同時將產(chǎn)品帶給消費者的驚喜感最大化地直觀呈現(xiàn)。

Dunkin' 看似只丟掉了名字后面的甜甜圈，但品牌重塑并非只是個將元素刪除抹盡的動作。它需要你從海量的舊廣告中獲取靈感、篩選調研客戶制作與收集來的各式各樣的商品、并研究感受這個品牌是如何一路走來。

“品牌重塑中涉及了很多書呆子的工作，但人們并沒有真正看到。相反，這套系統(tǒng)它看上去與品牌是對味的，這就是魔力所在。”JKR的全球執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Tosh Hall這么說道。

望著如此誘人的Dunkin'，我全身的卡路里，正興奮不已。