說Design Studio是一間品牌設(shè)計(jì)工作室，倒不如說它是一位行業(yè)補(bǔ)缺者。

2009年，同是設(shè)計(jì)師的Ben Wright和Paul Stafford，發(fā)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)缺失了某些東西：設(shè)計(jì)應(yīng)該以策略思維服務(wù)商業(yè)，或是教給人們些什么，而不只是賞心悅目就夠了。

于是倆人看對了眼，一同創(chuàng)立了Design Studio。

2018年，工作室創(chuàng)立近十年之際，TOPYS拜訪了Design Studio位于倫敦杜富林街上的工作室，與聯(lián)合創(chuàng)始人Paul Stafford聊了聊關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)品牌重塑的那些事兒。

TOPYS采訪Design Studio主理人Paul Stafford視頻實(shí)錄?

先讓我們通過兩個(gè)小案例，看看以“為最優(yōu)秀的品牌做出有意義的改變”為使命的Design Studio，如何通過實(shí)踐不斷調(diào)整擴(kuò)充自己的方法論。

Evernote

印象筆記相信各位不陌生，上課或是開會、羅列購物清單或是制定旅行計(jì)劃，它都能派上用場。

去年六月與印象筆記正式分家的美國總部Evernote，正逢成立十周年，希望重新定義品牌，使其能夠更清晰地反映品牌如今的工作：幫助用戶處理過載的信息量，讓他們更容易找到重點(diǎn)。Evernote找到了Design Studio來完成品牌戰(zhàn)略與視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)開發(fā)。

清新、活力、現(xiàn)代，是這套視覺的三個(gè)關(guān)鍵詞。美國有典故曰：大象永遠(yuǎn)不會忘記事情。這也是Evernote最初設(shè)計(jì)LOGO的緣由。工作室通過對大象標(biāo)識的廣泛探索，從設(shè)計(jì)到解構(gòu)，生產(chǎn)出了百來種形態(tài)——但這個(gè)過程使他們更加確定：對于標(biāo)識，需要的是進(jìn)化，而非革命性的改變。畢竟Evernote的用戶、客戶與員工也都與原LOGO培養(yǎng)出了感情。

新舊LOGO對比

Design Studio的部分嘗試

其實(shí)你細(xì)看新舊LOGO的對比，會發(fā)現(xiàn)它更為柔和與平衡了。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)通過軟化邊緣完善其幾何學(xué)結(jié)構(gòu)，并增大了像是文檔標(biāo)志的耳朵面積以強(qiáng)調(diào)記錄功能的重要性。同時(shí)，眼睛、象鼻的圓滑處理與顏色變化更突出了這只大象自信與祥和的精神狀態(tài)。此外，品牌名的襯線字體與顏色的更新，似乎也更符合了書寫工具的永恒氣質(zhì)。

除了LOGO的更新，配套的平面與視頻則以圓圈、加號、箭頭、打勾標(biāo)志、心形作基礎(chǔ)元素，這五者分別代表軟件中的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、整合、潛力、成就與緊急事項(xiàng)，再與有營銷訴求的插圖或是影像作品相結(jié)合。通過圖形組織不同的輸入信息，大膽簡潔地傳達(dá)焦點(diǎn)創(chuàng)意，同時(shí)遙相呼應(yīng)了品牌重塑的出發(fā)點(diǎn)：讓用戶關(guān)注最重要的事情。

GetYourGuide

旅游體驗(yàn)預(yù)定平臺GetYourGuide近來增勢正猛，去年又獲7500萬美元融資。因此品牌想要借著自我升級來鞏固發(fā)展勢頭，同時(shí)增強(qiáng)自身與用戶情感上的聯(lián)結(jié)。

Design Studio接下這個(gè)項(xiàng)目后，派出一支團(tuán)隊(duì)前往世界各地獲得完整的GetYourGuide服務(wù)體驗(yàn)，深入了解產(chǎn)品文化，還能從平臺合作方與用戶那兒拿到第一手資料。毋庸置疑的，使旅者的假期更特別，是品牌的使命。

而后，Design Studio使用策略思路將創(chuàng)意主張塑造為“愛上你要去的地方（Love where you’re going）”——旅行中時(shí)常有惱人的不確定因素出現(xiàn)，那GetYourGuide就要利用自身豐富的經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)來策劃更優(yōu)質(zhì)的旅行體驗(yàn)。所以，解決該痛點(diǎn)的方案包括：加入旅程（Joining Journeys）、療愈混亂（Curing Chaos）、尋求不可思議（Seeking Incredible）。

平臺制定的體驗(yàn)遠(yuǎn)不止從A到B，于是Design Studio根據(jù)自身的體驗(yàn)，創(chuàng)建了五種基本路線作消費(fèi)者的指引，分別為休息、想象、發(fā)現(xiàn)、幸福與積極。

類似Evernote的處理方法，這五條路線鉆進(jìn)了平面、視頻甚至LOGO中，將以上三種解決方案詮釋得淋漓盡致。配色的靈感則來自GetYourGuide的萬千目的地，繽紛多彩似度假的美妙心情，同時(shí)取熱情的紅色作主色調(diào)。

GetYourGuide LOGO

為了借用戶旅行之東風(fēng)提高品牌的知名度與識別度，工作室還幫著設(shè)計(jì)了從行李箱貼紙到帆布袋、羽絨服等一系列周邊產(chǎn)品。

這些案例背后的工作室

到底有什么稀奇？

招到什么樣的人，一定程度上意味著這將成長為一間什么樣的公司。甚至可以說，比創(chuàng)造偉大的作品更重要的事，是雇用優(yōu)秀的人才——因?yàn)檫@是一個(gè)良性循環(huán)：優(yōu)秀的員工創(chuàng)造數(shù)一數(shù)二的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)通過行為、政策與價(jià)值觀的共同作用以養(yǎng)成這間工作室的企業(yè)文化。

傳統(tǒng)工作模式里，習(xí)慣于策略團(tuán)隊(duì)與客戶開完會后，將結(jié)論交付給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。但在Design Studio，設(shè)計(jì)和策略并未分家。精通策略的同事需要理解與參與設(shè)計(jì)的工作，而設(shè)計(jì)師也要站在策略的視角思考問題。他們之間會產(chǎn)生更多的工作交叉，因此不管合作初始是否正確與順利，整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在過程中都會和客戶保持接觸。

“我們正在定義客戶到底是什么、主張是什么、價(jià)值是什么，參與其中的設(shè)計(jì)師又代表著什么。對他們來說，重要的是理解怎樣構(gòu)思創(chuàng)意、該用什么工具幫助策略實(shí)現(xiàn)。當(dāng)我們進(jìn)入設(shè)計(jì)部分時(shí)，也是如此?！?/span>

許多人只是想讓一件事看起來很棒，他們并不感興趣于理解這件事能如何幫助商業(yè)?！耙苍S每一家成功企業(yè)都會說，一切取決于找到合適的人。而這正是我們真正掙扎的地方，因?yàn)?strong>并沒有多少人能夠從奇妙設(shè)計(jì)中理解戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的價(jià)值。”對于Design Studio來說，所做的每一個(gè)決定都不是為了意義本身，而是服務(wù)于真正有意義的目的。

可若是遵循一定的標(biāo)準(zhǔn)來招人，你會發(fā)現(xiàn)這45位擁有相似背景、做著漂亮作品的設(shè)計(jì)師聚在一起該是多么糟糕的事兒啊！他們做出來的作品都一模一樣，當(dāng)把工作攤開討論時(shí)也沒有人會提出異議，因?yàn)樗麄冞B思考方式也如出一轍。所以，工作室開始從相反面來找人，以保證團(tuán)隊(duì)的多樣性。“我們不想要人們戴著耳機(jī)坐在那兒一整天做些特好看的設(shè)計(jì)，而希望他們積極地參與辯論、挑戰(zhàn)彼此?！?/strong>

在這里，你很難分得清誰是新人、誰是資深、誰又是老板，所有人都坐在一起，你也沒法分別誰是設(shè)計(jì)、誰是策略、誰是商務(wù)。Paul并沒有單間辦公室，“把我自己放在四面墻中間再關(guān)上門，然后你必須候著預(yù)約時(shí)間敲門才能進(jìn)來見我，這不是我們想要的文化。我想這也是我們和傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)與眾不同的地方。”

Design Studio主理人Ben Wright&Paul Stafford ??Creative Review

2019年，就是Design Studio的第十個(gè)年頭了，但設(shè)計(jì)于他們而言，始終是未完成狀態(tài)。這正是一種不斷質(zhì)疑自己、重新創(chuàng)造以實(shí)現(xiàn)更好的能量。Paul表示還不知道該如何慶祝，但慶祝是必要的。是時(shí)候停下來看看，重新看待與反思過去的工作與成績，然后忘記這些“令人驚奇”的部分。

靈活而富有生氣的員工管理，正是這些成功案例的奠基石。

如何與大客戶聊品牌重塑？

Design Studio的客戶多是互聯(lián)網(wǎng)公司，據(jù)Paul觀察，這些科技品牌確實(shí)與傳統(tǒng)品牌不一樣，靠著拿到的來自硅谷或是風(fēng)投的資金支持，步子快、沖勁兒強(qiáng)，進(jìn)入并撼動整個(gè)市場，還把競爭對手們狠狠地甩在了身后。

Design Studio也不似傳統(tǒng)的品牌推廣機(jī)構(gòu)，想要爭取的項(xiàng)目對他們自身而言都必須是挑戰(zhàn)。他們初來乍到、但點(diǎn)子大膽新穎，想要與雄心勃勃的公司合作以推動品牌的變革。而這正好同Airbnb、the Deliveroo這類科技公司不謀而合，于是他們成為了工作室的第一批客戶。

Airbnb的LOGO釋義

強(qiáng)調(diào)“歸屬感”的Airbnb品牌升級

另一邊，傳統(tǒng)品牌正在覺醒，意識到自己需要把精力花在技術(shù)投資，跟上科技品牌的步伐，以重新喚起自身與現(xiàn)代世界的共鳴。這也是傳統(tǒng)品牌開始接連找上Design Studio的原因。“其實(shí)，我們也開始看到兩者越來越多的相似之處?！?/strong>

這些品牌過去的目標(biāo)受眾是20歲左右的消費(fèi)者，但三十年過去了，品牌卻和消費(fèi)者一起變老了，現(xiàn)在這些消費(fèi)者已經(jīng)50歲了。但回應(yīng)傳統(tǒng)品牌的重塑，可不只投資技術(shù)一個(gè)答案。Design Studio要做的，是重新建立品牌與消費(fèi)者之間的連接，而不僅是改變一個(gè)有點(diǎn)過時(shí)的LOGO。不論是Evernote的“讓用戶關(guān)注最重要的事”，或是GetYourGuide的“愛上你要去的地方”，都是從用戶角度出發(fā)，通過設(shè)計(jì)輸出主體訴求，建立客群與品牌的連結(jié)。

“我們意識到，處在市場上的空白地帶，我們正在破壞一些事情，也在做一些不太一樣的改變。我們嘗試著改變?nèi)藗兊男袨椋瑓s不是通過簡單粗暴的說教?？赡苁菓敉鈴V告、也可能是創(chuàng)造一些幫助教育人們的物理實(shí)驗(yàn)，我們將決定什么才是做這件事的正確方式?！?/span>

typeform視覺一瞥

Design Studio在合作中并非對著客戶要求點(diǎn)頭哈腰，他們有一定的決定權(quán)。那他們是如何說服客戶的呢？

Paul表示，可以歸結(jié)為讓客戶充分理解這是有意義的改變，而不是作為表演者站在客戶面前，希望能夠通過魔法來說服他們改變想法。

“我們要做的是，支撐我們的每個(gè)決定?！幸饬x的改變’意味著：如果我們選擇一種字體，我們需要闡述明白為什么它是正確的字體，為什么它能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，為什么它能夠確實(shí)地幫助他們的產(chǎn)品，而不僅是設(shè)計(jì)師喜歡它而已。這只是一個(gè)很小的例子，所以即使是在策略上，我們也需要說服客戶這為什么是正確的決定?！?/span>

英超聯(lián)賽的品牌重塑就是很好的例子。Design Studio不是環(huán)顧四周研究其他的足球品牌怎么做，而是直接把英超聯(lián)賽與其他同類品牌區(qū)隔開來，將其往娛樂品牌的高度拔。接著再看沉浸在Spotify與Netflix世界里的消費(fèi)者在做些什么，這有助于工作室向客戶提出“為什么我們可以這樣做”的論點(diǎn)。Design Studio所做的每一個(gè)決定，背后都有他們一路得來的論據(jù)所支持。

英超聯(lián)賽視覺一瞥

此外，Paul還透露了兩枚向客戶提案的必殺技。

一是擺正態(tài)度：把自己視為客戶團(tuán)隊(duì)中的一員，將項(xiàng)目的未來視作自己與客戶的共同責(zé)任。“我們有責(zé)任向品牌交付正確的東西，而非隨便做做就直接進(jìn)入下一個(gè)項(xiàng)目?！倍牵泄ぷ鳒?zhǔn)備、策略、調(diào)研與你的投入，都對決策起著重要作用，但千萬不能低估用心這件事。數(shù)據(jù)會支持很多決定，但情感與信念也是如此，Design Studio正試圖在這兩件事情上取得良好的平衡。

Design Studio也教客戶撰寫創(chuàng)意簡報(bào)。寫B(tài)rief前，我們總是上網(wǎng)搜羅模板，但殊不知這十分有限，全部細(xì)節(jié)都非常死板。而團(tuán)隊(duì)會在深入了解客戶的過程中，和他們談什么是需要做的、什么對他們有幫助、什么對他們沒有幫助、為什么消費(fèi)者喜歡這樣的、為什么消費(fèi)者不喜歡這樣的。“所以更為理想的情況是，客戶知道需要做出改變，帶著不那么完善的Brief來找我們，然后我們在第一階段一起去搞清楚這份Brief?！?/strong>

The Deliveroo視覺一瞥

在Design Studio看來，品牌的重塑并非只在三個(gè)月項(xiàng)目中就完成了。相反的，項(xiàng)目的結(jié)束其實(shí)才是品牌重塑的開始，因?yàn)閺默F(xiàn)在起，品牌正在用新的方式與這個(gè)世界對話。而這可能又將成為團(tuán)隊(duì)新的項(xiàng)目來源，因?yàn)樗麄儠粩嘁孕虑伊钊伺d奮的方式為他們的客戶建立新的方案。

“我想與客戶的關(guān)系應(yīng)該是雙向的，我們從他們那兒學(xué)到的東西，和他們獲得的一樣多?！?/span>Paul說。

致此刻正年輕的設(shè)計(jì)師，

未來會怎樣？

不少生活經(jīng)驗(yàn)告訴我們，未來的蛛絲馬跡，在過去中都能找尋到。品牌也是這樣。

在與傳統(tǒng)品牌合作的經(jīng)驗(yàn)中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的互動方式正越來越豐富，因此不能再按照單一的交流方式，而是要培養(yǎng)與世界各地不同時(shí)間、不同語言的人群進(jìn)行溝通的意識。如果能利用新的技術(shù)與方法創(chuàng)造出消費(fèi)者與品牌交流的、令人嘖嘖稱奇的方式，這將帶來重大機(jī)遇，反之亦然。

這無疑是對新一代的設(shè)計(jì)師提出更高的要求。

可Paul首先希望你們能認(rèn)清并慶祝自己所擁有的自由?！叭裟氵€是年輕的設(shè)計(jì)師，尤其是學(xué)生，如果設(shè)計(jì)是你接下來二十年想要做的事情，你需要給自己設(shè)定項(xiàng)目，比如說一份年度報(bào)告。

“同時(shí)想辦法促使自己在最廣泛的背景下思考設(shè)計(jì)，而不僅限于平面、插圖或是攝影方面，培養(yǎng)設(shè)計(jì)思維、思考如何解決一個(gè)大問題，這很重要。

“如果有人來到我們這兒，他的簡歷絕不能僅僅是漂亮的設(shè)計(jì)作品，我會想要看到一些不可思議的想法，比如他真的在挑戰(zhàn)自己或以不同的方式進(jìn)行思考。我認(rèn)為很多人都掉進(jìn)了陷阱里，認(rèn)為只要做出了漂亮的簡歷和作品集就能通過面試。可能有些機(jī)構(gòu)如此，但這兒真的不是這樣?！?/span>

以上與原研哉口中的“帶著‘設(shè)計(jì)’概念生活”，是差不多的道理?！霸煨汀辈⒎呛唵尾莞鍢?gòu)圖，它需要動用到數(shù)學(xué)甚至符號學(xué)的知識。而設(shè)計(jì)只是表達(dá)手段，設(shè)計(jì)師需要通過設(shè)計(jì)整合各方各面的知識，來為身處的整個(gè)環(huán)境帶來影響。

Evernote項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)的工作室樣貌

Design Studio的第十年，分部也在舊金山與悉尼落了腳。主理人Paul又是如何日夜不分思考與工作，還不覺疲憊呢？我們得到的答案猶如一盅甘醇可口的雞湯。

“如果你真的喜歡你的工作，自然能量飽滿。像我喜歡接觸那些非常棒的概念、設(shè)計(jì)或是做事方式，也喜歡去弄明白什么事是真的有意義，或是人們現(xiàn)在了解但曾經(jīng)一無所知的事情，我從這個(gè)過程中吸取了養(yǎng)分。當(dāng)你沒那么經(jīng)常意識到你在工作時(shí)，你的疲憊感也會隨之減少，只是覺得自己在做真正喜歡的事情罷了。”

Vita視覺一瞥

未來的品牌會怎樣？

Paul不知道。

但他發(fā)現(xiàn)，許多品牌都已經(jīng)在我們的生活中占有一席之地，騰訊、谷歌、亞馬遜都是極好的例子，他們在日常每件小事上都要來參一腳。消費(fèi)者可能會接受，然后反對，因?yàn)樗麄儾幌Ｍ约阂簧兴龅氖露急贿@兩三家公司所控制。

“但我想未來定會有大事發(fā)生。當(dāng)我們擁有了可穿戴設(shè)備、家庭音響后，我看到的不再是我在物聯(lián)網(wǎng)里，而是我置身于由人構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)中。這讓我很害怕，但也讓我對未來我們將往哪走、人類又會做出什么決定產(chǎn)生了濃厚興趣。”

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采訪：桃紅小閃電@TOPYS

撰文：活膩@TOPYS

頭圖設(shè)計(jì)：Meiling@TOPYS

視頻拍攝：HUSH

視頻剪輯：gagiel

采訪地點(diǎn)：Design Studio London