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停更“雙微一抖”

*本文作者為青年作家楊不壞先生


五年前發(fā)明了“雙微”(微博、微信),現(xiàn)在又發(fā)明了“雙微一抖”(微博、微信、抖音),除此各大社交平臺都希望品牌官方來開設(shè)賬號,包括知乎,豆瓣,B站等等。品牌在雙微一抖的日常運(yùn)營傳播,有多大價(jià)值呢?


絕大部分品牌官方賬號,都不能起到正面作用,很大一部分甚至是起到了負(fù)面作用。雙微剛火的時(shí)候,我也做了很多雙微的策劃方案,雖然力求創(chuàng)新,但從內(nèi)容頻次與收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)以及制作成本上考慮,還是逃不掉早安晚安的俗套。


如果我們把品牌官方社交賬號,當(dāng)做是官方網(wǎng)站的替代品。誰會天天打開品牌官方網(wǎng)站?誰會天天跟品牌互動?我只是買了一包洗衣粉而已,就是跟品牌官微天天互動?前幾年在社交傳播公司,官方賬號代運(yùn)營是重要的生意之一,也是用來收月費(fèi)主要方式。


當(dāng)年雙微代運(yùn)營費(fèi)用,高的月費(fèi)三四十萬,低的月費(fèi)三五萬,每個(gè)甲方都抱有一個(gè)做成杜蕾斯的幻想。最近一段時(shí)間,雙微的熱度下來了,風(fēng)口停了,至少有一半的品牌停止了官方賬號的日常更新,當(dāng)年幾十萬的月費(fèi),也隨風(fēng)而去。


現(xiàn)在的趨勢以及我的看法是,品牌傳播應(yīng)該去日?;?,不要做日常傳播。今天我們理性思考一下,為什么不要做日常傳播了,以及應(yīng)該如何做傳播。



日常不是積累,是消耗


雙微一抖的日常運(yùn)營,是跟風(fēng)式焦慮與幸存者偏差所致,微博大家都只看到了杜蕾斯,微信看到了支付寶,相信都能做成杜蕾斯或支付寶,于是開始異常努力的做,小編換了一批又一批,代理商換了一家又一家,最終也沒能成為杜蕾斯或支付寶。


臺灣奧美的葉明桂曾說:“做廣告,是個(gè)打擾人的行業(yè)。”我特別認(rèn)同這句話,你制造的到底是廣告內(nèi)容還是社交垃圾,你做的事情是消耗品牌,還積累品牌?這是需要營銷人去思考的問題,我們應(yīng)該報(bào)以歉疚之心,每一次品牌亮相,都應(yīng)慎重,以一種抱歉打擾大家的心態(tài),把事情做好再出街,這是對消費(fèi)者的尊重。


比如我這個(gè)公眾號,曾多次有人建議我增強(qiáng)更新頻率,甚至做到日更,說是這樣漲粉更快,更加活躍,在我慎重考慮之后都拒絕了。我經(jīng)營的并不是活躍度或者粉絲量,而是讀者打開與分享我的勇氣。每一次打擾到讀者時(shí),都能有所啟發(fā)和收獲,我才能持續(xù)獲得讀者打開閱讀的勇氣。


不管任何品牌,超躍角色本身的戲份,就是消耗,到最后只能適得其反,會讓人們更加厭惡。而品牌做日常的初心是積累,希望把自己的用戶聚攏到某一個(gè)社群,好集中管理和互動。這個(gè)初心是對的,但以超越角色的戲份刷存在感,就是錯(cuò)的。


第一消耗資源,對于公司來說,消耗人力資源與金錢資源,要招人,要發(fā)工資,要付月費(fèi),然后生產(chǎn)一堆早安晚安的社交垃圾。如果甲方足夠自信,完全可以拿這些資源,去做更具價(jià)值感與成就感的事情,而不是別人都做你不做就虧了的感覺。


第二消耗人生,據(jù)說中國有2000萬新媒體小編,而這些人里有20人是杜蕾斯的小編。這2000萬人的出路是什么?換工作寫簡歷的時(shí)候?qū)懺悄衬称放乒俜劫~號的主編,微信閱讀量最多一千三,微博轉(zhuǎn)發(fā)最多15次?作品展示里截圖幾條微博段子?還是放一篇微信文章?


第三消耗熱情,這會消耗掉消費(fèi)者對品牌的熱情,大量的日常博關(guān)注求互動,會讓消費(fèi)者厭惡。大量的日常會淹沒掉真正重要的內(nèi)容,消費(fèi)者并沒有熱情在一堆垃圾中尋寶。所以日常內(nèi)容的運(yùn)營,會消耗消費(fèi)者的熱情,會影響重點(diǎn)戰(zhàn)役的傳播。


我的建議是,“雙微一抖”的官方賬號還是要有,但不要做日常運(yùn)營,不要每天都更新。把它們當(dāng)成官方網(wǎng)站,有值得消費(fèi)者知道的信息或內(nèi)容時(shí)再更新,有硬邦邦的內(nèi)容時(shí)再更新。積累用戶打開品牌內(nèi)容的勇氣,而不是消耗關(guān)注的熱情。


不做日常傳播,品牌如何做社交媒體傳播?我從3個(gè)方面來解讀一下。一是傳播戰(zhàn)役化,官方傳播出手就是做品牌戰(zhàn)役,在能力范圍內(nèi)做到極致,盡可能做大。二是品牌內(nèi)容ICON化,在注意力分散的時(shí)代,盡可能讓品牌內(nèi)容成為完整的整體,品牌內(nèi)容不要過于分散,用戶沒時(shí)間也沒心情八卦你。三是口碑公關(guān)化,官方可以沒有日常,但外圍可以有傳說。老干媽沒有任何社交媒體賬號,但社交媒體全是老干媽的傳說。大多沒有自來水的品牌,需要主動制造這種公關(guān)化的口碑,為品牌創(chuàng)造更多談資。我們逐一解讀:



品牌傳播戰(zhàn)役化


記得最開始做傳播策略時(shí),喜歡一些很繞的傳播邏輯,在很短的時(shí)間里做很長的邏輯線,后來就放棄了,因?yàn)橄M(fèi)者不會順著你的傳播邏輯走,容錯(cuò)率太低。所以在短平快的傳播中,不應(yīng)該有傳播邏輯,而是要有核心物料。要有一個(gè)ICON化的內(nèi)容,一個(gè)話題,一支影片,一個(gè)事件等等都算是ICON化內(nèi)容。


官方微博只用一條微博,就可以承載一個(gè)核心內(nèi)容,而不用先發(fā)什么后發(fā)什么,在全網(wǎng)傳播中,也不用微博發(fā)什么,微信發(fā)什么,全網(wǎng)傳播一個(gè)話題,一個(gè)核心物料就可以。內(nèi)容ICON化,會極大的提升互聯(lián)網(wǎng)傳播的容錯(cuò)率。


現(xiàn)在打開Nike的官方微博,會發(fā)現(xiàn)每條都很貴,幾乎每條都是核心物料,都是一次品牌戰(zhàn)役,也會一個(gè)月都不發(fā)一條,但每一條都有不錯(cuò)的傳播量,我們也沒有因?yàn)镹ike不發(fā)微博而忘記Nike。


至于傳播邏輯,可以在比較大的戰(zhàn)役中,或者比較大的尺度中運(yùn)用,比如雙十一這樣的大型戰(zhàn)役,還是需要兩三個(gè)階段的傳播邏輯,比如完成全年的品牌目標(biāo)時(shí),可以分解成幾個(gè)步驟,先做什么后做什么邏輯。在短平快的品牌戰(zhàn)役中,重要的不是邏輯,是核心物料,是ICON化的內(nèi)容。



日??诒P(guān)化


這個(gè)很有意思,也很重要。通俗的理解廣告是自己說,公關(guān)是讓別人說。在社交媒體平臺,讓別人說形成的消費(fèi)者口碑,正在越來越重要。老干媽在互聯(lián)網(wǎng)沒有任何官方賬號,但全網(wǎng)都是老干媽的傳說,出演大黃蜂的摔角巨星約翰納什也成為老干媽的自來水。


在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們會做百度搜索的SEO與SEM,因?yàn)榘俣葞缀跏侵形幕ヂ?lián)網(wǎng)唯一的搜索入口。近幾年SEO這種方式幾乎被遺忘,現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)的格局基本形成,消費(fèi)路徑也相對穩(wěn)定,SEO應(yīng)當(dāng)被重新想起來。


消費(fèi)者在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí),會首先在消費(fèi)平臺與輿論平臺看看大家怎么說,看看KOL們怎么說,然后再決策是否購買。所以,消費(fèi)口碑平臺小紅書,大眾點(diǎn)評,輿論口碑平臺微博微信,都是品牌應(yīng)該發(fā)力的重點(diǎn),在這些平臺建立與維護(hù)第三方的輿論口碑,對效果轉(zhuǎn)化越來越重要。


官方微博不更新日常,并不代表品牌在互聯(lián)網(wǎng)沒有聲音。消費(fèi)者與KOL信任背書的價(jià)值與力量,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過官方平臺的日常更新。所以品牌需要思考的是,在不做假的情況下,如何建立可持續(xù)與不斷迭代更新的消費(fèi)者口碑。那些做雙微一抖日常運(yùn)營的代理公司,或許要思考一下,能否轉(zhuǎn)型成為提升品牌消費(fèi)者口碑的傳播公司。



總結(jié)一下


以上,是我在新年給到大家的第一個(gè)建議。


總結(jié)本篇的核心觀點(diǎn)有2個(gè),一是為什么不做日常,如果是老讀者,會知道“品牌角色”的概念,品牌的本分應(yīng)該是扮演好自己的角色,更好的扮演自己的角色,而不是搶戲,搶不屬于自己的角色。比如賣洗衣粉的,就好好賣洗衣粉,傳播如何把衣服洗得更干凈就好了,為什么還要成為一名段子手?比如賣洗衣機(jī)的,扮演好一個(gè)洗衣機(jī)的角色就好了,為什么要成為什么總教頭?成為這個(gè)角色能夠讓洗衣機(jī)賣的更好嗎?


所以,品牌戲份超越了品牌角色本身,就是消耗,是消費(fèi)者對品牌熱情的消耗。


第二個(gè)觀點(diǎn)是如何做的問題,分為官方與外圍兩個(gè)策略,官方就是要言之有物,每一次發(fā)聲都有內(nèi)容,每一次都讓消費(fèi)者感到值得,積累消費(fèi)者打開品牌內(nèi)容的勇氣,而不是消耗消費(fèi)者的熱情。而更多的日??梢赞D(zhuǎn)移到外圍第三方,思考如何在口碑平臺建立良好可持續(xù)與不斷迭代更新的品牌口碑,提升轉(zhuǎn)化率。


所以,官方少說話,言必言之有物,外圍多發(fā)聲,讓品牌被談?wù)摗?/strong>

以上,希望對你有用。

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