大概是春天來(lái)了，品牌們也詩(shī)興大發(fā)，紛紛寫(xiě)起了詩(shī)。

你看時(shí)尚品牌Valentino在2019秋冬秀場(chǎng)上矗立的這塊霓虹燈牌。

“你所愛(ài)之人會(huì)成為內(nèi)心的幽靈，你以這種方式讓他們活了下去?！?span style="color: rgb(127, 127, 127);">（The people you love become ghosts inside of you, and like this you keep them alive.）

用詩(shī)句來(lái)裝點(diǎn)秀場(chǎng)這主意，not bad。主意出自創(chuàng)意總監(jiān) Pierpaolo Piccioli ，這塊燈牌原本是藝術(shù)家Robert Montgomery 放置在室外的一塊裝置藝術(shù)代表作“People You Love”，被Pierpaolo搬來(lái)了秀場(chǎng)。

還不夠，既然是要玩詩(shī)歌的主題，Pierpaolo索性一口氣又找來(lái)三位詩(shī)人 Yrsa Daley-Ward、Greta Bellamacina、Mustafa The Poet，給他們出了個(gè)命題作文——“給我討論愛(ài)和自我表達(dá)的力量！”當(dāng)然，寫(xiě)完的詩(shī)句可不能無(wú)用武之地，它們就被集結(jié)在新一冊(cè) Valentino ON LOVE 中，作為邀請(qǐng)函發(fā)放給了嘉賓。

品牌愛(ài)寫(xiě)詩(shī)，近來(lái)成趨勢(shì)？其實(shí)商業(yè)一直都在打藝術(shù)的主意，只不過(guò)這一次纏上了詩(shī)歌。

品牌為什么愛(ài)寫(xiě)詩(shī)？

首先，它依然是一種營(yíng)銷噱頭，只不過(guò)這種噱頭很old school。

用詩(shī)歌來(lái)制造一種文藝的高級(jí)感或格調(diào)，這一招，其實(shí)早在1920年，康寶就使過(guò)了。

△不翻譯了，翻不出原版韻味的，大致意思就是說(shuō)“康寶湯很有營(yíng)養(yǎng)！”

而上世紀(jì)八、九十年代，許舜英小姐為臺(tái)灣中興百貨創(chuàng)作的平面廣告也充滿著后現(xiàn)代主義風(fēng)格，令不少人驚呼“有詩(shī)意！但看不懂?！?/p>

隨便抓幾套海報(bào)文案來(lái)欣賞欣賞。

到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書(shū)店展示服裝
但不論如何你都該想想，
有了胸部之后，你還需要什么？腦袋。
有了愛(ài)情之后，你還需什么？腦袋。
有了錢(qián)之后，你還需要什么？腦袋。
有了Armani之后，你還需什么？腦袋。
有了知識(shí)之后，你還需要什么？知識(shí)。

當(dāng)ARMANI套裝最后一?？圩涌凵蠒r(shí)，
最專業(yè)而令人敬畏的強(qiáng)勢(shì)形象是完成。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長(zhǎng)褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。
看見(jiàn)鏡子進(jìn)而身上的華麗剌繡晚裝，
于是對(duì)晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲成竹在胸。
僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶頭襯衫，
就會(huì)是他懷里最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別。
衣服是空間。
衣服是階層。
衣服是權(quán)力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展現(xiàn)。
衣服是揭露衣服是閱讀與被閱讀。
衣服是說(shuō)服。
衣服是要脫掉。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。

中興百貨借這組詩(shī)歌般的廣告文案開(kāi)創(chuàng)了一種先河，它讓大眾開(kāi)始明白：“廣告不僅僅只是宣稱產(chǎn)品的功能，它往往提供觀眾一種審美經(jīng)驗(yàn)?！?/strong>許舜英認(rèn)為：“廣告不必然要提出一個(gè)非常具體的意思或主張，從這點(diǎn)來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)言的各種可能性，尋找新的廣告語(yǔ)言形式，試圖更深入消費(fèi)者內(nèi)心的狀態(tài)，目的并不是要去符合后現(xiàn)代的理論，而是為了希望找到更有效的溝通方式?！?/p>

來(lái)劃重點(diǎn)——品牌寫(xiě)詩(shī)實(shí)則也是在尋求另一種與受眾有效溝通的方式。

“大眾總是在找一些共鳴，而這個(gè)共鳴越是直接、越是簡(jiǎn)單，就越容易被大眾獲取和傳播，因此最后留下來(lái)的往往就是看起來(lái)很深刻的幾句話?！?/strong>

簡(jiǎn)單、深刻的幾句話……嘖，這不就剛好是詩(shī)歌。（你看，漫威電影中的那些one-liner超級(jí)英雄們，也是同個(gè)理兒。）

△"Hey everyone!"

蘋(píng)果iPad Air經(jīng)典廣告“Your Verse（你的詩(shī)詞）”大概也是這么個(gè)套路。

引用1989年的電影《死亡詩(shī)社》中 Robin Williams 的臺(tái)詞“What will your verse be？”

除此，影片中著名詩(shī)人惠特曼的名句“O Me! O Life!”剛好也點(diǎn)中廣告的主題，廣告借世界各地使用iPad Air用戶的小故事，在展現(xiàn)產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景之外，更突出了品牌自由、浪漫的氣質(zhì)。如蘋(píng)果一般，在產(chǎn)品和品牌都有了一定的知名度之外，在廣告中展現(xiàn)人文、藝術(shù)、情感元素就很自然而然。

當(dāng)然，品牌愛(ài)寫(xiě)詩(shī)或許還存在這么一種“無(wú)心插柳”的情況。

在一支廣告作品中，詩(shī)歌并非剛需，但文案卻是剛需，只是有些文案感情充沛，于是恰巧就變成了詩(shī)歌。

這種“一不小心就出口成詩(shī)”的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，我們倒是可以在不少國(guó)外tvc作品的旁白中找到舉證。

Droga5 為Under Armour制作的宣傳片Unlike Any很是典型。沒(méi)有什么特別的內(nèi)容劇情支撐，卻能讓觀賞者在詩(shī)歌的韻律中感受到人物的力量。

英文單詞中有種叫rhyme（韻腳）的東西，和中文的韻腳異曲同工。感情充沛的日常用語(yǔ)，在韻腳的編排下，就漸漸成了一種可以被稱作“詩(shī)歌”的東西。

詩(shī)人廖偉棠不是也發(fā)表過(guò)這么段見(jiàn)解：“日常語(yǔ)言是在頻繁的使用之中，讓你的母語(yǔ)變得越來(lái)越熟悉，但是也越來(lái)越麻木，越來(lái)越失去詩(shī)意，失去它的光彩，但詩(shī)歌語(yǔ)言就是在不斷地擦亮它的母語(yǔ)，讓它重新煥發(fā)出光彩。”

總而言之，上述所有詩(shī)興大發(fā)的品牌無(wú)外乎都有這么一個(gè)共同目的——它們想在碎片化閱讀時(shí)代，借助詩(shī)歌短、快又極富韻律美感的形式，既滿足速食主義的閱讀需求又不失體面地抓住受眾注意力。

誰(shuí)寫(xiě)得好？

探討誰(shuí)寫(xiě)得好之前，我們先來(lái)看看誰(shuí)寫(xiě)得不咋地。

這一看，詩(shī)歌的確在不少地方都有被濫用的質(zhì)疑。

樓盤(pán)廣告只要毗鄰大海，就能放心使上“面朝大海，春暖花開(kāi)”八字箴言；

旅游網(wǎng)站在號(hào)召你背起行囊說(shuō)走就走的時(shí)候，動(dòng)輒鼓舞“來(lái)一場(chǎng)‘不負(fù)如來(lái)不負(fù)卿’的詩(shī)與遠(yuǎn)方之旅”；

快遞公司發(fā)條包裹滯留短信都要用上“世界上最遙遠(yuǎn)的距離，不是生與死的距離，而是我就待在x巢里，你卻不知道我等你”；

就更別提你朋友圈那些幾百年沒(méi)聯(lián)絡(luò)的小學(xué)同學(xué)公布婚訊，大紅底結(jié)婚照的配文一定是“執(zhí)子之手與子偕老”了。

對(duì)于本身就有詩(shī)歌DNA的品牌來(lái)說(shuō)，借助詩(shī)歌的表現(xiàn)形式來(lái)展示insight無(wú)可厚非；而對(duì)于其它一些品牌（尤其是快消品）來(lái)說(shuō)，判斷其到底適不適合寫(xiě)詩(shī)，就看看詩(shī)歌這一創(chuàng)意形式是否能扣回品牌最初的insight 了。

你看，人家杜蕾斯也寫(xiě)詩(shī)。這事兒估計(jì)大伙兒都知道了，社交網(wǎng)絡(luò)的大眾反響也還不錯(cuò)。

但詩(shī)歌的表現(xiàn)形式真的適合杜蕾斯嗎？只能說(shuō)在這波詩(shī)歌營(yíng)銷中，杜蕾斯也并非沒(méi)有插入自己的洞察——僅僅是抓住“濕人寫(xiě)詩(shī)”的諧音老梗，由此便衍生出寫(xiě)詩(shī)的創(chuàng)意。雖然說(shuō)，這樣的洞察和上面那些經(jīng)典案例相較就顯得相對(duì)膚淺，和品牌氣質(zhì)也沒(méi)那么搭。當(dāng)然，杜蕾斯也讓我們看到詩(shī)歌創(chuàng)作的另一種可能。誰(shuí)說(shuō)詩(shī)詞只是陽(yáng)春白雪的藝術(shù)，偶爾戲謔一下，大俗即大雅。

最后再讓我們回到一開(kāi)始的話題，誰(shuí)適合寫(xiě)詩(shī)？誰(shuí)又真的寫(xiě)得好？

評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)——詩(shī)歌，只是一種藝術(shù)形式，而不是一種廣告技巧。用藝術(shù)來(lái)包裝自己的商業(yè)本質(zhì)無(wú)可厚非，畢竟人文外表總比商人叫賣來(lái)得更有說(shuō)服力和親和力。

但在這個(gè)谷歌、siri和人工智能都能成為詩(shī)人的年代，警惕一切形式主義啊。