從我買第一件內(nèi)外（NEIWAI）的內(nèi)衣，到今年在MINDPARK創(chuàng)意大會2019上見到其創(chuàng)始人劉小璐，中間隔了大概兩三年時間。也就是在此期間，內(nèi)外這個品牌，正悄悄發(fā)生改變：品牌形象日漸清晰，實體店開始進(jìn)駐一線城市的大型shopping mall，并擴(kuò)展出家居產(chǎn)品、家居服、運動產(chǎn)品三條新產(chǎn)品線。

內(nèi)外所走的這條路，是很多中國新興品牌的經(jīng)歷：線上到線下，產(chǎn)品到品牌。而對于曾從事女性消費及品牌策略的創(chuàng)始人劉小璐而言，內(nèi)外是一個品牌屬性多于產(chǎn)品屬性的品牌，“現(xiàn)在的消費者，更容易被品牌的價值打動?！?/p>

內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐于MINDPARK創(chuàng)意大會2019?MINDPARK創(chuàng)意大會

 線上到線下，新消費環(huán)境下品牌“窗口”的變化 

近幾年，消費市場一個可見的轉(zhuǎn)變是消費場景逐漸從線上回歸線下，體驗式消費成為新消費時代的熱門詞，曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展帶來的實體店鋪經(jīng)營困境，似乎正在被全新的消費場景消解。

2017年，從線上起家的內(nèi)外也開始設(shè)立線下店鋪，并在兩年間，將店鋪數(shù)量擴(kuò)充至30家。對于這一舉措，劉小璐首先表示，這與品牌所經(jīng)營的核心產(chǎn)品緊密相關(guān)：“內(nèi)衣這樣的貼身衣物，對體驗要求特別高?！?/p>

另外，現(xiàn)場試穿帶來的直觀感受，對消費更具刺激性。據(jù)劉小璐介紹，內(nèi)外的線上線下消費群體重合度其實很高，但實體店的客單價在900至1000元間，較線上店鋪高，其間差異主要源自試穿帶來的更高連帶率。

內(nèi)外線下店?NEIWAI內(nèi)外

除了實際銷售中不同消費習(xí)慣的互補(bǔ)，線下店鋪作為品牌展示窗口的作用在當(dāng)下消費環(huán)境中正占據(jù)越來越重要的位置，這一點對于重視品牌打造的內(nèi)外來說，同樣具有意義。劉小璐指出，線下店這幾年一個明顯的變化就是購物中心的興起，而這與年輕消費者的消費習(xí)慣也有不可分割的關(guān)系——他們更愿意為品牌的價值觀、品味或設(shè)計感付費，而大型購物中心在空間上能給品牌提供更多施展的空間。

從內(nèi)外的空間設(shè)計上可以看到，他們也在試圖通過統(tǒng)一卻又各具特點的空間體驗，展示品牌的性格，并嘗試以展覽形式進(jìn)行更多樣的品牌表達(dá)和理念輸出。

2018年，內(nèi)外于上海興業(yè)太古匯為品牌六周年慶舉辦了一場沉浸式展覽“一室之內(nèi)”，片中是他們與sleep no more舞團(tuán)合作的現(xiàn)場表演之一。

另外，據(jù)劉小璐透露，內(nèi)外目前的開店戰(zhàn)略是從上往下走，即首先在上海北京的高端地標(biāo)性商場開店，并和一線的地產(chǎn)商，如新鴻基、太古、華潤等合作，根據(jù)他們的購物中心選址來跟進(jìn)開店策略。這樣的開店策略，很大程度能幫助品牌實現(xiàn)在消費者心中的高端、高品質(zhì)的定位，相信這也是內(nèi)外希望通過線下店鋪傳遞出來的形象之一。

 產(chǎn)品，是一個品牌最重要的“標(biāo)簽” 

渠道轉(zhuǎn)變之外，內(nèi)外這兩年另一個較大的可見變化，是產(chǎn)品線的拓展——從最初單一的內(nèi)衣門類，拓展出運動、家居服、家居品三大新產(chǎn)品線。

內(nèi)外新進(jìn)推出的香氛掛卡?NEIWAI內(nèi)外

內(nèi)外重慶北城天街店中陳列的居家用品。?NEIWAI內(nèi)外

在討論這一轉(zhuǎn)變之前，我們詢問劉小璐，覺得從創(chuàng)業(yè)之初到現(xiàn)在，內(nèi)外經(jīng)歷的最大變化是什么。她回答道，創(chuàng)業(yè)之初的內(nèi)外，是“小眾”的，那時候大家對內(nèi)衣的需求，還側(cè)重在聚攏等更具女人味的穿著效果上，但2015年后，情況開始發(fā)生明顯轉(zhuǎn)變，隨著女性意識的改變，以及更年輕消費群體的崛起，女性消費者開始更在意自己的感受，而這種對自我的態(tài)度新認(rèn)知和轉(zhuǎn)變，會影響她們對內(nèi)衣的選擇。

換言之，她們開始逐漸注意到那些更舒適的內(nèi)衣品牌，而內(nèi)外作為一個帶著“無鋼圈、穿著舒服”標(biāo)簽的品牌，便逐漸從“小眾”，走入更大眾的視野。但與此同時，我們可以看到，內(nèi)外并沒有很過分強(qiáng)調(diào)“無鋼圈”這一最初讓品牌在市場上顯示出差異性和獨特性的標(biāo)簽。

對此，劉小璐說，內(nèi)外從來不是一個“無鋼圈內(nèi)衣品牌”，無鋼圈只是舒適內(nèi)衣的一種形式，是品牌想傳達(dá)的自由、獨立的生活態(tài)度的一種載體：“我們希望更好滿足更多消費群體的需求，而不是過早陷在一個標(biāo)簽里?！比庐a(chǎn)品線的拓展，大概能被視為對這一說法的一種回應(yīng)。

劉小璐進(jìn)一步說，對不同品類的開發(fā)，并非要去與相關(guān)領(lǐng)域的“前輩”分一杯羹，而是希望發(fā)現(xiàn)女性生活中某個需求的空白。她以泳衣產(chǎn)品的開發(fā)為例解釋道，此前市面上泳衣基本分為專業(yè)型和度假型，前者強(qiáng)調(diào)功能性，后者則更多為滿足穿搭需求，因此很難找到設(shè)計干凈簡單的：“所以我們就做了個簡潔、好穿的產(chǎn)品，在剛一推出時，與同類產(chǎn)品差異度還是很大的。”

內(nèi)外今年上新的少女復(fù)古泳衣。?NEIWAI內(nèi)外

可以說，循著這一思路，開辟出不同產(chǎn)品線的內(nèi)外正在嘗試讓其品牌形象逐漸從“產(chǎn)品定位”向“價值觀定位”轉(zhuǎn)變。換言之，他們希望內(nèi)外不局限于“內(nèi)衣品牌”，而是一個強(qiáng)調(diào)舒適、自由等價值觀的“生活方式品牌”。

為達(dá)到這一點，開發(fā)內(nèi)衣之外的產(chǎn)品十分必要，而對品牌整體調(diào)性的不斷強(qiáng)化，則是另一個需要投入大量精力的事。

 品牌，是在跟金字塔頂端的人對話 

問及最初創(chuàng)業(yè)時的想法，劉小璐提到一點是對品牌感興趣。而她所創(chuàng)立的內(nèi)外，和很多中國新興品牌一樣，開始意識到品牌的形象氣質(zhì)給產(chǎn)品帶來的附加值。

其實，消費行為受品牌觀感影響是一直存在的現(xiàn)象，只不過在過去很長一段時間，人們對品牌的認(rèn)可很大程度上源自“大”，大家相信大品牌更值得信賴，因此在面對同質(zhì)產(chǎn)品時，傾向選擇知名度高、規(guī)模大、創(chuàng)辦時間長的品牌。

這種現(xiàn)象依然存在，但在某些領(lǐng)域，“大”品牌的影響力正在減弱，服飾便是其中表現(xiàn)最為明顯的品類之一。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合淘寶發(fā)布了《2018中國原創(chuàng)設(shè)計創(chuàng)業(yè)與消費報告》顯示，消費者在原創(chuàng)設(shè)計商品上消費的客單價是整體商品消費的4倍多，意味著他們更愿意為原創(chuàng)設(shè)計品買單。同時，該報告顯示，2015-2017年間，線上原創(chuàng)設(shè)計店開店數(shù)量的前三名，分別是服飾、文創(chuàng)及家居家裝。

以此反觀內(nèi)外，劉小璐在MINDPARK創(chuàng)意大會2019創(chuàng)意中國的演講中提出，內(nèi)外是“以審美風(fēng)格定義的新銳內(nèi)衣家居品牌”，她也在采訪中同時提到，當(dāng)下消費者更易被品牌的價值所打動，年輕消費者對“設(shè)計”愈來愈有認(rèn)同感，也最容易被藝術(shù)創(chuàng)意所吸引。

因此你看到，內(nèi)外在六周年慶時選擇與Sleep No More舞團(tuán)合作舉辦沉浸式藝術(shù)展，而從氣質(zhì)高級而具疏離感的時尚icon杜鵑，到美國舊金山芭蕾舞團(tuán)的首席譚元元，再到才女麥子，他們選取的代言人及合作對象，無一不在強(qiáng)化品牌的時尚、藝術(shù)感。

內(nèi)外最新系列宣傳片之一，由麥子執(zhí)導(dǎo)，主角為譚元元。

對于是否擔(dān)心這種清淡且偏藝術(shù)感的形象讓大家覺得有距離感，劉小璐反倒提出，品牌本就應(yīng)該高于產(chǎn)品：“品牌永遠(yuǎn)是要讓你產(chǎn)生向往?！彼J(rèn)為，產(chǎn)品需要走入更多用戶群，因此他們會設(shè)計適合不同年齡段、不同需求甚至不同場景的產(chǎn)品，但品牌溝通的對象不需要是所有人。

“每個品牌的用戶群都像個金字塔，頂端是對你很有認(rèn)同感的消費者，而下面很大一部分是使用你的產(chǎn)品，但不一定對你有很深入了解的用戶?！彼J(rèn)為，品牌的核心精神塑造，是去跟這個金字塔頂端的用戶對話。

劉小璐將設(shè)計視為內(nèi)外最核心的競爭力，認(rèn)為內(nèi)外是以文化和理念來定義的品牌。這不僅是內(nèi)外的自我要求，也是當(dāng)下很多品牌，特別是新興品牌在嘗試和努力的方向。

劉小璐在演講中提到“好的品牌，是一個標(biāo)準(zhǔn)”，這個標(biāo)準(zhǔn)，我想不僅是產(chǎn)品，更是品牌所代表的精神氣，就像我們會說“這看上去很蘋果”或者“這個很muji”……此時此刻的品牌，打磨產(chǎn)品之余，更是在經(jīng)營自身的文化和風(fēng)格，內(nèi)外是其中的成功一例，但一定不是唯一一例。

當(dāng)整個消費市場開始關(guān)注品牌的價值主張，并有更多人愿意為其所認(rèn)可的品牌理念買單，那我們應(yīng)該可以期待，“中國創(chuàng)造”將誕生更多具品質(zhì)和文化氣質(zhì)的新生力軍。