站在瑞典南部燕麥田里，邊彈著電子琴邊唱歌的男人就是Oatly現(xiàn)任CEO Toni Petersson。完全由自己原創(chuàng)，這首《Wow no cow》很短，也很直白、古怪。

品牌甚至還給他們的CEO在Youtube頻道上開了視頻專欄，名字就叫Toni TV。據(jù)說很多視頻都是在Toni不知情的情況下拍攝，目的就是為呈現(xiàn)Oatly所倡導(dǎo)的更真實的生活狀態(tài)及更誠懇的想法。

談及這一系列視頻，眼前這位身形高大的男人掩面故作崩潰狀，他毫不掩飾坦率直言：“I hate that！”（我好討厭！）但同時他也不否認，被拖至荒郊野外錄制這些無厘頭的視頻，借此來更好傳達品牌精神的確是個不錯的創(chuàng)意想法。

這就是Oatly，直白、古怪正是它最外顯的性格特色。這家總部位于瑞典的公司，成立于1990年代，只執(zhí)著于生產(chǎn)燕麥植物蛋白產(chǎn)品。2016年在美國推廣，2018年初次進入中國市場。在和Toni 交談的過程中，他曾不止一次強調(diào)：“我們不是一家食品公司，這也正是我們和市面上其它食品品牌之間最大的差異。”

一家賣燕麥植物蛋白產(chǎn)品的品牌為何卻宣稱自己不是食品公司？本期品牌兔子洞帶你一探Oatly背后的秘密。

比起賣產(chǎn)品，它更想用價值觀給你“洗洗腦”

1990年代，瑞典隆德大學(xué)的兩名科學(xué)家研發(fā)出了一種酶，它能把固態(tài)的植物燕麥轉(zhuǎn)化成液態(tài)的燕麥，Oatly 因此誕生。

區(qū)別于其它植物蛋白飲品會在產(chǎn)品中添加多種原料，Oatly只關(guān)注燕麥?！拔覀儗Υ蠖埂⑿尤?、腰果、豌豆或其他東西一無所知——只知道燕麥?！盩oni解釋說，對燕麥的情有獨鐘源于它對人體非常有益，而且在種植燕麥過程中只需消耗很少的水或其它資源，不會對地球造成太多負擔(dān)。

Oatly的魅力正在于其看似矛盾的價值主張。它在利己主義和利他主義之間架起了一座橋梁，消費者既可以獲得健康，同時也能對環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展做出貢獻。但令人訝異的是，它的廣告卻從不強調(diào)產(chǎn)品能給你帶來的好處。

“譬如說，一天喝三杯燕麥飲，可以降低你的膽固醇。這是有科學(xué)依據(jù)的，但我們不會拿它來做宣傳?！?/p>

比起強調(diào)產(chǎn)品的功能，Oatly更注重強調(diào)品牌的價值以及健康的生活態(tài)度。將sustainability（可持續(xù)性）、nutrition&health（營養(yǎng)&健康），trust&transparency（信任&透明）寫入產(chǎn)品理念，Oatly從不去欺騙用戶，它會很坦誠地表明成分，而這點對現(xiàn)代的消費者（特別是素食群體）尤其重要。

“我們所做的一切都只是為了讓世界變更好。也許這聽起來很天真，但確是事實。”Toni如是說道。

品牌重塑的重點是說人話

一個理念再偉大，如果采用一種教育性、說教型的方式來傳達，大家也不會愛聽。而Oatly則會更像人與人對話時產(chǎn)生的聲音。

這種與消費者之間的直白對話首先體現(xiàn)在品牌包裝上。

2013年，John Schoolcraft被任命為創(chuàng)意總監(jiān)，為品牌形象注入了新的活力。在此之前，Schoolcraft對燕麥飲一無所知，品牌舊包裝也沒有給他多少啟發(fā)?！斑@既無聊又無趣，”他說，“它看起來和其他品牌沒什么兩樣?！?/p>

△Oatly舊包裝

△品牌重塑后的新包裝

這一次的品牌重塑由Schoolcraft與Toni聯(lián)手進行，同時還邀請來了與瑞典有名的廣告創(chuàng)意公司Forsman & Bodenfors合作（他們的代表作就是沃爾沃的《The Epic Split》）。新的包裝美學(xué)是刻意不加修飾，“我們想讓它看起來就像是在地下室制作的一樣。”

包裝上的字體和圖像皆是手繪，從中還能看到大量的文字信息——結(jié)合了意識流的思考，以及對品牌使命認真而隨意的詮釋。

營養(yǎng)成分表的邊上印著的是“無聊，但很重要”幽默調(diào)侃式的話語，他們甚至還把“這喝起來像屎一樣的”負面評價也毫不掩飾地印在了包裝盒上。

沒有太多預(yù)算的Oatly也很舍得在包裝上砸銀子。鮮艷的顏色、充滿泡沫的字體、以及滿是驚嘆號和問號的文案——而這一切都是為了激發(fā)消費者的購買欲。“消費者把我們的產(chǎn)品拿在手上，這就是最大的溝通平臺?！?/strong>

△Oatly的戶外廣告也很像街頭藝術(shù)

據(jù)說，Schoolcraft為了告訴大家——Oatly是由一群有血有肉的人類運營的，而不是一個機器人委員會，他還曾做過一些過火嘗試，比如將自己的私人電子郵件地址附在了Oatly的包裝后面。不喜歡該產(chǎn)品的顧客可以給他發(fā)送郵件，然后便會收到一首原創(chuàng)詩歌或一篇短篇小說作為安撫。當然，用屁股想都知道，這個嘗試在六個月后，還是以積壓郵件過多無法一一回復(fù)而被迫叫停。

讓產(chǎn)品進入消費環(huán)境，借機上位是門技術(shù)活

Oatly旗下有款暢銷的產(chǎn)品叫Barista（咖啡大師），顧名思義，就是用來替代牛奶添加進咖啡的飲品。近年來，隨著咖啡普及度越來越高，這也給Oatly制造更多進入咖啡市場、渠道的機會。

在Toni看來，綠色消費的重點正在于咖啡或茶，選擇咖啡作為市場擴展的切入點，可讓產(chǎn)品直接進入消費場景。于是，除了牛奶和豆奶，不少咖啡館的餐單上又多了一種全新搭配——燕麥咖啡。

不論是從瑞典拓展到歐洲其他市場，還是從歐洲市場拓展到美國以及中國市場，咖啡策略是Oatly目前最核心的策略之一。先用咖啡渠道切入市場建立品牌以及知名度，再順勢打開市場，探索進入其他渠道的機會。

在美國，精品咖啡品牌 Intelligentsia Coffee 和 Blue Bottle 已開始向顧客提供 Oatly 作為牛奶的替代品；而國內(nèi)也進軍了包括Seesaw、Little Bean、DOE等精品咖啡館。目前， Oatly已在中國超過1000家咖啡渠道推廣了自己的產(chǎn)品。

誰是Oatly目前最重視的競爭對手？Toni沒有給出一個明確的回復(fù)。但“反牛奶”一直是Oatly最劍走偏鋒的主張之一。除了部分消費者喝牛奶容易造成乳糖不耐受外，Oatly還認為，與其將燕麥喂給奶牛，再讓奶牛產(chǎn)奶給人喝，為何不直接略過牛的部分，讓人直接飲用液體燕麥飲呢？（或許環(huán)保主義認為，這是一種更節(jié)約地球資源的方式。）

△盡管Oatly曾因“反牛奶”而吃了官司，從此被禁令在廣告宣傳中提及牛奶的負面信息。但Oatly還是在網(wǎng)上發(fā)起了一場「谷歌牛奶（Google Milk）」的活動，讓大家自己去谷歌牛奶去吧，這樣你就知道牛奶是個啥德性！

不過Oatly并不會針對其他植物蛋白的食品。但對比其它植物基的乳品（譬如豆奶、杏仁奶等），Oatly進入咖啡市場的優(yōu)勢在于：燕麥飲更適合做咖啡，可拉花打奶泡，甜度也適中，不會遮蓋咖啡本身的風(fēng)味。

把燕麥飲賣給中國人，先得創(chuàng)造一套全新概念

在中國市場和在歐美市場售賣燕麥飲可不是同一碼事。

Toni告訴我們，一種叫“燕麥牛奶”的東西在中國其實早就存在了，只不過它是用牛奶及大塊的燕麥?；旌隙桑认氯ミ€得嚼一嚼；而Oatly的燕麥飲是由植物燕麥直接轉(zhuǎn)化而成的液體奶。（說實話，喝起來的味道其實跟豆奶很相近，但更清爽?！幷咦ⅲ?/span>

為了在中國市場區(qū)別這兩種完全不同的“燕麥奶”，Oatly創(chuàng)造了一個全新的中文標識。

在中文漢字“奶”的上面加上一個“艸”字頭，Oatly硬是在自己與其它的“奶”之間劃出明確界限。Toni表示：“如果去美國，Oatly可以直接推出一個燕麥磨粉機，人們看到它的說明書馬上就能理解它是什么？如何使用？為什么要喝它？而在中國，我們需要先將植物蛋白飲品——這個對中國受眾來說還略新的概念傳輸出去，然后創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品類別，這也是我們在不同的市場推廣策略上最大的不同?！?/p>

或許在歐美國家，Oatly可以只憑借Barista這一個產(chǎn)品，主攻精品咖啡市場就能取得可觀的成績。而在中國，精品咖啡店其實撐不起這個體量。

此外，Oatly認為，自己能搶占歐美市場的原因之一在于“反牛奶”的意識在歐美一直存在，用燕麥奶代替牛奶 便有了非?？捎^的用戶基數(shù)；而同樣的思路放在中國內(nèi)地的市場，可能就沒有那么好的效果。因為牛奶在人群中的滲透率比不上歐美，“反牛奶”的思路也就不一定能達到預(yù)期的效果。

“歐洲和美國的市場關(guān)聯(lián)度很高，通常情況是品牌在美國成功，歐洲也成功；但品牌在美國、歐洲的成功不代表中國的成功?！監(jiān)atly中國區(qū)品牌總監(jiān)Herbert在一次訪談中如此提及。

小公司如何做大品牌？別忽視小團體的力量

從瑞典走向世界，Oatly的快速躥紅引起全球關(guān)注。從公司人員構(gòu)成來看，Oatly更像是一間廣告公司或設(shè)計公司，而非傳統(tǒng)食品公司。將大部分的工作重心放在品牌傳播上，這也是Oatly成功的主要原因之一。

Toni認為，公司招募了很多廣告創(chuàng)意人員以及科學(xué)家，這是件很有趣的事情。擁有著不同背景和不同生活方式的一群人，因共同的可持續(xù)發(fā)展信念走到了一起?！拔覀儗乐?shù)目茖W(xué)態(tài)度、感性的情感和有趣的創(chuàng)造力瘋狂結(jié)合在一起，這也造就了Oatly的與眾不同。”

△Toni在上海Oatly Pop up coffee shop內(nèi)展示Barista

據(jù)透露，Oatly許多創(chuàng)造性決策其實都是由一個小團隊做出。譬如上文提及的那次令Oatly真正“出圈”的品牌重塑案例，僅僅由包括CEO Toni和創(chuàng)意總監(jiān)Schoolcraft在內(nèi)的四人牽頭。

Oatly認為，當決策涉及到太多不同層次的人時，其實很難為品牌設(shè)計一個獨特的聲音。他們建議創(chuàng)業(yè)者可以先通過市場調(diào)研來確定自己想要傳達的信息是什么，然后找一個值得信賴且有創(chuàng)造力的小團隊來與消費者溝通。對于一家新成立的公司來說，他可能是一位極具天賦的朋友。對于更成熟的公司，它可以是一個代理機構(gòu)或 In house設(shè)計團隊。

“你不可能讓每個人都開心。但如果你只是保持中立，就不會有人注意到你。”

全球正在掀起一股植物蛋白飲品浪潮，尤其在歐美市場，老牌的植物乳飲料品牌迅速增長，新興植物乳飲料品牌也在興起，例如被達能收購的WhiteWave、Blue Diamond旗下的Almond Breeze牢牢占據(jù)美國植物乳飲料市場的前兩位。身處其中的燕麥飲占據(jù)了植物蛋白飲品市場的重要份額，這個數(shù)據(jù)也在逐年增長。

不過，目前國內(nèi)國外都有面臨同樣的窘境——一些精品咖啡店、一些咖啡師對牛奶還是有著極大的忠誠度。如何讓市場開始認識Oatly，如何讓渠道、合作伙伴更接納Oatly；如何因地制宜宣傳品牌獨特的可持續(xù)理念……這些都是外來品牌進入本土市場都會面臨的問題，當然Oatly也在迎接這些挑戰(zhàn)。在中國上海，我們已經(jīng)看到除了咖啡店，Oatly也在一些商超和特定的餐飲店鋪設(shè)渠道。直接飲用和咖啡調(diào)味之外，Oatly也在嘗試制作冰淇淋等來拓寬自己的產(chǎn)品線。

這是一個消費者比以往任何時候都更加知情和聰明的時代。他們對產(chǎn)品的味道、成分表、營養(yǎng)成分和對環(huán)境的影響有更高的期望。這些都提高了品牌的門檻，也創(chuàng)造了食物類別的新標準和新趨勢。

或許，堅持宣稱自己不是食品品牌的Oatly，只不過是在單純出售產(chǎn)品之外，更注重價值觀念和生活方式的輸出。你可以把它理解成一位環(huán)保衛(wèi)士，一位良苦用心的教育專家，一位直白又古怪的創(chuàng)意人士，或是集結(jié)了上述所有的生活方式品牌。