采訪撰文/盧丁@TOPYS

設(shè)計/梁卓思@TOPYS

當(dāng)天Brian Collins穿得很深沉。黑色夾克，深藍(lán)牛仔褲，讓你乍看之下難以猜到這位來自美國的知名設(shè)計師、創(chuàng)意總監(jiān)、教育家到底會是怎樣的性格。

可從黑色運動鞋延伸出來的亮色襪子卻出賣了他，帶著些不安分的，亢奮的，活潑的，多變的暗示。正如采訪時的他一樣。

比大多數(shù)人幸運，Brian的人生夢想在他青少年時期便已堅定。成長于上世紀(jì)六七十年代的波士頓，他遇上的正是現(xiàn)代設(shè)計學(xué)校先驅(qū)包豪斯的創(chuàng)辦人格羅皮烏斯來到馬薩諸塞州創(chuàng)辦自己工作室的時期，所居住的小鎮(zhèn)里包豪斯風(fēng)格的盛行，深深影響了他。

從設(shè)計院校畢業(yè)，經(jīng)歷不同職位，直至卸任奧美創(chuàng)意總監(jiān)一職之后，Brian創(chuàng)辦了自己的設(shè)計公司COLLINS，而如今，COLLINS擁有紐約和舊金山兩個辦公室，并因為旗下客戶如Spotify、Airbnb、Dropbox、Target、eos等的優(yōu)秀案例而行業(yè)知名。

無論是在MINDPARK創(chuàng)意大會2019上的演講，亦或是面對面的訪談，Brian更傾向于“破”，打破設(shè)計的迷思，打破品牌的想象空間，目光放得更為長遠(yuǎn)，而不僅僅專注在現(xiàn)下的東西，這的確與COLLINS的作品中的色彩和旺盛活力一脈相承。這也是從設(shè)計一路聊到塔羅牌的這場奇妙訪談中，印象最深的點。

設(shè)計未來，而不僅僅是當(dāng)下

尋找問題，而不僅僅是解決

Brian的觀點非常明晰。在大多數(shù)人還在思考眼下的難題如何解決的時候，他已經(jīng)往前走了幾步。

Design thinking，設(shè)計思維，毋庸置疑在設(shè)計在全球商業(yè)中地位的提升，起到了非常大的助益作用。以人為主的思考模式，與使用者產(chǎn)生共情，都是設(shè)計思維中非常重要的驅(qū)動力量。但在Brian看來，問題在于，當(dāng)設(shè)計有所成果和成效的時候，時間也已經(jīng)改變了，未來也已經(jīng)改變了，當(dāng)時所思考要解決的問題，并不一定適用于已經(jīng)不一樣了的當(dāng)下。

“所以我專注的是未來中心的設(shè)計，不是如何產(chǎn)生共鳴，而是去設(shè)想未來是什么樣子的?！彼f。

這是一個從what is（是什么），到what if（如果是）的轉(zhuǎn)變。當(dāng)設(shè)計師已經(jīng)在為品牌考慮它未來可能的模樣時，他就已經(jīng)不是僅僅在反映現(xiàn)在的文化了，而是能夠創(chuàng)造出一些真正新的東西出來。

而當(dāng)眼光放得長遠(yuǎn)，意義凝聚于未來時，設(shè)計的功用同樣也需要經(jīng)歷從解決問題，到尋求問題的轉(zhuǎn)變?！拔蚁氡臼兰o(jì)我們最高的使命，首先就是擯棄’解決問題’”這種觀念，而去擁抱尋求問題的想法。這意味著你如何到達(dá)問題之下的問題？你如何看到客戶所看不到的問題？你如何去預(yù)測一個消費者將會遇到的問題？我們該如何磨礪自己那找到規(guī)律、預(yù)見未來、并將未來轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢的能力？這才是設(shè)計師該做的事?！?/p>

COLLINS操刀的可口可樂維他命水品牌書

找到問題的關(guān)鍵，在于傾聽。比如與品牌管理層溝通時，大多數(shù)人都不會直接透露真實情況，因此更需要通過找到規(guī)律，來讓這些真實需求浮出表面。也許在不同的對話中找到不同的端倪，而最終，總能找到一些可能連品牌自己都不知道的問題，一些亟待解決的實實在在的東西。

在Spotify的案例里，最初溝通的時候，品牌將自己視為一個提供流媒體音樂播放工具的科技公司。而那正是蘋果收購了Beats，而Google正在大力發(fā)展自家Google Play的時候，Spotify面對著爭奪大眾口碑和市場占有率的競爭，而在此之前，它更專注于的是產(chǎn)品，從未以全局的角度考慮過產(chǎn)品的定位。

畢竟，一個好的產(chǎn)品贏得的是最初的用戶，而一個好的品牌，贏得的是大眾。

因此在Spotify這個項目的六個月里，COLLINS與品牌始終保持緊密對話溝通，發(fā)現(xiàn)這個流媒體平臺真正需要的，是重新想象自己成為一個音樂公司，而不是科技公司。人們需要的是音樂，而不是冷冰冰的科技，在生活的每一個時刻，都需要不同的音樂來配合場景和心情，在其中找到情感空間，并且訴說自己的音樂故事。

因此COLLINS從二十世紀(jì)初起的音樂、設(shè)計和藝術(shù)的歷史中尋找靈感，試圖重新制造這份聽眾與音樂的連結(jié)，創(chuàng)造出一套囊括產(chǎn)品、溝通、環(huán)境的以至全面數(shù)字生態(tài)的視覺系統(tǒng)，發(fā)展更為一致的品牌構(gòu)建，將原來科技公司的概念，轉(zhuǎn)化為音樂公司的概念，以優(yōu)化Spotify用戶的每一步體驗。

其中也調(diào)整了Spotify原有的市場策略，將專注點從使用者，轉(zhuǎn)變?yōu)橐魳飞缛褐械牧硪活愂鼙姟硌菡撸瑒?chuàng)作人，音樂家，歌手……以凸顯Spotify是一個音樂公司的定位。

“Spotify很棒——在自己的領(lǐng)域是世界頂尖的，杰出的工程師們完成了這樣一個卓越的產(chǎn)品。但在五年前，它講述的卻是一個科技故事，也看起來像一個成功的科技品牌，而那是個錯誤的故事，錯誤地去衡量自己，也錯誤地去觸及更多聽眾。人們要的不是‘科技’，人們要的是音樂，但那時的Spotify無論是看起來還是感覺起來都不像一個音樂公司。于是我們與他們聯(lián)手去設(shè)計延伸那個想法，建造了一個強大的、友好的、讓人們可以自己打造自己音樂世界的品牌。”

不做有害之事

重塑有理有據(jù)

COLLINS擁有不少優(yōu)秀的品牌重塑案例，如Mailchimp、Dropbox等等。大刀闊斧把包括logo之內(nèi)的內(nèi)容都重新進(jìn)行調(diào)整，是因為當(dāng)時品牌的確需要這樣的操作。

而對于Brian來說，進(jìn)行品牌重塑的最重要一點，在于Hippocratic Oath（希波克拉底氏誓言）。它是醫(yī)師的誓詞，警戒著醫(yī)師要拯救人命及遵守醫(yī)業(yè)準(zhǔn)繩。而在品牌重塑領(lǐng)域也是相似的，最需要銘記的規(guī)矩就是，“do no harm（不做有害之事）”。

在過去的十年內(nèi)，Brian已看過不少根本不甚必要的品牌重塑案例。改logo明明是一件非常重大的事情，而太多品牌工作者卻愿意選擇去做，盡管并沒有足夠充分的理由。

他還記得曾經(jīng)經(jīng)手過的一個來自某美國航空公司的項目，當(dāng)時并沒有重塑視覺系統(tǒng)的必要性，除了CEO認(rèn)為需要釋出品牌革新的訊號。但它們所拋棄的，是一套從上世紀(jì)六十年代起便開始沿用的視覺，出自一位非常優(yōu)秀的設(shè)計師之手，也是一套優(yōu)秀的視覺，需要的只不過是一些小小的調(diào)整，讓它看起來更有生氣也更結(jié)合時代，而不是直接的棄用。

而如今，這套新視覺也已經(jīng)過時了。

“你不能在沒有推動的策略或者消費者目標(biāo)的情況下進(jìn)行重塑。當(dāng)你重新進(jìn)行品牌操作的時候，你也是在為你的公司創(chuàng)作一面新的旗幟，它需要與新的目標(biāo)、新的受眾、新的待探索的市場、全球化、新的科技、新的產(chǎn)品聯(lián)系起來，它需要鏈接到一個有意義的進(jìn)化里，不然的話看起來就像你只是因為對外表缺乏安全感就換了發(fā)色一樣。好的領(lǐng)導(dǎo)者通過設(shè)計去領(lǐng)導(dǎo)，而不是跟從?！?/p>

COLLINS為科技公司Mailchimp操刀的設(shè)計

世界本就混亂

越混亂卻越好

Brian有一條讓人一聽就忘不掉的金句，“Mess is more.”

人們常說著Less is more（少即是多），說著Simple is the best（簡單就是美），Brian一概否決。他讓我拿出自己的手機(jī)，將主屏幕給他看，其中有我為了整理不同APP而創(chuàng)建的分類文件夾。他問我，這難道不復(fù)雜嗎，手機(jī)內(nèi)部的零件難道也不復(fù)雜嗎？

所有的信息，所有的界面，所有的圖標(biāo)，所有的功能，它們都是復(fù)雜的，盡力將它們變?yōu)楹唵沃螅鼈冞€是復(fù)雜的?！澳切┠軐?fù)雜變成簡單、易理解的品牌是偉大的，而那些能將簡單變得更簡單的品牌，who cares？”

人們喜愛說簡單即是美，只不過是因為簡單是他們唯一會做的事情。

然而復(fù)雜并不令人害怕。在MINDPARK創(chuàng)意大會2019上，Brian也分享了PopTech的案例。這是在美國緬因州海濱小鎮(zhèn)Camden舉行的擁有20年歷史的大會，聚集了全球的科學(xué)家、技術(shù)專家、人文學(xué)者、設(shè)計師、藝術(shù)家、創(chuàng)意者、企業(yè)和政府領(lǐng)導(dǎo)者、學(xué)者等等。

而這是COLLINS操刀的開幕視頻。

大會的主題為“Instigate（煽動）”，指的就是發(fā)動改變，而不是順應(yīng)時代。因此這條“混亂”的片子，所要反映的就是主觀性、視角的流動這些能夠帶來積極變化的元素，吸引不同的個體凝聚到一起成為社群。

從影片到視覺，COLLINS都試圖通過稍顯嚇人卻令人耳目一新的斷裂感，來給這個寧靜小鎮(zhèn)一次顛覆，如同能量的火花，最終能帶來進(jìn)步。

既然創(chuàng)意糟糕

那就放寬心想

在MINDPARK的大師班上，Brian說了無數(shù)次“所有的idea都是糟透了的idea（All ideas are shi**y ideas）”，在訪談中亦是如此。

這實在是一句讓人紓壓的話。因為知道沒有idea是好idea，所以想出什么來都不要自卑，不要責(zé)怪自己干癟的創(chuàng)意。

COLLINS為舊金山新社區(qū)The East Cut操刀的視覺

在Brian看來，那種“每一個idea都是好idea”是設(shè)計思維中最惡劣的部分了?！按蟛糠值膇dea都糟糕透頂，只有在你去評估、討論、修改和完善它們的時候，才會變好?！?/p>

最開始想點子的時候，要的是量，很大很大的量。然后將所有的想法都集合在一起，開始討論，每個人都攤開來說。而唯有當(dāng)所有都被擺在桌面、貼在墻上，人才看得真切，才能夠去評估，看到底哪個是有趣的，哪個是想要向前推進(jìn)的，這些到底有沒有可能性。那都是在對話中發(fā)生的事情。

“所有好的設(shè)計師生來就是深耕對話的。”

接下來，是去尋找那些最具挑戰(zhàn)性的創(chuàng)意，瘋狂，荒謬，天馬行空過后，才有可能迸出一些棒呆了的想法，因為奇怪，才會優(yōu)秀。找出那些對于品牌有意義，而又有品牌和用戶都有緊密關(guān)聯(lián)性的想法，就是靠這兩條準(zhǔn)則來回評估。

而再“糟透了”的idea，在客戶面前都不會是同樣“糟透了”的，因為在呈現(xiàn)提案之前，與客戶的詳盡對話以及對品牌的深刻了解已經(jīng)發(fā)生，你知道客戶的痛點，他們也知道需要解決哪個領(lǐng)域的問題。“如果他們被我們所展示給他們的東西給嚇到了，那是我們的問題，不是他們的問題。他們應(yīng)該感到驚訝和甚至被挑戰(zhàn)，而不是驚嚇?！?/p>

畢竟，去理解你的設(shè)計并不是他們的任務(wù)，而讓他們理解、幫助他們理解你的設(shè)計及其價值卻是你的任務(wù)。

這個鬧哄哄的廚房

不歡迎懶惰的天才

COLLINS團(tuán)隊

COLLINS曾被Working Not Working Magazine評為“2018年創(chuàng)意人最想工作的50個地方之一”，在Brian看來，如果將COLLINS用公寓的比喻來形容的話，它更像那個混亂不堪的廚房。

想象凌晨一點半的你，剛從一場朋友聚會中回來，醉醺醺地走進(jìn)廚房，想吃點什么。于是你拿出了一些食材，有人從樓上下來廚房，你于是又從冰箱里拿出雞肉和香料，而有人開始做起了湯，又有人開始煮起了餃子，于是大家一同做了一頓晚餐。這是共同創(chuàng)造的時刻，也是凝聚的美好時光，喝著東西，享用著美食。

就是這樣的一種觀感，而不是規(guī)整，華麗，甚至嚴(yán)肅的客廳。

COLLINS的辦公室

而對于要成為這場大餐里形形色色的參與者，最重要的是素質(zhì)，以及才華。誠實、透明、真誠、努力、自律、充分的自我意識等，都是Brian在人才選擇上所重視的品質(zhì)。

而才華，則是在這個混亂的世界里，率先看見別人所看不見的規(guī)律，在其中建立新的連結(jié)。但其始終要與積極性相輔相成的。

“那些有著B+的才華和A+的積極性的人將會有一番事業(yè)。而那些有著A+的才華和B+的動力的人則不會有?！?/p>

后記

這是Brian第一次來到深圳。城市的能量令他驚訝，抽空去了深圳設(shè)計周展館的他，反復(fù)說著他多么被作品里的能量和雄心壯志所震顫，“I love it. I love it.”他被不少作品啟發(fā)，也對城市的未來充滿興奮。

在這個城市里，他看到的是智慧的高度，創(chuàng)意的高度。

與一些中國品牌接洽過的他，亦坦誠自己對中國的喜愛，其中有兩個特質(zhì)令他印象深刻：一是中國對于自身文化遺產(chǎn)的自豪，二是中國對世界其他地方所保持的好奇心。

“這是一種相互影響——一方面是與中國文化連接的渴望，另一方面則是與世界同步的渴望。這是一種非常強有力的生態(tài)，你可以在這里的各處感覺到：建筑、人們和他們的決心里?！?/p>