被調(diào)回The North Face位于舊金山的全球總部后，Tim Sedo經(jīng)常從同事那收獲這么一句調(diào)笑：

“Tim，你太fashion了！看起來根本不像是做戶外運(yùn)動(dòng)的那類人?！?/p>

這令他很是抓狂。愛滑板，每周也會(huì)外出滑雪5次，但和那些狂熱的戶外運(yùn)動(dòng)愛好者們站在一起，身著The North Face Urban Exploration（以下簡(jiǎn)稱為“TNF UE”）的Tim看上去的確沒那么“野”。

△Tim Sedo在MINDPARK創(chuàng)意大會(huì)2019演講現(xiàn)場(chǎng)

TNF UE是Tim Sedo及其團(tuán)隊(duì)共同打造出的概念，顧名思義就是“城市探索”。過去TNF 產(chǎn)品總是給人以“穿TNF 的衣服的人一定有不少探險(xiǎn)經(jīng)歷”的刻板印象，而TNF UE或許正是打破這一刻板印象的一個(gè)小小缺口。

Tim Sedo主張——探索，不僅局限于專業(yè)運(yùn)動(dòng)員徒手攀登梅里雪山的傳奇故事那般，城市之中同樣也值得探索，TNF UE的概念由此誕生。同時(shí)，區(qū)別于被潮人們所追捧的“紫標(biāo)”、“白標(biāo)”，UE并不屬于品牌下的任何一條“支線”或“系列”，而是以其獨(dú)具風(fēng)格的設(shè)計(jì)讓人一眼辨識(shí)出 。

△吉原秀明及大出由紀(jì)子所主理的日本時(shí)尚品牌 HYKE與 The North Face 合作系列，被譽(yù)為 TNF 中最有美感的聯(lián)名系列

2018年，Tim被升職為The North Face全球品牌總監(jiān)，回到全球總部之后，他也將其擔(dān)任亞太地區(qū)高級(jí)品牌經(jīng)理期間主理的UE概念推廣至歐美市場(chǎng)。關(guān)于TNF，近年來大家對(duì)它最多的討論，無外乎“變潮”了、“好像在向生活方式領(lǐng)域轉(zhuǎn)型”等等，但在MINDPARK創(chuàng)意大會(huì)2019的現(xiàn)場(chǎng)，回顧這段歷程時(shí)，Tim Sedo提及最多的卻是“大廠”TNF對(duì)“小而美”狀態(tài)的極致追求。

1.以初創(chuàng)思維開啟全新嘗試，

第一支宣傳片的預(yù)算極低

最初在推出UE概念的時(shí)候，Tim隨團(tuán)隊(duì)一起去香港拍了支片子。僅耗時(shí)一天，且成本很低。在這支片子里，城市探索者們走向街頭，在城市間開展了一項(xiàng)名為 Rooftopping 的運(yùn)動(dòng) （盡管這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)目前在很多國家還是屬于非法行為）。

這些嘗試漸漸吸引了一些設(shè)計(jì)師們的關(guān)注，他們開始愿意朝著“城市探索”的方向和品牌開展合作。設(shè)計(jì)風(fēng)格上一個(gè)最直觀的區(qū)別——不同于傳統(tǒng)戶外的“艷麗”，“城市戶外”多以深色為主，看上去也更日常、時(shí)尚些。

 UE為TNF“拉攏”了一批城市中的“山系青年”，由此擴(kuò)寬了品牌目標(biāo)受眾群。而隨著UE在亞太地區(qū)的快速成長（目前大中華區(qū)已有超過20家門店），它也成功地引起了歐美市場(chǎng)的注意。

△倉石一樹 x The North Face Urban Exploration

“一定要以初創(chuàng)思維開啟新的嘗試，如果公司一開始就投入了很大手筆的資金，那我反而不知道該從何下手。”對(duì)于Tim來說，剛開始的啟動(dòng)資金，已足夠自己去驗(yàn)證“城市探索”這個(gè)全新概念的可行性。

在大型國際品牌工作的人，難免都會(huì)面臨“一個(gè)地區(qū)的潮流趨勢(shì)很難影響整體品牌風(fēng)格”的困境。而恰恰相反的是，UE卻是從一個(gè)地區(qū)走出，繼而去影響The North Face在歐洲、北美的流行元素。“全球的創(chuàng)意人士都在尋求變革的力量，我很堅(jiān)信在整個(gè)創(chuàng)意行業(yè)，知識(shí)是全球流動(dòng)的。如果總部給了你足夠的自由去嘗試新的東西，那么這些變革的力量或許是真的可以推動(dòng)品牌全球化運(yùn)營的?！?/strong>

2.和消費(fèi)者之間要產(chǎn)生一種真正親密的關(guān)系

倫敦情報(bào)機(jī)構(gòu)曾針對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌做了一個(gè)調(diào)查報(bào)告，調(diào)查結(jié)果顯示，這些運(yùn)動(dòng)品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)其實(shí)已發(fā)生了巨大變化。

如今的消費(fèi)者并不在意——自己是否能消費(fèi)得起那些定價(jià)過高的產(chǎn)品，他們只在意——在了解這個(gè)品牌獨(dú)一無二的氣質(zhì)和價(jià)值后，自己是否還是品牌最獨(dú)有的享受者。

說得更加直白一些，消費(fèi)者在購買品牌的時(shí)，購買的其實(shí)還是品牌的價(jià)值，他們希望自己跟品牌之間有一些“你知我知”的互動(dòng)和對(duì)話。

對(duì)于The North Face來說自然也一樣。它不僅僅滿足于賣夾克衫，而是試圖找到一種更好的敘事方式來與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。Tim也給團(tuán)隊(duì)制定了一個(gè)看上去十分艱巨的任務(wù)——希望通過UE，把The North Face變成歷史上談資最久、也流行最久的一個(gè)品牌。

Tim似乎并不看好這個(gè)時(shí)代里的“網(wǎng)紅”和“意見領(lǐng)袖”，而是強(qiáng)調(diào)需和身邊的人發(fā)展真正親密的關(guān)系。從他參與的許多拍攝中就能看出，沒有太多夸張和美化，照片中呈現(xiàn)的都是自然、真實(shí)的景象，人物及人物關(guān)系都是真實(shí)的，拍攝制作也因托朋友的關(guān)系，將成本壓到最低。

在制造人人皆能參與的話題上，TNF表現(xiàn)得也超出一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的本分。

在這個(gè)被命名為“墻就是用來爬的”campaign中，TNF鼓勵(lì)大家走出戶外參加攀巖活動(dòng)，同時(shí)借“墻不是用來分裂我們的，它把我們團(tuán)結(jié)在一起”、“墻就是用來爬的”等廣告語試圖傳達(dá)攀巖者的包容精神。

Tim對(duì)目前大多數(shù)企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)的投資回報(bào)率（ROI）很是嗤之以鼻。“對(duì)于品牌來說，我們要談的不僅僅是投資的回報(bào)率，而是情感的回報(bào)率（ROE）。這可能聽起來有點(diǎn)老土，但我們需要為品牌創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟(jì)，而不是創(chuàng)造一個(gè)消費(fèi)者?！?/strong>

3.切忌把產(chǎn)品線打得太多太散

產(chǎn)品也有分層

坦白說，盡管TNF旗下的各個(gè)產(chǎn)品支線對(duì)于不關(guān)注潮流的普通受眾來說還是略顯眼花繚亂，但在TNF內(nèi)部，卻有著一套清晰的產(chǎn)品分層邏輯。

TNF主張，“切忌把自己的產(chǎn)品線打得太多太散，只需主打幾款明星產(chǎn)品就足夠了。而這幾款明星產(chǎn)品可以散發(fā)出能量場(chǎng)、持續(xù)地為你的品牌去創(chuàng)造收益?！?/strong>

這一點(diǎn)其實(shí)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nike身上也有著類似的經(jīng)驗(yàn)借鑒。Nike將旗下的所有產(chǎn)品分成三個(gè)層級(jí)：最底下一層（第三層）便是Nike Air，作為Nike最熱賣的大眾產(chǎn)品，這系列鞋在Nike的任何線下店鋪都可以買得到，價(jià)格也相對(duì)親民；到了第二層，Nike開始為產(chǎn)品注入了技術(shù)；而處于金字塔頂端的第一層便是Nike最新、最炫酷的那款產(chǎn)品，它所建立的能量場(chǎng)可快速在市場(chǎng)中形成噱頭，以吸引更多人的注意，從而引導(dǎo)消費(fèi)者們關(guān)注第二層的功能型產(chǎn)品，再逐漸到第三層真正滲入大眾市場(chǎng)的熱賣產(chǎn)品，以此層層遞進(jìn)，為品牌創(chuàng)造更多銷量。

同樣的，TNF也采取了產(chǎn)品分層策略，在不同時(shí)期發(fā)布不同層級(jí)的產(chǎn)品，以在市場(chǎng)上形成階梯式上浮的銷售增長。以一個(gè)季度舉例，自這個(gè)季度開始，TNF就推出一款全新的明星產(chǎn)品，雖然只是小批量生產(chǎn)，卻能借助KOL的社會(huì)影響力在社交媒體上制造熱點(diǎn)；

△陳冠希率先演繹TNF UE 與倉石一樹聯(lián)名

接下來品牌就會(huì)發(fā)布經(jīng)典款產(chǎn)品，它延續(xù)了TNF一貫酷酷的設(shè)計(jì)風(fēng)格；而到了第三階段，TNF就開始去賣連鎖店都會(huì)銷售的功能性的服裝，也就是我們所說的“大路貨”，以此來打開市場(chǎng)銷量。

“就像耐克一樣，我們的明星產(chǎn)品也不應(yīng)該過多，特別是在打造一個(gè)品牌的初期階段，應(yīng)該通過不同的銷售渠道，或是不同的品牌推廣的方式去觸及你的消費(fèi)者。 ”

4.篩選合作的唯一標(biāo)準(zhǔn)是——

想和對(duì)方的目標(biāo)受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)

不少人認(rèn)為，TNF變“潮”的開始，是搭上了Supreme這個(gè)好搭檔。而在TNF看來，變“潮”并不是自己最根本的初衷，選擇和supreme合作事實(shí)上是基于二者共同認(rèn)可的嘻哈文化。

上世紀(jì)六十年代，美國社會(huì)充滿動(dòng)蕩，而不受政府和社會(huì)干擾的戶外運(yùn)動(dòng)給年輕人提供了一種擺脫紛擾的環(huán)境。

TNF創(chuàng)始人Douglas Tompkins 正是瞄準(zhǔn)美國中產(chǎn)階級(jí)家庭以及年輕人對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的需求（這在當(dāng)時(shí)也可以說是一種熱門的生活方式），開始為戶外運(yùn)動(dòng)愛好者提供戶外運(yùn)動(dòng)裝備。這家小小的在舊金山北灘地區(qū)開業(yè)的商店一下子就火了。

據(jù)說，TNF與Supreme的首次合作始于10年前，“Supreme的文化也是來自街頭文化、滑板文化、滑雪文化，跟我們非常契合。”TNF試圖借助這次合作與喜愛街頭文化的用戶建立更多關(guān)聯(lián)。而現(xiàn)在，與Supreme的合作幾乎已形成固定周期，每年會(huì)推出2次左右的合作。Tim認(rèn)為：“在和品牌合作的時(shí)候，一定要考慮清楚，合作方的消費(fèi)者是誰？你的消費(fèi)者是誰？如果雙方的客群不太一樣的話，就沒有太多合作的意義。”

△Supreme x The North Face  2019 春夏聯(lián)名系列

據(jù)Tim透露，TNF內(nèi)部的合作共有四種形式，除了上述和其它品牌的聯(lián)名合作款外，還會(huì)與設(shè)計(jì)師合作（似乎尤其偏愛和日韓的設(shè)計(jì)師合作）；和不同的媒體、機(jī)構(gòu)合作，譬如之前有與《Lost》、《國家地理雜志》合作過相關(guān)專題內(nèi)容（50周年之際，TOPYS也有幸參與合作了TNF50周年內(nèi)容專頁及禮盒研制）；

△TNF x TOPYS 50周年禮盒

還有便是和一些線下零售店合作，針對(duì)不同的零售店特色去制定一些合作方案。

△TNF UE位于北京三里屯的店面

看見沒，即便是跨界合作，這跨界也并不是毫無章法得亂跨，內(nèi)在也有跡可循。在MINDPARK創(chuàng)意大會(huì)大師班的現(xiàn)場(chǎng)，Tim還慷慨地分享了一份內(nèi)部篩選合作伙伴時(shí)的評(píng)估表（當(dāng)然抹去了屬于商業(yè)機(jī)密的數(shù)據(jù)），其中合作目的、合作可以給品牌自身帶來的價(jià)值都被條目清晰地列為重要評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

“合作最主要目的就是要去觸及到對(duì)方品牌的消費(fèi)者，打入新的市場(chǎng)領(lǐng)域。好的合作必須是1+1等于3。”

看上去，如今的TNF似乎一改往日傳統(tǒng)戶外品牌的老舊行頭，披上了層時(shí)尚的神秘面紗。而事實(shí)上，除了UE外，TNF還有專注于山地運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)品和消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)。他們不認(rèn)為自己是在向生活方式領(lǐng)域或時(shí)尚領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，也不希望自己離品牌基因太遠(yuǎn)，這些新的嘗試不過是與不同的消費(fèi)者對(duì)話提供了新的渠道。

生活方式現(xiàn)在其實(shí)也越來越全球化，在針對(duì)不同地域制定不同的品牌策略這件事上，TNF只有一個(gè)萬全原則——“‘探索’是唯一不變的敘事主題?！?/strong>