“零售反標(biāo)準(zhǔn)化”是這個(gè)行業(yè)如今討論得最多的一個(gè)話(huà)題，而這種變革的關(guān)鍵詞便是“格調(diào)”。

東京銀座Ginza Six商場(chǎng)，將藝術(shù)品大量使用于零售空間內(nèi)。

記者 | 牙韓翔

“戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束了，阿里巴巴贏了?！?/span>

奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商維泰（Value Retail）創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)斯科特·馬爾金(Scott Malkin)如此對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》說(shuō)。

他是全球零售行業(yè)的一個(gè)代表，生存在這個(gè)行業(yè)里的人，如今都在電子商務(wù)帶來(lái)的變革之中尋找新機(jī)?！斑@意味著實(shí)體零售不再是分銷(xiāo)商品，而是建立品牌資產(chǎn)?！彼a(bǔ)充說(shuō)到。

品牌資產(chǎn)，或者說(shuō)品牌價(jià)值決定了消費(fèi)者能否被吸引到“賣(mài)場(chǎng)”來(lái)。哦，不對(duì)，如今“賣(mài)場(chǎng)”這個(gè)詞已經(jīng)不能夠恰如其分地表達(dá)新一代零售從業(yè)者們對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的定義。

新世界發(fā)展有限公司的執(zhí)行副主席鄭志剛，剛剛在香港九龍開(kāi)啟了一個(gè)名叫Victoria Dockside的項(xiàng)目——藝術(shù)博物館、寫(xiě)字樓、零售商店，還有由設(shè)計(jì)大師季裕堂（Tony Chi）執(zhí)筆的瑰麗酒店全都被囊括于此。如果你不熟悉，那么看看他在上?；蛘邚V州的K11商場(chǎng)，就能夠明白藝術(shù)如何與商業(yè)集合起來(lái)。

韓國(guó)太陽(yáng)眼鏡品牌 Gentle Monster的門(mén)店，看上去就像是擺滿(mǎn)了藏品的藝術(shù)館——墨鏡倒反成為了次要。它營(yíng)造了一種藝術(shù)化的購(gòu)物場(chǎng)景，將諸多主題概念的藝術(shù)裝置放進(jìn)門(mén)店里——你買(mǎi)不買(mǎi)墨鏡沒(méi)關(guān)系，過(guò)來(lái)體驗(yàn)一下吧，或許離開(kāi)時(shí)就改變了主意。

Gentle Monster的門(mén)店，像是充滿(mǎn)藝術(shù)裝置的美術(shù)館。

“零售反標(biāo)準(zhǔn)化”是這個(gè)行業(yè)如今討論得最多的一個(gè)話(huà)題，而這種變革的關(guān)鍵詞便是“格調(diào)”。

“我們年輕一代生活會(huì)是怎樣？他們生活環(huán)境充斥著不同的設(shè)備。下一代人可能就不需要離開(kāi)自己的家了，我們社交場(chǎng)合、我們所有社會(huì)需求在家里就可以滿(mǎn)足?！盡oment Factory創(chuàng)意執(zhí)行人的Sakchin Bessette站在MINDPARK創(chuàng)意大會(huì) 2019的臺(tái)上說(shuō)，“但是我們是社交的動(dòng)物，我們是群居的動(dòng)物需要真實(shí)體驗(yàn)不同的社交活動(dòng)。這也是為什么我們必須在公共的場(chǎng)合、在真實(shí)的世界跟大家分享活動(dòng)和經(jīng)驗(yàn)?！辟?gòu)物空間，或許將扮演這樣一種角色。

MINDPARK創(chuàng)意大會(huì) 2019的主題是“重塑消費(fèi)”。在3天的論壇分享中，來(lái)自全球各地用設(shè)計(jì)、藝術(shù)、創(chuàng)意與新興服務(wù)改變零售世界的頭腦們，本質(zhì)上也是在談?wù)撝傲闶鄯礃?biāo)準(zhǔn)化”的重塑方式。這個(gè)活動(dòng)由綜合創(chuàng)意平臺(tái)TOPYS 發(fā)起，通過(guò)論壇、展覽與workshop等形式，來(lái)探討關(guān)于未來(lái)商業(yè)的諸多話(huà)題。

毋庸置疑，他們都不認(rèn)為購(gòu)物中心還在扮演著過(guò)去的角色。

曼谷是亞洲零售業(yè)態(tài)的先鋒地，從講求格調(diào)的Siam Discovery——日本設(shè)計(jì)大師佐藤大徹底改變了陳列方式，并打破了品牌專(zhuān)柜／柜臺(tái)的概念，把整個(gè)購(gòu)物場(chǎng)景通過(guò)藝術(shù)設(shè)計(jì)陳列融為一體——到主打社區(qū)概念的商業(yè)中心項(xiàng)目the Common。Moment Factory也曾在曼谷最為有名的購(gòu)物中心EMPORIUM Bangkok進(jìn)行了一次藝術(shù)媒介形態(tài)與購(gòu)物體驗(yàn)融合的嘗試。

Moment Factory在EMPORIUM Bangkok進(jìn)行的藝術(shù)嘗試。

最初，商場(chǎng)需要一個(gè)廣告牌效果的裝置，把客人吸引到商場(chǎng)里來(lái)。但Moment Factory卻希望將“廣告牌”的可能性放大——他們通過(guò)色彩、投影和媒體互動(dòng)的方式，在商場(chǎng)的外立面上驚醒了“重置”。

“投放的內(nèi)容會(huì)不停地變化，包括白天和晚上都有不同的效果，但都是基于曼谷不同的主題、不同的顏色進(jìn)行的創(chuàng)意。我們的靈感是來(lái)自這個(gè)城市和本地的文化。樣它才能成為城市的標(biāo)桿和新穎的標(biāo)志項(xiàng)目?！盨akchin Bessette說(shuō)。

而Alexander Groves的項(xiàng)目則更為含蓄。

他和妻子Azusa Murakam一同創(chuàng)立了設(shè)計(jì)工作室Studio Swine 。2017年，他們?yōu)槿鸬浞椘放艭OS設(shè)計(jì)了一件藝術(shù)裝置，在米蘭設(shè)計(jì)周首次登場(chǎng)之后，在品牌的協(xié)助之下在全球巡展——這件叫做New Spring的藝術(shù)裝置，也曾在上海長(zhǎng)寧區(qū)的一座建于1881年的鐘樓內(nèi)展出過(guò)。

“COS給了我們很大的空間，去做我們想做的事情和實(shí)現(xiàn)自己的靈感創(chuàng)意。”Groves對(duì)界面新聞?wù)f。在New Spring的表達(dá)中，白色樹(shù)干軀體成為核心，在樹(shù)干末端會(huì)冒出一個(gè)又一個(gè)漂浮在空氣中的白色氣泡，當(dāng)你用手去觸摸之后，它們會(huì)瞬間成為泡影。

Studio Swine的作品多包括雕塑、電影、藝術(shù)裝置和體驗(yàn)項(xiàng)目，“事實(shí)上，我們和商業(yè)品牌合作的案例是很少的?！盙roves告訴界面新聞，“但COS是一個(gè)不錯(cuò)的案例是因?yàn)?，這個(gè)品牌本身對(duì)藝術(shù)感興趣，并且在合作過(guò)程中給了我們很大的自由?！?/span>

New Spring

看起來(lái)，這些關(guān)于藝術(shù)的表達(dá)和品牌零售本身沒(méi)有任何關(guān)系。但在某種程度上，卻通過(guò)藝術(shù)與體驗(yàn)的方式，無(wú)形之中完成了品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

“當(dāng)你在買(mǎi)東西時(shí)，感覺(jué)像是去了一家度假酒店。在那里你獲得并且?guī)ё吡艘欢斡洃?，你被一種想要重溫的情感所感動(dòng)?！盡alkin在接受媒體采訪時(shí)曾說(shuō)，“作為一個(gè)零售商，你是在為一個(gè)需要某種體驗(yàn)的人服務(wù)，這改變了零售商的經(jīng)營(yíng)方式?！?/span>

或許The North Face全球品牌總監(jiān)Tim Sedo在MINDPARK創(chuàng)意大會(huì)2019上的詮釋?zhuān)鼛∪缙浞值乇磉_(dá)了當(dāng)下零售商思維的轉(zhuǎn)變。

“我們提及品牌影響力時(shí)，我們就會(huì)講到投資回報(bào)率ROI?！彼f(shuō)，“但是這是有概念缺失的，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，投資意味著什么？我們要談的不僅僅是投資的回報(bào)率，而是情感的回報(bào)率ROE。事實(shí)上，我們需要為品牌創(chuàng)造和消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)，而不是創(chuàng)造一個(gè)（只會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量）消費(fèi)者?！?/span>

Tim Sedo為T(mén)he North Face從無(wú)到有地創(chuàng)立了城市探索系列——在潮流領(lǐng)域，這個(gè)系列被不少年輕人追捧，也讓The North Face這家從前看起來(lái)有些古板的戶(hù)外裝備品牌重新進(jìn)入潛力巨大的千禧一代市場(chǎng)之中。

但這是否意味著，商業(yè)世界幾百年來(lái)趨利的本質(zhì)被扭轉(zhuǎn)了？

事實(shí)并非如此。格調(diào)與社區(qū)概念在構(gòu)建了一種與品牌強(qiáng)關(guān)聯(lián)的體驗(yàn)之后，會(huì)自然帶來(lái)品牌所希望看的效果。

咖啡品牌Blue Bottle便是鮮明的例子。這個(gè)誕生于美國(guó)西雅圖的咖啡品牌，能夠在來(lái)勢(shì)兇猛的第三代咖啡浪潮中脫穎而出，便是于非趨利的“零售反標(biāo)準(zhǔn)化”之中，建立了自己的品牌格調(diào)。有一種老派地說(shuō)法，Blue Bottle是咖啡領(lǐng)域的蘋(píng)果公司。

Blue Bottle在東京清澄白河的門(mén)店。

要理解這種說(shuō)法，就需要體會(huì)Blue Bottle在門(mén)店設(shè)計(jì)之中的門(mén)道——這并不僅僅是單純的設(shè)計(jì)，還包括待客之道。 2015年Blue Bottle在東京清澄白河開(kāi)設(shè)了一家大型店鋪之后，不少人都來(lái)詢(xún)問(wèn)設(shè)計(jì)師長(zhǎng)坂常的設(shè)計(jì)理念——從某種程度上來(lái)說(shuō)，Blue Bottle的項(xiàng)目也讓他更加名聲大噪。

“其實(shí)我設(shè)計(jì)的時(shí)候并沒(méi)有考慮太多，只是一些很簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。Blue Bottle有一個(gè)理念，它想把好的東西分享給所有人。這樣的理念我也必須要堅(jiān)持下來(lái)。店員與消費(fèi)者之間想形成一種平等的關(guān)系，視線(xiàn)盡可能達(dá)到平等水平。”

所以你進(jìn)到Blue Bottle門(mén)店中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的東西都是平行于你的視野，從而形成一種自如的體驗(yàn)關(guān)系。 這種平等的關(guān)系也被用在了Blue Bottle的新宿店?！耙?yàn)檫@層樓還有很多其他的店鋪，服裝店等等，我們并不想把自己變成一個(gè)非常獨(dú)立、非常顯眼的店鋪，而是變成整個(gè)一層樓大家可以共同擁有的咖啡店?！彼f(shuō)。

最終這種平衡感，為Blue Bottle帶來(lái)了更多的人流，并且在日本市場(chǎng)延續(xù)了品牌的成功。

Blue Bottle的新宿店

雖然這些藝術(shù)家或者設(shè)計(jì)師在迸發(fā)出一個(gè)靈感的當(dāng)時(shí)，并沒(méi)有想要取悅誰(shuí)。但是毋庸置疑，整個(gè)零售行業(yè)目前正在經(jīng)歷的變革，是因?yàn)槟贻p一代對(duì)于購(gòu)物這件事的理解發(fā)生了變化。這群人不會(huì)輕易相信——甚至反感——營(yíng)銷(xiāo)意味濃重的品牌溝通方式。

所以那些渴望“重塑消費(fèi)”的品牌，或許應(yīng)該重新思考這個(gè)問(wèn)題，要贏得未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)，換一個(gè)logo或者請(qǐng)一個(gè)代言人顯然是微不足道的。

“一個(gè)全新的Logo某種程度上不是那么重要，更重要的是與你的目標(biāo)受眾建立起聯(lián)系，讓他們感受到驚喜?！盉rian Collins說(shuō)。他是創(chuàng)意公司COLLINS的創(chuàng)始人，耐克、airbnb和維他命水等獲得千禧一代歡迎的品牌都是他的客戶(hù)。“去重新想象一個(gè)品牌在未來(lái)的樣子，然后再去思考一個(gè)品牌應(yīng)該以何種方式呈現(xiàn)。這樣品牌才會(huì)發(fā)現(xiàn)最為重要的自身價(jià)值，從而去更好的提供服務(wù)?！盋ollins對(duì)界面新聞?wù)f。

因此，聽(tīng)起來(lái)把“購(gòu)物”邊緣化這件事對(duì)于許多品牌而言是不可思議的。但看看這些代表著未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的先鋒案例，似乎沒(méi)有一個(gè)圍繞“平效”或者“購(gòu)物轉(zhuǎn)化”而展開(kāi)?！坝谩阆M(fèi)了多少’來(lái)定義消費(fèi)者，是一個(gè)愚蠢的想法。”Collins說(shuō)，“品牌需要把新的flag立到另一個(gè)新的山頭上去?！?/span>