最近寫(xiě)了很多宜家的案例，發(fā)現(xiàn)他們很賣(mài)力在推廣格林威治新店，一家主打環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展概念的“未來(lái)店”。其中，除了純宣傳層面的造勢(shì)外，他們還將嘗試一種新經(jīng)營(yíng)模式——出租自己的家具產(chǎn)品（詳情見(jiàn)第一期小趨勢(shì)觀察眼：新牌老牌都知道，時(shí)下最熱門(mén)的打卡方式是“租” ▏小趨勢(shì)觀察眼）。

這當(dāng)然是一次該為之鼓掌的環(huán)保實(shí)踐，但往深一層想想，背后大概也有很多“實(shí)際問(wèn)題”：面對(duì)更會(huì)精打細(xì)算的消費(fèi)者，以及更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，租賃這種相對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式，或許能開(kāi)辟出新的市場(chǎng)。

宜家開(kāi)在格林威治的新店，主打可持續(xù)概念。

當(dāng)我們?cè)谔暨x家具時(shí)，更注重功能、安全，在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)少了一些對(duì)品牌的盲目崇拜和追求，在出游時(shí)更傾向選擇經(jīng)濟(jì)又溫馨的民宿……人們說(shuō)“消費(fèi)降級(jí)”來(lái)了，但我覺(jué)得，這更像是狂歡式的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)熱潮開(kāi)始冷卻，理性消費(fèi)時(shí)代的悄然臨近。

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 平價(jià)好用，正在成為“王道” 

在剛過(guò)去的騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)上，騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁湯道生提出，品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式將從流量驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向口碑驅(qū)動(dòng)，依靠信息不對(duì)等來(lái)獲利的商業(yè)模式，一定會(huì)被價(jià)值導(dǎo)向的商業(yè)模式取代。

實(shí)際上，這一預(yù)言正在上演。

前陣，我采訪了內(nèi)外的創(chuàng)始人劉小璐，聽(tīng)她講了不少對(duì)品牌打造的理解和實(shí)踐。在我看來(lái)，內(nèi)外如今清晰的品牌形象，離不開(kāi)最初對(duì)產(chǎn)品功能性的定位——簡(jiǎn)潔、實(shí)用和設(shè)計(jì)感。對(duì)于內(nèi)衣這樣的日用品，缺少產(chǎn)品性能積攢下的口碑，更高層的品牌建設(shè)只會(huì)是虛無(wú)。

內(nèi)外的產(chǎn)品，最初因設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)潔實(shí)用，和使用上的舒適，為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)并接受。 

與內(nèi)外類(lèi)似，越來(lái)越多的新興品牌，仰仗互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的益發(fā)透明的信息環(huán)境和便捷的傳播渠道，得以有機(jī)會(huì)依靠產(chǎn)品的功能性突出重圍。我感覺(jué)，大概就是從淘寶的評(píng)價(jià)體系開(kāi)始，大家的消費(fèi)觀念也開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變。一款產(chǎn)品是否賣(mài)得動(dòng)，直接和它的質(zhì)量及使用體驗(yàn)，而非牌子掛鉤。

5月初，Schick（舒適）和Wilkinson（威爾金森）剃刀品牌所有者Edgewell宣布將以13.7億美元收購(gòu)剃須刀創(chuàng)業(yè)公司Harry's，一家年輕的美國(guó)電商品牌。

Harry’s的發(fā)家故事，網(wǎng)上有很多：創(chuàng)立不到一年，就收購(gòu)了近百年的德國(guó)刀片制造商；開(kāi)張不到5年，賣(mài)出超過(guò)500萬(wàn)把剃須刀；2017年估值達(dá)到7.5億美元……各種品牌故事中，都能看到其“平價(jià)優(yōu)質(zhì)剃須刀”的產(chǎn)品定位，而他們也在其網(wǎng)站上線時(shí)，在自我介紹中寫(xiě)道：“和你一樣，我們也總在可能侮辱智商的高價(jià)剃刀和可能傷害臉皮的低價(jià)剃刀間做選擇。”

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 要持續(xù)發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)手段得搭配產(chǎn)品實(shí)力 

平價(jià)、好用等更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性的詞匯，以及凸顯性?xún)r(jià)比的描述，正越來(lái)越多出現(xiàn)在品牌的自我介紹中，正在成為“賣(mài)貨”新切入點(diǎn)。翻翻微信里那些帶貨公號(hào)，品牌名都“退居二線”，產(chǎn)品性能上的亮點(diǎn)一定要在標(biāo)題里帶出來(lái)：耳機(jī)，音質(zhì)很重要；炒鍋，你得強(qiáng)調(diào)不粘鍋；行李箱，光說(shuō)好看不說(shuō)耐用，可能沒(méi)人點(diǎn)進(jìn)去；買(mǎi)珠寶首飾都要時(shí)不時(shí)強(qiáng)調(diào)下能顯臉小……

在物質(zhì)爆炸時(shí)代下，消費(fèi)者正在越來(lái)越挑剔，或者說(shuō)更理性，購(gòu)買(mǎi)“平替”產(chǎn)品，不再是件讓人不好意思的事，斷舍離理念開(kāi)始出現(xiàn)并流行，KOL們?cè)诟鱾€(gè)領(lǐng)域崛起，成為比明星代言人更具說(shuō)服力的產(chǎn)品推薦者，產(chǎn)品的買(mǎi)點(diǎn)開(kāi)始更多著力于發(fā)掘功能性空白，提供兼具設(shè)計(jì)感新事物、新概念，并通過(guò)倡導(dǎo)某種生活方式以拉近和消費(fèi)者的心理距離（高高在上的品牌姿態(tài)，已經(jīng)有點(diǎn)不太吃香了）。

看看1998年成立的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，憑借“Athleisure”（Athletic+Leisure，運(yùn)動(dòng)+休閑）這一概念，通過(guò)與更接近用戶(hù)的瑜伽教練而非當(dāng)紅明星合作，成功營(yíng)造了屬于自己的消費(fèi)者社區(qū)。其躥紅速度及帶來(lái)的消費(fèi)者狂熱，甚至被加拿大媒體比喻為“邪教式的”。

通過(guò)開(kāi)展各種瑜伽活動(dòng)，lululemon快速打入用戶(hù)群。

從價(jià)格上看，lululemon并沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)（甚至偏貴），但它勝在找對(duì)了“缺口”。一來(lái)，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌更多將產(chǎn)品中心放在跑步、球類(lèi)運(yùn)動(dòng)等運(yùn)動(dòng)大項(xiàng)上，lululemon避開(kāi)了在這些領(lǐng)域和大品牌的直接沖突，很聰明地選擇了瑜伽這一看似小眾，卻正成為各健身房標(biāo)配的項(xiàng)目。

其次，當(dāng)市面上的同類(lèi)品牌都在主打功能性，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能在運(yùn)動(dòng)中給你提供更多幫助和保護(hù)之時(shí)，lululemon將休閑時(shí)尚的元素引入品牌概念，使自身產(chǎn)品能覆蓋更多生活場(chǎng)景。最后，以上兩點(diǎn)，成功籠絡(luò)了女性這一原本對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌不甚感冒的群體（在品牌創(chuàng)立之初，運(yùn)動(dòng)健身在女性中還未完全流行起來(lái)）。

2013年，lululemon進(jìn)入中國(guó)，正是健身文化興起之時(shí)，這個(gè)恰如其分的時(shí)機(jī)和有別于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)套路為它們打開(kāi)了進(jìn)入中國(guó)的大門(mén)。我身邊練瑜伽的朋友就告訴我，lululemon幾乎是每個(gè)瑜伽教練的標(biāo)配，她也是被教練安利后，接觸到這個(gè)品牌的，“他們的設(shè)計(jì)，確實(shí)能讓你在練習(xí)過(guò)程中更舒適，特別在做如鳥(niǎo)王式或一些劈叉動(dòng)作的時(shí)候。”

練瑜伽的朋友說(shuō)，當(dāng)做到一些高難度動(dòng)作時(shí)，lululemon褲子上的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。

不過(guò)，雖然lululemon在瑜伽品類(lèi)上占據(jù)先機(jī)，但在這個(gè)市場(chǎng)反應(yīng)越來(lái)越敏銳的時(shí)代，他們?cè)谶@一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)以及倡導(dǎo)的“Athleisure”概念，都在迅速被同類(lèi)品牌效仿。

你能看到，諸如Nike、Adidas這樣的業(yè)界大佬，已將“適合瑜伽運(yùn)動(dòng)”標(biāo)在了自己的部分產(chǎn)品介紹上，且在時(shí)尚設(shè)計(jì)領(lǐng)域的表現(xiàn)也日益亮眼；另一廂，國(guó)潮興起，也在擠壓lululemon的市場(chǎng)空間，特別是這些品牌還占有很大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。我的朋友在表達(dá)lululemon的衣服確實(shí)好穿的同時(shí)也說(shuō)，出于價(jià)格上的考量，她更多時(shí)候是在香港或加拿大找代購(gòu)。

在lululemon天貓店可以看到，他們一條瑜伽褲的價(jià)格在￥700-￥1000，這對(duì)于一條運(yùn)動(dòng)褲來(lái)說(shuō)，確實(shí)很“奢侈”。與之相比，Nike及Adidas的女子運(yùn)動(dòng)緊身褲價(jià)格大都在￥500-￥700間。

未來(lái)，消費(fèi)者只會(huì)對(duì)品質(zhì)和價(jià)格間的關(guān)聯(lián)度更加敏感，更愿意為“物有所值”，甚至“物超所值”的產(chǎn)品付費(fèi)。因此，lululemon要持續(xù)保持增長(zhǎng)，恐怕要考慮搞出更多令人心服口服的產(chǎn)品，又或者豐富產(chǎn)品線，以便在更廣泛和更細(xì)分的領(lǐng)域收獲消費(fèi)者青睞?？傊?，僅靠概念和運(yùn)營(yíng)模式，他們恐怕很難持續(xù)把貴的瑜伽服飾這門(mén)生意持續(xù)做下去（至少在國(guó)內(nèi)，感覺(jué)缺乏強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力）。

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 牽著消費(fèi)者鼻子走的時(shí)代，在過(guò)去了 

2017年，天貓根據(jù)他們的大數(shù)據(jù)，總結(jié)出五大生活趨勢(shì)，其中一項(xiàng)是人們更注重綠色健康生活，自行車(chē)一年賣(mài)出了近1億輛；今年，他們又發(fā)布了十大消費(fèi)趨勢(shì)，其中一項(xiàng)是以惠為樂(lè)，支持這一結(jié)論的數(shù)據(jù)是，超過(guò)165萬(wàn)人在購(gòu)買(mǎi)高檔廚房用品的同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了方便面。

消費(fèi)的多元化正在全方位上演，對(duì)高大上的單一追求，正在被稀釋。

自行車(chē)被賦予了健康意義，不再是寶馬車(chē)的簡(jiǎn)單對(duì)立；方便面，可以泡在一個(gè)很有儀式感的碗里；過(guò)去看似“奢侈”的出境游開(kāi)始常態(tài)化，與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的民宿正成為越來(lái)越多旅客的首選……消費(fèi)正在升級(jí)還是降級(jí)？將目光縮小到不同領(lǐng)域，或許會(huì)得出完全相反的答案，但它們有一個(gè)共性就是：牽著消費(fèi)者鼻子走，開(kāi)始越來(lái)越困難了。

大品牌不再是萬(wàn)金油，小而美的產(chǎn)品可能一夜爆紅，奢侈品們努力尋找高端和親民間的平衡點(diǎn)……在被市場(chǎng)“培養(yǎng)”多年之后，面對(duì)更多元的消費(fèi)市場(chǎng)，新一代消費(fèi)者沒(méi)有變得不知所措，反而呈現(xiàn)出更冷靜、理性的群體面貌。

當(dāng)然，群體永遠(yuǎn)具有盲目性（我這么“悲觀且一廂情愿”的覺(jué)得），對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的狂熱追捧一定會(huì)不斷上演。不過(guò)，要掀起這樣的狂潮，需要下的功夫會(huì)比原來(lái)更多且更具說(shuō)服力。