上月，丹麥高端連鎖超市Irma在哥本哈根一家小餐廳，號(hào)稱“全世界最小餐廳”。

這間名為“Restaurant 1:1”的餐廳，一次只能接待一位食客，餐廳里只有一位廚師和一個(gè)服務(wù)員。不過，Irma并沒有進(jìn)軍餐飲業(yè)的打算，這間快閃餐廳是他們?yōu)橥茝V新出的單人即食食品搞得營(yíng)銷活動(dòng)。

據(jù)悉，丹麥?zhǔn)悄壳皻W洲單身人口第二高的國(guó)家，超過四成家庭是單身家庭，但與此同時(shí)，市面上很多即食食品，都是家庭裝分量。瞅準(zhǔn)這個(gè)商機(jī)，Irma果斷推出了他們的單人份即食食品。

Irma并不是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)“單身群體”這個(gè)大寶藏的品牌，甚至他們還算是動(dòng)作慢的那一批了。

早在2013年，阿姆斯特丹就開過一家概念類似的快閃餐廳“Eenmaal”，由設(shè)計(jì)師Van Goor發(fā)起，唯一不同的是，這家餐廳可以同時(shí)接待多個(gè)單身人士用餐。

Van Goor當(dāng)年發(fā)起這一計(jì)劃的目的，是為了打破人們獨(dú)自用餐以及在公共場(chǎng)合下獨(dú)處的“羞恥感”。她可能沒有想到，也就幾年時(shí)間，獨(dú)處已經(jīng)成為一種主流狀態(tài)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)都在因之發(fā)生改變，還有了一個(gè)專門的名詞——單身經(jīng)濟(jì)。

小而智能的“幫手”越來越多

大概在2011年左右，“單身狗”這個(gè)詞進(jìn)入大眾視野，并在網(wǎng)絡(luò)上一舉躥紅。如果說，那時(shí)候這個(gè)詞多少還有幾分對(duì)單身生活孤單寂寞冷的認(rèn)真挖苦和自嘲，時(shí)至今日，它就只是一個(gè)“沒有感情”的名詞。

單身狀態(tài)已然是很多人的生活常態(tài)，且當(dāng)中不少是主動(dòng)選擇的結(jié)果。2018中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)顯示：2017年全國(guó)15歲以上未婚人口總數(shù)為2.15億，再加上2300萬離婚人數(shù)，我國(guó)單身人口規(guī)模已達(dá)到2.4億。

在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代下，如此龐大的群體，必定會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)生影響。

三浦展在《第4消費(fèi)時(shí)代》里提到，上世紀(jì)80年代，日本消費(fèi)市場(chǎng)開始往“輕薄短小”發(fā)展，1981年，電腦、小型汽車、便攜式收音機(jī)等小商品，均稱為人氣商品，而這背后，與單身人群增多，與父母同居者增加等社會(huì)因素，不無關(guān)系。

三浦展將能夠人手一臺(tái)，揣在口袋里的索尼Walkman的出現(xiàn)和風(fēng)靡，視為日本消費(fèi)市場(chǎng)從“家庭”到“個(gè)人”轉(zhuǎn)折的重要標(biāo)志。

同樣的情況，在我們身邊也正在上演。最直接的表現(xiàn)，應(yīng)該就是貼近生活的迷你家電的崛起。受居住空間和生活方式影響，單身群體往往青睞體積更小的家電。天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年，迷你微波爐和迷你洗衣機(jī)的購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)最快，分別增長(zhǎng)了970%和630%，而一人用煮蛋器、一人用養(yǎng)生壺等產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了訂單量逐年翻倍，一人份酸奶機(jī)更是出現(xiàn)了6倍的年訂單量增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，因?yàn)橐粋€(gè)人生活凡事都要親力親為，因此獨(dú)居的單身者更愿意選擇能提供更多幫助、節(jié)省自己精力和時(shí)間的智能產(chǎn)品。因此，未來在家電領(lǐng)域，不僅會(huì)有更多體積小的商品出現(xiàn)，相信功能上也會(huì)有更多花樣。

當(dāng)然，這些商品不僅適合單身人士，對(duì)家中僅有兩人的小家庭，也非常實(shí)用。比如我，單是今年上半年，已經(jīng)被朋友安利著買了迷你煮蛋器、迷你酸奶機(jī)和迷你電飯煲。

自己開心就好，廣告現(xiàn)在都這么說

單身男女們基本是過著一人吃飽全家不愁的生活，因此消費(fèi)活動(dòng)主要以自我為中心，重視個(gè)人感受及生活品質(zhì)。國(guó)金證券在今年發(fā)布的一份《單身經(jīng)濟(jì)專題分析報(bào)告》中也指出，悅己型消費(fèi)是單身群體特別明顯的消費(fèi)特征，化妝品消費(fèi)的快速增長(zhǎng)，以及各種更注重體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品的推出，都是這一驅(qū)動(dòng)力的衍生品。

為迎合這種消費(fèi)心理，品牌在廣告中也開始不同程度地強(qiáng)調(diào)對(duì)個(gè)人生活質(zhì)量的追求。

這種現(xiàn)象，在女性消費(fèi)品牌中表現(xiàn)尤為明顯。相較于單身男性，單身女性在社會(huì)上往往遭到更多“非議”，而近些年，伴隨單身女性數(shù)量的增加以及女性意識(shí)的同步崛起，女性在各種廣告及宣傳中的形象亦然發(fā)生了巨大的改變。

從最具女性化氣質(zhì)的化妝品及護(hù)膚品品牌來看，美麗不再是取悅他人的工具，所有品牌無一例外開始在其廣告中有意無意加入“力量感”，而女性要變美，只是為了令自己開心。曾經(jīng)那種在廣告里強(qiáng)調(diào)美麗能幫你俘獲他人的情節(jié)，在今天的廣告宣傳中，已不多見，又或者顯得落伍而老土。

2016年，Dior把“逃婚”這個(gè)老梗又翻出來拍了則TVC，但在那個(gè)故事里，你感覺不到女主是為了某個(gè)男的，所有行為，都好像是“為了自己開心”。

2017年，Kristen為Chanel拍攝的TVC反映出的源自女性的爆發(fā)力和力量感更強(qiáng)烈，也更直白。

隨意翻翻手機(jī)、上上網(wǎng)，能看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：一廂里每每情人節(jié)、圣誕節(jié)，或是什么明星戀愛、甜劇上演時(shí)，各種“被虐”言論滿天飛，但另一廂，說走就走的旅行，要玩就開懷玩，想買就大膽買，學(xué)會(huì)欣賞自己、享受獨(dú)處的自在……一個(gè)人自由不受拘束，開心自信的生活狀態(tài)正成廣告中的主流價(jià)值觀。

“消費(fèi)者不是被動(dòng)的弱小的存在，而是主動(dòng)的強(qiáng)大的具有創(chuàng)造性的存在?！边@是日本PARCO集團(tuán)對(duì)消費(fèi)者的定義。

廣告也許在試圖通過構(gòu)建一個(gè)更理想的世界，以吸引你的注意，但如果那背后本質(zhì)的觀念和態(tài)度與你相左，恐怕也無法達(dá)成目的。因此，在品牌和消費(fèi)者這對(duì)永遠(yuǎn)在互相塑造互相影響的cp中，品牌們?cè)噲D強(qiáng)調(diào)的，一定程度上，其實(shí)就是消費(fèi)群體的心理寫照。

單身≠不需要陪伴

不過，話說回來，“單身自在”并不完全等同于“不需要陪伴”，人們享受一個(gè)人不被拘束沒有負(fù)擔(dān)的狀態(tài)，但并不是所有人都完完全全能適應(yīng)“孤獨(dú)”。

因此，當(dāng)單身社會(huì)已成趨勢(shì)，寵物經(jīng)濟(jì)的快速崛起顯得很理所當(dāng)然。

養(yǎng)貓逗狗遛鳥，在傳統(tǒng)印象中像是老年人的生活狀態(tài)，但近些年這件事開始呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，放眼望去，網(wǎng)上多少人在云養(yǎng)貓、云養(yǎng)狗，而即使你沒有云養(yǎng)貓/狗，一定也能每天在朋友圈里刷到各種貓貓狗狗小動(dòng)物的照片。

同樣是天貓，數(shù)據(jù)顯示他們2018年寵物消費(fèi)增長(zhǎng)近200%。另有數(shù)據(jù)顯示，80、90后中70%有養(yǎng)寵物，且單身的居多。雖說養(yǎng)寵物并不是單身人士專屬，但不可否認(rèn)，寵物能給人們帶來陪伴和快樂，養(yǎng)寵物本質(zhì)是一種精神寄托，單身群體人數(shù)的增加，對(duì)這一市場(chǎng)的刺激還會(huì)持續(xù)增加。

靠萌萌外表及“吃播”收獲超過160萬ins粉絲的薩摩耶Maya。

除了養(yǎng)寵物，具有社交功能的場(chǎng)景，可能會(huì)在未來更受歡迎。

與養(yǎng)寵物類似，單身并不代表拒絕交友，甚至單身狀態(tài)下的人，可能在結(jié)交新朋友上更具開放性，更傾向去打開朋友圈，去認(rèn)識(shí)更多不一樣的人，因此無論是線上還是線下，社交型場(chǎng)景會(huì)對(duì)這兩億多人群更有吸引力。

Airbnb的成功及發(fā)展，其實(shí)可視為這種趨勢(shì)的一個(gè)先兆。最初，Airbnb是一個(gè)開放自家房間給陌生旅客居住的平臺(tái)，它一定程度上給房東和租客都提供了一個(gè)認(rèn)識(shí)陌生人的機(jī)會(huì)。

回到開頭Irma那間餐廳，他們?cè)诮忉屵@個(gè)創(chuàng)意時(shí)提到，人們應(yīng)該逐漸習(xí)慣一個(gè)人吃飯的狀態(tài)。

這讓我回憶起大學(xué)時(shí)，有次舍友為了說服想叫外賣的我陪她去飯?zhí)贸燥垼嗫谄判母夷チ撕冒胩?，原因就是“一個(gè)人在飯?zhí)贸燥埡闷婀帧?。而她現(xiàn)在，也挺享受單身的狀態(tài)，偶爾還能在朋友圈刷到她一個(gè)人在外用餐的照片。

她大概算是這股單身經(jīng)濟(jì)潮中的一員。當(dāng)我光是看網(wǎng)上那些關(guān)于單身經(jīng)濟(jì)的數(shù)據(jù)、報(bào)告時(shí)，我其實(shí)并不覺得這潮流有多來勢(shì)洶洶，但離開電腦，認(rèn)真看看身邊的朋友，回憶他們過去現(xiàn)在的狀態(tài)，反而很真切地感受到這一趨勢(shì)。

我更傾向以一個(gè)感性的視角來看待單身經(jīng)濟(jì)的流行，消費(fèi)市場(chǎng)上各種“單身友好”的商品和商業(yè)模式，是這個(gè)社會(huì)更開放的切面：大家對(duì)一個(gè)人在什么階段該有什么生活，不再持單一的評(píng)判，讓那些被動(dòng)單身者不至于過分慌張匆忙，也讓主動(dòng)單身的人，有更多空間去堅(jiān)持自己的選擇。