你不穿馬甲,我還不認識你了?
你是否能設(shè)想一款外包裝上沒有品牌標識的產(chǎn)品?品牌,某種意義上像一種保障,如果一個產(chǎn)品的外包裝空空如也,它看上去就特別沒有安全感。
那感覺就像《名偵探柯南》里的著名角色,小黑人,不僅可疑,甚至隱隱透露著危險。
不過,可口可樂公司不這么看,他們在最近的一場campaign中,就拿掉了旗下產(chǎn)品健怡可樂的品牌標識。
這是一個一開始以“去標簽”為核心理念的推廣活動,強調(diào)這個世界上很多人,正在被各種標簽局限,而這些不過都是片面的偏見。
不過,健怡可樂調(diào)整了策略,團隊主管Kerri Kopp指出,認為“標簽”都是負面的,這個看法本身就是在“貼標簽”,標簽也可以是正面的,是人們通過努力掙來的。因此,他們將這個原本要討論去標簽的活動,變成了討論標簽本身。
一個空白沒有品牌標識的易拉罐,它給每個人提供了一個填空的可能性,你可以沒有標識,你也大可以給自己一個定義。
健怡可樂表示,如果市場反響不錯,他們會考慮在明年大規(guī)模推廣這種“空白”易拉罐。
當然,角落還是會看到可口可樂的品牌logo。
無獨有偶,運動功能性飲料Maurten最近也對自己包裝上的品牌標識下手了。
為了讓那些有代言在身的運動員能夠放心大膽使用自家產(chǎn)品,而不至于惹惱金主,Maurten推出了一款“非官方”產(chǎn)品。
這套名為“Maurten Unofficial”的產(chǎn)品,包括一款能量啫喱、大小兩款能量飲品及一個打著馬賽克的運動水壺,其廣告語為“WE ALWAYS PUT ATHLETES FIRST, EVEN IF IT MEANS COVERING UP OUR OWN LOGO.”(我們始終把運動員放在第一位,即使要掩蓋我們的logo)。
配合這套產(chǎn)品,他們還拍了一支“限制級”TVC。
與這套產(chǎn)品相呼應(yīng),所有參與拍攝的運動員臉部都被打上了馬賽克,聲音也做了特殊處理,最后道出這么做的原委:許多優(yōu)秀運動員正在使用我們的產(chǎn)品。盡管得到了其他品牌的正式贊助。(實際上參與拍攝的都是沒有任何其他代言的運動員。)
好一個暗戳戳踩別人,捧自己的推廣。
不過,這樣一來,沒標簽,好像成了一種新標簽。
