隨著品牌推廣傳播形式愈發(fā)多元，越來越多的商業(yè)展覽被搬進購物中心，甚至侵占了文創(chuàng)園區(qū)與美術(shù)館的地盤，沉浸式體驗、聲光電裝置、成體系有排面的品牌梳理，成了眾人爭搶的香餑餑。

現(xiàn)實生存的需求對在座的乙方同學(xué)提出了更高的要求，不論是設(shè)計、文案還是策劃，都需要一些策展思維防身護體，讓思路清晰一些，與品牌更近一點。

這次MindTalk創(chuàng)意公開課，邀請到了上海創(chuàng)意設(shè)計機構(gòu)Super Nature Design的CEO溫昊Billy及創(chuàng)意總監(jiān)楊源豐Yeoh，設(shè)計咨詢公司2x4 Beijing的合伙人兼創(chuàng)意總監(jiān)傅熙林Celine，與你話一話關(guān)于商業(yè)策展的魔法。

Super Nature Design

小規(guī)模團隊怎么做大型聲光電？

上課之前我們很好奇，這間小公司到底是怎么一手拿下耐克、Vans、阿迪達斯、寶馬、Sonos這些大生意的？這個小規(guī)模團隊又是如何來做出完美的大型數(shù)字藝術(shù)裝置？

不要錯過這些從他們的案例中提煉出的方法論。

? 流程都是給客戶看的。

Super Nature一路以來做了許多市場調(diào)研。比如，北京人進行裝置交互體驗時常會表現(xiàn)得很害羞，而上海的青年并不是這樣。在展覽中玩得最盡興的往往是老人與小孩，年輕人身上背負了太多包袱與壓力。所以，特別是在商場里擺裝置的時候，切忌復(fù)雜流程。

團隊在體驗流程的設(shè)置上表現(xiàn)出了相當(dāng)矛盾卻合理的兩面性。面對客戶需要有十分連貫且詳盡的邏輯與步驟說明，但面對參與者時，少即是多。

他們?yōu)镃onverse匡威做Chuck II鞋款的體驗展覽時，在地上設(shè)置了八個圓圈，分別對應(yīng)場地中心的八個屏幕。觀眾可以通過肢體操控屏幕中的海綿顆粒，以捏塑、體驗海綿的柔軟程度。

這里的海棉，正是這次Chuck II鞋款的賣點所在?？锿﨏huck II的鞋底，運用了耐克LUNARLON技術(shù)，腳感可謂是前所未有的軟。Super Nature就把如此概念層層解構(gòu)，應(yīng)用人體的感覺，促成觀眾直接的體驗。

如果有人體驗過后仍不了解，對這伙人來說也無所謂。

“因為你遲早會感覺到它的存在。”

? 撅著屁股在地上和工人一起搞創(chuàng)作。

火遍上海小資圈兒的The Nest酒吧，除了保持著高水準(zhǔn)的餐飲出品之外，還有一套引得食客紛紛打卡的燈光藝術(shù)裝置“FlyBeyond”。

客戶最初想要一朵云飄浮空中的效果，但敢想?yún)s也實際的Super Nature明確表示這是不可能的事情。于是他們用優(yōu)美飛行的灰雁造型將其替代，利用六個月時間完成了制作。140片刻有精細紋路的透明亞克力板嵌在鍍銅的主軸上，而主軸中的LED燈由交互程序控制，通過感應(yīng)音樂的節(jié)拍實現(xiàn)燈光顏色的變化。線路的部分，則被設(shè)計師埋得很深很隱蔽。

在正式制作這個裝置前，團隊甚至復(fù)刻了一個1:1等大小的木質(zhì)模型用于研究。有人問，做這個裝置的團隊有多少人？怎么做？

“三個。到工廠跟工人一塊兒撅著屁股在地上干啊?！盉illy說。

只要是自己提出的方案，Super Nature一定會拿出100分作品，他們對于完美的極致追求，深入骨髓。而面對各種已知與未知的困難，他們選擇下到基層與合作伙伴一起摸索、學(xué)習(xí)、挑戰(zhàn)、克服，師傅們將平面圖稿豐富成立體樣態(tài)，摻入自己的想象力；其他編程上的知識則基本靠網(wǎng)上自學(xué)。

制作完成后，團隊還把所有可能遇到的問題與解決方案打包丟給客戶，將種種細節(jié)安排得妥當(dāng)以削減外行人對數(shù)字藝術(shù)裝置的心理負擔(dān)。

? 從平面的角度要求細節(jié)。

裝置與平面之間的親戚關(guān)系，其實不算太遠。至少Yeoh就總是從非常平面的角度來把握整體細節(jié)。

Super Nature曾幫SONOS 5.1聲道的音箱做了條配套影片。他們將音浪視覺化，把未來時代的客廳場景存入了影像中，進而引導(dǎo)客群對聲音概念的進一步探索。

此刻的你，將被聲音的射線擊穿，而后擁抱。若在片刻中剛好被激發(fā)了靈感，那是他們最樂意看到的事兒。

? 客制化裝置的預(yù)算，亦可定制。

Super Nature坦言，自己一開始并不擔(dān)心沒有客戶這件事。他們尋找空間、搭建實驗、琢磨效果、開發(fā)更多可能性。他們也表示，自己得到最大的客戶靠的并不是PPT那幾頁紙，而是可能演示一個做過的demo，反過來啟發(fā)對方。

他們不斷做裝置，再把賺到的錢投入新的裝置，在這個過程中他們得到的是客戶主動找上門，對曾經(jīng)那些優(yōu)質(zhì)作品的肯定，而后一起完成全新的定制作品。定制，是Super Nature一直堅持的服務(wù)。

至于預(yù)算，也是可以定制的。最重要的是，與客戶的緣分到?jīng)]到。

你如果能夠消化以上知識點的80%，也一定是緣分到了。

2x4

品牌如何融入展覽？

2x4是一間1994年成立于紐約的設(shè)計咨詢公司，2007年在北京設(shè)立工作室。他們幫助國際大牌在中國本土策劃展覽，也為中國品牌指明策劃與重塑的門路。

如何同品牌經(jīng)營超越甲乙雙方的關(guān)系？怎么為品牌做一場接著一場金主爸爸滿意、受眾拍手叫好的展覽？先往下看。

? 想品牌所想，視覺輸出與內(nèi)容輸入兩手抓

2008年正值北京奧運會，Nike找上了2x4：有一個空間、有一些費用，想要做些什么。

做些什么呢？不知道。

于是2x4精選了Nike 100件代表“更輕，更快”精神的產(chǎn)品，幫人家做了兩期展覽，展覽名字就叫《百戰(zhàn)百勝》。第一期是以這100件產(chǎn)品為主角的檔案庫，細細講述品牌一路走來的歷史；第二期則聚焦當(dāng)年頗具革命性的鞋面技術(shù)Flywire，把場地整成了富有科技感的Lab，暢想未來要做些什么。

那一年，LED屏被大量投入使用，效果炫目、價格還低廉，是戶外廣告牌的不二之選。可團隊偏偏選用了九十年代風(fēng)靡的三面翻廣告牌，設(shè)定程序控制電機，便可牽動三棱柱部件翻面以切換運動員們的颯爽英姿。他們一直以來都喜歡用這些很老派的玩意兒變出新的花樣。

進到場內(nèi)你會發(fā)現(xiàn)，第一期展覽時候陳列展品的平臺，就是一個個模仿運動員更衣間的鐵制儲物柜，呼應(yīng)主題之余還能節(jié)省空間。團隊還在展覽里擺了一臺秤，不是喊你掂掂自己幾斤幾兩，而是想讓你知道你的鞋有多重，繼續(xù)呼應(yīng)“更輕、更快”的題眼。

在Celine看來，展覽形式與內(nèi)容架構(gòu)是長在一起的。雖是設(shè)計咨詢公司，2x4仍將客戶視為合作伙伴，與他們一起討論、研發(fā)、搭建展覽的內(nèi)容，進而執(zhí)行設(shè)計。當(dāng)內(nèi)容輸入與視覺輸出彼此交互，才是完整的服務(wù)過程。

? 把握品牌定位及其生存語境，做得“剛剛好”

Prada榮宅，應(yīng)該是2x4 Beijing最有代表性的作品之一。它也讓不少人驚喜，原來意大利時尚大牌遇見中國百年老宅，當(dāng)奢侈品牌的驕傲碰上上海人的驕傲，是這樣的化學(xué)反應(yīng)。

在此之前，怎么才能讓Prada真正在中國“長”出來，成為了團隊需要反復(fù)斟酌的問題。

視覺包裝或許是一個切入點。2x4將Prada的標(biāo)準(zhǔn)字體逐筆逐畫解構(gòu)，再用這些零部件加工成了“榮宅”的中文LOGO，以此在這幢老房子中植下了Prada的基因，互相交融、互相欣賞。

而后通過展覽的形式，帶領(lǐng)到訪者走進這間拿著腔調(diào)的宅子，感受Prada歷時六年在其中進行的種種修繕工作，另一邊的Prada建筑展則告訴觀者品牌曾經(jīng)玩過的種種建筑實踐。但無一例外，這些展覽活動都安安靜靜地在宅子里發(fā)生過，也正在發(fā)生著。

出于對到訪者大排長龍而報憾離開的擔(dān)憂，團隊還特別周到地開發(fā)了官方預(yù)約系統(tǒng)，通過程式可以報名參觀，也可以進一步了解展覽中的故事與細節(jié)。

反復(fù)審視項目存在的語境，這很重要。可實際上許多設(shè)計師仍容易把自己端著，好像高高在上的模樣，卻把力氣用錯了位置。也許把自己重新拉回到品牌定位與生存語境上，一切就會迎刃而解。

? 看似是品牌劣勢的部分，有時也是優(yōu)勢

這里的優(yōu)勢，也許不是顯性的，而是內(nèi)在優(yōu)勢。

主張共享體驗結(jié)合私人空間的青年旅社“一起一起”找上2x4 Beijing，想要做一個嵌入住宿配置的咖啡品牌，同時可以在商業(yè)中心的角落或相連著藝文空間生存下來。

可客戶團隊中沒有一位是咖啡師出身，甚至全是一幫咖啡小白。

Celine就問客戶：“你們的優(yōu)勢是什么？”

出于老本行的經(jīng)驗，客戶對青年市場的脈動了如指掌。于是精品咖啡、花式咖啡等高級產(chǎn)品被剔除了清單，價格體系也隨之確立。賦予咖啡社交屬性，讓具有相同DNA的年輕人因為咖啡找到彼此，成為了品牌的訴求點。

至于名字，就“兩杯兩杯”吧，“和朋友喝兩杯，和自己喝兩杯”。同時與“一起一起”雙生存在，也不過是一拍腦袋的事兒。

值得一提的是，2x4將這對疊詞疊意延伸到了平面物料、線上宣傳甚至是店面空間中。兩個插圖小人兒、兩個重復(fù)的字母、兩個菜單、兩個窗戶、兩個把手……讓產(chǎn)品態(tài)度鮮明傳遞，也更有利于情感關(guān)系的建立與鞏固。 

這一次，原本的品牌劣勢被扭轉(zhuǎn)，更為可貴的，他們提煉出了品牌的性格優(yōu)勢。而這個優(yōu)勢，也成為了從品牌到包裝甚至到展覽，這一連串策劃的出發(fā)點。

所有的資源都是有限的，可當(dāng)你將有限的設(shè)計資源投入到正確的方向，就能做“對”設(shè)計。

相信你也看到了，商業(yè)策展雖與藝術(shù)策展的門路卻截然不同，但卻能容納藝術(shù)設(shè)計的眾多形式。它服務(wù)客戶，幫助品牌梳理訴求、整合資源、探索內(nèi)容與主題，而后靠設(shè)計輸出視覺形象。

這些創(chuàng)意人們需要以策展的思維，從品牌到展覽再回到品牌，憑著引人入勝的展覽策劃打通C端用戶本身的思路，使得所創(chuàng)造出的全新商業(yè)體驗?zāi)鼙徊煌愋偷挠^眾所接受。

我當(dāng)然羨慕Celine口中“與客戶超越甲乙雙方的關(guān)系”，但換個角度看，當(dāng)雙方的角色地位平等之時，當(dāng)自身的專業(yè)技能硬到足以見招拆招甚至引導(dǎo)客戶之時，當(dāng)有底氣直接拒絕無法溝通的客戶之時，就已然是種超越了。

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謝謝你們來，我們下期再見。