上世紀(jì)五六十年代于日本成立的Tokyo Copywriters Club東京文案俱樂(lè)部（簡(jiǎn)稱(chēng)TCC），每年都會(huì)進(jìn)行評(píng)選，頒發(fā)優(yōu)秀文案的相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)，也成為不少日本文案人職業(yè)生涯的目標(biāo)。

今年的獲獎(jiǎng)結(jié)果也于近日出爐，其中包括1位全場(chǎng)大獎(jiǎng)得主，14位TCC獎(jiǎng)得主，1位最高新人獎(jiǎng)得主，21位新人獎(jiǎng)得主和3位評(píng)委會(huì)獎(jiǎng)得主。

縱觀今年獲獎(jiǎng)作品，“幽默”和“走心”成為兩大趨勢(shì)，既要貼近受眾，又要不流于俗套，才能脫穎而出成為好作品。我們也在獲獎(jiǎng)作品中挑出了幾個(gè)最具代表性的，事不宜遲，請(qǐng)君觀賞。

到底錢(qián)是什么？真是奇怪

三井住友銀行卡

麻生哲朗 （TUGBOAT）

TCC全場(chǎng)大獎(jiǎng)

今年的全場(chǎng)大獎(jiǎng)毫無(wú)懸念地由三井住友銀行卡的電視廣告奪得。一邊是TVC中的戰(zhàn)斗機(jī)品牌，一邊是知名創(chuàng)意人、編劇、詞曲作者麻生哲朗，兩者碰撞，必有火花。

整個(gè)故事由序章展開(kāi)，分為多篇故事，而序章則是全篇最神秘，也奠定整體基調(diào)的內(nèi)容。過(guò)路旅行者通過(guò)一個(gè)小小游戲的靈魂拷問(wèn)，直達(dá)觀眾內(nèi)心：錢(qián)，到底是什么？因此主角小栗旬展開(kāi)了一段關(guān)于金錢(qián)意義的探尋之旅。

「Thinking Man」篇 プロローグ

「Thinking Man」篇 第１話(huà) 

來(lái)源：Bilibili

「Thinking Man」篇 第２話(huà)

來(lái)源：Bilibili

不要以為簡(jiǎn)單明了才是最好的，一個(gè)看似日常但困擾著每個(gè)人的哲學(xué)命題，也促使觀眾與主角一同思考，編劇的功力可見(jiàn)一斑。最后當(dāng)然是，既然錢(qián)的意義如此撲朔迷離，那我們?yōu)槭裁从忠獔?zhí)著于現(xiàn)金呢？

廣告制作：TUGBOAT／電通／東北新社

抑制住奔跑的欲望，在走廊里疾走的上田

住友生命保險(xiǎn)　1UP／Vitality

麻生哲朗 （TUGBOAT）

TCC賞

又是來(lái)自三井住友的TVC，這次的主角是瑛太，飾演虛擬的普通職員上田一，全篇就是對(duì)他日常工作的記錄以及采訪(fǎng)。

「廊下で1UP」篇「その時(shí)、バイタリティ（ダッシュ）」篇

對(duì)白不多，瑛太無(wú)公害的長(zhǎng)相使得題材很容易走入都市青年：明明遲到了還不敢在公司快跑，出了門(mén)就放飛自我，雖然很焦慮但依然很開(kāi)心，心懷不能放棄的理念。同樣來(lái)自麻生哲朗的編排制作，呼應(yīng)的就是住友生命保險(xiǎn)的特點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)動(dòng)、體檢積累分?jǐn)?shù)，每年的保金也會(huì)有相應(yīng)變化，因此呼吁保險(xiǎn)客戶(hù)多運(yùn)動(dòng)、變得更健康。而運(yùn)動(dòng)的方式，當(dāng)然也有許多種，比如遲到時(shí)的大步流星。

廣告制作：TUGBOAT／博報(bào)堂／東北新社

用MINOXI的話(huà)，頭發(fā)能長(zhǎng)出來(lái)

MINOXI

山崎隆明 （ワトソン?クリック）

TCC賞

日本國(guó)民天團(tuán)SMAP在2016年解散后人氣不減，自毀形象出演生發(fā)水品牌里的禿頭兄弟，掀起不少熱議，也讓許多粉絲傻眼。

スカルプＤ  メディカルミノキ５  なかよし篇

SMAP成員草彅剛、香取慎吾在片中穿同款白襯衫，擁有同款發(fā)型，呆滯地進(jìn)行沙雕對(duì)話(huà)，原來(lái)飽受禿頭之苦的兩兄弟終于因?yàn)槭褂昧撕线m產(chǎn)品而喜得濃密黑發(fā)，因此“用MINOXI的話(huà)，頭發(fā)能長(zhǎng)出來(lái)”的文案貫穿全套影片，不計(jì)形象、一反往日風(fēng)格的出演當(dāng)然也為廣告拿下一波熱潮。

スカルプD　メディカルミノキ５　初詣篇

廣告制作：サステナ

年輕是一塊滾動(dòng)的石頭

earth music & ecology

児島令子 （児島令子事務(wù)所）

TCC賞

來(lái)自時(shí)尚品牌earth music & ecology的平面，用走心的文案、小清新的攝影以及清秀女星的出演，傳遞品牌生活方式理念。

文案包括“年輕并不像大家說(shuō)的那樣，是一種武器”“人生不經(jīng)歷曲折是沒(méi)法向前的”等等治愈型語(yǔ)句，再配上宮崎葵、廣瀨絲絲等的容顏，直戳女性消費(fèi)者對(duì)于年齡和社會(huì)經(jīng)歷的焦慮，也是日本時(shí)尚品牌常用的女性向正能量傳播手法。

廣告制作：電通西日本／副田デザイン制作所／トレードマーク

非常抱歉。雖然什么都還沒(méi)做，但還是想提前先和大家謝罪。我們肯定會(huì)犯錯(cuò)。

WACK株式會(huì)社

権八成裕 （ゴンパ）

TCC賞

“非常抱歉。雖然什么都還沒(méi)做，但還是想提前先和大家謝罪。我們肯定會(huì)犯錯(cuò)?！?/p>

日本偶像團(tuán)體道歉新聞層出不窮，娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司W(wǎng)ACK就做了這樣一個(gè)campaign，召集旗下藝人發(fā)起道歉活動(dòng)，讓藝人思考若是有一天要公開(kāi)謝罪，將會(huì)說(shuō)些什么，并將這些謝罪內(nèi)容做成了“謝罪本”也是寫(xiě)真相冊(cè)，免費(fèi)發(fā)放，引來(lái)不少粉絲關(guān)注。

廣告制作：電通／アマナ／プラグ

不破案的沙雕刑警

富士通  arrows Be

尾形真理子 （Tang）榎本卓朗 （ENOAD）吉兼啓介 （博報(bào)堂）

TCC賞

去年備受關(guān)注的TVC之一，小栗旬和山田孝之一反往日街頭小霸王形象，化身一對(duì)沙雕警官，案件是發(fā)生什么，就不破什么。

影片分別以直升飛機(jī)、犯罪現(xiàn)場(chǎng)、刑訊室等作為拍攝背景，兩人氣勢(shì)洶洶出場(chǎng)，卻在遇到手機(jī)之后一秒破功，成為彼此豬隊(duì)友，通過(guò)各種沙雕舉動(dòng)，側(cè)面展示出富士通arrows Be智能手機(jī)的不同亮點(diǎn)特性，算是以黑色幽默宣傳品牌產(chǎn)品、吸引粉絲關(guān)注的手段，也契合了時(shí)下對(duì)“CP感”的敏感度。

《富士通 arrows 割れない刑事》（潔癖警官）

富士通 arrows 割れない刑事「取調(diào)室篇」

廣告制作：博報(bào)堂／ENOAD／Tang／AOI Pro.

死宅的終極幻想，是泡面里變出狐貍小姐姐

日清

福部明浩 （catch）

TCC賞

日清食品從不以套路出牌，大概算是日本食品界最能搞事的品牌了，此次就請(qǐng)到星野源和吉岡里帆出演旗下方便面品牌“どん兵衛(wèi)”廣告系列。

大概是延續(xù)《逃避雖可恥但有用》的出色人設(shè)，星野源飾演的就是一個(gè)文靜的方便面死宅，因?yàn)椤挨嗓蟊l(wèi)”為油炸豆腐烏冬面，在日本也叫狐貍烏冬面，來(lái)源于狐貍喜歡吃油炸豆腐皮的傳說(shuō)，也有說(shuō)因?yàn)槭桥c狐貍毛色相近而得名，因此吉岡里帆便成為了片中的狐貍小姐姐，畫(huà)風(fēng)輕松可愛(ài)之余，也讓觀眾對(duì)片中的油炸豆腐印象極為深刻。

日清のどん兵衛(wèi)CM 「一番好きなもの 篇」

來(lái)源：Bilibili

日清のどん兵衛(wèi)CM 「どんぎつねの恩返し」篇

來(lái)源：Bilibili

廣告制作：博報(bào)堂／catch／ENOAD／東北新社

2億元事件

幸樂(lè)苑

河西智彥 （博報(bào)堂）

審査委員長(zhǎng)賞

來(lái)自日本拉面店品牌幸樂(lè)苑，關(guān)于除夕和元旦暫停營(yíng)業(yè)的公告：

不知道是從什么時(shí)候開(kāi)始，很多店在正月的時(shí)候也會(huì)營(yíng)業(yè)。

我們幸樂(lè)苑也不知道從什么時(shí)候，就開(kāi)始主打自己是一家年終無(wú)休的拉面連鎖店了。

確實(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)營(yíng)業(yè)額很重要。股價(jià)也很重要。

但是，比起這些，很顯然我們還有更重要的東西。

我當(dāng)上新社長(zhǎng)之后做的第一件事情，就是不惜失去1月1號(hào)的2億日元營(yíng)業(yè)額，也要去守護(hù)更重要的東西。

那就是“辛勤工作的人們的感受”。

在服務(wù)行業(yè)工作，并不意味著大家都要在節(jié)假日工作。

工作者也有自己的家庭，和大家一樣要過(guò)正月。

于是，為了平常拼命工作的員工，開(kāi)業(yè)64年來(lái)第一次，我們決定除夕和元旦不營(yíng)業(yè)。

正月也要進(jìn)行工作方式的改革。希望我們做的事情能夠變成一個(gè)小有影響的事件，讓日本的正月稍有改變。

不僅是顧客，我也希望平常拼命努力著的員工，能享受一點(diǎn)“幸”福快“樂(lè)”的時(shí)光。

來(lái)年也請(qǐng)大家多多關(guān)照，仍未成熟的我們，

幸樂(lè)苑控股社長(zhǎng)  新井田昇

廣告制作：博報(bào)堂／finalfruits

不會(huì)說(shuō)英語(yǔ)的男人們，做到了全球化

磯自慢酒造

內(nèi)田翔子 （TBWA＼HAKUHODO）

TCC新人賞

來(lái)自已有近200年歷史的清酒品牌磯自慢酒造的平面作品，短短的文案里，凸顯的是靜岡縣海邊勤勤懇懇的匠心。

「不會(huì)說(shuō)英語(yǔ)的男人們，做到了全球化。

從來(lái)沒(méi)想過(guò)要往國(guó)外出口，一直以來(lái)都是向日本的自然予以敬意，想著日本人的口味來(lái)釀酒?？捎幸惶?，大海對(duì)岸的一家很好的餐廳聯(lián)系了我們，說(shuō)想要正宗的“日本酒”。這是只有10個(gè)釀酒師的小酒造，決定要邁向世界的瞬間?！?/p>

廣告制作：TBWA＼HAKUHODO／博報(bào)堂プロダクツ

如果說(shuō)讓汽車(chē)動(dòng)起來(lái)的是汽油，那讓人有動(dòng)力的是什么呢？

三得利BOSS × NAVITIME

久我佳太 （電通テック）

TCC新人賞

由三得利旗下咖啡品牌與導(dǎo)航軟件聯(lián)手出品的海報(bào)作品，為卡車(chē)司機(jī)應(yīng)援。

“如果說(shuō)讓汽車(chē)動(dòng)起來(lái)的是汽油，那讓人有動(dòng)力的是什么呢？”

廣告制作：電通テック／電通／電通アドギア

雖然工作的內(nèi)定儀式通知上說(shuō)發(fā)型自由，但是，是多大程度的自由呢？

潘婷

阿南由貴佳 （グレイワールドワイド）

TCC新人賞

日本大學(xué)生在大三大四時(shí)會(huì)提前與就職公司簽約，這個(gè)平面講述的就是這個(gè)階段女大學(xué)生的困惑和焦慮，是潘婷為其推出的應(yīng)援廣告。

廣告制作：グレイワールドワイド