本文轉(zhuǎn)載自烏云裝扮者

推薦關(guān)注“烏云裝扮者（微信公眾號ID：mrkumo）”

獲得網(wǎng)絡(luò)口碑社區(qū)的高評分，已經(jīng)成為了線下店鋪最重要的營銷手段之一。在以往，開一家新的書店、餐廳或是酒吧，除了保持自身品質(zhì)外，維護周邊社區(qū)的用戶口碑也非常重要。但隨著互聯(lián)網(wǎng)將生活半徑無限放大，線下商戶也早已加入互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷的大軍，甚至，大眾點評上的好評率直接和客流量掛鉤。

現(xiàn)在打開手機地圖，你就會發(fā)現(xiàn)我們已經(jīng)生活在一個由網(wǎng)絡(luò)評分和星級構(gòu)成的城市中，連一個小賣部都有數(shù)條點評，一個差評就足以讓人放棄前往消費的欲望。

但是，第一個拒絕網(wǎng)絡(luò)口碑的線下“商戶”出現(xiàn)了——維也納。

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這座城市最近進行了一項新的營銷活動“Unrating Vienna”（譯：維也納不打分），維也納旅游局將網(wǎng)絡(luò)口碑社區(qū)中的真實差評篩選出來，展示給全球的旅行者，并提出一個問題：

“誰來決定你愛什么”

維也納的立奧波德博物館（Leopold Museum）擁有最豐富的現(xiàn)代奧地利藝術(shù)收藏，也擁有世界上最多的埃貢·席勒作品。除此之外，這里的代表性藝術(shù)家還包括古斯塔夫·克林姆、奧斯卡·柯克西卡和理查德·蓋斯特爾。

立奧波德博物館

埃貢·席勒和他的自畫像

有網(wǎng)友對立奧波德博物館發(fā)表了這樣一條一星評價：“這里的畫讓人惡心?！?/span>

但我們知道，席勒是 20 世紀初期重要的表現(xiàn)主義畫家，他的作品表現(xiàn)力強烈，描繪扭曲的人物和肢體。這樣的畫作在一些人眼中，也許的確是“令人不適”的，但是對全球公認的大師作品發(fā)表這樣的負面評價，卻反而顯得有些諷刺。

于是，腹黑的維也納旅游局將這則一星評論精心排版，以巨幅尺寸投影到了立奧波德博物館的外墻上，并在末尾署名了評論者的 ID：

“這里的畫讓人惡心”

這位網(wǎng)友留下評論的時候，怎么也想不到會被如此“公開處刑”，換句話說就是被掛了。

“幾乎都是裸體”

埃貢·席勒的作品并不是第一次因大量裸露而被批評。他的畫作對人體進行扭曲、伸展、充滿坦率，但當時奧匈帝國的皇帝弗朗茨·約瑟夫?qū)λ穆泱w畫說“這真可怕”。1910 年，席勒的一組作品被人從展覽上撤下，原因是“淫穢”。

埃貢·席勒的一些畫作

不過，對裸體的批評放在今天多少顯得有些陳腐，相比于時至今日仍顯現(xiàn)出十足當代感的席勒畫像，展示出這樣的差評更能說明這座城市的自信。

除了上面那些差評之外，互聯(lián)網(wǎng)對這家博物館還不乏這樣的批評：“基本只有奧地利藝術(shù)家”、“沒有 Wi-Fi”，立奧波德博物館也不客氣地一次性循環(huán)投影到外墻上：

是不是很剛？

維也納的藝術(shù)史博物館（Kunsthistorisches Museum）是世界上藏品最豐富的美術(shù)和裝飾藝術(shù)博物館之一，建筑本身毗鄰皇宮，收藏了大量在歐洲藝術(shù)史上擁有重要地位的藝術(shù)品。

其中包括拉斐爾的《草地上的圣母》，維米爾的《繪畫寓言》，以及貝拉斯克斯、魯本斯、倫勃朗、丟勒、提香和丁托列托的作品。

拉斐爾《草地上的圣母》

維米爾《繪畫寓言》

倫勃朗《自畫像》

提香《試觀此人》

可能你已經(jīng)猜到了，網(wǎng)友們自然也能找到角度來發(fā)表批評。比如下面這一條差評：“藝術(shù)品太多了”……

 “藝術(shù)品太多了”

與此同時，奧地利最負盛名的景點美泉宮（Schloss Sch?nbrunn）也在被網(wǎng)友批評的行列。

這里曾是神圣羅馬帝國、奧地利帝國、奧匈帝國和哈布斯堡王朝家族的皇宮，它在設(shè)計時的規(guī)模和豪華程度與法國的凡爾賽宮相比有過之而無不及，雖因財力有限未能如愿，但仍氣勢磅礴。

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美泉宮擁有一座龐大的巴洛克式花園，游客們可以在草地上小憩或者野餐，但這位網(wǎng)友 Audrey K 顯然不太喜歡這里的草坪，于是留下了評價：

“草坪一團糟?！?/span>

考慮到英國人和德國人是維也納最主要的游客客源之一，游客占比接近 1/4，所以這些用差評制作的海報，也被投放到倫敦和漢堡的地鐵站和巴士站。

倫敦地鐵內(nèi)的一則廣告

你會看到，畫面中的照片所記錄的是一個個愉快的時刻、迷人的景象，但與之搭配的卻是極端的負面評價。在多瑙河上乘坐游船的評價是“超無聊”，在普拉特公園所看到的景色被稱為“垃圾”，傳統(tǒng)的維也納咖啡館被批評“沒有外賣”……

“無聊”

“沒有外帶咖啡”

“垃圾景色”

在我們這個時代，人們依賴網(wǎng)絡(luò)點評來降低購買風(fēng)險，網(wǎng)絡(luò)點評的數(shù)量和好評率都和成交數(shù)呈正相關(guān)。

數(shù)據(jù)表明，95% 的人會在做決定前會查看 7 條點評。負面點評對于產(chǎn)品銷售收入的影響比正面點評更加顯著，負面評論會放大缺陷，讓人失去信心，放棄消費。

美泉宮的差評

這也難怪商戶傾向于控制網(wǎng)絡(luò)口碑，通過各種手段回避差評。今天，有 20% 的 Yelp 點評是虛假評論，而 47% 的人如果看到全好評，就會開始懷疑數(shù)據(jù)的真實性。劣幣驅(qū)逐良幣，惡性的競爭環(huán)境會導(dǎo)致小眾但優(yōu)質(zhì)的商戶難以獲得足夠的關(guān)注度，最終讓整個市場環(huán)境惡化。

去年九月，英國《泰晤士報》就進行了一項獨立調(diào)查，其中 Fakespot.com 所提供的數(shù)據(jù)表明，全球旅游評論網(wǎng)站 TripAdvisor （貓途鷹）有三分之一的評價疑似為偽造。

《泰晤士報》還特地架設(shè)了一個提供虛假評論服務(wù)的網(wǎng)站，并在谷歌搜索結(jié)果中購買了廣告位。網(wǎng)站架設(shè)一個月后，有數(shù)十人出價購買服務(wù)，有人希望在 TripAdvisor 上購買五星評價，還有酒店甚至為競爭對手購買負面評價。     

虛假評論提供商的官網(wǎng)上寫著：來買 TripAdvisor 的評論吧

旅游是高度體驗化的商品。游客在消費旅游產(chǎn)品時很難預(yù)估到自己將收獲什么樣的體驗，導(dǎo)致人們會感受到很高的購買風(fēng)險。旅游者更傾向于在決策之前通過搜尋相關(guān)信息和網(wǎng)絡(luò)口碑來規(guī)避購買風(fēng)險，構(gòu)建一個想象中的目的地，這往往與現(xiàn)實情況大相徑庭。

但是這不正是旅行的樂趣所在嗎？無法預(yù)期的旅途也意味著更多的驚喜或“驚嚇”，也許你在酒吧里認識新朋友，在小巷里發(fā)現(xiàn)了美味的餐廳，在河邊邂逅知己，又或者是在野外經(jīng)歷了驚險時刻，這些都是旅行中不可預(yù)知、不可復(fù)制、更不可評分的體驗。

現(xiàn)在回頭看看這些差評，是不是覺得甚至有些好笑了呢？

其實，曬出差評已經(jīng)不是維也納第一次“自砸招牌”。去年年底，維也納旅游局就曾推出“Unhashtag Vienna”活動（不要給維也納加話題“#”），他們將游客擺拍的圖片貼上一個“#”符號，并表示：

“你要看的是維也納，不是 #維也納”。

即使網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)出現(xiàn)不少反對社交媒體的聲音，維也納這座城市的舉動仍然是充滿勇氣的。

社交媒體對旅游業(yè)仍具有顯著的推動作用，而維也納又恰恰是一個非常“Instagram-able”的城市，人們在美泉宮、美景宮、分離派展覽館、霍夫堡、斯蒂芬大教堂拍下數(shù)以千萬計的照片，還能利用全城覆蓋的免費 Wi-Fi 上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。

而遠在千里之外的我們，借助社交網(wǎng)絡(luò)的影響力，可以足不出戶用眼睛環(huán)游世界，這與花費重金去實地拍照似乎分別不大。但我們劃過的手機屏幕沒有生命，也沒有在當?shù)氐恼滟F回憶。

維也納希望人們能放下手機，放棄拍照片的欲望，遠離 Hashtag，專心沉浸在照片背后的城市中。

美景宮 ?ghtreflections_vienna

美泉宮 ?its.jayjay

藝術(shù)史博物館 ?maneel_dh

霍夫堡 ?viennainsider

網(wǎng)絡(luò)信息是高度碎片化的，我們很難通過幾張圖片和幾句話來了解一座城市。而網(wǎng)絡(luò)信息又是高度符號化的，幾張圖片和幾句話就可以塑造我們對一座陌生城市的認知。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和社交媒體中，人與人之間的弱聯(lián)帶關(guān)系更利于碎片化、符號化信息的傳播，某種程度上決定了大部分人對陌生事物擁有的先入為主的印象。

回頭想想，對于很多從沒去過的城市，我們自己是不是也能從網(wǎng)絡(luò)上獲取的片面信息發(fā)表幾句評論呢？

別看維也納做出拒絕網(wǎng)絡(luò)營銷的姿態(tài)，但其實它才是深諳互聯(lián)網(wǎng)文化的玩家。從最 Instagram-able 的城市變?yōu)?Anti-Instagram 的先鋒，它也許正是嗅到了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容真實性受到質(zhì)疑的風(fēng)口，用反互聯(lián)網(wǎng)的旗幟來制造新的互聯(lián)網(wǎng)話題，維也納所表達的是一種古老城市面對互聯(lián)網(wǎng)文化的態(tài)度——既不拒絕，也不迎合。

維也納告訴你為什么要反互聯(lián)網(wǎng)：

“因為最好的時光并不總能被只言片語評價”

對維也納而言，劍走偏鋒的宣傳方式是正確的選擇，因為它有足夠的文化底蘊去消化這種不順從，沒有人會因為看到海報上的差評而真的認為維也納很差，也沒有人會因為維也納不提倡 Instagram 而真的做到 100% “離線旅游”。即便沒有去過那里，我們也多少受到過莫扎特、舒伯特、海頓、貝多芬、佛洛依德、埃貢·席勒、古斯塔夫·克里姆特這些人的影響。

莫扎特紀念碑 ?Ada

互聯(lián)網(wǎng)對于旅行目的地的影響一直是有利有弊的。一方面來說，Instagram 幾乎一手將許多目的地捧成網(wǎng)紅，我們都在網(wǎng)上見過巴厘島烏布的秋千、哥倫比亞米卡的吊床、悉尼邦迪海灘的游泳池，這些打卡地的爆火不知為當?shù)貏?chuàng)造了多少收入，而一家餐廳如果能進入 Yelp 或 TripAdvisor 的前十榜單，生意也會隨之而來。

但當你跟隨旅行團來到一處打卡地，導(dǎo)游親自教你怎么拍出一張能獲得朋友圈點贊的照片時，美景似乎變得有些功利；有些熱門的打卡地會立起“Best Photo Spot”的標示牌，讓人變得意興闌珊；還有提供當?shù)貍鹘y(tǒng)美食的餐廳，大門上貼著一張“People Love Us On Yelp”，這種不協(xié)調(diào)感可能毀掉了它的氣質(zhì)和韻味。

自從智能手機變?yōu)槲覀兊囊粋€“器官”開始，旅行已經(jīng)逐漸失去了原本的魔力。以往的人們通過旅行來逃離日常生活，現(xiàn)在的人們則利用旅行來塑造生活的日常。

從網(wǎng)絡(luò)上逐漸出現(xiàn)的聲音可以窺見，未來的某一天，這種社交網(wǎng)絡(luò)驅(qū)動的旅行一定會遭到更大規(guī)模的抵制，而維也納也許提前十年已經(jīng)注意到這點了。

被“評分”覆蓋的城市

何為旅行的魔力？對我來說，旅行的魔力正是那種故事隨時會發(fā)生的狀態(tài)，只要你愿意探索，目的地就不會虧待你。就像維也納城市海報上所提出的問題“So，who decides what you like？”，這個答案顯然不是網(wǎng)絡(luò)上的點評，而是“Me，myself and I～”。

也許旅行擁有某種“量子”般的不確定性，在你打開盒子之前，里面的貓?zhí)幵谏c死的疊加態(tài)，只有當你親自打開盒子，這種不確定性才會坍縮為一個確切的答案。

*作者 Andy Zhang 系人文旅行媒體平臺 @荒野氣象臺 編輯