一直沒有換無線耳機的我，有天自我安慰：有線的耳機，還是有些古早浪漫的嘛，以后用無線耳機的小孩子，恐怕很難有機會體會那種和暗戀對象共用一副有線耳機的小竊喜了吧？

對于過往，人們好像更容易為之加上一層溫情脈脈的濾鏡，因此，相比起那些刺激的idea或創(chuàng)新的體驗，讓消費者為情懷付費，好像是件更省力也更容易的事兒。

只要情懷賣得好，總有人愿意掏錢來懷一把舊。所以，放眼看看，日本改年號時，星巴克“反其道而行”把上世紀70年代的喫茶店帶了回來；Supreme要出復(fù)古手機，讓你為一款只有2G上網(wǎng)功能的手機買單；寶可夢和拓麻歌子聯(lián)起了名，大白兔不甘寂寞地做起周邊，小龍蝦館因為造了個“老城”而成了網(wǎng)紅店……

 明年1月26日，拓麻歌子將在日本發(fā)售寶可夢聯(lián)名機型。

早幾年，說起復(fù)古、懷舊，好像還大都是時尚界的事兒，而近些年，它們開始在各個領(lǐng)域收割關(guān)注（和money）。

前互聯(lián)網(wǎng)時代的經(jīng)典，

今天還余熱未消

李安新電影《雙子殺手》近日在中國首映，這部電影的吸睛之處，在李安，在全新的CINITY放映規(guī)格，而在一些人眼里，可能主演威爾·史密斯也是一大亮點。而同時關(guān)注時尚界的朋友大概有聽說，這位明星最近推出了自己的個人運動服飾品牌Bel-Air Athletics。

有評論認為該系列將人帶至“懷念90年代的頂峰”。

熟悉“史皇”發(fā)家史的大概知道，這位好萊塢巨星曾經(jīng)是名饒舌歌手，而讓他成功跨界至影視行業(yè)的，是1990年開播的一部喜劇《新鮮王子妙事多》，而Bel-Air Athletics的靈感，正是來自于這部劇。

不管是威爾·史密斯是不是在向當初引它入行的“恩人”致敬，在消費者看來，他的系列服裝賣場，無疑是一個大型回憶現(xiàn)場——印著古早螺旋花紋的夾克、畫著夸張卡通形象的T恤——不僅是在將大家?guī)Щ亍缎迈r王子妙事多》的語境，更是勾起了很多人關(guān)于高中、大學(xué)時代的回憶。

乘著vintage風(fēng)潮，再搭上大家最近對古早劇的熱情，威爾·史密斯這系列服裝，可謂他進軍時尚界的一招“聰明棋”。

穿著紅色奶奶花紋外套的“史皇”（下圖），一定會讓不少人秒回《新鮮王子妙事多》的現(xiàn)場（上圖）。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尚不發(fā)達的時代，一部影視劇掀起的全民熱度，恐怕是今天任何一部大火電視劇都無法媲美的。而這些影視劇，往往就是“單調(diào)”娛樂環(huán)境下成長起來的一代人的集體記憶，借著之后互聯(lián)網(wǎng)和文創(chuàng)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，這些影視劇以更多樣的形式，在開播后多年，依舊能作為一種文化符號，將能量輻射至今天的消費群。

這一點，除了威爾·史密斯的個人服裝系列外，從《老友記》開播25年各種品牌的致敬中，從那一輪又一輪要去影院“還電影票”的熱潮中，都可窺見。

“復(fù)古”也是一種新鮮體驗

不過，話說回來，“復(fù)古”這件事，如果只能掏掏老一輩（大誤）的腰包，好像并不足以成為它如此熱門的理由，畢竟品牌們現(xiàn)在都在爭相瞄準年輕人，如果考古營銷這件事，對最活躍的消費群體來說，缺少吸引力，那便不算一門好買賣。

而在我看來，復(fù)古營銷之所以這么好用，和體驗經(jīng)濟時代的到來，不無關(guān)系。

關(guān)于體驗經(jīng)濟，康奈爾大學(xué)心理學(xué)教授Travis Carter和Thomas Gilovich的研究表明，購買體驗相比購買單純的產(chǎn)品，能讓人更快樂，能讓人的感受更多的美好 （Carter and Gilovich, 2010; Van Boven and Gilovich, 2003）。而《怪誕行為學(xué)》中，關(guān)于“多數(shù)人只有到了具體情境才知道自己真正想要的是什么”的論點，雖然不是在討論體驗經(jīng)濟，但可以從側(cè)面看出，實際感受對人消費行為的影響力。

針對Y世代和Z世代的研究表明，消費“體驗”比消費東西更重要，“體驗”讓人感覺更親近、真實。而那些讓人猶如經(jīng)歷時光倒流的體驗，對過來人來說，是人生“再來一起”的浪漫懷舊；對新一代來說，便是從未感受過的新鮮感。

無論前者還是后者，相信大都愿意為感受一次往日舊時光付費。

所以，即使麻辣燙和讀書沒有任何關(guān)系，一件裝潢成80年代課室的麻辣燙店門口，還是會有人大排長龍，那當中擼的不僅是串兒，也是時代的味道。同理，也就不難理解，今年的國際女童日（10月11日），Hotels.com聯(lián)合90年代經(jīng)典學(xué)習(xí)產(chǎn)品品牌Lisa Frank，推出了一間“彩虹屋”。

Lisa Fran是風(fēng)靡美國90年代的文具品牌，Hotels.com在一則新聞稿中表示，這一精心融入了各種Lisa Fran元素的房間，簡直是“90后孩子的夢想房間”。

房間中的彩虹裝潢，具標志性的獨角獸圖案等等，能讓人一秒回到那個所有夢想就是擁有一套Lisa Fran的純真年華。與此同時，在打卡及ins文化盛行的當下，那些絢麗的裝潢，無疑又是一處絕佳的拍照圣地，對哪怕完全沒聽說過這個品牌的新一代，也足夠有吸引力。

再加上“限時供應(yīng)”這一噱頭，這或許是Lisa Fran，一個已經(jīng)離開大眾視野多年的品牌，一次不錯的回歸試水。

雖然品牌方目前仍拒絕就卷土重來一事發(fā)表評論，但他們同步宣布接下來一年將有很多令人興奮的事發(fā)生。在復(fù)古潮又開始流行的大語境下，Lisa Fran說不定還真能重新在市場中找到自己的位置。畢竟，據(jù)說目前印有Lisa Fran圖案的信用卡非常受歡迎。

“懷舊服”里的青春

說到“懷舊生意”，今年被拿出來討論很多的，大概魔獸懷舊服是其中之一。

8月，暴雪正式上線《魔獸世界》懷舊版本，它以《魔獸世界》最為經(jīng)典的、滿級60級的v1.12版本為藍本，用“新代碼+舊數(shù)據(jù)”相結(jié)合的方式進行了游戲重制。還記得，當時一位同事凌晨1點給我發(fā)微信說：“我10級了?！蔽业诙煸缟喜趴吹?，一臉懵地回問：“什么10級？”她告訴我，是她的魔獸，她通宵玩，玩到早上關(guān)服，我問她時，已經(jīng)是15級。

作為一款已走過15個年頭的游戲，在游戲行業(yè)出現(xiàn)井噴式發(fā)展、游戲載體發(fā)生根本性變革的當下，《魔獸世界》要重回當年的巔峰，顯然已顯乏力，但這次懷舊服的火爆，也讓我們看到，作為游戲史上里程碑式的存在，即使已輝煌不再，但這款曾經(jīng)在多數(shù)人青春中留下印記的游戲，仍是一款具有活力，并且能賺錢的游戲，或者說一個IP。

其實，懷舊服在游戲界也不是個新鮮事，其成效也是有好有壞，但每每推出，必還是有老玩家心心念念“故地重游”。懷舊服像是在今天和過去間架起的一條時光隧道，你不僅能在這游戲里體驗一把虛擬世界，還可以將過去的青春再經(jīng)歷一次，大概這是懷舊服吸引人的原因之一。

另外，從吸引新玩家角度來看，懷舊服引發(fā)服務(wù)器被擠爆這件事，本身自帶話題性，對那些可能只聽聞過魔獸大名，卻沒有太多了解的用戶，是又一次信息刺激；而“感受一下我爸（誤）當年玩的游戲”也可能成為一個吸引新一代嘗鮮的噱頭。

說不定，玩玩懷舊服，他們就愛上了這款游戲呢？

所以說，懷舊服某種意義上來講，并不光是游戲公司給老粉的福利，更有可能是他們吸引新消費群體的一種營銷手法。

2018年圣誕前夕，谷歌助手邀《小鬼當家》主角Kevin扮演者Macaulay Culkin拍了一支廣告《Home Alone Again》（小鬼當家續(xù)集）。這條再現(xiàn)當年電影經(jīng)典場景的廣告上線Youtube僅2個小時，光速登頂熱門榜，收獲好評無數(shù)。

同樣，軟銀一支幾乎是由各種年代梗串聯(lián)的廣告，直接讓他們從Fuji ROCK現(xiàn)場，紅遍全網(wǎng)。

《小鬼當家》（左）vs《Home Alone Again》（想看這支廣告的，點“我”）

懷舊之所以這么好用，一來回憶濾鏡及時代文化確實會為產(chǎn)品增加價值，二來人們天生的好奇心，會促使大家去探索那些他們不了解的事物。另外，拋開技術(shù)和認識層面的差異，在一個時代留下印記的事物，本身亦有其能成為經(jīng)典的原因，品牌只要利用得當，便會手繪事半功倍的效果。

但話說回來，打復(fù)古牌，本質(zhì)其實是創(chuàng)新。

復(fù)古營銷，又或者往大了說，懷舊經(jīng)濟，如果只是單純販賣情懷，而缺少創(chuàng)新力，可能只能收獲一時關(guān)注，但后繼乏力。

《小鬼當家》的廣告，如果只是簡單挪用舊片，其驚喜感必會大打折扣；一件復(fù)古風(fēng)的衣服，如果設(shè)計上不稍加改動，以迎合當下人們的品味，也只會顯得老舊過時；Lisa Fran的彩虹和獨角獸元素，如果不是化用至新場景，大概也激不起多少人的興趣……

人們雖然有懷舊情緒，但站在消費市場上看，大家為“懷舊”買單，其實也是在消費的那種“稀缺感”，那種已經(jīng)過去，難再重現(xiàn)的場景、事物和感受。而這種稀缺感，如果不能以一種更創(chuàng)新、更符合當下審美、話語環(huán)境的方式講出來，恐怕也不會是一段好聽的故事。