責(zé)任編輯：Ramble

夏漢澄，98年SAATCHI盛世長(zhǎng)城入的行，歷經(jīng)4A、本土。混跡廣告江湖近10年。于杭州開始接觸地產(chǎn)廣告。后與朋友共創(chuàng)共是品牌傳播。

TOPYS: 更喜歡4A還是本土？

4A的優(yōu)勢(shì)是資源和自由，4A的運(yùn)作模式、知識(shí)系統(tǒng)、作業(yè)模式，都是值得學(xué)習(xí)。在4A，就像站在巨人的肩膀上，JWT、FCB這些公司都有100多年的歷史，是最古老的公司。你可以在里面做一種現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)答案式的廣告，百年的歷史積累是不容易超越的。4A更象"王牌軍"，給創(chuàng)作人的空間相對(duì)更大，起碼偶爾愿意花錢投飛機(jī)參賽。但未來可能有新的氣象，很贊賞鄧小平，中國(guó)廣告圈也都在摸著石頭過河。但同時(shí)，4A也有它的挑戰(zhàn)，雖然有規(guī)范的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的生意模式，但到了本土市場(chǎng)，也會(huì)出現(xiàn)不管用的時(shí)候，需要碰撞、改善，重新積累。

TOPYS: 怎么想到開公司？

跟所有人一樣，在某個(gè)時(shí)候會(huì)覺得翅膀硬了，有客戶資源，想按自己對(duì)廣告的理解幫助客戶做些事情。

TOPYS: 什么樣的廣告公司才具備吸引人的魅力？

跟創(chuàng)作的觀點(diǎn)一樣，更OPEN、自由一點(diǎn)，創(chuàng)作人不喜歡遵守紀(jì)律，不喜歡流水線，太沒有創(chuàng)造。這個(gè)行業(yè)最可貴的是什么？是創(chuàng)意，而非其它。

TOPYS: 廣告公司自由和管理的矛盾？

4A也會(huì)形成官僚體系，但它有整頓的方法，能采用一些具體的方法，架構(gòu)如果很大，他們會(huì)有些方法，比如縮小層級(jí)，提高辦事效率，弱化階級(jí)，把創(chuàng)意的地位提高等措施。

TOPYS: 請(qǐng)談?wù)剟?chuàng)意和生意的關(guān)系？

跟人的成長(zhǎng)有關(guān)系，最初接觸什么，決定你一生對(duì)廣告的看法，喜愛伯恩巴克，最開始覺得廣告是藝術(shù)，后來理解了一些科學(xué)派的東西，廣告畢竟是圍繞某商業(yè)目的展開，你必須要有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，Idea很重要，但人類千百年來的發(fā)展，把理性提的很高，你必須要用實(shí)證告訴客戶，它是有實(shí)證支持的。所以創(chuàng)意人需要?jiǎng)?chuàng)意的能力，也需要生意溝通的能力。創(chuàng)意能幫助生意成長(zhǎng)已經(jīng)是一個(gè)毋庸論證的普遍認(rèn)知，但如何處理好其間關(guān)系，卻如火中取栗。

TOPYS: 20歲Or 30歲，哪個(gè)更有創(chuàng)意？

我的10年，只是學(xué)習(xí)廣告。談這個(gè)問題，也許沒有資格，只是客觀的表達(dá)一些觀點(diǎn)：積淀是必須，否則你不知道創(chuàng)意是什么，既然有這個(gè)行業(yè)，一定有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，至少要知道國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)是什么。其實(shí)廣告是有很多限制的東西。如果你連鐐銬都不知道，你的DANCER再有爆炸力，也沒有意義。清楚商業(yè)目的是什么，才能幫助商業(yè)目的去達(dá)到更好的溝通。我覺得20多歲更多是學(xué)習(xí)、鍛煉的過程，也可能有天才，很早就領(lǐng)悟到廣告的真諦。但我想通過自己的經(jīng)歷和自省給大家一些意見：1需要積淀，對(duì)知識(shí)的掌握，理論、學(xué)習(xí)理性；2要洞察生活，生活的本質(zhì)是什么。廣告是人與人的溝通，能否了解他內(nèi)心的想法，了解打動(dòng)他的是什么，明白真相之后，任何角度的思考都沒錯(cuò)。世界是豐富的，世界沒有限制。能不能從你的角度到達(dá)世界的真相，一通百通就是這個(gè)道理。好創(chuàng)意，是上帝賜給你的禮物，有些人說創(chuàng)意可以訓(xùn)練，但我不想誤導(dǎo)人，好創(chuàng)意是需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，先知道什么是好創(chuàng)意，才能去開鑿好創(chuàng)意。20歲的創(chuàng)意“天馬行空”，30歲的創(chuàng)意“游刃有余”

TOPYS: 本質(zhì)的東西是什么？怎么找？

早期覺得創(chuàng)意就是好玩，年輕時(shí)覺得有趣、幽默的東西拿大獎(jiǎng)了就是好的。慢慢的有些更深刻的了解，本質(zhì)最高的標(biāo)準(zhǔn)是觀點(diǎn)的，某些思想給人帶來啟迪，它是一個(gè)系統(tǒng)的表達(dá)，不是單一的創(chuàng)意稿，就好象一個(gè)哲學(xué)體系。尋找真知需要好奇的眼睛和無(wú)畏的勇氣。

TOPYS: 體系怎么構(gòu)成？

首先，找到思想內(nèi)核。人類的邏輯原理和物理學(xué)的價(jià)值體系是相似的，古典物理學(xué)是以牛頓的三大定律慢慢發(fā)展起來，OK?，F(xiàn)代物理學(xué)，愛因斯坦，發(fā)現(xiàn)新的標(biāo)準(zhǔn)，于是顛覆了古典物理學(xué)。最好的廣告是一種觀點(diǎn)的表達(dá)。人類的認(rèn)識(shí)體系，會(huì)給你一些非常有啟發(fā)性的觀點(diǎn)，這種觀點(diǎn)最有可能成為附加值。產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？是服務(wù)于人。這種需求，因?yàn)闀r(shí)間的改變而不斷更新。潮流像劃過天空的天際線，你去找的時(shí)候已經(jīng)不見了，最重要的要有洞察的眼睛，跟著它走。

TOPYS: 如何洞察？

瘋狂。做marketing和創(chuàng)意，都要瘋狂。都要強(qiáng)調(diào)專注于一件事情，而不是看表象，可以死記硬背“定位”是什么，但這個(gè)東西沒有多大的意義。還有就是，有強(qiáng)大的自信心是好的，但還是要謙虛。珍視隨時(shí)間而來的智慧，有體驗(yàn)、沒有體驗(yàn)是完全不同的。跟面試一樣，如果沒有足夠的積淀，就是不能游刃有余，因?yàn)樗?jīng)歷的少，就像賣油翁，“手熟而已”。每個(gè)人的智慧都差不多，關(guān)鍵是你付出有多少。剛做創(chuàng)意的時(shí)候，你會(huì)付出很多，你的生活方式會(huì)很不一樣，也許在生活中你會(huì)失去很多，但創(chuàng)意會(huì)讓你得到許多不同、獨(dú)特的角度，會(huì)讓你的生活方式也獨(dú)特和不同。

TOPYS: 廣告業(yè)的現(xiàn)狀？

跟社會(huì)現(xiàn)狀有關(guān)系，這是一個(gè)浮躁、充滿信任危機(jī)、誠(chéng)信缺失的年代。沒有人敢在廣告里說，我的東西是誠(chéng)信的。越是這種時(shí)刻，越有膽識(shí)的企業(yè)，越應(yīng)該去給社會(huì)正確的引導(dǎo)，世界在我們手中，如果你不做，指望誰(shuí)做？中國(guó)人都這樣，都指望別人去做。我們的廣告比不過泰國(guó)，是很丟臉的事情。廣告吸引人的地方，就是廣告當(dāng)中總有奇跡存在，不要怕吃螃蟹，第一個(gè)吃的人，會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，但是，當(dāng)你去嘗試時(shí)候，你的收獲也會(huì)更大。但實(shí)際上，風(fēng)險(xiǎn)也并沒有你想的那么大，真正引導(dǎo)真善美的、很人性觀點(diǎn)，是不會(huì)錯(cuò)的。很多開發(fā)商和企業(yè)主的短板是自己的文化修養(yǎng)比較低，專業(yè)意識(shí)很弱。

TOPYS: 客戶素質(zhì)低？

跟廣告從業(yè)門檻低有關(guān)系，當(dāng)有些人把社會(huì)氣息導(dǎo)向不健康的時(shí)候，沒有人出來喊一聲。世界是多元而豐富的，每一種意識(shí)形態(tài)，都應(yīng)該有自己的ＦＡＮＳ，每個(gè)人都該不敢去嘗試，跟中國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀有關(guān)系，中國(guó)先富起來的人，缺乏真正的文化修養(yǎng)。這批人無(wú)從判斷一些東西，他拿了錢之后，他也暈。中國(guó)是一個(gè)什么地方，百年的廣告理論，拿到這里來試驗(yàn)，他更暈，對(duì)廣告公司也很懷疑，所以會(huì)出現(xiàn)一些惡性的比稿，他們沒有安全感。

4A好一些，marketing給誰(shuí)做，創(chuàng)意給誰(shuí)做，建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，你把我規(guī)劃好的工作做完，拿你該拿的服務(wù)費(fèi)。觀點(diǎn)不一致的時(shí)候，他們有些機(jī)制會(huì)去協(xié)調(diào)好。

目前的階段，4A比LOCAL強(qiáng)，但未來10年20年后，中國(guó)品牌要走向世界，靠誰(shuí)，不是JWT、O&M，可能會(huì)像日系和韓系企業(yè)一樣，重新找回本土的公司，一個(gè)品牌如果缺乏本土的精髓，是缺乏生命力的。但如果在自己的文化體系里自說自話也不行，必須了解不同的敘事體系。中國(guó)雖然有數(shù)千年的文明，但技術(shù)卻不夠領(lǐng)先，該學(xué)習(xí)就學(xué)習(xí)，但文化就必須根植本土。中學(xué)和西學(xué)應(yīng)該平衡，不必談什么體與用的問題。具體操作的時(shí)候應(yīng)該因時(shí)因事。

TOPYS: 地產(chǎn)廣告會(huì)限制思考廣告嗎？

有限制，視野有時(shí)候比專業(yè)更重要。個(gè)人認(rèn)為地產(chǎn)廣告不一定要按照一個(gè)固有的模式去做，地產(chǎn)其實(shí)是一個(gè)無(wú)論是情感還是理智都涉入度很高的產(chǎn)品，選擇性很少，選擇過程中時(shí)間精力會(huì)花費(fèi)很多。它跟產(chǎn)品的區(qū)別也就在這，其它的并沒有根本性的區(qū)別。但實(shí)際操作中地產(chǎn)廣告已經(jīng)形成某種模式和套路。

有時(shí)候開發(fā)商會(huì)給你壓力，開發(fā)商強(qiáng)制讓你按他的營(yíng)銷節(jié)奏去做。有時(shí)候也會(huì)有疑問，時(shí)間改變一切，十幾年前的經(jīng)驗(yàn)，在今天還可以成為教條嗎？策略或營(yíng)銷方式，講求的是“因敵而制勝”，方法可以用，但不要用模式。可以用SWOT，可以用調(diào)研分析法，但不要直接說蓄勢(shì)、啟動(dòng)、強(qiáng)銷期，很模式化。廣告學(xué)中的研究方法是對(duì)的。關(guān)鍵還是人很懶，不愿意投入更多的精力去做，人一懶，就不愿意學(xué)習(xí)、不尊重專業(yè)。

TOPYS: 好廣告的標(biāo)準(zhǔn)？

幾個(gè)價(jià)值體系：看給誰(shuí)看。受眾不同，得出的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不同。獲獎(jiǎng)給評(píng)委看，都是圈里的老鳥，非常強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)、震撼、關(guān)聯(lián)。難免夸張過度。給客戶看，了解客戶在想什么，對(duì)生意的思考是怎樣的。你替他做對(duì)外的傳播溝通，是不是他想要的。消費(fèi)者，溝通的價(jià)值，有沒有共鳴，是不是影響他了，是不是愿意跟你互動(dòng)。給同事看的，基于小眾的標(biāo)準(zhǔn)。但最終的標(biāo)準(zhǔn)還是：好廣告給人帶來啟迪性的觀念，啟迪你朝更好、更和諧的文明方向前進(jìn)。

TOPYS: 怎么找靈感？

創(chuàng)意來自于對(duì)神秘的好奇心和探索，世界永遠(yuǎn)是神秘的，世界不可知的領(lǐng)域比可知的領(lǐng)域大很多，人掌握的知識(shí)里面，也有很多神秘。好奇心讓你找到新鮮的東西。有的人不會(huì)因?yàn)橘嶅X而興奮，卻會(huì)被虔誠(chéng)的景仰和神秘事物的融合打動(dòng)。我去過布達(dá)拉，還想去，在布達(dá)拉的階梯上，你會(huì)覺得自己像初生嬰兒一樣圣潔，這種興奮不像物質(zhì)的興奮感。人是需要物質(zhì)，但在精神探索的路上，“唯勞作者得食”，更體現(xiàn)普遍意義。物質(zhì)世界里有運(yùn)氣，但在精神世界里，是沒有運(yùn)氣的。沒有思考，不可能境界更高。精神的領(lǐng)域，需要探索、質(zhì)疑、批判、建設(shè)，這樣才有可能在精神領(lǐng)域豐富多彩。創(chuàng)意是一種旅行，是神秘之旅。我們把理性抬的太高了，更重要的其實(shí)是直覺和感性，感性和理性就是主仆的關(guān)系，我們卻把一切功勞給了仆人。

優(yōu)秀的人分為兩種：一種是書桌前集大成者，一種是去外太空的探索者。選擇哪一種還是要看自己的天賦。原來的我是個(gè)探險(xiǎn)的牛仔，現(xiàn)在則更能沉下心研究，研究前輩經(jīng)驗(yàn)的沉淀。我們要學(xué)會(huì)尊敬，人是一個(gè)個(gè)體，可以看、可以參照別的個(gè)體的經(jīng)驗(yàn)，如果太自我，就背離了人的本性。你想控制世界的時(shí)候其實(shí)已經(jīng)被世界拋棄了。

TOPYS: 具體找靈感的方法？

具象的方法沒有，如果有的話反而會(huì)害了初學(xué)者。工具是雙刃劍，就像制度，唐朝封建制度是好的，大唐盛世，可到了清朝就是阻礙，我不了解每個(gè)人、每個(gè)階段需要什么工具。但是，你應(yīng)該有好奇心、有探索的激情去做事、想創(chuàng)意?？纯赐饷娴倪@個(gè)人，他為什么如此與眾不同。創(chuàng)意人有沒有沒有想過：鏡子里的那個(gè)人是不是真的在另一個(gè)空間真實(shí)存在呢？如果你有這種想法的話，相信你會(huì)做出好創(chuàng)意的。靈感就是看你有沒有好奇心，想不要追根究底。

TOPYS: 品牌是什么？

個(gè)人化的偏見：品牌是宗教。這是品牌最高的境界，每個(gè)宗教都有自己的ＦＡＮＳ，它不在乎要不要統(tǒng)一世界。同時(shí)它需要瘋狂、狂熱的東西，宗教就是最極端的東西。一個(gè)宗教會(huì)說，信我就跟我走，就算前面有獅子老虎，要吃，把徒弟師傅一起吃掉，就像西游記，81難，大家一起去經(jīng)歷，到最后，你會(huì)得到的可能是世俗無(wú)法理解的成長(zhǎng)。宗教告訴你的東西，你可能這輩子都學(xué)不會(huì)，它會(huì)教你一種洞察的眼睛，讓你比別人更有一種神圣的感覺。并能作為對(duì)人生價(jià)值的思考，人活著到底為什么？宗教也許會(huì)引領(lǐng)你，但不告訴你結(jié)果，它只會(huì)說“讓我們一起去探索”，要愛，要展示人性的光輝，要和自然融為一體。

只有不確定性才能產(chǎn)生創(chuàng)意的可能，我們太多的教授確定的東西了，真正應(yīng)該教授的應(yīng)該是不確定。比如日本禪宗就會(huì)教授：如何面對(duì)自己的恐懼感。人在什么時(shí)候最恐懼？面臨未知的時(shí)候最恐懼。人面對(duì)未知事物時(shí)，應(yīng)該擁有的正確態(tài)度是什么？在面對(duì)未知時(shí)會(huì)焦慮、不安、節(jié)奏很快，人都快奔潰了。但人是可以被訓(xùn)練，莊子說“呆若木雞”，真正最擅戰(zhàn)的勇士，是消失了恐懼感的，他鎮(zhèn)定，他觀察對(duì)手，他能看到對(duì)手的真實(shí)意圖。另一個(gè)反面就像外星人電影，還不知道是怎么回事，就去打架。你還不知道別人的目的是什么，就開始主觀臆斷。面對(duì)未知時(shí)，人很容易主觀臆斷。其實(shí)創(chuàng)意也應(yīng)該是一種了解的喜悅，就像男女做愛一樣，有人很焦急，有人卻可以很投入去體驗(yàn)。

放棄大腦，用心靈和直覺發(fā)現(xiàn)喜悅感，你會(huì)真正的開花，你的創(chuàng)意就開花了，真正偉大的創(chuàng)意，它的過程就是這樣?？茖W(xué)當(dāng)中也有很多的創(chuàng)意。從人類經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程可以看到，原始社會(huì)，技術(shù)社會(huì)，IT社會(huì)……對(duì)未來探索是人發(fā)現(xiàn)自己的過程，將來會(huì)越來越多關(guān)注人和對(duì)靈魂的探索。人需要發(fā)現(xiàn)和認(rèn)知自己。人發(fā)現(xiàn)自己、認(rèn)知世界，不知道是不是會(huì)更好，但可能會(huì)消除人的一些疾病，比如嫉妒。人最偉大的成就是克服自己，其實(shí)這種東西本來就不存在的，可能就是你在這個(gè)世界時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)生存中，給自己很多的枷鎖。像潘多拉的魔盒，解放自己的心靈，把恨、嫉妒釋放出去后，保持人性的光輝，就會(huì)變成另外一種狀態(tài)。

TOPYS: 請(qǐng)說說策略和創(chuàng)意的關(guān)系？

說清楚有點(diǎn)難。策略是可以開鑿的，策略到創(chuàng)意的過渡中往往很難。策略不光是梳理，需要一些靈感。從一個(gè)新鮮的角度去看問題，也許就是一個(gè)好的策略方向。能不能尋找無(wú)路之路，無(wú)路之路往往就是最有創(chuàng)見性的路。需要用獨(dú)特的視角去判斷平常的東西。有種東西叫庸俗，如果大家都用這種庸俗的方式去思考去做，還有新意嗎？還能打動(dòng)消費(fèi)者嗎？好的策略，就像哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸，而創(chuàng)意就是把新大陸建設(shè)出來，不是想，不是做，不是畫，不是一張平面稿，而是做出來，可能是一個(gè)行為，比如行為藝術(shù)的一些東西，那也是創(chuàng)意，能給你某種啟示，能給心靈某種啟發(fā)的，就是好創(chuàng)意。

TOPYS: 怎么找概念？

很多人剛開始是尋找那個(gè)指月之手的，CW從文字里找、ART玩形式。但我們是在做創(chuàng)意，不是創(chuàng)形，也不是創(chuàng)字。郭璞說：“得意而忘象，得象忘言”。得意的時(shí)候可以把文字和圖形暫時(shí)先拋到一邊，意是什么？意是一種認(rèn)識(shí)，對(duì)世界的認(rèn)識(shí)。能不能在別人的基礎(chǔ)上往前走一點(diǎn)，我覺得概念也就是這個(gè)東西，一個(gè)好的概念，能不能在別人的基礎(chǔ)上往前走，有啟迪性。

TOPYS: 印象深刻的概念？

有一些。蘋果1984，很有啟迪性，我們的世界被某種東西禁錮了，需要某種東西去打破它，很有觸動(dòng)性。還有PS2的一個(gè)嘎納全場(chǎng)大獎(jiǎng)，其實(shí)我想說一個(gè)東方的故事，不知道那個(gè)創(chuàng)意總監(jiān)有沒有聽過老子的故事，老子生下來的時(shí)候，就是白發(fā)蒼蒼，在媽媽的肚子里呆了80年。中國(guó)有很多好東西，只要能開發(fā)出來，你的創(chuàng)意比歐洲的更幽默、更有創(chuàng)意。比如成語(yǔ)：蜀犬吠日，吳牛喘月。拿這個(gè)東西去做ＣＦ，也會(huì)很有幽默感。