如果你喜歡設計，好奇各種品牌的背后故事，留戀翻閱紙質(zhì)讀物的愜意，那雜志《B》可能是這個閱讀媒介日漸被電子屏替代的當下，你為數(shù)不多的不錯選擇之一。

《B》，由創(chuàng)意集團JOH&Company于2011年創(chuàng)立，全稱 Brand Documentary Magazine，一期一個品牌，強調(diào)以紀錄片式的編排方式，向讀者講述品牌的故事。

作為一本雜志，《B》的橫空出世和走紅，無疑給日漸被人看衰的傳統(tǒng)媒體注入了一劑強心針——并不算便宜的單本售價（官網(wǎng)售價15至18美元，約105-126人民幣），加之與流行文化和熱點事件并不關聯(lián)的內(nèi)容，卻能從2011年一直發(fā)行至今。

第79期Mini（左），及第一期Freitag。? Magazine B

不過，在第29期MindTalk創(chuàng)意公開課上，《B》的主編Eunsung Park卻將這本雜志稱為“新媒體”。她說，正是受其“新”的吸引，在時尚雜志工作十余年后，看到紙媒局限性的她，選擇加入《B》。

這令人始料未及的定義，讓人對這本雜志背后的故事，生出了更多好奇。講座結(jié)束后，圍繞到底《B》是什么，我們和Eunsung Park聊了聊。

“我要去《B》工作，我感覺那是我的命運?！?/strong>

TOPYS：先簡單介紹下自己的經(jīng)歷吧。

A：在《B》之前，我在時尚雜志工作了近十年，一開始是時尚雜志助理，后來成為編輯，在《B》出到第四期左右的時候，我加入了這個團隊。

TOPYS：在正式加入《B》之前，你對它的觀感是什么？

A：拿到第一期《B》時，我被震驚了，當然，是好的那種，和傳統(tǒng)雜志相比，它開本更小，但更厚，能吸引你一直從頭看到尾，不會隨意翻翻就放到一邊。

另外，它無疑是經(jīng)過精心設計的，你能感覺到，它不只重視文字和故事，還能給你帶來視覺沖擊。它讓我發(fā)現(xiàn)原來雜志還可以這樣做，可以如此概念化。我認為它是一種“新媒體”，作為雜志，它沒有時效性，即使今天，很多前幾年出的《B》仍在銷售，另外就是沒有廣告，這是一種全新的市場嘗試。

在看到第一期《B》后，我就覺得自己要去那里工作，那是我的命運（笑）。

在第29期MindTalk創(chuàng)意公開課上，Eunsung Park將雜志《B》定義為一本“沒有過去和當下概念”的雜志。

“我們的工作方式更像是制作一部紀錄片”

TOPYS：你們的團隊構(gòu)成大概是怎樣的？

A：我們大致分為內(nèi)容和市場發(fā)行兩個組，內(nèi)容部有6個編輯，市場及發(fā)行團隊大概有5到6人，總共就12人左右。

TOPYS：這并不是一個很大的團隊。

A：確實，因為我們的雜志內(nèi)容是一個大主題下的完整故事，因此它需要整個團隊有頻密的溝通和緊密的合作，太大的團隊會帶來更多的溝通成本。

TOPYS：在挑選團隊成員時，你最重視的品質(zhì)是什么？

A：如果是作為編輯，那首先是好奇心，因為我們的合作對象是品牌，它們來自不同領域。在其他雜志，可能一個編輯可以專注一個領域，但我們可能這次合作的是汽車品牌，下次打交道的就是時尚品牌，如果你缺乏好奇心，恐怕無法適應這種輾轉(zhuǎn)在各領域間的工作。

另外，我們還需要他有強大的溝通力。因為我們需要去和品牌溝通，說服他們理解我們制作這期內(nèi)容的目的，以及為何要以這樣的形式呈現(xiàn)。當然，我們也要說服讀者，為什么我們要解讀這個品牌。

得到廣泛贊譽的《B》家的圖片，其實并沒有很華麗的布景燈光，一般都采用自然光，也沒有喧賓奪主的后期。

TOPYS：和傳統(tǒng)雜志相比，你們的工作方式，有什么不同嗎？

A：我想最大的不同就是，很多時候我們不能完全按計劃走，會遭遇更多不確定性。

傳統(tǒng)雜志如果發(fā)現(xiàn)一個選題或采訪與預期不符，可以選擇放棄，或找尋其他方向。但對于我們來說，只能迎難而上。

但同時，我們需要更靈活，因為制作過程中很可能發(fā)現(xiàn)一些從不知道的有趣內(nèi)容，于是便要改變計劃，朝著那個方向挖掘。這也就是為什么我們將自己定義為“品牌紀錄片”（Brand Documentary），因為對紀錄片來說，你可能有自己的計劃和時間表，但隨后你發(fā)現(xiàn)了新方向，便需要修訂自己的計劃。

我們的工作方式更像是制作一部紀錄片，也正是這種方式，讓這本雜志能呈現(xiàn)出品牌不為人知的一面。

制作第40期San Pellegrini.時，采訪時尚設計師Choi Beom Seok。

TOPYS：你們應該遇到過一些不太好合作的品牌吧，他們的顧慮是什么？

A：每個品牌都有他們各自難合作的點（笑）。

如果要籠統(tǒng)來說的話，有些品牌非常強勢，對如何呈現(xiàn)自己有很明確要求。但我們和他們只是合作關系，因此我們需要不斷和他們溝通交流，這個過程可以說是一個很大的挑戰(zhàn)。

還有就是，有些內(nèi)容我們沒法直接從品牌處獲得，這種時候我們就得想方設法從其他途徑挖掘、拼湊出我們想要的東西，有時我們會不知道從何下手，我想這是另一個困難點。

TOPYS：收到過品牌的抱怨嗎？

A：經(jīng)常，各式各樣的。（笑）

但就像我之前強調(diào)的，我們的編輯需要有很強的溝通力，他需要去說服品牌，我們?yōu)槭裁匆獜倪@個角度去呈現(xiàn)和解讀他們，我們需要有自己完整的邏輯和堅實的立場，否則很容易被品牌牽著鼻子走。

《B》合作過很多國際性的知名品牌。

“閱讀《B》，是一次感受品牌的經(jīng)歷?！?/strong>

TOPYS：我們都知道，美感、實用、價格和品牌哲學，是《B》對外宣稱的選取品牌的標準，能通過一些例子，詳細解釋下它們嗎？ 

A：用具體例子來分別說明有點難，因為當我們給出這四個核心標準時，我們其實更重視的是這四者的平衡，不同領域的品牌，對應到這四個標準上的要求是不一樣的。

不過，雖然其他三項會因人而異，但一個清晰、明確的品牌哲學是我們認為必須有的——它是否有自己堅實、獨特的品牌哲學，并一直在沿著這一邏輯，一步步在行業(yè)中做出成績。

TOPYS：《B》有一個大致的內(nèi)容框架，這個框架是如何確立起來的？

A：我們基本覺得，這是一個人感受品牌的過程，這是我們想講述的故事：發(fā)現(xiàn)一個品牌，開始有一點點接觸，再到使用他們的產(chǎn)品，了解他們的品牌故事……我們希望捕捉到一個使用者感受品牌的過程。

《B》不是一本品牌資料冊，或者一本學術參考文獻，我們希望它更像一部電影，就像我們說的，我們認為自己是“紀錄片”。因此，我們希望讀者的閱讀感受自然、順暢的，是一個牽動五感去體驗品牌的過程，而不僅僅是理性的思考。

（注：在MindTalk創(chuàng)意公開課的演講中，Eunsung Park介紹了《B》的內(nèi)容框架，大致包括：Intro&Outro、Into the market、 Line up、User’s choice、Opinion、B’s cut、Brand story、Interview及Figures，在此基礎上，每期會根據(jù)品牌特性進行微調(diào)。）

TOPYS：《B》曾表示，不會做電子版，這是為什么？

A：《B》在快速發(fā)展和變化，所以我們不會預言以后一定不會做電子版。不過未來很長一段時間，我們會堅持這點。

我們的內(nèi)容本身就是在試圖傳達一種感受，而翻閱一本雜志，也是這種感受的一部分。

如果你在網(wǎng)上閱讀這些內(nèi)容，你可以隨時點去其他網(wǎng)頁，這失去了做雜志的意義，你沒法感受它的重量、質(zhì)感等等，網(wǎng)頁讓一切看上去都差不多。

“我們目標是，讓《B》不止是一本雜志?！?/span>

TOPYS：你們覺得，什么是品牌？

A：這是個很困難的問題。

一般來說，品牌是企業(yè)各種品牌行為的結(jié)果，是他們想要大家看到的企業(yè)形象。就像每部電影都會有個主角，導演通過這個角色，與觀眾溝通。我想，品牌就像電影中的主角，企業(yè)通過它吸引消費者，和他們建立聯(lián)系、產(chǎn)生共鳴。這個“主角”能讓消費者能感受到它的生命力，并與之建立情感鏈接，我想這大概就是品牌。

就像這個夾子（隨手拿起桌上一個夾子），我們看到的只是一個產(chǎn)品，從中我們感受不到任何性格或形象，而如果它是個品牌，你的感受就會完全不一樣。

2018年韓國知名餐廳Second Kitchen離開了漢南洞廣場，搬到了B的母公司JOH & Company旗下的復雜空間Sounds。

圖為服務團隊的品嘗培訓。

TOPYS：《B》某種意義上也是一種品牌了，你如何評價自己這個品牌？

A：我想，《B》更多是一種“關系”，和品牌的關系、和讀者的關系，我們所做的很多事，都是以此為目的，創(chuàng)造更多和品牌、讀者間的關聯(lián)，不過我們還有很長的路要走。

但有件事我們可以自信的說，那就是我們已經(jīng)建立了一種專屬《B》的方式和視角，a B’s way，去面對和處理各種事情。

雜志《B》開設的小書店Still Books，離他們的辦公室不遠，當中不僅售賣自家雜志，還有其他的書籍和文創(chuàng)產(chǎn)品。Eunsung Park將其形容為“B的展示廳”，一個傳遞自身理念和文化，增進與讀者關系的場所。

TOPYS：雜志《F》算是“a B’s way”的體現(xiàn)嗎？可以感受到，你們是在用同樣的邏輯制作這本雜志，開始的初衷是什么？ 

A：我們目標是，讓《B》不止是一本雜志。

就像你說的，我們有自己的邏輯，它已經(jīng)成為《B》的特征，我們確實想將這種特征加諸《F》，讓它擁有《B》的氣質(zhì)，這也是我們的合作方希望看到的。

《F》是《B》和Baemin（注：Baemin，韓國食品配送服務公司）的合作項目。當時Baemin找到我們，說想一起做些內(nèi)容，剛好那時我們也對做商業(yè)品牌感到有些疲憊了（笑），我們已經(jīng)開始做城市，于是便想那不如就做做食品。

但我們不想只是介紹網(wǎng)紅店或?qū)憣懖蛷d里的人，我們希望它能更接近食物，所以我們想到食材。它可以讓我們的內(nèi)容更深入，了解食材的起源、發(fā)展歷史，如何成為一門生意等等，甚至人與自然的關系。

《F》第二期Cheese的封面和內(nèi)頁。

TOPYS：那么，做B cast的目的，又是什么呢？

（注：B cast是《B》的音頻雜志，2017年上線，每期講述一個品牌故事，但內(nèi)容與雜志《B》不一樣。）

A：想給用戶提供不一樣的感官感受吧。翻閱雜志，是一種觸覺，廣播，是聽覺，我們覺得這種嘗試很有價值。

播客B CAST，音樂家Ji-Yoon Park是主持人，《B》發(fā)行人Cho Soo-yong為常駐嘉賓。

TOPYS：中國有什么品牌令你們感興趣的嗎？

A：一些新型技術企業(yè)，比如大疆，它們依賴科技迅速崛起，這令我很感興趣，還有就是一些中國的城市。

今天，當我經(jīng)過一座儼然已變成雜貨鋪的街頭書報亭時，偶爾還會憶起念書時，算著日子去購買喜歡的雜志的時光。

這的確是一個雜志正在凋敝的時代，但也許就像Eunsung Park說的那樣，在式微的只是傳統(tǒng)的雜志內(nèi)容，這個時代在淘汰的，也許從來不是某種媒體形式，只是失去了創(chuàng)新動力的內(nèi)容。

MindTalk創(chuàng)意公開課現(xiàn)場，關于《B》Eunsung Park有很多話想說。

因此你能看到，即使從來都表示可以靠賣雜志盈利的《B》，也在不斷嘗試突破：第50期，他們開始將目光轉(zhuǎn)向城市，而后干脆另起一本《F》,與此同時，音頻雜志上線，書店開門迎客……他們說，要做的不僅是雜志，而是一種“關系”。

我期待這種“關系商業(yè)”，帶來更多的驚喜，我同樣期待，一件被認為“傳統(tǒng)”的事，靠著更多創(chuàng)意的思考，煥發(fā)全新的生命力。

*圖片除特別標注，版權(quán)皆?JOH & Company