自帶光芒的奢侈品廣告一直是人們學(xué)習(xí)逼格的不二選擇，無它，商品自帶的屬性就是這樣，目的就是讓你覺得遙不可及、高不可攀，從而花白粉錢買白菜貨，賺的就是品牌溢價(jià)。本專欄就是帶你，從藝術(shù)、創(chuàng)意和商業(yè)的角度，解讀藏在時(shí)裝大片背后的故事。第一期，讓我們先來看把尼龍賣成奢侈品的普拉達(dá)（Prada）。

倒在地上的尸體仿佛已經(jīng)冰冷，散落在地上的物件像是一場無聲控訴，你或許會(huì)不確定這幅廣告想要表達(dá)的意義，但卻無法將視線從那個(gè)閃著光的普拉達(dá)鱷魚皮手袋上挪開。

著名攝影師赫爾穆特·牛頓（Helmut Newton）在1986年為普拉達(dá)拍攝的廣告像是一部沒頭沒尾的懸疑電影。通過將商品置入到一個(gè)敘事性的環(huán)境，牛頓讓難以取悅的繆西亞·普拉達(dá)小姐也欣然同意發(fā)布這則廣告。什么？你在Prada的官網(wǎng)上找不到該則廣告的信息？那是自然，因?yàn)檫@則廣告后被普拉達(dá)公司撤回，永不發(fā)行！

敘事性廣告（storytelling advertisement）并不是一個(gè)陌生的概念，但通常情況下是通過動(dòng)態(tài)的影像得以呈現(xiàn)——在動(dòng)態(tài)影像中通過圖像和畫外音的雙重表達(dá)，讓觀眾進(jìn)入情境，體會(huì)到產(chǎn)品的特點(diǎn)。但這則廣告卻反其道而為之，將一個(gè)動(dòng)態(tài)的故事放在靜態(tài)的媒介中進(jìn)行表達(dá)，讓腦洞大開的觀眾自行腦補(bǔ)開頭與結(jié)尾。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候緘默，便正是“此時(shí)無聲勝有聲”。

更有意思的是，這居然是一則將高端大氣上檔次的奢侈品與謀殺丑聞相結(jié)合的廣告，雖然說牛頓摸透了繆小姐“丑得優(yōu)雅”（Ugly Chic）的審美風(fēng)格，這種不暗套路出牌的打法讓人頓感意外。但又有哪一個(gè)女人不想再增加一絲難以捉摸的神秘感呢？“秘密讓女人更有魅力”（A secret makes a woman, woman），多年以后，《名偵探柯南》里“不老女殺手”貝爾摩德的口頭禪說出了真理。

《無味皂》，奧美廣告

雖說一般而言，品牌方出于品牌形象的考量，不想與負(fù)面新聞?dòng)腥魏握慈尽５怯袝r(shí)候出其不意地創(chuàng)意，也能讓品牌從蕓蕓同類競品脫穎而出。畢竟，秘密和巧克力一樣——越黑暗越夠味。采用這種大膽敘事風(fēng)格的廣告不止一例，2008年，中國臺(tái)灣奧美胡湘云就曾為結(jié)合汽車旅館和電影行銷的廣告活動(dòng)“薇閣系列”創(chuàng)作了一系列混合香艷與罪惡的廣告。觀眾們在看到惡之花開放的同時(shí)，也看到了旅館奢華的裝潢陳設(shè)與私密性極佳的貼心服務(wù)。

說回普拉達(dá)，雖然在對(duì)于廣告美學(xué)上而言，此次嘗試是一個(gè)良好的示范，但對(duì)市場行銷而言，這次廣告卻以失敗告終。要知道，普拉達(dá)在1988年秋/冬才開始第一場時(shí)裝秀，而在那個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)缺失的年代，印刷廣告是大面積觸及新買家唯一的渠道。問題出在哪呢？在廣告的細(xì)節(jié)中，我們看到了摔碎的粉餅、散落的國際貨幣（美元）、護(hù)照、鑰匙、還有一個(gè)男人的照片。問題就出在這個(gè)男人的照片上，此公是名諱里西奧·杰利（Licio Gelli），是一個(gè)頗具爭議的人物，作為前意大利共濟(jì)會(huì)P2會(huì)長，他一直與CIA、黑手黨、法西斯份子以及犯罪行為關(guān)聯(lián)在一起。牛頓也許是想在作品中增添更多的內(nèi)容，也許是想和酷愛政治的繆西亞小姐開一個(gè)玩笑（繆小姐是米蘭大學(xué)政治學(xué)博士），他將杰利的照片放進(jìn)了廣告里。很快，普拉達(dá)收到了來自杰利律師的函件，給出了撤回廣告或面臨控告的選項(xiàng)，普拉達(dá)認(rèn)慫，撤回了廣告。竹籃打水一場空，普拉達(dá)初次的廣告嘗試早夭在這封律師函上。

看來內(nèi)容營銷雖值得嘗試，但千萬要注意內(nèi)容上的選擇，要不然很有可能羊肉沒吃著，反撈得一身膻?？煽吹竭@輯廣告的后續(xù)，我卻覺得，廣告本身所創(chuàng)造的虛假丑聞，哪有生活的戲劇化吸引人。藝術(shù)真的是來源于生活，但生活常常高于藝術(shù)。
 

也許是受到類似的啟發(fā)，2003年，薇諾娜·瑞德（Winona Ryder）出人意料地出現(xiàn)在馬克·雅各布（Marc Jacobs）的個(gè)人品牌的春夏廣告上。廣告大片中的她延續(xù)了馬克·雅各布品牌一貫的神經(jīng)兮兮風(fēng)格。最有趣的一張是瑞德驕傲地向鏡頭展示新衣，桌子上凌亂地放著剪刀和標(biāo)簽，身后是一大袋衣服，像一個(gè)被寵壞了的富家女，像一個(gè)有干爹的女明星，更像……更像一個(gè)偷了一大袋衣服在酒店里觀賞戰(zhàn)利品的神偷，Wait！瑞德本人的確因?yàn)橥蹈`被起訴過！偷的還是馬克·雅各布品牌的衣服！

偷竊事件發(fā)生在2001年，彼時(shí)人氣日入中天的瑞德在商店順手牽羊，當(dāng)場被抓。在失竊的商品里，一件馬克·雅各布品牌的羊絨衫特別顯眼。

而在隨后的庭審中，瑞德依舊身穿馬克·雅各布品牌的服裝出席，一種莫名的諷刺感流露出來。

從過曝的菲林風(fēng)格的照片中可以看出，這套廣告由德國攝影師尤爾根·泰勒（Juergen Teller）拍攝。與牛頓為普拉達(dá)所拍攝的照片有異曲同工之妙的是，他們都沒在相片中把故事講完，而是通過當(dāng)時(shí)的時(shí)事熱點(diǎn)或者歷史事件，讓觀眾自行腦補(bǔ)弦外之音，留白在此時(shí)勝過千言萬語。

而薇諾娜與雅各布的關(guān)系不僅僅沒有因?yàn)檫@套照片而變得尷尬，反而越來越好。在2016年，薇諾娜將她的第一個(gè)美妝廣告奉獻(xiàn)給了馬克·雅各布美妝。真是一句“姐妹大過天”，彼時(shí)我潦倒時(shí)你向我伸出援手，待風(fēng)波過去，我也樂于為你奉獻(xiàn)。

將丑聞轉(zhuǎn)化為傳奇，化腐朽為神奇，這種能力并非人人都有，但馬克·雅各布卻有。不過，各位營銷人士在效仿時(shí)，可要掂量掂量，畢竟并非人人都有將自己的裸照誤傳到社交媒體后，還發(fā)狀態(tài)說：“該你啰~”，且還做成標(biāo)語T恤，發(fā)一筆橫財(cái)?shù)哪懽R(shí)。

不管是像普拉達(dá)那樣“弄巧成拙”，還是像馬克·雅各布那樣“刻意為之”，又像胡湘云那樣以“丑聞”為引子，引出產(chǎn)品的特性。這些廣告都是在利用觀眾們對(duì)于“丑聞”天然的嗅覺，吸引到觀眾們飄忽不定的注意力。但不可否認(rèn)的是，無論廣告內(nèi)容與丑聞多接近，商品始終是在最顯眼的地方。在時(shí)裝商業(yè)化的領(lǐng)域里，無論是藝術(shù)還是創(chuàng)意，說到底還是在為商業(yè)服務(wù)。奢侈品的廣告，變化的是創(chuàng)意表達(dá)，不變是商業(yè)目標(biāo)。