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謀殺與偷竊?奢侈品廣告的丑聞筆記 | 識裝 Icon Story

自帶光芒的奢侈品廣告一直是人們學(xué)習(xí)逼格的不二選擇,無它,商品自帶的屬性就是這樣,目的就是讓你覺得遙不可及、高不可攀,從而花白粉錢買白菜貨,賺的就是品牌溢價。本專欄就是帶你,從藝術(shù)、創(chuàng)意和商業(yè)的角度,解讀藏在時裝大片背后的故事。第一期,讓我們先來看把尼龍賣成奢侈品的普拉達(Prada)。

Prada品牌廣告,1986,攝影師:Helmut Newton

倒在地上的尸體仿佛已經(jīng)冰冷,散落在地上的物件像是一場無聲控訴,你或許會不確定這幅廣告想要表達的意義,但卻無法將視線從那個閃著光的普拉達鱷魚皮手袋上挪開。

著名攝影師赫爾穆特·牛頓(Helmut Newton)在1986年為普拉達拍攝的廣告像是一部沒頭沒尾的懸疑電影。通過將商品置入到一個敘事性的環(huán)境,牛頓讓難以取悅的繆西亞·普拉達小姐也欣然同意發(fā)布這則廣告。什么?你在Prada的官網(wǎng)上找不到該則廣告的信息?那是自然,因為這則廣告后被普拉達公司撤回,永不發(fā)行!

敘事性廣告(storytelling advertisement)并不是一個陌生的概念,但通常情況下是通過動態(tài)的影像得以呈現(xiàn)——在動態(tài)影像中通過圖像和畫外音的雙重表達,讓觀眾進入情境,體會到產(chǎn)品的特點。但這則廣告卻反其道而為之,將一個動態(tài)的故事放在靜態(tài)的媒介中進行表達,讓腦洞大開的觀眾自行腦補開頭與結(jié)尾。在適當?shù)臅r候緘默,便正是“此時無聲勝有聲”。

更有意思的是,這居然是一則將高端大氣上檔次的奢侈品與謀殺丑聞相結(jié)合的廣告,雖然說牛頓摸透了繆小姐“丑得優(yōu)雅”(Ugly Chic)的審美風格,這種不暗套路出牌的打法讓人頓感意外。但又有哪一個女人不想再增加一絲難以捉摸的神秘感呢?“秘密讓女人更有魅力”(A secret makes a woman, woman),多年以后,《名偵探柯南》里“不老女殺手”貝爾摩德的口頭禪說出了真理。

《無味皂》,奧美廣告

雖說一般而言,品牌方出于品牌形象的考量,不想與負面新聞有任何沾染。但是有時候出其不意地創(chuàng)意,也能讓品牌從蕓蕓同類競品脫穎而出。畢竟,秘密和巧克力一樣——越黑暗越夠味。采用這種大膽敘事風格的廣告不止一例,2008年,中國臺灣奧美胡湘云就曾為結(jié)合汽車旅館和電影行銷的廣告活動“薇閣系列”創(chuàng)作了一系列混合香艷與罪惡的廣告。觀眾們在看到惡之花開放的同時,也看到了旅館奢華的裝潢陳設(shè)與私密性極佳的貼心服務(wù)。

里西奧·杰利與法西斯關(guān)系匪淺

說回普拉達,雖然在對于廣告美學(xué)上而言,此次嘗試是一個良好的示范,但對市場行銷而言,這次廣告卻以失敗告終。要知道,普拉達在1988年秋/冬才開始第一場時裝秀,而在那個社交網(wǎng)絡(luò)和因特網(wǎng)缺失的年代,印刷廣告是大面積觸及新買家唯一的渠道。問題出在哪呢?在廣告的細節(jié)中,我們看到了摔碎的粉餅、散落的國際貨幣(美元)、護照、鑰匙、還有一個男人的照片。問題就出在這個男人的照片上,此公是名諱里西奧·杰利(Licio Gelli),是一個頗具爭議的人物,作為前意大利共濟會P2會長,他一直與CIA、黑手黨、法西斯份子以及犯罪行為關(guān)聯(lián)在一起。牛頓也許是想在作品中增添更多的內(nèi)容,也許是想和酷愛政治的繆西亞小姐開一個玩笑(繆小姐是米蘭大學(xué)政治學(xué)博士),他將杰利的照片放進了廣告里。很快,普拉達收到了來自杰利律師的函件,給出了撤回廣告或面臨控告的選項,普拉達認慫,撤回了廣告。竹籃打水一場空,普拉達初次的廣告嘗試早夭在這封律師函上。

看來內(nèi)容營銷雖值得嘗試,但千萬要注意內(nèi)容上的選擇,要不然很有可能羊肉沒吃著,反撈得一身膻??煽吹竭@輯廣告的后續(xù),我卻覺得,廣告本身所創(chuàng)造的虛假丑聞,哪有生活的戲劇化吸引人。藝術(shù)真的是來源于生活,但生活常常高于藝術(shù)。
 

Marc Jacobs品牌廣告,2003,攝影師:Juergen Teller

也許是受到類似的啟發(fā),2003年,薇諾娜·瑞德(Winona Ryder)出人意料地出現(xiàn)在馬克·雅各布(Marc Jacobs)的個人品牌的春夏廣告上。廣告大片中的她延續(xù)了馬克·雅各布品牌一貫的神經(jīng)兮兮風格。最有趣的一張是瑞德驕傲地向鏡頭展示新衣,桌子上凌亂地放著剪刀和標簽,身后是一大袋衣服,像一個被寵壞了的富家女,像一個有干爹的女明星,更像……更像一個偷了一大袋衣服在酒店里觀賞戰(zhàn)利品的神偷,Wait!瑞德本人的確因為偷竊被起訴過!偷的還是馬克·雅各布品牌的衣服!

偷竊事件發(fā)生在2001年,彼時人氣日入中天的瑞德在商店順手牽羊,當場被抓。在失竊的商品里,一件馬克·雅各布品牌的羊絨衫特別顯眼。

監(jiān)控錄像記錄下了瑞德的行為

而在隨后的庭審中,瑞德依舊身穿馬克·雅各布品牌的服裝出席,一種莫名的諷刺感流露出來。

瑞德身穿Marc Jacobs連衣裙出席審判

從過曝的菲林風格的照片中可以看出,這套廣告由德國攝影師尤爾根·泰勒(Juergen Teller)拍攝。與牛頓為普拉達所拍攝的照片有異曲同工之妙的是,他們都沒在相片中把故事講完,而是通過當時的時事熱點或者歷史事件,讓觀眾自行腦補弦外之音,留白在此時勝過千言萬語。

而薇諾娜與雅各布的關(guān)系不僅僅沒有因為這套照片而變得尷尬,反而越來越好。在2016年,薇諾娜將她的第一個美妝廣告奉獻給了馬克·雅各布美妝。真是一句“姐妹大過天”,彼時我潦倒時你向我伸出援手,待風波過去,我也樂于為你奉獻。

雅各布身著“該你啰~”T恤

將丑聞轉(zhuǎn)化為傳奇,化腐朽為神奇,這種能力并非人人都有,但馬克·雅各布卻有。不過,各位營銷人士在效仿時,可要掂量掂量,畢竟并非人人都有將自己的裸照誤傳到社交媒體后,還發(fā)狀態(tài)說:“該你啰~”,且還做成標語T恤,發(fā)一筆橫財?shù)哪懽R。

不管是像普拉達那樣“弄巧成拙”,還是像馬克·雅各布那樣“刻意為之”,又像胡湘云那樣以“丑聞”為引子,引出產(chǎn)品的特性。這些廣告都是在利用觀眾們對于“丑聞”天然的嗅覺,吸引到觀眾們飄忽不定的注意力。但不可否認的是,無論廣告內(nèi)容與丑聞多接近,商品始終是在最顯眼的地方。在時裝商業(yè)化的領(lǐng)域里,無論是藝術(shù)還是創(chuàng)意,說到底還是在為商業(yè)服務(wù)。奢侈品的廣告,變化的是創(chuàng)意表達,不變是商業(yè)目標。

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    by 毛毛.G
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