以逼格著稱的奢侈品廣告向來(lái)是給陽(yáng)春白雪們看的，不是什么別的原因，目標(biāo)客戶群決定了他們的視覺(jué)呈現(xiàn)。但逼格再高，創(chuàng)意再好，不為商業(yè)服務(wù)純粹就是純粹耍流氓。君不見(jiàn)那么多厲害的“創(chuàng)意總監(jiān)”被逼宮，并非是人在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上江郎才盡，無(wú)非是財(cái)報(bào)沒(méi)那么出色而已。第二期，我們從一具迷人的女尸入手。

如果你是一名稱職的“時(shí)裝精”，你肯定會(huì)對(duì)這樣的姿勢(shì)非常熟悉：往往是花一般的少女，緊閉雙眼躺在水上，四周往往圍繞著各式花朵。少女面色安詳，仿佛正在午睡一般。雙手掌心朝上，手指向內(nèi)蜷縮。

并非是我信口開(kāi)河，你可以先看看古馳（Gucci） 2018春夏系列的廣告，西班牙藝術(shù)家Ignasi Monreal不光在背后結(jié)合了一系列名畫(huà)創(chuàng)造出了平面廣告，更親自上陣，拍攝了廣告，向大家介紹Gucci這一系列商品的靈感來(lái)源。在介紹完不同的作品之后，Monreal躍進(jìn)一幅畫(huà)里，踏入水中，牽起了女模特的手，在流淌的弦樂(lè)中，將她擁入懷中。

古馳（Gucci） 2018春夏系列

不僅僅是Gucci對(duì)她情有獨(dú)鐘，各大品牌與雜志專題也反復(fù)將其提起。她是誰(shuí)？為什么奢侈品公司與出版大亨們都對(duì)她情有獨(dú)鐘？

她是奧菲莉婭，是莎士比亞四大悲劇之首《哈姆雷特》中僅有的兩個(gè)女性角色之一，在1851年左右，前拉斐爾派英國(guó)畫(huà)家約翰·埃弗雷特·米萊斯爵士將此人物帶入畫(huà)中，因人物背后傳奇的故事，讓世人對(duì)她久久不忘。

但請(qǐng)不要想太多，奢侈品集團(tuán)或大型出版集團(tuán)可不是單單因?yàn)檫@幅畫(huà)的藝術(shù)性而反復(fù)引用，他們的算盤打在別的地方。

自從古馳在2015年，讓亞力山卓·米開(kāi)理（Alessandro Michele）接手芙蕾達(dá)·吉安尼（Frida Giannini），成為新的創(chuàng)意總監(jiān)之后，吉安尼打造的柔中帶剛的新女性形象就被摒棄，而米開(kāi)理所推崇的帶有復(fù)古氣息的浪漫主義美學(xué)進(jìn)入到大眾的視野，與外面的那些標(biāo)榜“獨(dú)立女性”、“性感撩人”或者“街頭潮牌”的品牌形成了鮮明的對(duì)比，因此并獲得了商業(yè)上的極大成功。

伴隨著米開(kāi)理創(chuàng)意的是品牌形象上的調(diào)整。去掉了過(guò)往的性感撩人或者精明強(qiáng)悍，而是大吹復(fù)古與文藝風(fēng)。而談到復(fù)古和文藝，誰(shuí)又能忘記那些在博物館里珍藏的藝術(shù)精品呢？就像畫(huà)里的奧菲利婭一樣，若沒(méi)有“絕色的仙姿”和傳奇經(jīng)歷，她又如何會(huì)被品牌營(yíng)銷人員的毒眼選中，成為當(dāng)之無(wú)愧的女主角？不然，希臘神話中共用一只眼睛和一顆牙齒的三姐妹格賴埃（Graeae）們也可以成為品牌的代言人。連畫(huà)家都不肯多著墨的角色，注定不會(huì)受到品牌的青睞。說(shuō)到底，借助藝術(shù)品的風(fēng)格，只是品牌根據(jù)現(xiàn)有戰(zhàn)略攀附上的一根藤。

米開(kāi)理的行為并非是藝術(shù)與時(shí)尚的第一次親密接觸，多少創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)從藝術(shù)上吸取靈感？印象頗深的是2012年，亞利桑那·繆斯（Arizona Muse）為路易·威登（Louis Vuitton）拍攝的一組廣告。彼時(shí)的路易·威登還是馬克·雅各布（Marc Jacobs）的路易·威登，略帶老氣，但還是很實(shí)穿的風(fēng)格。遠(yuǎn)處的《蒙娜麗莎》影影綽綽，與近處的繆斯相映成趣。相似的上衣顏色遙相呼應(yīng)，姿勢(shì)也頗為相似。標(biāo)志性的商品集中在下半身。又賣貨，又提品牌，一箭雙雕。

但和藝術(shù)相結(jié)合賣貨也并非是“一招鮮，吃遍天”。讓我們?cè)賮?lái)看一個(gè)例子。2016年8月，美國(guó)時(shí)裝品牌卡爾文·克萊因（Calvin Klein，以下簡(jiǎn)稱CK）迎來(lái)了拉夫·西蒙斯（Raf Simons）擔(dān)任其新創(chuàng)意總監(jiān)。在西蒙斯的帶領(lǐng)下，CK于2017發(fā)布了第一批廣告。模特身著CK標(biāo)志性的產(chǎn)品：白T恤、牛仔褲以及內(nèi)褲，站在早已進(jìn)入藝術(shù)史當(dāng)中的美國(guó)經(jīng)典當(dāng)代藝術(shù)品前，只差一條多余的李維斯牛仔褲和一瓶拿在手上的可口可樂(lè)就可以作為字典上“美國(guó)人”一詞的插圖了。這一切仿佛在宣告服裝商業(yè)與當(dāng)代藝術(shù)的完美結(jié)合，但商業(yè)和藝術(shù)能完美結(jié)合嗎？恐怕很難，要不然，被稱為鬼才的西蒙斯為何僅在兩年之后就敗走麥城了。

當(dāng)然，西蒙斯離開(kāi)CK并非是當(dāng)代藝術(shù)惹的禍。事實(shí)上，如果西蒙斯遇見(jiàn)了對(duì)的伯樂(lè)，他肯定能夠交出一張出色的答卷。CK的重心是在批發(fā)上，而做高級(jí)定制出身的西蒙斯則是偏向零售。在根本上的分歧，導(dǎo)致管理層認(rèn)為西蒙斯的作品美則美矣，但曲高和寡。另外，批發(fā)客群又有哪個(gè)西洋時(shí)間來(lái)解讀廣告背后的含義呢？短、平、快才是他們的需求。要不然，那些為CK內(nèi)衣代言的明星為什么都恨不得把PS過(guò)后的肌肉懟到觀眾的臉上？來(lái)吧，脫吧！還要擦點(diǎn)油再塞雙襪子。別扯什么藝術(shù)，刺刀見(jiàn)血才是市場(chǎng)要的。創(chuàng)意與藝術(shù)對(duì)商業(yè)系統(tǒng)而言，再好的藝術(shù)，也不如財(cái)報(bào)上的數(shù)字來(lái)得吸引人。如果無(wú)法為商業(yè)服務(wù)，在現(xiàn)有的服裝體系是很難受到認(rèn)同。

除開(kāi)改變品牌上的固有形象，藝術(shù)更在廣告中扮演了重要角色。讓消費(fèi)者的幻想，得到了完美地投射。

2005年，戴比爾斯（De Beers）推出了一系列以女神為主題的廣告，借以文藝復(fù)興時(shí)期著名畫(huà)作中的形象，戴比爾斯既用文藝復(fù)興時(shí)期名畫(huà)豐富了品牌內(nèi)涵，又帶了一波貨——你看，模特帶上了我們的首飾，和女神多么相似。其實(shí)，要我說(shuō)，這么美的廣告并非是首飾多特別，而是模特選得好。

莉莉·科爾（Lily Cole）本身就是以復(fù)古娃娃臉的模特，還是劍橋大學(xué)的學(xué)霸，像文藝復(fù)興當(dāng)中的女神也并不奇怪。但聰明的廣告就是這樣，懶得和你扯勞什子愛(ài)情與天長(zhǎng)地久，用高逼格的文藝復(fù)興與羅馬神話，告訴你成為女神的秘訣。直接賣貨給渴望鉆戒的女人——反正男人征服世界，女人征服男人。鉆戒廣告不需要打動(dòng)出錢的男人，只需要給女人創(chuàng)造出一個(gè)夢(mèng)就好，至于男人，女人有的是法子來(lái)解決。

當(dāng)代藝術(shù)里還有一個(gè)挺有趣的例子。在2005年的6月刊（注：此刊有四個(gè)版本的封面）上，雎曉雯扮成美國(guó)波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾畫(huà)筆下的《瑪麗蓮》。Well……本來(lái)這都可以說(shuō)得通，但這期可是被稱為中國(guó)特輯啊。這可真讓我覺(jué)得困惑，據(jù)我所知，沃霍爾雖然來(lái)過(guò)中國(guó)，也畫(huà)過(guò)開(kāi)國(guó)領(lǐng)袖，可從未與中國(guó)還有其它深刻的鏈接啊。事實(shí)上，作為美式波普藝術(shù)的代表，沃霍爾認(rèn)為藝術(shù)與金錢掛勾，因此應(yīng)該要努力把藝術(shù)商業(yè)化。難不成這期雜志是說(shuō)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步？但《Vogue》意大利版，是最不商業(yè)化和最藝術(shù)化的一本《Vogue》啊?？偟脕?lái)說(shuō)，中國(guó)模特雎曉雯扮成美國(guó)藝術(shù)家畫(huà)的美國(guó)電影明星登上意版《Vogue》封面這事兒讓我覺(jué)得頗為奇怪，也許是我才疏學(xué)淺，還請(qǐng)大方之家多多指教。

總得來(lái)說(shuō)，從藝術(shù)上攝取的靈感，對(duì)于奢侈品而言，不過(guò)是錦上添花的那一束絲線，如果你無(wú)法用藝術(shù)給品牌升一個(gè)逼格或者挑逗潛在客戶的心，那么藝術(shù)還是不要出現(xiàn)在櫥窗里，白白占了一個(gè)窗位得好。畢竟，畫(huà)不能當(dāng)飯吃，但錢可以買飯吃。