以逼格著稱的奢侈品廣告向來是給陽春白雪們看的，不是什么別的原因，目標(biāo)客戶群決定了他們的視覺呈現(xiàn)。但逼格再高，創(chuàng)意再好，不為商業(yè)服務(wù)純粹就是純粹耍流氓。君不見那么多厲害的“創(chuàng)意總監(jiān)”被逼宮，并非是人在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上江郎才盡，無非是財(cái)報(bào)沒那么出色而已。第二期，我們從一具迷人的女尸入手。

如果你是一名稱職的“時(shí)裝精”，你肯定會(huì)對(duì)這樣的姿勢(shì)非常熟悉：往往是花一般的少女，緊閉雙眼躺在水上，四周往往圍繞著各式花朵。少女面色安詳，仿佛正在午睡一般。雙手掌心朝上，手指向內(nèi)蜷縮。

并非是我信口開河，你可以先看看古馳（Gucci） 2018春夏系列的廣告，西班牙藝術(shù)家Ignasi Monreal不光在背后結(jié)合了一系列名畫創(chuàng)造出了平面廣告，更親自上陣，拍攝了廣告，向大家介紹Gucci這一系列商品的靈感來源。在介紹完不同的作品之后，Monreal躍進(jìn)一幅畫里，踏入水中，牽起了女模特的手，在流淌的弦樂中，將她擁入懷中。

古馳（Gucci） 2018春夏系列

不僅僅是Gucci對(duì)她情有獨(dú)鐘，各大品牌與雜志專題也反復(fù)將其提起。她是誰？為什么奢侈品公司與出版大亨們都對(duì)她情有獨(dú)鐘？

她是奧菲莉婭，是莎士比亞四大悲劇之首《哈姆雷特》中僅有的兩個(gè)女性角色之一，在1851年左右，前拉斐爾派英國畫家約翰·埃弗雷特·米萊斯爵士將此人物帶入畫中，因人物背后傳奇的故事，讓世人對(duì)她久久不忘。

但請(qǐng)不要想太多，奢侈品集團(tuán)或大型出版集團(tuán)可不是單單因?yàn)檫@幅畫的藝術(shù)性而反復(fù)引用，他們的算盤打在別的地方。

自從古馳在2015年，讓亞力山卓·米開理（Alessandro Michele）接手芙蕾達(dá)·吉安尼（Frida Giannini），成為新的創(chuàng)意總監(jiān)之后，吉安尼打造的柔中帶剛的新女性形象就被摒棄，而米開理所推崇的帶有復(fù)古氣息的浪漫主義美學(xué)進(jìn)入到大眾的視野，與外面的那些標(biāo)榜“獨(dú)立女性”、“性感撩人”或者“街頭潮牌”的品牌形成了鮮明的對(duì)比，因此并獲得了商業(yè)上的極大成功。

伴隨著米開理創(chuàng)意的是品牌形象上的調(diào)整。去掉了過往的性感撩人或者精明強(qiáng)悍，而是大吹復(fù)古與文藝風(fēng)。而談到復(fù)古和文藝，誰又能忘記那些在博物館里珍藏的藝術(shù)精品呢？就像畫里的奧菲利婭一樣，若沒有“絕色的仙姿”和傳奇經(jīng)歷，她又如何會(huì)被品牌營銷人員的毒眼選中，成為當(dāng)之無愧的女主角？不然，希臘神話中共用一只眼睛和一顆牙齒的三姐妹格賴埃（Graeae）們也可以成為品牌的代言人。連畫家都不肯多著墨的角色，注定不會(huì)受到品牌的青睞。說到底，借助藝術(shù)品的風(fēng)格，只是品牌根據(jù)現(xiàn)有戰(zhàn)略攀附上的一根藤。

米開理的行為并非是藝術(shù)與時(shí)尚的第一次親密接觸，多少創(chuàng)意總監(jiān)曾經(jīng)從藝術(shù)上吸取靈感？印象頗深的是2012年，亞利桑那·繆斯（Arizona Muse）為路易·威登（Louis Vuitton）拍攝的一組廣告。彼時(shí)的路易·威登還是馬克·雅各布（Marc Jacobs）的路易·威登，略帶老氣，但還是很實(shí)穿的風(fēng)格。遠(yuǎn)處的《蒙娜麗莎》影影綽綽，與近處的繆斯相映成趣。相似的上衣顏色遙相呼應(yīng)，姿勢(shì)也頗為相似。標(biāo)志性的商品集中在下半身。又賣貨，又提品牌，一箭雙雕。

但和藝術(shù)相結(jié)合賣貨也并非是“一招鮮，吃遍天”。讓我們?cè)賮砜匆粋€(gè)例子。2016年8月，美國時(shí)裝品牌卡爾文·克萊因（Calvin Klein，以下簡稱CK）迎來了拉夫·西蒙斯（Raf Simons）擔(dān)任其新創(chuàng)意總監(jiān)。在西蒙斯的帶領(lǐng)下，CK于2017發(fā)布了第一批廣告。模特身著CK標(biāo)志性的產(chǎn)品：白T恤、牛仔褲以及內(nèi)褲，站在早已進(jìn)入藝術(shù)史當(dāng)中的美國經(jīng)典當(dāng)代藝術(shù)品前，只差一條多余的李維斯牛仔褲和一瓶拿在手上的可口可樂就可以作為字典上“美國人”一詞的插圖了。這一切仿佛在宣告服裝商業(yè)與當(dāng)代藝術(shù)的完美結(jié)合，但商業(yè)和藝術(shù)能完美結(jié)合嗎？恐怕很難，要不然，被稱為鬼才的西蒙斯為何僅在兩年之后就敗走麥城了。

當(dāng)然，西蒙斯離開CK并非是當(dāng)代藝術(shù)惹的禍。事實(shí)上，如果西蒙斯遇見了對(duì)的伯樂，他肯定能夠交出一張出色的答卷。CK的重心是在批發(fā)上，而做高級(jí)定制出身的西蒙斯則是偏向零售。在根本上的分歧，導(dǎo)致管理層認(rèn)為西蒙斯的作品美則美矣，但曲高和寡。另外，批發(fā)客群又有哪個(gè)西洋時(shí)間來解讀廣告背后的含義呢？短、平、快才是他們的需求。要不然，那些為CK內(nèi)衣代言的明星為什么都恨不得把PS過后的肌肉懟到觀眾的臉上？來吧，脫吧！還要擦點(diǎn)油再塞雙襪子。別扯什么藝術(shù)，刺刀見血才是市場要的。創(chuàng)意與藝術(shù)對(duì)商業(yè)系統(tǒng)而言，再好的藝術(shù)，也不如財(cái)報(bào)上的數(shù)字來得吸引人。如果無法為商業(yè)服務(wù)，在現(xiàn)有的服裝體系是很難受到認(rèn)同。

除開改變品牌上的固有形象，藝術(shù)更在廣告中扮演了重要角色。讓消費(fèi)者的幻想，得到了完美地投射。

2005年，戴比爾斯（De Beers）推出了一系列以女神為主題的廣告，借以文藝復(fù)興時(shí)期著名畫作中的形象，戴比爾斯既用文藝復(fù)興時(shí)期名畫豐富了品牌內(nèi)涵，又帶了一波貨——你看，模特帶上了我們的首飾，和女神多么相似。其實(shí)，要我說，這么美的廣告并非是首飾多特別，而是模特選得好。

莉莉·科爾（Lily Cole）本身就是以復(fù)古娃娃臉的模特，還是劍橋大學(xué)的學(xué)霸，像文藝復(fù)興當(dāng)中的女神也并不奇怪。但聰明的廣告就是這樣，懶得和你扯勞什子愛情與天長地久，用高逼格的文藝復(fù)興與羅馬神話，告訴你成為女神的秘訣。直接賣貨給渴望鉆戒的女人——反正男人征服世界，女人征服男人。鉆戒廣告不需要打動(dòng)出錢的男人，只需要給女人創(chuàng)造出一個(gè)夢(mèng)就好，至于男人，女人有的是法子來解決。

當(dāng)代藝術(shù)里還有一個(gè)挺有趣的例子。在2005年的6月刊（注：此刊有四個(gè)版本的封面）上，雎曉雯扮成美國波普藝術(shù)家安迪·沃霍爾畫筆下的《瑪麗蓮》。Well……本來這都可以說得通，但這期可是被稱為中國特輯啊。這可真讓我覺得困惑，據(jù)我所知，沃霍爾雖然來過中國，也畫過開國領(lǐng)袖，可從未與中國還有其它深刻的鏈接啊。事實(shí)上，作為美式波普藝術(shù)的代表，沃霍爾認(rèn)為藝術(shù)與金錢掛勾，因此應(yīng)該要努力把藝術(shù)商業(yè)化。難不成這期雜志是說中國的經(jīng)濟(jì)進(jìn)步？但《Vogue》意大利版，是最不商業(yè)化和最藝術(shù)化的一本《Vogue》啊?？偟脕碚f，中國模特雎曉雯扮成美國藝術(shù)家畫的美國電影明星登上意版《Vogue》封面這事兒讓我覺得頗為奇怪，也許是我才疏學(xué)淺，還請(qǐng)大方之家多多指教。

總得來說，從藝術(shù)上攝取的靈感，對(duì)于奢侈品而言，不過是錦上添花的那一束絲線，如果你無法用藝術(shù)給品牌升一個(gè)逼格或者挑逗潛在客戶的心，那么藝術(shù)還是不要出現(xiàn)在櫥窗里，白白占了一個(gè)窗位得好。畢竟，畫不能當(dāng)飯吃，但錢可以買飯吃。