眼瞅著2020年到來(lái)，這一年，一件可見(jiàn)的大事就是東京奧運(yùn)會(huì)。

每一屆奧運(yùn)，在其正式舉辦前，最受矚目的好像無(wú)外乎兩件事——舉辦地和吉祥物。出于好奇，我稍稍搜索了一下，首個(gè)官方奧運(yùn)吉祥物，出現(xiàn)在1972年的慕尼黑夏季奧運(yùn)會(huì)，是一只德國(guó)巴伐利亞臘腸犬。自那之后，每屆奧運(yùn)開(kāi)始有了自己的吉祥物，用以表達(dá)舉辦地特點(diǎn)和奧運(yùn)精神。

人類(lèi)對(duì)于圖畫(huà)形象的理解力，一直以來(lái)就勝過(guò)文字，這種特性既表現(xiàn)在我們會(huì)用吉祥物來(lái)代表運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，也表現(xiàn)在我們?cè)絹?lái)越多喜歡通過(guò)表情包聊天，愿意購(gòu)買(mǎi)印有特定形象的服飾，以傳達(dá)自我，表現(xiàn)在當(dāng)下的商家、品牌、機(jī)構(gòu)總是有著一顆打造IP形象的心。

此時(shí)此刻的消費(fèi)市場(chǎng)，一個(gè)成功的IP形象，已不僅僅是能為你的品牌帶來(lái)高識(shí)別度那么簡(jiǎn)單，它可以成為一臺(tái)實(shí)實(shí)在在的“印鈔機(jī)”。但你大概也發(fā)現(xiàn)了，很多品牌其實(shí)都有自己的IP形象，但“活”起來(lái)并“火”起來(lái)的，沒(méi)有多少（當(dāng)然，其中有一部分確實(shí)并不指著這個(gè)形象賺錢(qián)）。

那么，真正有生命力的IP形象，長(zhǎng)啥樣？

從Kakao Friends到NINIZ：好IP也需要“進(jìn)化”

相比起通訊軟件Kakao Talk，國(guó)人更加熟悉的大概是萌萌的Kakao Friends系列，后者是Kakao Talk在2012年發(fā)布的表情角色，于2015年轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立子公司，推進(jìn)相關(guān)衍生品、聯(lián)名產(chǎn)品等業(yè)務(wù)。

不過(guò)，作為一個(gè)“衍生品”，Kakao Friends的幾個(gè)小家伙，擔(dān)起了品牌走出國(guó)門(mén)的重任，且完成得非常成功：?jiǎn)柺赖谖迥?mark class="pen-glay">（2017年），銷(xiāo)售額就達(dá)到976億韓元（約5.8億元人民幣），與2016年相比增長(zhǎng)了38.4%。

作為一款I(lǐng)P，Kakao Friends的商業(yè)運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是非常成功的，但即使不是研究商業(yè)市場(chǎng)的人也知道，商場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，沒(méi)有一勞永逸的方法，此時(shí)此刻的成功，并不意味著這樣的模式或者說(shuō)角色設(shè)定可以應(yīng)對(duì)未來(lái)。這一點(diǎn)，在Kakao Friends這個(gè)系列本身的發(fā)展中就可窺見(jiàn)。

根據(jù)Kakao集團(tuán)的副總裁崔經(jīng)國(guó)介紹，現(xiàn)在Kakao Friends中最受歡迎的小獅子Ryan其實(shí)在甫一推出時(shí)，是最不受待見(jiàn)的那個(gè)，因?yàn)橄噍^其他個(gè)性鮮明的角色，Ryan沒(méi)什么表情的外貌令消費(fèi)者有點(diǎn)“摸不著頭腦”。

但隨著時(shí)間推移，Ryan這張白紙一樣的臉，反而越來(lái)越受歡迎，因?yàn)樗瞧渲形ㄒ灰粋€(gè)可以被賦予意義的角色，能夠承載大家更多的情緒和表達(dá)。

大概是從中受到了啟發(fā)，同時(shí)也因?yàn)樵谝恍┖献髦蠯akao發(fā)現(xiàn)Kakao Friends現(xiàn)有的設(shè)定帶來(lái)了一些局限：“它們（Kakao Friends）的太有名了，無(wú)法搭載更多的情緒，一直在和其他公司合作時(shí)，選擇會(huì)受到限制?！币虼?，就在Kakao Friends營(yíng)業(yè)額飛速發(fā)展的2017年，KaKao推出了新角色系列NINIZ。

和“前輩”相同，NINIZ也是7個(gè)角色，畫(huà)風(fēng)更清淡，可角色設(shè)定上一點(diǎn)也不“淡”：要為父母報(bào)仇的PENDA.Jr；本體是只兇殘北極熊，但因吃了魔女的寵物企鵝而被詛咒變成粉紅兔子的SCAPPY、超愛(ài)巧克力的懶洋洋海豹ANGMOND、被蘑菇狀宿主寄生的化石小恐龍JORDY、形影不離，但總是給領(lǐng)養(yǎng)家庭帶來(lái)“事件”的企鵝兄弟KERO和BERONY、自稱(chēng)偵探卻完全沒(méi)有破案技能，喜歡跟蹤殘忍事件的迷糊搭檔COB和BBANYA。

顯然，和Kakao Friends相比，NINIZ帶有明顯的負(fù)面標(biāo)簽。

崔經(jīng)國(guó)指出，現(xiàn)下年輕人想表達(dá)的情感越來(lái)越復(fù)雜，不僅有正面向上的，也有消極、焦慮的，NINIZ的角色設(shè)定，正是應(yīng)對(duì)了當(dāng)下韓國(guó)青年的處境及情緒表達(dá)需求，因此能夠引發(fā)大家的共鳴。

熊本熊：有性格的運(yùn)營(yíng)，讓IP活過(guò)來(lái)

說(shuō)到負(fù)面性，早些年火得一塌糊涂的熊本熊，在其“爸爸之一”小山薰堂眼中，也是因著一些性格上的缺陷，反而為大家喜歡的。在一次采訪(fǎng)中，小山薰堂指出，熊本熊并非完美的，它有瑕疵甚至很多槽點(diǎn)，但與此同時(shí)它又很溫柔。這種復(fù)雜、有缺點(diǎn)的性格，讓熊本熊更接近一個(gè)普通人，能夠讓更多人實(shí)現(xiàn)自我?guī)?，相信這是它被大家喜歡的重要原因之一。

當(dāng)然，討喜的性格，呆萌的外貌（和Kakao Friends的Ryan類(lèi)似，熊本熊的表情也是略呆，沒(méi)有明顯的情緒）是熊本熊成功的基礎(chǔ)，但真正讓這只大黑熊成為“日本最有錢(qián)的熊”的，是它背后一整套的運(yùn)營(yíng)。

畢竟，沒(méi)有真實(shí)走進(jìn)大家的生活，所有看似美好的的“熊設(shè)”都只是“紙上談熊”。

實(shí)際上，從2010年誕生，到2014年左右的迅速躥紅，這位部長(zhǎng)大人的團(tuán)隊(duì)，為它精心設(shè)計(jì)了一條成名之路：開(kāi)通Facebook和Twitter，與網(wǎng)友頻繁互動(dòng)；搞出吉祥物任職政府職務(wù)的噱頭；事件營(yíng)銷(xiāo)一波接一波，不是自己在大阪走丟，就是自己的腮紅失蹤……

另外，雖然表情呆板，但熊本熊肢體語(yǔ)言豐富（有時(shí)候甚至還是個(gè)靈活的胖子），唱歌跳舞什么的都是常規(guī)操作，在公園追柴犬、掀小姐姐裙子、下新干線(xiàn)列車(chē)時(shí)摔倒、和別的吉祥物打架等等表現(xiàn)其性格特征的小動(dòng)作，共同讓熊本熊不再只是那種在活動(dòng)上當(dāng)個(gè)背景板、在廣告里當(dāng)個(gè)工具角色的吉祥物，而是一只有性格、有脾氣的、活生生的“熊”。

熊本熊無(wú)疑是一個(gè)成功IP的典范，我想它之所以被認(rèn)為成功，不僅在于它在最初出現(xiàn)的兩年間就為熊本縣帶來(lái)了將近約66億人民幣的經(jīng)濟(jì)收益，更在于，雖然你我都清楚，那厚重的玩偶服下，是一個(gè)正飆著大汗、賣(mài)力演出的演員，可你依舊覺(jué)得它散發(fā)著來(lái)自角色本身的、有血有肉的生命力。

精靈寶可夢(mèng)：耐下心在時(shí)光里沉淀久一點(diǎn)

最后，要聊成功IP，怎么能忽略全球最吸金IP——精靈寶可夢(mèng)。

2019年公布的一份全球IP價(jià)值排行榜上，精靈寶可夢(mèng)以900多億美元的營(yíng)收價(jià)，高居榜首，比第二名的Hello Kitty多出100多個(gè)億。不過(guò)，作為一個(gè)IP，寶可夢(mèng)給我的最直觀感受，不是搖錢(qián)樹(shù)，而是常青藤。

之前看到一個(gè)說(shuō)法，IP是有生命力的，而真正能夠擔(dān)得起“IP”這個(gè)詞的故事或形象，是需要時(shí)間沉淀的，時(shí)間太短，不足以顯示其影響力。在中國(guó)這個(gè)時(shí)間是8年。

我覺(jué)得，時(shí)間之上，IP本身的原創(chuàng)力和質(zhì)量是讓其更具價(jià)值，且能夠走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)的重要因素。今天，雖然很多古早IP在互聯(lián)網(wǎng)文化中復(fù)活，但可以再次創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的不多。而寶可夢(mèng)，已走過(guò)遠(yuǎn)超8年的時(shí)間，始終保持活力之余，其商業(yè)價(jià)值也一直都在，不僅自身在持續(xù)推出高質(zhì)量的游戲和延伸內(nèi)容，與各種品牌的合作、跨界也時(shí)不時(shí)就為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)新的刺激點(diǎn)。

與2012年的Kakao Friends和2010年的熊本熊相比，寵物小精靈（是不是一個(gè)很有年代感的稱(chēng)謂）是實(shí)實(shí)在在來(lái)自上個(gè)世紀(jì)的老一輩。

在那個(gè)大家還不太有“IP經(jīng)濟(jì)”概念的年代，寶可夢(mèng)已經(jīng)開(kāi)始踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)“IP”。

寶可夢(mèng)誕生于1996年，最初出現(xiàn)在任天堂發(fā)行的Game Boy平臺(tái)游戲《精靈寶可夢(mèng) 紅·綠》中。該游戲的一炮而紅，無(wú)疑為這群小家伙以后大紅大紫打下了良好基礎(chǔ)，但真正讓這個(gè)IP紅出圈的，是緊隨其后、時(shí)機(jī)剛剛好的相關(guān)漫畫(huà)、動(dòng)漫系列。

不少分析指出，這應(yīng)該是任天堂在這個(gè)IP運(yùn)營(yíng)上走的最正確的一步，借力大眾媒體，讓寶可夢(mèng)突破游戲圈，進(jìn)入大眾視野。畢竟，買(mǎi)一臺(tái)游戲機(jī)可能需要在爸媽耳邊叨叨半年，但看漫畫(huà)書(shū)或看電視“成本”則低很多。

其實(shí)，通過(guò)精靈寶可夢(mèng)的一些消息可以大致看到，從誕生至今，作為“本職”的游戲一直和衍生內(nèi)容在互相“遞話(huà)題”，讓這個(gè)IP能在時(shí)間軸上，始終保持熱度。

2019年，一部《大偵探比卡丘》在全球各大院線(xiàn)上映，電影本身評(píng)價(jià)雖然褒貶不一，但噱頭加情懷的組合，還是為其拿下不錯(cuò)票房（全球票房超4億美元），在市場(chǎng)上狠狠刷了一波存在感。

就在這部電影上映前的大半年，我感覺(jué)我密集接受了各種關(guān)于寶可夢(mèng)和的消息，先是寶可夢(mèng)公司發(fā)布了兩款最新游戲《精靈寶可夢(mèng)：Let’s Go，皮卡丘！》及《精靈寶可夢(mèng)：Let’s Go，伊布！》，同時(shí)也是Nintendo Switch上的首批寶可夢(mèng)RPG。這之后不久，switch寶可夢(mèng)主題機(jī)身套裝上市，又是一輪熱搜。

而這部電影本身，改編自2016年于任天堂3DS上線(xiàn)的游戲《名偵探比卡丘》。當(dāng)年，就在游戲推出沒(méi)幾個(gè)月，傳奇影業(yè)就宣布他們獲得了該游戲的真人電影改編權(quán)。

可以看到，即使在如精靈寶可夢(mèng)般有個(gè)不錯(cuò)的起點(diǎn)，一開(kāi)成功IP也需要不斷產(chǎn)出好內(nèi)容，用足夠的時(shí)間，在受眾中慢慢發(fā)酵，才最后登上了那張IP價(jià)值榜的頂端。

看下來(lái)，可愛(ài)又好賣(mài)的IP，離不開(kāi)一個(gè)“活”字，不僅自身要鮮活有魅力，站在時(shí)間流淌的那條軸線(xiàn)上，也要時(shí)刻保持活躍度。

雖然我們嘴上總說(shuō)這是個(gè)看顏的社會(huì)，但你看，就算是那些我們以為只是在單純賣(mài)萌的小可愛(ài)們，背后也有著一整套成熟的運(yùn)營(yíng)思路和不進(jìn)則退的危機(jī)感。

消費(fèi)者們沒(méi)那么膚淺，徒有其表卻并不豐滿(mǎn)的角色，或許能奪得一時(shí)眼球，卻很難扎根下來(lái)，畢竟這早已是個(gè)不缺乏“量”的市場(chǎng)，缺的是你沉下心來(lái)，認(rèn)認(rèn)真真對(duì)待手中IP及市場(chǎng)的心思和耐心。