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在落基山脈來(lái)一場(chǎng)雪泳吧!

視角從白雪皚皚的落基山脈開(kāi)始。

一個(gè)人看似準(zhǔn)備登山。但是他沒(méi)有像攀登者那樣身著手套、護(hù)具和登山靴,甚至連大衣都扔掉,只是戴著泳帽,泳鏡和泳褲,以一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的游泳姿勢(shì)躍入了茫茫白雪之中。

在節(jié)奏感極強(qiáng)的背景音樂(lè)“Fresh”中,他一路游過(guò)那些徒步旅行者、滑雪者,又像洄游的鮭魚(yú)那樣,躍過(guò)雪山懸崖的縫隙。

快游到山頂時(shí),他選擇仰泳沉醉于美景。即將到達(dá)山頂?shù)木坝^酒吧時(shí),他潛入雪中,又從酒吧地下浮上來(lái),接過(guò)酒保遞給他的Coors Light啤酒。

雖然看上去冷到肝顫,但一路游上落基山脈,聽(tīng)起來(lái)夠不夠新鮮?

新鮮就對(duì)了,Molson Coors旗下的標(biāo)志性啤酒Coors Light,在英國(guó)發(fā)起了一項(xiàng)重要的新品牌campaign:KEEP IT FRESH!(保持新鮮)。

Coors Light啤酒是經(jīng)典純正美國(guó)清啤,口感清爽,酒香清淡適口,因此很對(duì)年輕人的口味。因?yàn)楣奚戆b的炫亮銀色以及時(shí)尚包裝設(shè)計(jì),而被美加年輕一代昵稱為 “The Silver Bullet(銀色子彈)”。

長(zhǎng)期以來(lái),Coors Light都主打“清爽感”,落版的文字“世界上最清爽的啤酒”,曾一度飽受爭(zhēng)議,受到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投訴,也曾接受過(guò)國(guó)家廣告部(NAD)的質(zhì)詢。

但這并不妨礙它以純凈的落基山泉水為原材料、銀色的包裝、味道清淡的形象深入人心。

Havas London作為英國(guó)唯一一家真正的整合式營(yíng)銷(xiāo)和傳播公司,2018年贏得Molson Coors的業(yè)務(wù)。這一次,他們汲取品牌源自落基山(Rocky Mountain)的悠久歷史,以原有的“清爽”口號(hào)為靈感,用一場(chǎng)從山下游上山頂?shù)摹把┯尽睅?lái)的新鮮感,向顧客傳達(dá)了嶄新的觀念。

正是視頻結(jié)尾的一句:“Whatever you do, keep it fresh.”

新鮮的不僅是“雪泳”這一奇想。

對(duì)于啤酒廣告來(lái)說(shuō),我們都習(xí)慣的模式是渲染一個(gè)激動(dòng)人心的場(chǎng)景。如聚會(huì)、球賽、酒吧、節(jié)慶,啤酒的登場(chǎng)總有著豐富雪白的泡沫,和燈光下流光溢彩的液體,伴隨著歡呼與碰杯,將氣氛點(diǎn)燃。

Coors啤酒的許多廣告也是如此。但這一次,他們不再單純地講故事并渲染場(chǎng)景,而是轉(zhuǎn)移到了根本——如何打造自身的品牌,如何傳遞品牌的定位和價(jià)值。

“KEEP IT FRESH(保持新鮮)”的口號(hào),不僅僅代表一個(gè)新的廣告系列,而象征著品牌的態(tài)度。Coors啤酒誕生于落基山脈——地球上最Fresh的地方,是品牌獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn),而如何將品牌的力量傳遞給顧客,正是他們這次所做的事。

American Beers市場(chǎng)總監(jiān)Sophie Jamieson這樣說(shuō):“在我們長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)上,我們將為世界上最新鮮的態(tài)度和觀點(diǎn)歡呼,祝賀擁有這樣態(tài)度的人,同時(shí),激勵(lì)更多人參與其中。最終,我們希望Coors Light成為擁護(hù)并創(chuàng)造新文化的品牌,并始終能令人耳目一新?!?/p>

瞧,新鮮感不僅僅在于登山的方式和這次“游泳”的溫度,他們真正試圖傳達(dá)的,是基于Coors Light的“新鮮”生活方式。

挺有野心。

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