唐銳濤=文

大眾消費(fèi)品市場(chǎng)正在尋求與新興中產(chǎn)階級(jí)截然不同的“利益”，如何獲知前者的消費(fèi)欲望？

中國(guó)新一代政府正致力于滿足城市精英和廣大群眾的需求，這同時(shí)也是營(yíng)銷(xiāo)者們的當(dāng)務(wù)之急。營(yíng)銷(xiāo)者目前在中國(guó)市場(chǎng)面臨的最緊迫的挑戰(zhàn)是如何定位低收入的和廣大農(nóng)村消費(fèi)者人群。眾所周知，所有成功的產(chǎn)品必須同時(shí)擁有高利潤(rùn)空間和廣泛的規(guī)模效應(yīng)，從而在長(zhǎng)時(shí)間取得成功的銷(xiāo)售量。因此，理解大眾市場(chǎng)消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)力以及如何從這個(gè)巨大的（但有風(fēng)險(xiǎn)的）的機(jī)會(huì)中受益，成為愈來(lái)愈緊迫的任務(wù)。（我們總是被問(wèn)及地緣差異對(duì)品牌發(fā)展策略的重要性。當(dāng)?shù)赜虿町愑绊懙侥承┊a(chǎn)品種類(lèi)在市場(chǎng)上的活力時(shí)，我們可以看到經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更是一個(gè)重要的影響區(qū)別因素，一個(gè)很好的例子是控油洗發(fā)水在南方更受歡迎，而防干燥洗發(fā)水則更適合北方消費(fèi)者。）
低收入消費(fèi)者的相關(guān)信息

首先，中國(guó)的所有居民，無(wú)論貧富，都是中國(guó)人，他們的基本動(dòng)機(jī)是一致的，即一方面希望生活向著更好的方向前進(jìn)，另一方面又要遵守等級(jí)制度的約束，潛在意識(shí)中始終把家庭視作社會(huì)最基本的單位。但是，低收入消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)約束所產(chǎn)生的獨(dú)特需求也是品牌營(yíng)銷(xiāo)者不可忽視的。

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型中，中國(guó)社會(huì)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變也逐漸形成。我們從“功利主義”轉(zhuǎn)向“等級(jí)主義”。在1995年至2004 年間，收入增長(zhǎng)最高的兩個(gè)數(shù)據(jù)（分別是206%和139%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了最低的兩位（91%和57%）。而且，直接受益于經(jīng)濟(jì)改革（鄧小平1992年南巡講話后的一系列改革開(kāi)放政策）的個(gè)人群體更年輕化，他們?cè)诖舜谓?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中完成了對(duì)經(jīng)濟(jì)的全新態(tài)度和心理轉(zhuǎn)變。

結(jié)果是，大眾消費(fèi)品市場(chǎng)尋求與新興中產(chǎn)階級(jí)截然不同的“利益”。后者雖然也警覺(jué)防止自己的生活進(jìn)程所可能發(fā)生的中斷，但他們畢竟是樂(lè)觀的、激進(jìn)的。他們的口號(hào)是“貪婪是美好的”。他們?cè)谔魬?zhàn)中看到機(jī)會(huì)，大多數(shù)人有偉大的夢(mèng)想，如海外留學(xué)，爬上社會(huì)階梯的最頂層，他們的人生目標(biāo)定位于狂妄自大的社會(huì)精英。在他們眼中，品牌是個(gè)人上升的工具。我們并不驚訝他們的“個(gè)人主義”（這個(gè)詞語(yǔ)在中文中頗為貶義）以及將營(yíng)銷(xiāo)傳播作為自我表現(xiàn)的手段。另一方面，收入更低的消費(fèi)者總是更有恐懼感。他們不會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為未來(lái)會(huì)比現(xiàn)在更美好。（他們說(shuō)他們這并不是“絕望”的表現(xiàn)，他們也在渴求任何讓生活更美好的機(jī)會(huì)。）所以，這樣的人群更容易被“保護(hù)型”的信息打動(dòng)，如“不要擔(dān)心，你的孩子吃了XX之后一定不會(huì)生病”，該廣告的產(chǎn)品占據(jù)了中國(guó)消費(fèi)者存款的很高份額，即使月收入1000人民幣的家庭也會(huì)購(gòu)買(mǎi)。這些人群在放棄傳統(tǒng)方面也異常警惕，他們更多地將家庭看作抵擋外部世界的惡勢(shì)力的堅(jiān)強(qiáng)壁壘。

表現(xiàn)主義和保護(hù)主義的價(jià)值觀的分歧可以從產(chǎn)品的選擇中看出。完達(dá)山，一個(gè)大眾消費(fèi)者的嬰兒奶粉品牌，獲得8%的市場(chǎng)份額，因?yàn)樗漠a(chǎn)品有“提供對(duì)疾病的免疫力”的功能，而其他一些一線品牌，如雀巢，惠氏，亨氏則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的“有改善能力”的優(yōu)點(diǎn)，如“長(zhǎng)得更高”，“更強(qiáng)壯，更聰明”。在成人產(chǎn)品，如婦女衛(wèi)生用品，對(duì)于城市精英外的其他消費(fèi)者，它們需要傳達(dá)的信息也不盡相同。在高端市場(chǎng)，“釋放自由”和“排除成功障礙”兩個(gè)信息同樣起作用。然而，在三級(jí)和四級(jí)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)者需要的是銷(xiāo)售“放心”，即幫助你度過(guò)難關(guān)的產(chǎn)品。寶潔的護(hù)舒寶產(chǎn)品就定位在它的“吸收性”，這對(duì)于高收入和低收入市場(chǎng)同樣有效。

作者為智威湯遜大中華區(qū)CEO