每次聽朋友們在討論化妝品時(shí)，本人都是一臉懵圈。

我只能感嘆：真不是不是我不明白，真的是這時(shí)代變化太快。我這邊剛剛弄明白了小棕瓶、小黑瓶、神仙水，那邊又出現(xiàn)了什么紅腰子、黑繃帶、小燈泡。真是你說的黑是什么黑，這個(gè)白又是什么白。而這還算客氣的，最心驚膽戰(zhàn)的是聽到某人說要在出去蹦迪之前敷一片“前男友”，腦子里立馬想起邪典電影（Cult Movie）中的經(jīng)典橋段——阿彌陀佛，女俠饒命。

似乎哪個(gè)產(chǎn)品還沒有一個(gè)昵稱只能說明它不夠火，也許該感謝這個(gè)“流量為王”的時(shí)代，李佳琦們順口給某款產(chǎn)品起一個(gè)昵稱，銷量就可能蹭蹭蹭地呈指數(shù)級上升，品牌方自然笑得嘴都合不攏。在人們的口耳相傳，多次推波助瀾之下，難怪現(xiàn)在聊好物推薦時(shí)，都像是對特務(wù)接頭一樣——確認(rèn)過昵稱，才是對的人。

起昵稱的由來

別看這股風(fēng)潮在美妝界越刮越烈，其實(shí)在別的行業(yè)里早有苗頭。

比如說汽車行業(yè)，有一個(gè)典型的昵稱變戶口本真名的案例。如果我說大眾1型汽車（Volkswagen Type 1），你可能會(huì)一頭霧水。但我要是說甲殼蟲汽車，你是不是就一邊猛點(diǎn)頭，一邊說：“我知道，我知道?！绷?？其實(shí)，甲殼蟲的昵稱并非是大眾汽車廠給它取的，它的第一次出現(xiàn)是在1938年7月3日的《紐約時(shí)報(bào)雜志》(New York Times Magazine）上。大洋彼岸的美國人認(rèn)為這輛車像“一只可愛的小甲殼蟲”，就為它送上了一個(gè)昵稱，而直到1967年，這輛車在德國正式被稱為“甲殼蟲”。從此之后，這輛車在所有語言中都被稱為“甲殼蟲”了。

媒體送的昵稱，還有點(diǎn)“官宣”引導(dǎo)的意思。但時(shí)至今日，我們看到的趨勢是越來越多民間自發(fā)昵稱倒逼得官方接受。比如Sk-II的護(hù)膚精華露，雖然在民間，“神仙水”的昵稱由來已久，但直到2013年，湯唯在SK-II為該產(chǎn)品出現(xiàn)TVC時(shí)，所用的名稱還是“護(hù)膚精華露”?？赡苁前l(fā)現(xiàn)“神仙水”的昵稱比“護(hù)膚精華露”的官方名稱更能吸引到客戶，現(xiàn)在Sk-II的官網(wǎng)上已經(jīng)暗戳戳地打上“Sk-II神仙水?”的昵稱，還特別細(xì)心地申請了獨(dú)此一份的產(chǎn)品商標(biāo)呢。

為什么會(huì)叫Sk-II的“護(hù)膚精華露”叫神仙水呢？說到底，還是產(chǎn)品效果好，受到了市場的肯定，被消費(fèi)者捧上神壇，讓自來粉們一擲千金，口耳相傳，贏得“神仙水”的美名。

也許是“神仙水”這個(gè)昵稱自帶了營銷光環(huán)，很多品牌也越來越樂于接受民眾所起的昵稱，甚至用在了官方宣傳上。

其實(shí)品牌們哪里會(huì)不知道一個(gè)朗朗上口的名字會(huì)為產(chǎn)品的暢銷助上一臂之力呢？但無奈有著法律法規(guī)限制，讓產(chǎn)品名變得非常拗口，非常不利于消費(fèi)者記憶與傳播。根據(jù)《中華人民共和國化妝品命名規(guī)定》第四條，“化妝品名稱一般應(yīng)當(dāng)由商標(biāo)名、通用名、屬性名組成。名稱順序一般為商標(biāo)名、通用名、屬性名。”，同時(shí)，還要規(guī)避一些禁用語。

舉個(gè)例子，在雅詩蘭黛的官網(wǎng)上，有一款產(chǎn)品名為：雅詩蘭黛白金級奢寵光燦粉底液SPF15/PA+++，但產(chǎn)品名僅僅是在海報(bào)的邊角上。而昵稱為“神仙粉底”，放在海報(bào)的中央，四個(gè)字，方方正正，言簡意賅。大家互相種草起來，也方便多了。

起昵稱的方式&方法

什么樣的產(chǎn)品才會(huì)有昵稱呢？一般情況下，非生活必需品、有一定的受眾基礎(chǔ)（有粉絲圈）的產(chǎn)品容易獲得昵稱。這種昵稱，其實(shí)更像是固定人群交流時(shí)所使用的代號，起到了“篩粉”的功能。只有對同一類型的產(chǎn)品有所了解，才能融入對話的語境，從而參透昵稱背后的故事。就像現(xiàn)在的粉絲文化一樣，大量的縮寫也讓我們這樣的吃瓜群眾一時(shí)摸不著頭腦，不敢妄下斷言。

總得來說，以時(shí)尚與美妝為例，現(xiàn)有昵稱主要圍繞著高級感、產(chǎn)品功效、產(chǎn)品外觀以及特定IP四個(gè)方面呈現(xiàn)。

首先解密高級感。當(dāng)你在聽“正房包”、“超模粉底”、“黑絲緞”以及上文舉例的“神仙水”、“神仙粉底”時(shí)，你腦子里會(huì)不會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)肌膚無暇的頂級超?；蛘吣奚阳骠娴南膳湍阋灿猛钌唐?，從而給你一種自己也可以像她們一樣光鮮的錯(cuò)覺。所謂的“高級感”，其實(shí)是消費(fèi)者（或者說粉絲們）的戀物情結(jié)作祟，借由產(chǎn)品來投射心中想到達(dá)到的情境。

就功效而言，一般采取了夸張的成份。如赫蓮娜的“黑繃帶”面霜、以及一敷就讓前任后悔的“前男友”面膜。以一種戲劇化的形式將產(chǎn)品的功效表達(dá)出來。讓人印象深刻。

而產(chǎn)品外觀就更直入主題了。小棕瓶、小綠瓶、小黑瓶、小金瓶是包裝顏色系列；紅胖丁、手榴彈、紅腰子是包裝形狀系列；紅水、粉水、黃水、橙水又是產(chǎn)品顏色系列。這些昵稱讓人可以輕易地“望文生義”，看到昵稱便抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)，也讓新入粉絲更好地“入坑”。

至于特定IP，指的是由文化衍生品所帶來的流量，沖積出來的昵稱。比如說當(dāng)《碟中諜4》中女殺手莫娜帶的普拉達(dá)（Prada）包，有幾人知道此包的正式名稱是Saffiano，而非“殺手包”？而《來自星星的你》里，由全智賢飾演的女明星千頌伊腳上的周仰杰（Jimmy Choo）鞋，也讓人們忘記了這款8厘米高跟尖頭鞋的名字是Romy，而直接是“千頌伊鞋”。相對近期的楊冪的 “桃花色”也在此范疇。同理，幾乎所有的“明星同款”，從某個(gè)角度而言都是昵稱的延伸。

總而言之，一個(gè)好的昵稱就像一個(gè)好的譯名一樣——信、達(dá)、雅三個(gè)特點(diǎn)都少不了?！靶拧闭f明能夠準(zhǔn)確地表達(dá)出產(chǎn)品的特點(diǎn)；“達(dá)”則是本土化的體現(xiàn)，體現(xiàn)出產(chǎn)品融入本地消費(fèi)者的意識(shí)里；“雅”則是錦上添花，為產(chǎn)品增光添彩。

而昵稱與譯名的不同，則在于這個(gè)“昵”上，一個(gè)好的昵稱，也能夠消除產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離感，讓“高高在上”的品牌從業(yè)人員辛苦堆積的人設(shè)煙消云散，更加接地氣。

未來趨勢怎么樣？

在網(wǎng)絡(luò)營銷越來越普遍的今天，線上直播、社群營銷、口碑營銷的發(fā)展勢頭不減，人們也越來越習(xí)慣用與社交媒體語境更匹配的，簡單直接的昵稱來進(jìn)行傳播。用昵稱傳播，也符合現(xiàn)在主要消費(fèi)人群Z世代的溝通方式——運(yùn)用大量的縮寫與昵稱。因此，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的昵稱出現(xiàn)了可愛化與娛樂化的特質(zhì)。

最大的表現(xiàn)就是“營造高級感”的昵稱減少，而強(qiáng)調(diào)外觀的昵稱增多。舉例而言，以前的“神仙”系列出場的頻率越來越少，主打可愛的昵稱出現(xiàn)的頻率越來越高。數(shù)數(shù)看，昵稱中帶“小”字的昵稱有多少？

在這種趨勢下，雖然說起昵稱往往是民間自發(fā)行為，但品牌們，對于如神仙水、肌光精華這種正向的昵稱往往是鼓勵(lì)使用，甚至盡力抬到官方正統(tǒng)的地位；但對于一些略帶調(diào)侃意味的昵稱——比如“渣女香”或者“流浪包”，即便消費(fèi)者起昵稱并非是出于惡意，更帶著戲謔的出發(fā)點(diǎn)，但品牌公關(guān)們?nèi)f不可以拿自己的飯碗開玩笑，只能視而不見，聽而不聞，打到民間野路子的“冷宮”，官方不給好臉色看，甚至禁止KoL在傳播中使用。

但值得注意的是這種趨勢正在消解一些相對正經(jīng)事物與娛樂之間的邊界。最好的例子就是在在新型冠形病毒肺炎（順便提一嘴，也有網(wǎng)友為新型冠形病毒起了“阿冠”的昵稱）期間，觀看武漢火神山、雷神山疫情防控醫(yī)院建設(shè)的網(wǎng)友們，為營造機(jī)械起了“嘔泥醬”（水泥車）、光武帝（工地照明燈）、藍(lán)忘機(jī)（小型藍(lán)色挖掘機(jī)）、努爾哈赤（紅色運(yùn)輸車）等帶有明顯帶有娛樂、調(diào)侃特質(zhì)的昵稱。雖然包括《人民日報(bào)》、《中國之聲》等國家級別的媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)可這種飯圈的話語方式，但也有網(wǎng)友對這種做法不甚贊同，認(rèn)為這種做法很不得體，認(rèn)為面對天災(zāi)或者疫情不該以娛樂化的方式來看待。

說到底，品牌是又愛又恨。一個(gè)好的昵稱能讓產(chǎn)品繞開法律法規(guī)的限制，得到更廣泛的傳播；但如果是昵稱并不符合品牌定位，則讓品牌方有點(diǎn)著急，卻也無能為力，就像YSL一樣，被“莫名其妙地”用拼音首字母的方式冠上了“楊樹林”的簡稱，還能怎么辦呢？只能連“楊樹林”的搜索也買下來了。

你對于這些昵稱有什么樣的看法呢？聽到過最好、最壞、最特別產(chǎn)品/品牌昵稱是什么？請與我們分享。